Bruke innhold som en virksomhetsdifferensiator: Sosiale medier-eksaminator

Verdiforslaget til innhold

John Battelle, grunnleggeren av Kablet, sa for et tiår siden, "Alle merker er utgivere nå." Det spiller ingen rolle om du er et lag på 1 eller 100; vi er alle i bransjen med å lage engasjerende innhold for publikummet vårt som til slutt vil gjøre noen av dem til kunder.

Tidligere kunne strategien din rundt innhold ha vært å underholde, levere verdi og inspirere tankeledelse på tvers av så mange plattformer du kunne. Nå er det annerledes. Du må utvikle publikumslojalitet til innholdet du lager.

Det er ikke lenger godt nok å bare fange noens oppmerksomhet i 5 minutter med "Topp 10 beste praksis"-innlegget ditt. Innholdet ditt må fange og holde på publikums oppmerksomhet og få dem til å ønske å bruke tid på det.

Når vi snakker om hva innhold betyr for virksomheten, er det vi egentlig snakker om kommunikasjon. Tenk på din innholdsstrategi som en kommunikasjonsstrategi. Du må finne ut hvordan du skal kommunisere på en konsistent måte på tvers av flere kanaler for å tiltrekke deg publikum og skape differensiering og et visst nivå av konkurransefortrinn.

Her er et rammeverk du kan følge for å bruke innhold som en differensieringsfaktor for virksomheten din.

#1: Bygg et innholdsunivers

En av de største feilene markedsførere gjør med innhold er at de ikke bygger noe. De svarer ganske enkelt på spørsmålene deres publikum har. Selv om de kan få noen SEO-fordeler, går de videre til noe annet når publikummet deres får svaret.

For at en langsiktig innholdsstrategi skal fungere, slutt å tenke på innhold som en ressurs eller et enkelt innlegg. Fokuser heller på å bygge et innholdsunivers, hvor innlegg nummer én er bedre fordi innlegg nummer fem finnes, og innlegg seks er bedre fordi innlegg nummer én finnes.

En flott metafor for dette er Marvels filmunivers. Hvis du så den første filmen Jern mann, som ble utgitt i 2008, du husker den kanskje som en fin film. Hvis du ble bedt om å navngi de andre filmene fra 2008 som konkurrerte med Jern mann, du kan kanskje komme opp med en eller to, men sannsynligvis ikke.

Grunnen til at du husker Jern mann er fordi den filmen var det første trinnet i et kartlagt univers som strekker seg over 10 år. Marvel utformet strategisk en samling filmer for å fungere sammen, der hver film hever tidevannet for alle de andre innholdsdelene. Thor er bedre fordi Jern mann eksisterer, og den første Jern mann er nå en klassiker fordi Thor finnes.

Når du tenker på den strategien fra et forretningsperspektiv, handler det om å skape et innholdsunivers der folk ønsker å komme inn og bli. De vil lese noe annet fordi det er relatert til annet innhold du har laget. I stedet for bare engangsmidler, er målet å bygge et komplett arbeid som skiller virksomheten din fra konkurrentene dine.

Kasusstudie: The Cleveland Clinic

Et selskap som har lykkes med å bygge et innholdsunivers er Cleveland Clinic med Health Library og Health Essentials-bloggen. Den sanne forskjellen for hva den har gjort der med innhold er å legge til unikhet.

For å forstå suksessen til Cleveland Clinic, tenk på hvordan medisinske leverandører nærmet seg innholdsskaping for et tiår siden. Den gang prøvde de å svare på alle spørsmål folk stilte om medisinske emner. Når en bruker googlet «hva er diabetes» eller «hva er astma» og sykehuset ditt spesialiserte seg på å behandle disse tilstandene, ønsket du å søke. Det var en naturlig SEO-strategi.

Det som endte opp med å skje var at mange selskaper begynte å lage svært kommoditiserte, fremgangsmåter, FAQ-typer av svar for alle medisinske emner du kan forestille deg. Mange sykehus valgte den strategien.

Cleveland Clinic tok en annen tilnærming. I tillegg til Health Essentials-bloggen, som er mye mer proaktivt innhold (som slanking og trening), ønsket den å lage et differensiert bibliotek med forhold folk kan ha å gjøre med. Den ønsket å konkurrere med nettsteder som WebMD.

Ved å bruke medisinske fagfolk som fageksperter, begynte det å gå dypt inn i disse emnene for å skille kvaliteten på innholdet. Ja, det har gode SEO-fordeler. Men enda viktigere, da Cleveland Clinic begynte å dele dette innholdet på tvers av sosiale medier og folk begynte å konsumere det, beholdt det det publikummet. Folk syntes at innholdet var bedre enn helseinformasjonen de fikk fra WebMD.

Cleveland Clinic er så flinke til å lage dette innholdet at det nå blir betalt for å gjøre det. Det kan gjøre annonser og sponsing for å tjene penger på innholdet, noe som tillater fortsatt investering i å utvikle mer kvalitetsinnhold. Den har innlemmet sin egen mini-WebMD-virksomhet i Cleveland Clinic-innholdsstrategien.

#2: Behandle innholdet ditt som et produkt

Når du begynner å planlegge innholdsuniverset ditt, er det nyttig å nærme seg innholdsplattformen din på samme måte som du ville nærmet deg å lage et produkt.

De fleste bedrifter, mens de utvikler et nytt produkt, tar seg tid til å planlegge og prioritere hvordan det produktet passer inn i deres overordnede forretningsstrategi. Hvordan fremmer produktet deres misjon? Hvordan bærer det merkevaren deres? Likevel tar de ikke samme tilnærming når de lager innhold.

For eksempel kan en bedrift som bygger et ressurssenter lage en artikkel om de 10 beste grunnene til deres bransje endrer den første uken, de 20 beste grunnene til at produktet deres gir mening for forbrukerne den neste uken, og så på. Innholdsdelene de lager, er ikke relatert til hverandre – de bygger ikke et arbeid.

De bygger bare eiendeler som taler til det de tenker på på en gitt dag, eller hva salgsavdelingen eller selskapets administrerende direktør ber om. Deres redaksjonelle strategi handler bare om å følge deres daglige innfall.

Når du ser på innholdsplattformene dine som produkter, tvinger det deg imidlertid til å spørre hvordan den redaksjonelle strategien din skal se ut på disse plattformene. Hvordan kan du bygge et arbeid hvor folk vil besøke den plattformen og bli?

Virksomhetene som gjør dette med suksess, har bygget et redaksjonelt system der stykkene jobber sammen. Som et eksempel kan du vurdere en artikkel som denne, som er basert på et podcastintervju. Den ble opprinnelig spilt inn som en lydpodcast, ble deretter gjenbrukt som video for YouTube, og ble til slutt utviklet til denne artikkelen med en podcastspiller innebygd på slutten.

Når det gjelder å lage ditt eget innhold, bør du tenke på hvordan innholdet ditt vil se ut på tvers av forskjellige formater og hvor publikum kan finne det.

Selvfølgelig har markedsførere en tendens til å tenke som markedsførere. Det første de vurderer er beholderen for innholdet deres: er det et blogginnlegg, en annonse eller en hvitbok? Når de har identifisert hva beholderen er, fokuserer de på hvordan de skal fylle den.

Men en flott innholdsstrategi starter i den andre enden: hva er historien og verdien du ønsker å gi til publikum? Så bygger du det ut i forskjellige formater for forskjellige plattformer.

Fordelen med denne tilnærmingen er at den hjelper deg å tenke på alle innholdsbehovene du måtte ha fra starten. Hvis du planlegger det gjenbruke en lydpodcast i en rekke innholdsdeler, kan du begynne å sette sammen en arbeidsflyt mye mer som en regissør ville gjort når de plotter ut hvordan du skal ta alle scenene i en film.

#3: Planlegg og prioriter innholdsskaping

Bedrifter har generelt ikke problemer med å komme opp med innholdsideer. Problemet ligger i å finne båndbredden for å utføre dem. Realiteten er at du aldri kommer til å ha nok folk til å utføre et sammenhengende og koordinert innholdsunivers uten å prioritere og planlegge strategien din.

Å sette opp denne typen prosess for bedriften din starter med å gi innholdspersonen eller teamet ditt muligheten til å si nei. Erkjenne at ikke alle ideer som kommer inn i et inntaksskjema eller idéboksen vil passe innholdsuniverset ditt.

Det er også viktig å dokumentere innholdet du for øyeblikket er ansvarlig for å lage. Tenk på dette som en flygeleder som holder styr på flyene på himmelen. Du og teamet ditt må utvikle en innholdskalender som katalogiserer alt dere gjør. Dette vil gi synlighet for alle som er avhengige av deg for å lage innhold, for eksempel salgsteamet, ledere for sosiale medier og videoredigerere.

Når du har identifisert alle flyene i luften, så å si, kan du begynne å snakke om hvordan du best kan dirigere dem. Selv om det er sant at det å innlemme planlegging og prioritering i innholdsskapingsprosessen din vil bremse alt, er du vil mer enn gjøre opp for det i din evne til å gjenbruke innhold og fylle flere kanaler med flere versjoner av det innhold.

Når du har en god prioriterings- og produksjonsprosess på plass, vil du også kunne ta mer fornuftige forretningsbeslutninger om når og hvordan du skal improvisere. Kanskje du bestemmer deg for at det er fornuftig å prøve noe nytt, men du har ikke interne ressurser til å gjøre det. På det tidspunktet kan du vurdere å outsource eller hente inn noen nye for å lage det innholdet.

Andre notater fra denne episoden

• Sjekk ut Cleveland Clinic Health Essentials-bloggen og Helsebibliotek.
• Ta kontakt med Michael Stelzner på @Stelzner på Instagram.
• Se eksklusivt innhold og originale videoer fra Social Media Examiner på YouTube.
• Følg med på vårt ukentlige talkshow for markedsføring på sosiale medier. Se direkte på fredager ved middagstid Pacific på YouTube. Hør reprisen på Apple Podcaster eller Google Podcaster.

Nysgjerrig på NFT-er, DAO-er og Web3?

Følg Crypto Business-podcasten for å finne ut hvordan NFT-er, sosiale tokens, DAO-er (og så mye mer) vil påvirke virksomheten din i nær fremtid.

Hver fredag ​​intervjuer vert Michael Stelzner ledende bransjeeksperter om hva som fungerer akkurat nå i Web3 og hva du kan forvente i fremtiden, slik at du kan forberede virksomheten din på skiftet, selv om du er totalt nybegynner.

FØLG SHOWET