Transforming the Book Industry: How Seth Godin is Poking the Box: Social Media Examiner

Jeg intervjuet nylig Seth Godin, forfatter av den nye boka Poke the Box. Seth har skrevet mer enn et dusin andre bøker, mange av dem fokuserte på markedsføring. Noen av hans bemerkelsesverdige bøker inkluderer Tillatelsesmarkedsføring, Linchpin og Stammer.

Under dette intervjuet, vil du lære om hans siste bok, hans syn på forlagsbransjens tilstand og om hans nye satsingDomino-prosjektet.

Mike: La oss begynne med Poke the Box. Hva betyr egentlig "poke the box"?

Seth: Hvis du er en dataprogrammerer og vil finne ut hvordan noe fungerer, er det ikke slik du leser en manual eller følger et kart. Du gjør det ved å prøve noe, se hva som skjer, lære av det og deretter prøve noe annet. Slik fant vi ut hvordan verden fungerte da vi var 5 år, og det er slik vi finne ut hvordan du kan gjøre noe nytt i en verden i endring.

Årsaken til at jeg skrev boken er at vi på en eller annen måte har lullet oss inn i denne følelsen vi må vente på noen andre til å fortelle oss hva vi skal gjøre og gi oss tillatelse til å gjøre det, i motsetning til å ta affære og gjøre det oss.

Mike: Du nevnte i boka at det var onkelen din som designet "esken" og la den i barnesengen til en av søskenbarnene dine?

Seth: Onkelen min har en doktorgrad fra MIT. Vi kaller ham “admiralen” fordi han var i Navy ROTC-programmet. Han jobbet med lasere og all slags teknologi.

Jeg har dette levende minnet om da jeg var bare 10 eller 12 år gammel. Fetteren min ble født og onkelen min bygde en boks - den måtte ha veid tre kilo - i grå stål med en av de store, tykke, svarte elektriske ledningene. Den hadde tre eller fire brytere og ringer, og når du snudde en bryter, skjedde det noe. En summer vil gå av, eller et lys vil blinke. Du ville slå på hjulet og noe annet ville endret seg. Han plugget denne tingen inn og kastet den i barnesengen.

Hans tenkning var at det er naturlig for et barn å leke med ting, å finne ut hvordan de fungerer. I en stabil verden ønsker vi ikke nødvendigvis at folk skal gjøre det fordi vi vil at de skal jobbe på samlebåndet og gjøre det de får beskjed om. Jeg vet ikke om du har lagt merke til det, men dette er ikke en stabil verden lenger.

Mike: La oss snakke om den nye boken din og hvordan den er forskjellig fra alle de andre bøkene du har skrevet.

Seth: Vel, det er som The Dip, ved at det er veldig kort. Jeg har startet et nytt forlag som heter Domino-prosjektet og boka ble skrevet med tanke på det.

Domino-prosjektet prøver å gjøre det gjøre ideer lettere å spre. Jeg synes bøker er viktige og bokutgivere prøver i utgangspunktet å drepe bøker. De gjør dem for dyre, for lange, for sakte, for vanskelige å spre og for vanskelig å finne. Så publikum ignorerer dem bare og går videre til neste ting.

Jeg ønsket å gjøre det enkelt for noen, hvis de blir rørt av ideen i en bok, å gi den til noen andre eller å gi den til fem andre personer eller 50 andre mennesker, og si: "Dette er slik vi skal gjøre ting herfra fra nå av." Det er det bøker er gode til, og jeg vil optimalisere for den slags samtale.

Mike: Jeg merker også at boken faktisk ikke har noen omslagstitel. Det er bare dette kule ikonet til en fyr som springer fremover. Det var ingen kapitler i boka heller, så jeg antar at den er designet for å være bare en kontinuerlig lesing?

Seth: Sikker. Fordi forlagsselskapet vårt er drevet av Amazon, vår viktigste interaksjonskilde kommer til å være online. Hvis en bok vises på nettet, trenger den ikke å ha ord på omslaget, fordi rett ved siden av omslaget er alt du trenger å vite om du vil kjøpe det. Det var ikke sant i bokhandelen, men det er absolutt sant online.

Når du får det, hvis det sitter på skrivebordet ditt og det har ord på omslaget, vet alle hva det er. Men hvis ikke det, og noen ser det, kommer de til å si: "Hva er det?"

Mike: Det var akkurat det som skjedde, Seth. Det var noen på kontoret mitt, og de hentet det og begynte å lese det fordi det bare grep dem.

Seth: Vi så på hver konvensjon for publisering som er der ute og spurte: ”Hvorfor eksisterer denne konvensjonen? Bør vi kaste den ut? Bør vi starte på nytt, eller skal vi gjøre det annerledes? "

I forrige uke gjorde vi en kampanje for å be folk om å registrere seg for nyhetsbrevet vårt. Som et resultat av kampanjen endte vi med å senke forhåndsbestillingsprisen på denne boken til $ 1 på Kindle. Hvorfor skulle vi gjøre det? Vel, alle som forhåndsbestiller det, er allerede en fan, for hvorfor skulle noen bruke $ 1 på noe hvis de ikke vet hva det er? Hvis du forhåndsbestiller den, og jeg kan selge deg den elektroniske versjonen for $ 1, taper jeg absolutt ikke noe på å gjøre det. Nå det jeg har gjort er sådd boka til mine beste kunder—Til de menneskene som mest sannsynlig vil snakke om det.

Visst, jeg har mistet muligheten til å belaste disse menneskene mye fordi de ville ha betalt mye, men på den annen side, det jeg har gjort er brukt det som min markedsføringsinnsats. Min markedsføringsinnsats er hvis jeg kan få 10.000 mennesker i verden begeistret for boka og snakke om det, så i mars, vil jeg selge ytterligere 50 000 eller 100 000 eksemplarer fordi de 10 000 menneskene spredte ord.

Mike: I boken din sier du: "Når kostnadene ved å stikke boksen er lavere enn kostnadene ved å ikke gjøre noe, bør du stikke." Hva betyr det?

Seth: Da jeg startet på egenhånd, måtte jeg gå nedover blokken for å kjøpe laserutskrift, fordi jeg ikke hadde råd til en laserskriver. Verden var ikke fylt med Kinko, og den var ikke fylt med WordPress, og den hadde ikke Google som kjørte trafikk til noen som ikke hadde en butikkfront. Det var ikke organisert rundt enkeltpersoner som fant ut hvordan ting fungerte.

Det har skiftet. Hvis du vil gjøre rekombinant DNA-forskning nå, for $ 500 kan du kjøpe et sett og gjøre det på kjøkkenet ditt. Du trenger ikke et helt laboratorium. Hvis du vil designe en bil, kan du designe en bil ved hjelp av alle slags hyllekomponenter. Du trenger ikke en fabrikk i Detroit. Av den grunn er kostnadene ved å finne ut mye, mye lavere.

På den andre siden, kostnadene ved å gjøre ingenting går gjennom taket fordi folk som ikke gjør noe, får "tannhjuljobber". De ender med å bli fortalt hva de skal gjøre og få betalt mindre og mindre.

Vi ser dette i økonomien vår. Hvis en jobb kan gjøres billigere et annet sted, vil den være det. Som et resultat må du være den eneste personen som kan gjøre det, og eiendelen som nesten er umulig å ta fra deg er innvielse - ideen om at "jeg er fyren som peker og kommer på den neste tingen."

Se denne videoen fra Seth.

Mike: Du snakker om Google i boken din. Hva kan Google lære bedrifter om innovasjon?

Seth: Google er et så spesielt tilfelle, som Apple på så mange måter. Google har en kilde med penger. Siden vi begynte å ha denne samtalen, tjente Google mer enn 1 million dollar i fortjeneste, og de gjør det om og om og om igjen.

De fleste offentlige selskaper tar bare pengene og problemet er at pengene slutter å komme inn om tre år. Så Google tar en betydelig del av pengene, og de gjør ting de tror vil mislykkes.

Det er hemmeligheten bak innvielsen. Selv om du ikke tjener 1 million dollar hvert 10. minutt, er innvielseshemmeligheten enkel. Hvis du bare er villig til å gjøre ting som vil lykkes, vil du mislykkes. Men hvis du er villig til å gjøre ting som kan mislykkes, har du en sjanse til å lykkes. Det er Googles magi.

Mike: Hvor tror du ideer kommer fra, og hvordan skal vi handle på dem?

Seth: Alle har ideer hele tiden. Det er en del av det å være menneske. Men det virkelige spørsmålet er hvor går de? Svaret mitt er at vi har betinget folk til å skjule dem eller forkaste dem eller ignorere dem, og å vinne er å handle på dem.

Steve Jobs oppfant egentlig ikke noen av produktene som Apple selger. Andre mennesker hadde alle disse ideene først. Det er at Apple handler på ting.

Mike: Hva mener du når du sier "Den som svikter mest vinner"?

Seth: Uttalelsen betyr ikke at du mislykkes så ille at du er ute av spillet. Det som antydes er at du må fortsette å spille spillet. Personen som får fortsette å spille spillet og har flest feil, har bedre liv, og har sannsynligvis skapt mest verdi.

Ta fyren som oppfant den intermitterende vindusviskeren. Hvem vet hvor mange ganger han mislyktes? Han slo en jackpot til slutt. Gratulerer. Men generelt sett ser vi at hvis du har dette mantraet, "Jeg kommer til å fortsette å mislykkes," er det vi ble født for å gjøre, og vi er gode på det.

Mike: Du snakker om at suksess er bundet til å beseire frykten som holder oss tilbake. Hvordan bekjemper vi frykten som holder oss tilbake?

Seth: Ved ikke å bli holdt tilbake, har alle en annen måte å beseire motstanden på. Steve Pressfields strålende bok, The War of Art, snakker om dette i detalj. Jeg kan ikke fortelle deg hvordan du gjør det. Alle gjør det annerledes. Picasso gjorde det annerledes enn Dali som gjorde det annerledes enn Jackson Pollock.

Jeg vet ingen svar. Jeg vet bare at det er problemet. Når du først har erkjent at det er problemet, er det mye mer sannsynlig at du vil finne svaret.

Mike: Hva er galt med tradisjonell bokutgivelse? Kan du utdype litt mer?

Seth: Den er fylt med virkelig smarte mennesker som jeg liker, som ikke får betalt nok og gjør godt arbeid. Problemet er at de tror kunden deres er bokhandelen.

Det andre problemet er at bokhandlere krever en veldig langsom syklus på et år for å få ut en bok, etterspør bøker som oppfyller en viss forventning og krever full returrett på disse bøkene. Samtidig sitter den bransjen fast og betaler store forskudd til store forfattere, hvorav de fleste taper penger.

Når du legger alle disse sammen, ender du opp med en bransje som har mye mindre fleksibilitet og ikke innser at den virkelige jobben er å bringe ideer som sprer seg til folk som vil høre dem. Hvis de omfavnet det som jobben sin, tror jeg bransjen ville gjøre det mye bedre, og leserne ville også ha nytte.

Jeg kommer ikke til å kunne endre bransjen helt alene, og jeg har ingen illusjoner om at vi skal dominere noe. Men jeg tror at mange mennesker kommer til å kopiere noen av forestillingene vi prøver å legge ut her, og hvis de gjør det, vil jeg være veldig fornøyd.

Mike: La oss snakke om The Domino Project. Det er et forlag, ikke sant? Hvordan beskriver du hva det er akkurat?

Seth: Ja, det er det. Målet er å gjenoppfinne måten forlag tenker på forfattere og lesere, distribusjon og prising og innpakning, og selve forestillingen om forholdet mellom forfatteren og leseren.

Vi har et veldig bredt oppdrag. Vi begynner med Amazon som vår backend, noe som gir oss en enorm innflytelse (Amazon har ikke gjort dette med noen andre) som lar oss forstå hvem som kjøper hva og hvordan de kjøper det, og leke med forskjellige formater.

Vi starter med en serie korte bøker vi kaller manifestene, som er omtrent 100 sider lange. Det er fem eller seks allerede i røret. Dette er et eksperiment, og jeg aner ikke nøyaktig hva som kommer videre.

Mike: Når du sier Amazon er din backend, mener du så langt som distribusjon, og det er der folk kjøper boken?

Seth: Ja, og de kan kjøpe det i en bokhandel. Amazon eier et selskap som heter Strålende som lager lydbøker, og de har en salgsstyrke som regelmessig selger til bokhandler.

Vi skal også selge bøkene våre rundt om i verden fordi det vi oppdager er bokhandel ikke er lokalt. Det er verdensomspennende, og det er ikke riktig å fortelle noen i Hong Kong at de må betale $ 85 for å få en kopi av noe.

Mike: Så du utgir samtidig en trykt bok, en eBok og en lydbok hver gang du gjør en av disse, eller i det minste er det det du holder på med Poke the Box, Ikke sant?

Seth: Rett, og en samleobjekt. Samlerobjektet er fordi du noen ganger vil verdsette boken og berøre boken og vite at du har en spesiell. Samleobjektet for Poke the Box koster $ 75 og er håndsignert med en bokplate. Omslaget er håndtrykt på en boktrykk, og det kommer også med en håndtrykt boktrykk. Vi laget bare 400 av dem, og de er på vei til å selge ut.

Mike: Hvis folk vil lære mer om boken din og The Domino Project, hvor går de?

Seth: Bare Google “Domino-prosjektet”Og der er vi.

Mike: Seth, jeg setter stor pris på at du tar deg litt tid på den travle dagen for å snakke med meg, og jeg ønsker deg det aller beste med din nye bok og prosjektet.

Seth: Det er absolutt en glede å snakke med deg, Michael. Fortsett den gode jobben.

Lytt til hele intervjuet nedenfor ...

[lyd: SethGodin-PoketheBox.mp3]

Klikk her for å laste ned MP3.

Hva synes du om Seths ideer? Hvordan har du stukket boksen? Legg igjen kommentarene i ruten nedenfor.