Hvordan bruke Facebook Attribution Tool til å måle markedsføringseffekten din: Social Media Examiner

Vil du bedre forstå kundens reise på tvers av enheter og kanaler? Har du hørt om Facebook Attribution-verktøyet?

I denne artikkelen lærer du hvordan du bruker Facebooks nye attribusjonsverktøy for å måle effektiviteten til annonsene dine.

Hva er Facebook Attribution Tool?

Før vi dykker inn i Facebook Attribution-verktøyet, er det verdt å se på tilskrivning i bredere sammenheng med digital markedsføring. Hvis du spør en digital markedsfører om de største problemene de står overfor akkurat nå, vil et av svarene absolutt være tilskrivning.

I sin enkleste form er tilskrivning prosessen med å matche handlinger som kjøp til spesifikk markedsføring kanaler slik at du kan måle effekten av disse kanalene på virksomheten din og bestemme avkastningen på investeringen (ROI).

Men her er problemet: folk kjøper ikke bare produkter ved hjelp av en enhet i en enkelt økt. Det er ofte mer hensyn som kreves når du kjøper, med flere besøk på et nettsted over lengre tid, spesielt for dyre varer eller tjenester.

Med flere annonseringsplattformer som konkurrerer om å være ansvarlig for sluttresultatet ditt, for eksempel et potensielt salg eller salg, kan det også være vanskelig å tildele den endelige handlingen til en bestemt kanal.

Anta at noen søker etter et produkt på Google, besøker nettstedet, men ikke kjøper det første besøk, og deretter klikker du på en remarketingannonse for Facebook-nettsted for det samme produktet og fortsetter til kjøp den. Er Facebook ansvarlig for det kjøpet, eller er Google (fordi det ble oppdaget der først)?

For øyeblikket, med tildeling av siste klikk, vil kjøpet tilskrives Facebook, selv om den opprinnelige trafikkilden var Google.

Facebooks Attribusjonsverktøy lar deg ordentlig vurdere hele konverteringsveien for de begivenhetene som betyr mest for virksomheten din. Med det kan du analyser den virkelige effekten av markedsføringen på tvers av kanaler og enheterog effektivt måle avkastning.

Nå som du vet hva tilskrivningsverktøyet er, kan du bruke det til å bedre forstå kundens reise og bruke disse funnene til å lage mer effektive annonsekampanjer.

# 1: Sett opp Facebook Attribution Tool for din bedrift

Det første trinnet i å bruke Facebook Attribution-verktøyet er å konfigurere det basert på virksomhetstypen din. I Annonsebehandler hovedmeny, naviger til kolonnen Mål og rapporter og Klikk på Attribution.

Etter Attribusjonsverktøy dashbord lastes, ser du en velkomstskjerm. Klikk på Kom i gang og et nytt vindu vises der du velger hvordan virksomheten din er organisert.

Facebook gir deg flere alternativer: Single Business; Separate merker, vertikaler eller regioner; og byrå. I denne artikkelen vil vi se på hvordan du kan konfigurere den som en enkelt bedrift, altså velg Single Business og klikk på Bekreft.

Grupper annonsekontoer og datakilder

Deretter ser du en rad og flere kolonner som sier at det ikke er valgt noen annonsekonto, piksel eller valuta. Klikk på blyantikonet og skriv inn et navn for virksomheten din. Deretter klikk på Sett opp forretningsområde.

Et nytt vindu vises med en tretrinnsprosess for å velge annonsekontoer, datakilder, valuta og tidssone.

Først, velg annonsekontoen din fra listen over annonsekontoer du har tilgang til og deretter Klikk på Neste.

Nå velg pikselet som er tilknyttet annonsekontoen din. Hvis du ikke har installert pikslen ennå, kan du klikke for å lære hvordan du konfigurerer og installer Facebook-pikselet på nettstedet ditt.

Når du har valgt Klikk på Neste.

Til slutt, angi tidssone og valuta. Du kan ikke endre disse innstillingene senere, så sørg for at de er riktige.

Tips: klikk Bruk anbefalt og Facebook vil trekk tidssonen og valutaen fra den tilknyttede annonsekontoen.

Når den er satt, klikk på Bekreft.

Du blir deretter ført tilbake til hovedvisningen, men denne gangen ser du annonsekontoen, piksel, valuta og tidssoneinformasjon. Klikk Fullfør.

På neste side, gjennomgå innstillingene dine og hvis alt ser bra ut, klikk Fullfør. Virksomhetsområdet ditt lastes inn (det kan ta noen minutter), og deretter ser du kategorien Innstillinger med statuslinje for oppsettet ditt.

Det er tre statusfaser: Business Line opprettet; Klikk, inntrykk og besøk; og konverteringer. Du ser et hake ved siden av forretningsområdet, og deretter ser du Venter på de neste to trinnene.

Vent til dataene fylles ut fra kampanjene og pikslene dine. Det kan ta en time eller mer å begynne å motta data.

Kontroller at du mottar data

For å kontrollere at dataene dine blir mottatt riktig, naviger til Innstillinger-fanen i Attribusjonsverktøyets oversikt og se etteret grønt banner som bekrefter at data mottas. Under det ser du en rad med hendelseshandlinger og besøk mottatt den dagen du sjekker det.

# 2: Se dataene dine om Facebook Attribution Tool

Attribusjonsverktøyet lar deg analysere resultatene dine basert på konverteringshendelsene dine. Når du har begynt å samle inn data, velg konverteringshendelsen du vil analysere fra rullegardinlisten øverst til høyre.

Konverteringshendelsene du ser i rullegardinlisten, avhenger av hvilke hendelser du har installert på nettstedet ditt. Hvis du sporer potensielle kunder, ser du nettstedsleder som et alternativ. Hvis du er et e-handelsselskap, vil du se forskjellige e-handelshandlinger som Legg i handlekurv, Start utsjekking og kjøp.

Angi en tidsramme for dataanalyse

Når du har valgt konverteringshendelsen, velg datoperioden du vil se.

Attribusjonsverktøyet fyller bare ut data fra det tidspunktet du konfigurerte det; den fyller ikke historiske data. Så for å analysere data over en ukentlig eller månedlig periode, må du vente i 7-30 dager fra det tidspunktet du konfigurerte attribusjon for å faktisk analysere dem.

Du kan imidlertid begynne å analysere dataene de første 24-72 timene, avhengig av det daglige annonseforbruket ditt og antall registrerte konverteringshendelser.

Sett din attribusjonsmodell og attribusjonsvindu

Den siste komponenten som skal angis når du viser attribusjonsdata, er valget av attribusjonsmodell og attribusjonsvindu.

Her blir det interessant. Facebook har utvidet antall attribusjonsmodeller utover standardmodellen for siste klikk du ser i din vanlige Ads Manager-rapportering.

De har også introdusert nye kortere og lengre attribusjonsvinduer. Hvis du har høye daglige budsjetter, kan du bli mer detaljert med dataanalysen din. Hvis du har lavere daglige budsjetter, kan du få et stort bilde over lengre tid.

Facebook tilbyr 7 forskjellige attribusjonsmodeller og 17 forskjellige attribusjonsvinduer. Å bestemme hvilke du skal velge kan være skremmende hvis du ikke vet hvordan eller når du skal bruke dem. Attribusjonsmodellen du velger, vil påvirke dataene dine massivt, fordi den avgjør hvordan kreditt blir gitt til berøringspunkter for konverteringshendelsen du valgte tidligere.

Ulike attribusjonsmodeller distribuerer forskjellige kredittbeløp på tvers av annonsene dine. Noen gir mer kreditt til de første og siste berøringspunktene i konverteringsstien din, mens andre bare ser på det siste berøringspunktet eller berøringspunktene som fører til konverteringen. De syv attribusjonsmodeller er:

• Selv kreditt
• Siste klikk eller besøk
• Last Touch
• Posisjonell 30%
• Posisjonell 40%
• Time Decay 1-Day
• Time Decay 7-Day

Attribusjonsvinduet du velger bestemmer hvilke berøringspunkter som vurderes av attribusjonsmodellen. For å illustrere, er 1 dags klikk / 1 dags inntrykk det korteste vinduet, og vil bare omfatte klikk og visninger som skjedde dagen før konverteringshendelsen.

I vanlig Ads Manager-rapportering kan du bare velge 1-dagers, 7-dagers eller 28-dagers, men Facebook-er Attribusjonsverktøyet har utvidet alternativene til å omfatte en 14-dagers, 30-dagers og helt opp til en 90-dagers vindu. Dette er ekstremt nyttig for bedrifter med lange konverteringstider i løpet av standardvinduet på 28 dager.

For å kunne sammenligne attribusjonsmodeller og se det store bildet av markedsføringsarbeidet ditt på tvers av kanaler, må du start med en kontrollmodell. Gå med standardalternativet Last Touch, som gir 100% av æren for en konvertering til det siste klikket eller besøket som skjedde i salgstrakten din. Hvis det ikke var noe klikk eller besøk, vil det kreditere siste inntrykk.

Fordi du nettopp har konfigurert attribusjonsverktøyet, har ikke vinduet du velger noen rolle på dette tidspunktet. Så velg standardrapporteringsvinduet for 28-dagers klikk og besøk, 1-dagers visning.

Etter deg klikk Bruk, vil dashbordet lastes inn med relevante data.

# 3: Analyser dataene dine

Øverst på dashbordet gjør du det se hvor mange konverteringer det var av hendelsen du valgte i datoperioden du valgte. Under det, se en oversikt etter kanal for hvor konverteringene kom fra, samt det totale antallet konverteringer, besøk og datakilder.

Ser du på dataene nedenfor, kan du se at 75% kom fra betalte kanaler, 14% fra organiske og 11% direkte. Det var 103 føre konverteringer fra 526 besøk fra 5 forskjellige kilder.

Fortsett å rulle ned for å se en toppkildevisning, som fremhever kildene til konverteringer og besøk. På bildet nedenfor mottok Facebook flest konverteringer, 77, men Google kjørte flest besøk på nettstedet, 264.

Bla tilbake til toppen av dashbordet til bryt resultatene dine etter kanaltype, i dette tilfellet Betalt og organisk.

Under Betalt-delen, du se en oversikt over kampanjer som fremhever de beste kampanjene som resulterte i flest konverteringer for ditt valgte arrangement.

Bruk rapportering på flere enheter for å se hvordan konversjonene dine skjedde på forskjellige enheter

En av de nyttige funksjonene i Attribusjonsverktøyet er at det viser deg om folk samhandler med annonsene dine på flere enheter og hvor stor prosentandel av de som interagerte på mobil senere konverterte på stasjonær og vice omvendt.

Ser vi på dataene nedenfor, viser den øverste konverteringsflyten at det ikke ble registrert noen konverteringer fra mobil enheter etter at de hadde samhandlet med annonser på skrivebordet, noe som betyr at flertallet av konverteringene var mobile bare.

Den andre konverteringsflyten viser at av de 15 registrerte stasjonære konverteringene skjedde 27% (4) etter en interaksjon med en annonse på en mobil enhet eller flere enheter. Dette betyr at folk byttet enhet fra mobil til stasjonær, men flertallet som ble vist stasjonære annonser konvertert på skrivebordet.

Sammenlign posisjonsattribusjonsmodeller med kontrollen for en full visning av konverteringsbanen

Når du har kontrolldataene dine ved hjelp av Last Touch-tilskrivingsmodellen, kan du velg andre posisjons- og tidsforfallsmodeller for å analysere hele konverteringsveien fra første til siste berøringspunkt.

Det er to forskjellige posisjonsattribusjonsmodeller, 30% og 40%. Positioneringsmodellen gir vektet kreditt til de første og siste berøringspunktene, med midtre berøringspunkter får mindre kreditt.

Denne modellen gjenspeiler bedre hvordan alle berøringspunkter hjelper til med å føre til konverteringshendelsen du måler, og den viktige rollen i det første oppdagelsespunktet og det siste før konvertering.

Hvis du endrer attribusjonsvinduet til Positional 30%, som gir 30% av kreditten til den første og siste berøringspunkter og de resterende 40% til de midtre berøringspunktene, endres konverteringsvolumet for hvert av kanaler.

Det tilskriver flere konverteringer til betalte kanaler (i dette tilfellet Facebook) og øker konverteringer fra 77 til 83. Derfor reduseres den organiske fra 15 til 12 konverteringer og direkte fra 11 til 8 konverteringer. Dette viser at Facebook-annonsene hadde større innvirkning enn tidligere antatt.

Sammenlign tildelingsmodeller for tidsforfall med siste berøringskontroll

Til slutt vil du sammenligne tilskrivningsmodellen for tidsforfall med den kontrollen din - siste berøring - men også posisjonsmodellen. Tidsforfallsmodellen gir en økende prosentandel av æren for konverteringshendelsen til berøringspunktene når de kommer nærmere i tide til konverteringen.

Det er to typer tidsforfallsmodeller: 1 dag og 7 dager. En lengre halveringstid som 7-dagers fører til en jevnere fordeling av kreditt mellom berøringspunktene dine, mens den kortere 1-dagen gir mer kreditt til de siste berøringspunktene.

For å visualisere dette, med 1-dagers forfall, får berøringspunktet som skjer 1 dag før konverteringshendelsen 50% av vekting, 2 dager før får 25%, og så videre til all kreditt fordeles på berøringspunktene dine basert på din tilskrivning vindu.

Sammenlignet med siste berøring fremhever det bedre hvordan alle berøringspunkter fører til konverteringshendelsen, men veier dem på en måte som samsvarer mer nøyaktig hvordan målgruppene dine samhandler og vurderer annonser jo nærmere de kommer til å gjøre konverteringen beslutning.

I dataene ovenfor har den vektet mer kreditt til betalte kanaler når den sammenlignes med kontrollen av siste trykk. Betalt har økt fra 77 til 83 konverteringer, og organisk og direkte har redusert fra henholdsvis 15 til 12 og 11 til 8 konverteringer.

Igjen, som med posisjonsmodellen, viser denne modellen at betalte Facebook-annonser hadde større innvirkning på konverteringer, spesielt på berøringspunktene nærmest konverteringstidspunktet.

Konklusjon

Du kan bruke funnene fra Facebook Attribution-verktøyet for å forbedre annonsekampanjer og bredere markedsføringsarbeid basert på effektiviteten til forskjellige kanaler og kildene i dem.

Hvordan du bruker attribusjonsverktøyet, avhenger av hva du annonserer. Hovedeksemplet som brukes i denne artikkelen er for en gratis opt-in, som ikke krever så mye vurdering. Derfor er det færre berøringspunkter og en klar vinner når det gjelder den mest effektive kanalen og kilden.

Hvis produkt- eller tjenestetilbudet ditt krever større hensyn på grunn av dets kompleksitet eller høye pris, vil det være flere berøringspunkter. Så for full tildeling av tverrkanaler, er det verdt å bruke en posisjonsmodell for å måle den første oppdagelsen og den endelige konverteringen, samt å sammenligne den med en tidsforfallsmodell.

Til slutt må du retrospektivt iverksette tiltak på funnene fra tilskrivingspanelet fordi du ikke kan justere kampanjene dine fra verktøyet ennå. Dette ligner på Test & Learn-verktøyet.

Hva tror du? Har du brukt Facebook Attribution-verktøyet? Hvordan bruker du dataene til å forbedre kampanjene dine? Del dine tanker i kommentarene nedenfor.

Flere artikler om Facebook-annonser:

• Oppdag syv avanserte tips for å forbedre ytelsen til Facebook-reklamekampanjer.
• Lær hvordan du oppretter en Facebook Ads Manager-rapport som raskt avslører hvilke annonser som fungerer bra og hvilke du må justere.
• Finn ut tre måter å redusere Facebook-annonsekostnadene dine og få bedre resultater.