Slik sporer du bevissthets-, fullførings- og engasjementsmål med Google Analytics: Social Media Examiner

Vil du ha en bedre måte å evaluere ytelsen til nettstedet ditt? Lurer du på hvordan du setter deg mål for å markere viktige punkter i kundens reise?

I denne artikkelen lærer du hvordan du vurderer effektiviteten til kundereisen på nettstedet ditt ved hjelp av bevissthets-, fullførings- og engasjementsmål.

# 1: Definer mål langs kundereisen

Før du åpner Google Analytics, må du velge hvilke mål du vil spore. I online markedsføring er det mest åpenbare målet et sluttresultat som kjøp eller påmelding. Imidlertid går kundene sjelden rett på handlekurven eller påmeldingssiden. De tar flere skritt på kundereisen for å nå det endelige resultatet.

Når du velger hvilke mål du vil spore, må du også identifisere disse milepælene som mål. For å visualisere, tenk på kundereisen for et produkt på et e-handelssted. Kunder kan komme gjennom en kategoriside til produktdetaljsiden og deretter legge varen i handlekurven. Derfra kan de sjekke ut eller fortsette å handle.

I dette tilfellet er hovedmålet kasse-siden, og målene underveis kan omfatte å besøke produktdetaljer-siden og kanskje til og med klikke på knappen Legg i handlekurv.

Når du velger milepælsmålene under kundereisen, må du være forsiktig med å unngå å velge feil mål til feil formål. Når du velger feil mål, blir det vanskeligere å måle markedsføringen enn den trenger å være.

For å sikre at du velger de riktige målene, tenk på om et mål er en nødvendig milepæl i kundereisen og om du har mål for hvert trinn i reisen.

Du kan enkelt avgjøre om et mål er nødvendig. I e-handelseksemplet, hvis en kunde må se siden med produktdetaljer for å legge produktet i handlekurven, er det et nødvendig trinn. På samme måte må kundene legge produktet i handlekurven for å komme til kassen. Fordi disse milepælene er nødvendige trinn i kundereisen, er produktdetaljsiden og handlekurvsiden gode mål.

Du må også overvåke tre hovedtyper av mål: bevissthet, engasjement og fullføring.

Bevissthetsmål

Et bevissthetsmål gjenspeiler den første fasen av kundereisen. I kasseeksemplet er bevissthetsmålet å vise produktdetaljsiden. Hvis du prøver å fange potensielle kunder, kan bevissthetsmålet ditt være at noen på Facebook eller LinkedIn klikker på en annonse eller lenker til et blogginnlegg. I begge tilfeller blir kunden oppmerksom på produktet eller virksomheten din.

Et bevissthetsmål kan også være mer spesifikt, for eksempel at en kunde ser et bestemt tilbud du gir. I dette tilfellet kan kunden lande på et opt-in-tilbud for å bli en kundeemne eller lande på en salgsside for å kjøpe noe. For å illustrere, kan noen som ser på eller klikker på dette Facebook-innlegget som promoterer en Workshop onsdags blymagnet fra MeasurementMarketing.io, bli klar over blymagneten.

Hvis du trenger hjelp til å finne ut om en kundeaksjon er et bevissthetsmål, kan du prøve å tenke på bevissthet fra et offline perspektiv. I den offline verden kan bevissthet skje når noen går forbi og ser en skobutikk. Å se butikken er et bevissthetsmål fordi personen nå er klar over at skobutikken eksisterer. Det er alt bevissthetsmålet skal gjøre.

Forlovelsesmål

Selv om engasjementsmål ofte hoppes over, er de en viktig del av kundereisen fordi engasjement er hvordan en kunde overgår fra bevissthet til fullføring. I offlineverdenen kan engasjement være noen som går inn i skobutikken og prøver på sko. På samme måte må online-kunder engasjere seg med produktet du vil at de skal kjøpe, eller handlingen du vil at de skal ta.

I kasseeksemplet er engasjementsmålet å legge til produktet i handlekurven. I Google Analytics kan du spore når en kunde klikker på knappen Legg i handlekurv, eller når de ser den faktiske handlevognen som et engasjementsmål.

Hvis du prøver å få en ledelse, kan du se etter hvilke tiltak potensielle kunder må ta for å gå fra bevissthet til å dele informasjonen din med deg. På en blogginnleggsside kan det kanskje klikke på en knapp for å lære om blymagneten din, for eksempel et gratis hvitt papir eller gratis verktøy. I dette eksemplet ser du informasjonssiden for freebie Workshop onsdager:

Fullføringsmål

Fullføringsmål er de som markedsførere naturlig tenker på som mål. I den frakoblede verden er fullføring når personen kjøper et par sko. I online-kasseeksemplet når noen kassen. I eksemplet med leadgenerering deler noen e-postadressen sin eller annen kontaktinformasjon med deg. Så ser de en destinasjonsside, som denne for folk som registrerer seg for Workshop onsdager:

# 2: Sett opp og se mål i Google Analytics

Google Analytics er et fantastisk verktøy som er bygget for å spore mål. For å spore dine bevissthets-, engasjements- og fullføringsmål for en kundereise, du lage mål for mål, som er basert på nettadressene kundene besøker.

For eksempel er Measurement Marketing Academy mitt flaggskipprodukt, og jeg har satt opp flere mål i Google Analytics basert på kundereisen. Bevissthetsmålet er salgssiden. Forlovelsesmålet er vognen. Fullføringsmålet er kjøpet, og i Google Analytics er dette målet basert på takkesiden kundene ser etter at de kjøper et Academy-abonnement.

Etter at disse målene er satt opp, kan du se resultatene dine i Google Analytics kilde / medium-rapporten (forutsatt at du har gjort det sette opp trafikkildene riktig). Gjennom denne rapporten kan du raskt oppdage hva som fungerer og hva som ikke fungerer. For å se denne rapporten, klikk Anskaffelse i Google Analytics-sidefeltet. Klikk All Traffic og deretter Source / Medium.

Når Kilde / Medium-rapporten er synlig, kan du se hvor godt forskjellige trafikkilder hjelper deg med å nå dine mål. Trafikkildene er oppført til venstre. Til høyre i området Konverteringer kan du velge et av målene du har satt opp fra rullegardinlisten. Deretter ser du i kolonnen Konverteringsfrekvens hvor godt trafikk fra en bestemt kilde konverterer for det valgte målet.

# 3: Prognosertrafikk og optimaliser markedsføringen for hvert mål

På dette punktet kan du begynne å spore hvordan kundereisen din går. Med de riktige målene som er satt opp i Google Analytics, vil Source / Medium-rapporten hjelpe deg med å forutsi hvordan du kan nå dine mål og måle faktisk trafikk mot disse prognosene.

Evnen til å se hvordan forskjellige trafikkilder fungerer, er kraftig fordi du vil oppdage hvilke trafikkilder som er gode for å oppnå bestemte typer mål. Du vil se at visse trafikkilder er bedre til å oppnå bevissthetsmål, engasjementsmål eller fullføringsmål. Derfra kan du bestemme hvordan du skal investere eller justere markedsføringen for å oppfylle hvert mål på kundereisen.

To eksempler illustrerer hvordan rapporten kan hjelpe deg med å nå dine mål. Den første bruker Kilde / Medium rapport for Google Merchandise Store demo-konto. Det andre eksemplet bruker Source / Medium-rapporten for Measurement Marketing Academy. Hvis du bruker demo-kontoen, kan du navigere til rapportene som vises i denne artikkelen for å se dataene selv.

Eksempel på Google Merchandise Store

I Google Merchandise Store-demo-kontoen kan du finne hver type mål hvis du bare fokuserer på kassen. Bevissthetsmålet er når kunden går inn i kassen. Fordi kunden må registrere seg for en konto før han kjøper, er registreringen et nødvendig engasjementsmål. Fullføringsmålet er når kundene kjøper.

Bevissthet: For å fokusere på bevissthetsmålet, velg Mål 4: Angitt kasse fra rullegardinlisten Konverteringer i Kilde / Medium-rapporten. For den nåværende datoperioden kommer omtrent 1% av personene som blir oppmerksomme på kassen fra google / organisk kilde. Mall.googleplex.com-trafikken har imidlertid en konverteringsfrekvens på 5%, noe som betyr at den er omtrent fem ganger mer effektiv.

Fordi google / organisk bringer inn flere brukere enn mall.googleplex.com, er antallet faktiske fullføringer omtrent det samme.

Fra disse dataene kan du gjøre flere konklusjoner om hvordan du kan nå dine mål. Fordi trafikkilden mall.googleplex.com gjør en god jobb med å gjøre folk oppmerksomme på kassen, vil du vil sannsynligvis velge den trafikkilden over google / organisk hvis du vil øke trafikken for bevissthetsmålet.

I prognosen din kan du forvente at mall.googleplex.com-trafikken vil opprettholde en konverteringsfrekvens på omtrent 5%. Over tid kan du deretter måle om den trafikkilden faktisk opprettholder konverteringsfrekvensen du forutsa.

Fordi google / organisk sender mer trafikk til målet ditt, kan du fortsatt bruke den kilden til å øke bevisstheten. Selv om Google / organiske konverteringsfrekvenser er lave, kan du fremdeles få samme eller flere mål. Mall.googleplex.com-trafikken vil ganske enkelt jobbe hardere fordi den har høyere konverteringsfrekvens.

Engasjement: For å fokusere på engasjementsmålet, velg Mål 3: Registreringer fra rullegardinlisten Konverteringer. I denne rapporten kan du se at trafikkildene som gjorde det bra for bevissthet, ikke nødvendigvis fungerer like bra for engasjementsmålet. For denne datoperioden registrerte ingen fra mall.googleplex.com-kilden, men folk fra google / organisk kilde gjorde det.

Basert på disse dataene kan du slutte at folk som kommer fra google / organisk er engasjert i registreringsprosessen fordi de søker etter dette produktet eller kommer tilbake til butikken innen leter etter det.

Direkte / ingen trafikk, som er den nest høyeste trafikkilden, er også verdt å se. Ofte vises e-posttrafikk som direkte / ingen i Kilde / Medium-rapporten, spesielt hvis du ikke er det bruke UTM og merke trafikken riktig. Du kan også ha sekvenser for vognoppgivelse eller noe lignende som bringer folk tilbake til nettstedet ditt, og de engasjerer seg deretter.

Mall.googleplex.com-trafikken flytter imidlertid ingen til registreringsmålet, selv om den bringer mange mennesker til målsiden for registreringer. Mangelen på konvertering kan indikere at det er et problem med oppsettet av målet. Eller denne trafikken kan være personer som allerede er registrert.

Fullføring: For å fokusere på fullføringsmålet, velg Mål 1: Kjøpet fullført fra rullegardinlisten Konverteringer. Nok en gang har google / organisk lav konverteringsfrekvens, men gir flest mulig fullføringer. Den nest høyeste trafikk- og kjøpskilden er direkte / ingen, som igjen kan være e-posttrafikk som ikke er merket.

Eksempel på måling markedsføringsakademi

Measurement Marketing Academy har mindre trafikk enn Google Analytics, og er en annen god måte å se prosessen med å analysere målene dine. I dette eksemplet følger målene kundereisen for å kjøpe produktet. Bevissthetsmålet er salgssiden, engasjementsmålet er handlekurven, og fullføringsmålet er en kjøpeside.

Bevissthet: Bevissthetsmålet er salgssiden, eller mål 5: Academy-1-Sales. I Source / Medium-rapporten kan du se infusionsoft / e-posttrafikken gjør folk oppmerksomme på siden, med en konverteringsfrekvens på 8,8% og 78 fullføringer.

Den beste kilden til bevissthet er imidlertid facebook / cpc, en betalt Facebook-kampanje som skyver folk til Academy-salgssiden, og det er derfor konverteringsfrekvensen (94,81%) er så høy.

Du kan også se at noen få andre trafikkilder hjelper folk å bli oppmerksomme på Measurement Marketing Academy. Disse kildene inkluderer henvisningstrafikk fra Serious and Simple Marketing-nettstedet, som er et søsterside for akademiet og har en konverteringsfrekvens på 61,29% og 114 fullføringer. Social Media Examiner hjelper også bevisstheten med en konverteringsfrekvens på 16,22% og 6 fullføringer.

Engasjement: Når du undersøker konverteringer for engasjementsmål, er antallet personer som beveger seg til handlekurven lavere enn bevissthetskonverteringene. Trafikkildene som driver engasjement er også litt annerledes enn de som skaper bevissthet.

Nettstedet Serious and Simple Marketing (med en konverteringsfrekvens på 34,41% og 64 fullføringer) gjør fortsatt en god jobb med å få folk interessert i handlekurven. Den nest beste kilden er infusionsoft / e-posttrafikken, som har en konverteringsfrekvens på 2,6% og 23 fullføringer. Social Media Examiner konverterer også fortsatt til 2,7% og 1 ferdigstillelse.

Imidlertid faller facebook / cpc-trafikken betydelig med en konverteringsfrekvens på 3,9% og 3 fullføringer.

Fullføring: Når du ser på fullføringsmålet, som er kjøpesiden, fortsetter e-post å konvertere godt og genererer mest salg (1,35% konverteringsfrekvens og 12 fullføringer). Nettstedet Serious and Simple Marketing er den andre viktigste trafikkilden som driver salg (1,08% konverteringsfrekvens og to fullføringer). Den eneste andre kilden, som gjorde et salg, er google / organisk (0,24% konverteringsfrekvens).

Selv om Facebook-kampanjen gjorde en utmerket jobb med å gjøre folk oppmerksomme på Measurement Marketing Academy, dette publikummet dro av ved forlovelsesmålet, og ingen som besøkte vognen laget en Kjøp. Basert på disse dataene kan du bestemme at denne målgruppen trenger mer utdannelse om produktets verdi før de vurderer å kjøpe.

For å forbedre denne kampanjen, kan du endre trakten slik at Facebook genererer e-postledninger i stedet for salg. På denne måten kan Facebook-kampanjen fortsette å gjøre en god jobb med å skape bevissthet. Deretter kan e-postlisten gi den større historien Facebook-publikum ser ut til å trenge fordi e-post er en langsommere, mer en-til-en-prosess for å skape verdi.

Fordi e-postlisten gjør den beste jobben med å generere salg, er håpet at e-post vil gjøre folk fra Facebook-publikummet til kjøpere.

Se videoen:

Konklusjon

Ved å spore bevissthets-, engasjements- og fullføringsmål i Google Analytics har du et rammeverk for å samle innsikt og gjøre datainformerte endringer i markedsføringstraktene dine. Med disse endringene i markedsføringen kan du forbedre evnen din til å nå målene dine.

Hva tror du? Har du prøvd å spore forskjellige typer mål i Google Analytics? Hvordan fungerte det for deg? Vennligst del tankene dine i kommentarene.