Hvordan tenke nytt om Facebook- og Instagram-annonsestrategi: Sosiale medier-eksaminator

Har du lagt merke til et fall i annonseresultatene dine på Facebook eller Instagram? Kan kampanjestrukturen eller målrettingen din være feil?

I denne artikkelen vil du finne ut hvordan du kan justere Facebook- og Instagram-annonsestrategien din med Metas algoritmer for bedre kampanjeresultater.

Hvorfor betalt sosialt er viktig for markedsførere i dag

Betalt sosialt opptar en unik nisje for markedsførere. Den kombinerer presisjonsmålretting av annonsering med den avslappede, kundefokuserte holdningen til sosiale medier.

Det viktigste er at når noen logger på sosiale medier, er de allerede i en oppdagelsestankegang. De er klare til å se nytt innhold dukker opp i feeden deres, ofte fra nye og uventede kontoer. Det setter dem i den perfekte sinnstilstanden for å høre om merkevaren din.

Annonsering i sosiale medier har vært en verdifull kanal for e-handel i noen tid. Det som er annerledes nå er at betalt sosial overgår organiske sosiale medier når det gjelder verdi for gründere.

Det er to grunner til at dette skjer akkurat nå.

Organisk rekkevidde har endret seg

En organisk tilstedeværelse på sosiale medier er bordinnsats for enhver bedrift. Hvis du driver en bedrift, er du på sosiale medier.

Men du trenger en helt annen strategi i dag enn taktikken som fungerte for 5 år siden.

Deretter fokuserte gründere på å lage fantastisk innhold for å bygge en organisk tilstedeværelse. De brukte betalte annonser begrenset til å tiltrekke seg nye følgere og beholdt dem deretter gjennom organisk innhold som ikke kan gå glipp av.

Organisk rekkevidde har imidlertid stupt de siste årene. Gjennomsnittlig organisk rekkevidde for en bedriftskonto er under 2 %.

Nå må du betale Facebook og Instagram for å få innholdet ditt sett i det hele tatt, enten det er av følgere eller nye potensielle kunder.

Så betalt sosial handler ikke lenger om å få følgere. Målet ditt er visninger og inntrykk. Du trenger betalt sosialt for å tiltrekke deg følgere og beholde dem med innhold.

Personvernreglene er endret

GDPR. CCPA. Slutten på tredjeparts informasjonskapsler. Slutten på brukersporing i iOS. De siste par årene har vært en perfekt storm for nettannonsører. Personvernregler er strengere, brukere er mindre villige til å dele data, og annonsemålretting har mistet noe av sin gamle presisjon.

La oss ta bare én av disse endringene som et eksempel for å se hvor stor innvirkningen har vært på annonsering.

Da det var et opt-out-sporingssystem, tillot 80 % av iOS-brukere at nettleseraktiviteten deres på Apple-enheter ble sporet. Men i 2020 begynte Apple å gi ut en serie personvernoppdateringer og enhetssporing byttet til et opt-in-system.

Resultatet? Mindre enn 40 % av iOS-brukere tillater nå enhetssporing. Facebook og Instagram mistet nesten halvparten av brukerdataene de regelmessig hadde samlet inn fra Apple-enheter. Dette betyr at deres annonseringsalgoritmer mistet noe av nøyaktigheten.

Men la oss ikke katastrofale her. Meta er fortsatt en av de største online datainnsamlere på planeten. (Ganske mulig den største – det er vanskelig å si.) Du kan fortsatt bruke ekstremt sofistikert målretting for dine betalte sosiale kampanjer. Etter hvert som de sosiale nettverkene tilpasser seg den nye, personverndrevne virkeligheten, kan du forvente at målrettingen begynner å bli bedre igjen.

Det er ikke bare eksterne faktorer som har fått pivoten til å bli betalt sosial.

Facebook og Instagram har også endret sin tilnærming til forretningskontoer internt. Deres anbefalte strategier for betalt sosialt ser også veldig annerledes ut enn for noen år siden.

Forstå Metas utviklende anbefalte annonsestrategier

Tidligere var det enkelt å vise innhold organisk, og de fleste markedsførere brukte betalt sosialt for å nå nye følgere. De sosiale nettverkene anbefalte en strategi å matche: lag mange publikummere og bruk dem til å skalere horisontalt.

"Horisontal skalering" innebar å bygge én målgruppe og optimalisere den med noen få annonsekampanjer. Når den først var oppe og kjører uavhengig, ville du bygge et annet, litt annerledes publikum, og starte optimaliseringsprosessen på nytt. Målet var å ha mange overlappende målgrupper slik at du kunne målrette mot potensielle nye følgere om og om igjen.

Det fungerer ikke lenger av flere grunner:

• Publikumsmetning. Folk ble lei av å se de samme annonsene fra de samme selskapene om og om igjen. Etter et visst punkt ble horisontal skalering kontraproduktiv.
• Publikumsfragmentering. Markedsførere brukte mye tid på å identifisere små forskjeller mellom målgruppesegmenter. Dette betydde at du måtte legge mye arbeid i å designe nye målgrupper og tilpasse annonsemateriale for dem.
• Begrenset målretting. Publikumsfragmentering og mikromålretting var mer effektive når Meta hadde dataene som matchet. Men nå som betalt sosialt har blitt litt mindre presist, er det mer effektivt å bygge et bredt publikum.
• Unødvendige kostnader. Et annet problem med fragmenterte målgrupper var at du endte opp med å betale for mange forskjellige kampanjer. Det var OK når annonsekostnadene var lave og det var rikelig med inventar å gå rundt. Men nå som annonsemarkedet er mer overfylt, kaster du bare bort penger ved å by mot deg selv. Velg noen få kjernemålgrupper og fokuser utgiftene dine på dem.

Den nye strategien for annonser på Facebook og Instagram er å skape et bredt publikum og teste en rekke kreative på dem. Den er designet for å samtidig imøtekomme endringer i personvernet for data og redusere økte annonsekostnader.

Du vil imidlertid ikke gå for langt den andre veien heller. Hvis målgruppene dine er for generelle, er det vanskeligere å teste ulike annonsematerialer og trekke meningsfulle konklusjoner. Og situasjonen kan endre seg igjen.

Kostnaden per tusen visninger (CPM) på Facebook falt med 14 % det siste kvartalet, etter år med raskt økende kostnader. Totalt sett har annonsefrekvensen falt fra 2021 til 2022. Konkurransen om annonsebeholdning har avtatt.

Hva betyr det for e-handelsmarkedsførere på plattformen? Dette kan være et godt tidspunkt å reinvestere i Facebook- og Instagram-annonser mens kostnadene er midlertidig lave. Bruk de lavere prisene for å teste brede – men fortsatt klart definerte – målgrupper, og eksperimentere med nye målrettingstaktikker.

Hva du skal inkludere i din Facebook-annonsestrategi eller Instagram-annonsestrategi

Vi har snakket om hvordan Facebook- og Instagram-annonser endrer seg. Vi har snakket om trender, personvernregler og kostnader. Vi har snakket om hvordan markedsførere kan tilpasse seg den nye måten å gjøre ting på.

Men vi har ennå ikke gått i detalj om hva som går inn i en betalt sosial strategi. Det er tre hovedelementer å huske på:

• Datasignaler for å holde strategien din godt informert og oppdatert.
• Mål for å organisere kampanjer og målgrupper.
• Annonsereklame: innholdet som setter strategien din ut i livet.

#1: Samle så mange datasignaler som mulig

Meta-imperiet er bygget på data. Sosiale nettverk som Instagram og Facebook samler inn data og gjør det mulig for annonsører å utnytte denne informasjonen.

Men dataene er bare verdifulle hvis du forteller Meta hvilken informasjon du skal samle inn og hvordan du bruker den. Hvis du samler inn feil data eller ikke nok data, vil ikke annonsealgoritmene på Facebook og Instagram kunne optimalisere for deg.

Det er to måter å samle inn informasjon om e-handelspublikummet ditt på og bruke det på Facebook eller Instagram:

• Facebook-pikselen
• De Conversions API

De fleste e-handelsmarkedsførere er allerede kjent med Facebook-pikselen. Når pikselen er installert på nettstedet ditt, kan Facebook samle inn informasjon om all trafikken til nettstedet ditt. Den kan også spore hendelser – alle handlinger folk utfører på nettstedet, fra å se innhold til å legge til varer i kassen til å foreta kjøp.

Conversions API legger til pikselens data. Facebook-pikselen er mindre effektiv enn den pleide å være fordi den nå er blokkert av noen annonseblokkere. Conversions API er mindre omfattende. Den kan bare se spesifikke konverteringshendelser, ikke all aktiviteten på nettstedet ditt, men det kan komme forbi annonseblokkere.

Med andre ord er Conversions API Metas svar på endrede personvernstandarder. Den respekterer brukernes personvern ved kun å samle inn førstepartsdata fra nettstedet ditt. Du kan også tilpasse API for å velge hvilke data Facebook bruker for å matche konverteringer på nettstedet ditt til brukerprofiler på Facebook. Du kan for eksempel bruke navn og e-post for å identifisere konverteringer, eller du kan begrense API-en til kun å bruke navn.

Markedsførere for e-handel som bruker Conversions API får bedre resultater til en lavere kostnad fordi dataene deres er mer fullstendige. Både pikselen og Conversions API jobber sammen for å identifisere hendelser og spore publikum uten å duplisere data eller ta opp personvernhensyn.

Et ord av forsiktighet her. Conversions API er vanskeligere å sette opp enn pikselen. Men hvis du bruker en e-handelsplattform som Shopify eller WooCommerce, vil de veilede deg gjennom prosessen trinn for trinn.

#2: Segmenter betalt annonsestrategi etter mål

Nøkkelen til enhver vellykket e-handelsvirksomhet er å ha klare mål. Faktisk er det nøkkelen til enhver vellykket virksomhet, punktum!

Du kommer til å bruke mål for å bryte ned den betalte sosiale strategien din i elementer som er enkle å sette opp, spore og optimalisere.

Dette har to fordeler: For det første kan du se hvor annonsekostnadene dine har størst effekt. For det andre hjelper det annonsealgoritmene å hjelpe deg.

Her er noen grunnleggende måter å dele den betalte sosiale strategien din på basert på mål:

1. Kampanjer. I Business Manager eller Meta Business Suite kan du sette opp Facebook-annonser og Instagram-annonser for bestemte kampanjer. Du kan for eksempel ha forskjellige kampanjer for forskjellige produkter eller sesongbaserte salg. Dette er forskjellige salgsmål som krever forskjellige reklamer, målgrupper og annonseplassering.
2. Publikum. Hver annonse i en kampanje kan tildeles en annen målgruppe. Du kan for eksempel lage separate annonser for å målrette mot nye potensielle kunder i motsetning til retargeting av en tilpasset målgruppe med lojale kunder.
3. Rettet mot. Du kan målrette mot ulike målgrupper basert på deres interesser, eller lignende målgrupper. Det er en god idé å skille interessebaserte målgrupper fra like-målgrupper, slik at du kan teste ulike annonsematerialer og flytte rundt på budsjettet.

Vi snakket tidligere om å skape et bredt publikum slik at du kan få maksimal rekkevidde for minimumsforbruk. Det er fortsatt en god idé. Ingen av disse målgruppene skal være spesielt små eller smale.

Vi anbefaler imidlertid fortsatt å dele opp den betalte sosiale strategien din i forskjellige kampanjer, målgrupper og målrettingstyper. Dette er slik at du umiddelbart kan forstå beregninger og flytte annonseforbruket dit det vil være mest effektivt.

#3: Finjuster annonsen din

Annonsereklame er en av de viktigste spakene du har for å kontrollere annonsealgoritmen. Faktisk, ifølge Facebook, er reklame alene ansvarlig for omtrent 58–60 % av annonsekampanjenes ytelse.

Så la oss sette noen grunnregler for annonsen din. Disse reglene vil ikke garantere suksess, men når de kombineres med nøyaktige datasignaler og klare mål, vil den riktige annonse-reklamen overbevise bedriften din på Facebook og Instagram.

• Sikt etter en minimum 3-5 annonser per kampanje. Dette gir algoritmen nok informasjon til å optimalisere, uten å bli overveldende.
• Bland ulike annonseformater i kampanjer for å finne ut hvilke målgrupper som foretrekker hvilke formater. Du kan for eksempel finne ut at karusellannonser er gode for konverteringer, men mindre gode for oppdagelse.
• Skape emosjonelle videoannonser. Videoer er enormt populære på sosiale medier. Med den rette emosjonelle kroken kan de også redusere antall berøringspunkter som trengs for et kjøp fra 10 til 2.
• Design videoannonsene dine for loddrett, lydløs visning. Hold videoene korte og gode. Det ideelle er 10-15 sekunder. Bruk visuelle hint og undertekster for å gjøre budskapet ditt krystallklart.

Utover disse generelle reglene, vil du også oppdage at ulike annonseringsmål krever forskjellig kreativitet. Husker du hvordan du skal dele annonsekampanjene dine på Facebook og Instagram basert på målene deres? Nå skal du legge til reklamen for å matche hvert mål.

• Til prospekteringsannonser, vær så kreativ som mulig. Første gang noen ser merkevaren din, vil det være vanskeligere å få oppmerksomheten deres. Så bruk alle triks du kan for å gjøre et inntrykk: flotte bilder, attester fra en autoritetsfigur, hva enn som trengs.
• Til retargeting annonser, fokus på rasjonelle meldinger fremfor oppmerksomhetsfengende innhold. Folk er allerede åpne for å kjøpe for merkevaren din; de trenger bare litt mer overtalelse. Tilby rabatter, fremhev eksklusive funksjoner og del mer informasjon om viktige beslutningsaspekter, for eksempel returpolitikken din.

Uansett hvilken målgruppe du retter deg mot, husk: målet på Facebook og Instagram er ikke lenger å få følgere. Målet er å bruke Facebook-annonsering eller Instagram-annonsering for å få innholdet ditt frem for flere i målgruppen din. Da vil annonseinnholdet ditt lede folk mot en konvertering.

Andre notater fra denne episoden

• Ta kontakt med Michael Stelzner @Stelzner på Instagram og @Mike_Stelzner på Twitter.
• Se dette intervjuet og annet eksklusivt innhold fra Social Media Examiner på YouTube.

Hvor du abonnerer: Apple Podcast | Google Podcaster | Spotify | RSS

✋🏽 Hvis du likte denne episoden av podcasten for markedsføring av sosiale medier, vær så snill gå over til Apple Podcasts, legg igjen en vurdering, skriv en anmeldelse og abonner.