Hvordan skrive kopi som selger i en post-pandemisk verden: Sosiale medier-eksaminator

Ønsker du mer salg? Når besøkte du meldingene dine sist?

I denne artikkelen lærer du et rammeverk for å skrive overbevisende kopi som gir resultater dagens FOMO-mettede klima og oppdag en metode for å finjustere kopien din slik at du treffer akkurat tone.

Hvorfor har copywriting endret seg?

Fra 2020 til 2022 endret hele vår arbeidsverden seg. Det var ikke bare overgangen fra live til digital, kontorarbeid til fjernhandel i butikk til online, selv om pandemien sikkert har akselerert tempoet i teknologisk innovasjon.

Det har skjedd en større endring i tidsånden. Vi har alle vært gjennom opplevelsen av en global pandemi sammen, og det har endret hvordan vi føler og kommuniserer med hverandre. Vi har blitt tvunget til å gjøre store atferdsendringer for å beskytte hverandre, som å bruke masker og gå i karantene. Og vi har blitt lei av frykt.

Det er ikke dermed sagt at frykten har mistet sin kraft. Frykt er fortsatt en sterk motivator, og det er fortsatt et populært verktøy innen copywriting. Det er også fortsatt mulig å selge ved å tilby folk en "oss mot dem"-tankegangen.

Men det er en ny, annerledes måte å nærme seg copywriting på. Vi har fått nok av frykt og splittelse. For kollektiv helse, rikdom og velvære til alle på planeten, må vi gå videre.

Dette kan høres ganske idealistisk ut for en artikkel om copywriting-teknikker. Men i hjertet handler copywriting om overtalelse. Den bruker folks erfaringer og følelser for å oppmuntre til tro på et produkt eller en tjeneste. Det betyr at tekstforfattere ha å være i kontakt med tidsånden. Vi må vite hvordan folk har det og være klare til å tilpasse oss.

God copywriting er mektig, og som vi alle vet fra filmene, med stor makt følger stort ansvar. La oss ta en titt på hvordan det fungerer i praksis.

Copywriting med PASTOR Framework

Et eksempel på den nye tilnærmingen til copywriting er PASTOR-rammeverket, utviklet av tekstforfatteren Ray Edwards.

Fryktfokusert copywriting kan oppsummeres som "ulven ved døren." Det fungerer ved å gjøre folk redde for noe – den store stygge ulven, den tapte muligheten, det dårlige resultatet.

PASTOR-rammen erstatter ulven med en hyrde. Den veileder mennesker, som en pastor eller en hyrde, mot positive beslutninger som vil være til nytte for dem.

Fordi tekstforfattere elsker lister, brytes det ned i en trinn-for-trinn-metode for å skrive kopi også.

P: Person, problem, smerte

Hver kopi må starte med publikum.

• Hvem er personen du skriver for?
• Hvilket problem kan du løse for dem?
• Hvilken smerte forårsaker det problemet dem?

La oss se på de tre punktene litt nærmere.

For det første, selv om du antagelig snakker til et bredt publikum, bør du skrive som om du snakker til bare én person. Ha en person i tankene. Snakk direkte til dem og få dem til å føle seg sett.

For det andre er det en forskjell mellom smerte og problem. Problemstillingen beskriver deres situasjon; smerten er hvordan de personlig opplever den.

For eksempel, når noen bestiller en ferie, er problemet deres "logistikk." Men ingen sier: "Uff, denne logistikken er et mareritt." De sier, "Ugh, jeg må ringe hotellet på forhånd og jeg må sende en tekstmelding til partneren min med reservasjonsnummeret, og jeg er ikke sikker på når bagasjen slipper ut åpner..."

Det er smerten. Det er opplevelsen du ønsker å føle med. Husk at du ikke prøver å presse frykt over på folk. Du prøver å forstå hvordan de føler og støtter dem derfra.

A: Amplify og Aspire

Nå som du har satt deg selv i leserens sted, vil du gjøre to ting:

• Forsterk smerten. Skru opp volumet på disse klagene. Gjør folk oppmerksomme på problemene deres.
• Hende på noe bedre.

For å gå tilbake til ferieeksemplet vårt, kan du minne folk på hvordan det føles å gå glipp av et fly, glemme et bestillingsnummer eller miste koffertene dine. Det er frustrerende, komplisert og ødelegger pausen.

Når du har forsterket smerten, kan du tilby et alternativ. Mal et bilde av en bedre opplevelse, hvor alt går knirkefritt og du alltid har den riktige informasjonen til fingerspissene. Nå har du gitt publikum noe å strebe etter.

S: Historie

Så vi har en kunde, deres problem og deres smerte, og en visjon for fremtiden. Det er et ganske sterkt salg allerede.

Men du kommer til å slå poenget hjem ved å fortelle en historie. Nærmere bestemt skal du fortelle en historie i tre deler:

• Streve. Fortell din egen historie eller andres historie om det aktuelle problemet, tilbudt som en attest. Dette kan være alt fra din søken etter å komme i form, til en liten oppstarts søken etter å finne bedre regnskapsprogramvare.
• Løsning. Forklar løsningen du oppdaget og hvordan den løste problemet og fjernet smerten.
• System. Bevis at denne løsningen ikke bare var engangs. Det er et system – en prosess, en tjeneste, et produkt eller et kurs – som andre også kan få tilgang til.

"System"-delen av historien er viktig. Du kan lese om noen andre som løser problemene sine og tenke: «Flott! Bra for deg!" Men det er ingen garanti for at den samme løsningen vil fungere for deg.

Overtal leserne om at løsningen vil hjelpe dem også. Enten det er et nytt produkt, en mer effektiv tjeneste eller et kurs som vil lære dem hemmelighetene til entreprenørskap, bør det være tilgjengelig for alle.

T: Forvandling og vitnesbyrd

Når noen går fra å ha et problem til å finne en løsning, har de vært gjennom en vellykket transformasjon. Mennesker kjærlighet høre om transformasjoner.

Når du vil selge folk på en transformasjon, er det to ting du kan gjøre.

Først spør folk hva deres transformasjon vil se ut. Hvis de kunne bli kvitt dette smertepunktet, hvordan ville livet deres sett ut? Kanskje de ville tjene mer penger, føle seg bedre med seg selv eller hatt mer fritid. Inviter folk til å forestille seg et bedre liv.

For det andre, vis dem beviset på andres transformasjon. Det er mange måter å gjøre dette på. Før-og-etter-bilder er alltid populære. Du kan også be om attester der folk beskriver hvordan livet deres endret seg; for eksempel ferdighetene de lærte i løpet av et kurs og hvordan disse ferdighetene har forandret virksomheten deres.

O: Tilbud

Så langt har du gjort mye med empati og historiefortelling. Nå er det på tide å komme ned til messingstifter.

Ikke glem detaljene i tilbudet av syne. Publikumet ditt trenger å høre detaljene om hva som er på salg: hvor mye det koster, hvordan det vil bli levert, hvor lang tid det vil ta, og så videre.

Ikke glem at du fortsatt selger transformasjonen også. Den transformative kraften til tilbudet ditt bør være oppført rett ved siden av de tekniske spesifikasjonene.

Du kan bruke tommelfingerregelen F-A-B for å sjekke at tilbudet ditt er omfattende:

• Funksjoner. Hva inkluderer tjenesten eller produktet? Hvordan virker det? Hva koster det?
• Fordeler. Hvorfor er tilbudet ditt bedre enn konkurrentene? Hvordan skal du gjøre det enklere eller mer tilgjengelig for kundene dine?
• Fordeler. Hvordan vil dette tilbudet forvandle kundene dine? Hvordan vil det løse problemene deres? Hvilke smertepunkter vil det fjerne?

R: Be om svar

Dette siste punktet er der mange tekstforfattere taper salget.

Hvorfor?

Fordi de glemmer å be om svar.

Noen kunne lese gjennom eksemplaret ditt – empatien, historien, den oppmerksomhetsfengende transformasjonen, til og med det detaljerte tilbudet – og nikke med. Det hele høres flott ut for dem. Men de aner ikke hvordan de skal handle.

Fortell leserne hva de skal gjøre videre og nøyaktig hvordan det neste trinnet vil se ut.

Å forklare det neste trinnet er en fin måte å forsikre folk om at de tar den riktige avgjørelsen. Så når du for eksempel oppfordrer folk til å klikke på en knapp som sier "registrer deg nå", bør du fortelle dem nøyaktig hva registreringsprosessen innebærer. På den måten kan kundene stole på at de ikke blir tatt ned i et kaninhull med ekstra papirarbeid, mersalg og distraksjoner. Hold det enkelt.

Hvordan redigere kopien din for å bli mer effektiv

Ingen copywriting-strategi ville være komplett uten en redigeringsfase.

Det er alltid en god idé å sjekke og dobbeltsjekke arbeidet ditt, og bruke redaktører og korrekturlesere, hvis mulig. Men hvis du virkelig ønsker å skrive en mer empatisk og effektiv kopi, så er det noen ekstra redigeringstriks du også bør bruke.

Snakk faktisk med kundene dine

Husker du da vi snakket om å virkelig forstå kundene dine? Skriver du som om du snakker til en enkeltperson?

Du kommer ikke til å oppnå det med utdannet gjetting. Hvis du vil skrive direkte til publikum, må du snakke direkte til kundene dine.

Ta en telefon eller avtal et nettmøte og snakk med målgruppen din. Finn ut hva smerten deres er. Gå inn i detaljene om problemene deres. Du vil finne det mye lettere å skrive en virkelig empatisk kopi.

Ikke bare få tilbakemelding fra redaktører

Kopiredaktører og korrekturlesere er de ubesongede heltene i god kopi. Men jobben deres er å fokusere på de tekniske aspektene. De vet ikke mer om publikum enn deg.

Det er derfor det er verdt å få en ikke-ekspert til å lese kopien din fra tid til annen. Velg noen som ikke vet noe om hva du selger og ingenting om copywriting eller redigering heller. Be dem lese kopien din og fortelle deg hva de synes.

Bruk CUB-metoden

Her er enda en redigeringstaktikk som vil gjøre kopien din mye mer direkte og relaterbar. Det er best hvis du kan rekruttere faktiske kunder eller folk fra målgruppen din. Unngå andre tekstforfattere; du vil ha en ufiltrert respons uten veiledning.

CUB-kritikkmetoden er veldig enkel. (Den ble utviklet av tekstforfatterne Mike Palmer og Michael Masterson i boken deres Kopier logikk.) Be folk lese gjennom kopien og tenke på tre ting:

• Forvirrende
• Ikke til å tro
• Kjedelig

Hver gang de leser noe som er forvirrende, vanskelig å tro eller rett og slett er kjedelig, bør de sette en ring rundt den setningen og merke den med en C, en U eller en B.

Dette gjør det veldig enkelt for deg å skanne gjennom kopien og identifisere hva som må endres.

CUB-metoden fungerer fordi den fanger opp de tre vanligste feilene i copywriting. Når kopien er dårlig, er det nesten alltid fordi den er forvirrende, utrolig eller kjedelig.

CUB er også spesielt relevant for det nye copywriting-rammeverket vi snakker om i denne artikkelen fordi det er direkte relatert til spørsmålet om empati.

Hvis kopien din er forvirrende, har du ikke klart å forklare tilbudet. Hvis kopien din er utrolig, har du ikke klart å ha empati. Du har fokusert på feil smertepunkter eller du har tilbudt upraktiske løsninger. Og hvis det er kjedelig, så har du ikke klart å fortelle en historie om transformasjon.

Men hvis du har ting riktig, vil kopien din være tydelig, oppnåelig og spennende. Og mest av alt vil det føle med publikums smerte. Det er kilden til reell forbindelse.

Andre notater fra denne episoden

• Ta kontakt med Michael Stelzner på @stelzner på Instagram og @Mike_Stelzner på Twitter.
• Meld deg på årets Crypto Business Conference.
• Se dette intervjuet og annet eksklusivt innhold fra Social Media Examiner på YouTube.

Hvor du abonnerer: Apple Podcast | Google Podcaster | Spotify | RSS

✋🏽 Hvis du likte denne episoden av podcasten for markedsføring av sosiale medier, vær så snill gå over til Apple Podcasts, legg igjen en vurdering, skriv en anmeldelse og abonner.