Hvordan nå flere mennesker på Twitter: Hva den siste forskningen viser: Undersøker for sosiale medier

Vil du få mer kjørelengde fra Twitter? Lurer du på hvordan bedriften din kan skape et lojalt fellesskap og engasjere seg mer autentisk?

I denne artikkelen vil du finne tre tips for å forbedre din generelle merkevaretilstedeværelse og oppfatning på Twitter.

Hva er Twitters #RealTalk-rapport?

Utgitt av Twitter i januar 2022, #Ordentlig samtale utforsker hvordan Twitter-brukere oppfatter merkenes oppførsel på tvers av sosiale medier og hvordan disse holdningene har utviklet seg. Den er designet for å hjelpe bedrifter med å forstå hva kundene forventer av dem på Twitter og hvordan de kan etablere en tilstedeværelse som samtidig er autentisk og på merkevaren.

For å kompilere dataene for #RealTalk, evaluerte Twitter Next mer enn 5000 tweets om merkevarer for å finne trender. Som uoppfordrede, organiske tweets som strekker seg over 10 år, tilbyr dette innholdet et ufiltrert blikk på hvordan brukere har snakket om merkevarer det siste tiåret.

For å teste disse trendene i åtte land over hele verden, samarbeidet Twitter også med forsknings- og strategifirmaet Sparkler. Med disse testene søkte den sosiale kanalen innsikt i hvordan ulike kulturer påvirker brukernes oppfatning av merkevarer.

Twitter samarbeidet deretter med datavitenskapsfirmaet Pulsar Consulting for å gjennomgå 3 års tweets fra 20 store internasjonale merkevarer. Med denne analysen søkte den sosiale kanalen å forstå hvordan merkevarenes oppførsel har endret seg over tid.

Hvilke nøkkelpunkter avslører #RealTalk?

De siste årene har folk sett og engasjert seg i markedsføringsbudskap mye mer enn de gjorde tidligere. Som #RealTalk-rapporten sier, økte engasjementet med merkevarer på Twitter betydelig i alle kategorier mellom 2019 og 2020:

• Retweets økte med 20 %
• Tweets økte med 23 %
• Sitat tweets økte med 35 %
• Svarene økte med 44 %

For de fleste er samhandling med merkevarer en viktig del av Twitter-opplevelsen. Sytti prosent av de spurte bekreftet at Brand Twitter var et av høydepunktene på den sosiale kanalen. Enda flere (80 %) rapporterte at de ikke bryr seg om merker selge til dem på sosiale medier– så lenge opplevelsen er underholdende eller resultatet er nyttig.

For eksempel diskuterer @adidas tweeten nedenfor karbonavtrykket til sportsklærmerkets nyeste sko, et viktig tema som lett kan bli polariserende. Merket introduserer emnet ved å spørre hvorfor det er viktig før det svarer på sitt eget spørsmål med innsikt i produksjonsprosessen. Tweet-tråden avsluttes med detaljer om merkets nye lavutslippssko, som @adidas naturlig posisjonerer som en liten del av løsningen.

Men bare fordi Twitter-brukere legger mer merke til merkevarer, betyr det ikke at de alltid liker det de ser. Brukere har stadig høyere forventninger til hvordan merkevarer kommuniserer på grunn av faktorer som pandemirespons, personvernhensyn og sosiopolitiske problemer.

Twitter-brukere kan enkelt oppdage uoppriktig markedsføring og uoppriktig henvendelse til fellesskap eller saker. Som #RealTalk reflekterer, forventer brukere autentisitet og vil ikke nøle med å si i mot en merkevares praksis.

Folk legger merke til når merkevarer sier ifra og når de er stille. Nesten 50 % av de spurte bekreftet at de mener merkevarer bør støtte kulturelle og sosiopolitiske spørsmål, selv om årsaken ikke er direkte knyttet til merkevaren.

For eksempel deler @Intuit regelmessig innhold om emner som er nært knyttet til det finansielle programvareselskapets produkter som skatter, småbedriftsbehov og kunstig intelligens (AI). Men like ofte twitrer @Intuit om selskapets engasjement i sosiopolitiske spørsmål.

Tweeten avbildet ovenfor diskuterer selskapets forpliktelse til å prioritere likestilling. Andre reflekterer støtte for spørsmål som inkluderende kultur, LHBTQ+ likestilling og svart helse og velvære. Ved å utvikle interne programmer og lage innhold rundt disse problemene, gjør @Intuit mye mer enn å tweete om dem.

På samme måte tvitrer @Dropbox om forretningsfokuserte emner som spenner fra organisering og kommunikasjon til entreprenørskap og fjernarbeid. Men fil-hosting-tjenesten twitrer også om årsaker som er viktige for selskapet, samt initiativer som er viktige for kundene også.

@Dropbox-tweet avbildet nedenfor fremhever nye partnere som jobber med selskapets Dropbox Foundation, hvis oppgave er å forsvare menneskerettigheter. Som tweeten forklarer, fokuserer hver av partnerorganisasjonene på en unik sak, inkludert «kvinner, barn og LHBTQ+-rettigheter», noe som gjenspeiler det brede spekteret av sosiale problemer @Dropbox støtter.

Men det betyr ikke at alle bedrifter bør ta nøyaktig samme tilnærming, forkjempe identiske årsaker eller replikere andre merkers meldinger. I stedet er det motsatte sant. #RealTalk utforsker hvordan bedrifter kan skape særegne, men autentiske merkevarer på Twitter, med fokus på tre nøkkelområder:

• Tone: Hvordan skal merkevarens stemme høres ut for å få virksomheten din til å skille seg ut?
• Emner: Hva bør merkevaren din tweete om og hva bør du unngå?
• Samfunnet: Hvordan kan merkevaren din virkelig engasjere seg i fellesskapet?

Hva betyr disse funnene for bedriftens Twitter-strategi? La oss se nærmere på hvert fokusområde slik at du kan begynne å bruke rapportens innsikt til fordel for merkevaren din.

#1: Avgrens merkevarens tone

Som markedsfører vet du hvor viktig det er å etablere en unik stemme for merkevaren din. Men høres virksomheten din særs ut, eller gjør og sier den mange av de samme tingene som andre merker i rommet ditt?

For å finne ut om merker virkelig høres like ut, utviklet Twitter en test. Den sosiale kanalen tok tweets fra store merker, fjernet identifiserende elementer og ba brukere gjette hvilket merke som hadde skrevet den originale tweeten. Bare én av tre gjettet riktig.

Etter å ha gravd dypere i 3 år med tweets fra 20 store merker, fant Twitter ut at i løpet av denne tidsrammen hadde mange merker begynt å bruke lignende antall tegn og nøkkelord. Med andre ord, de begynte faktisk å høres det samme ut.

Studiedeltakere beskrev ofte merkevarestemmer som "morsomme" og "lekne". Imidlertid indikerte 50 % av de spurte at merker med sterkt humoravhengige stemmer hørtes utdaterte ut. I stedet sa 80 % av de spurte at de forventer at merkevarer tilpasser stemmene sine til situasjonen.

Det betyr ikke at merker ikke kan bruke humor eller fortelle vitser på Twitter. Men det betyr at de bør være i stand til å reagere seriøst når situasjoner krever en annen tone, uten kun å være avhengig av humor.

For eksempel er mange av @shopifys tweets lekne og stemmer overens med e-handelsplattformens Twitter-bio, som inneholder ordspillet «The SaaSy gründerselskap." Men like mange av merkets tweets tar en mer seriøs tilnærming til oppdraget om å tjene små bedrifter kunder.

@shopify-tvitren ovenfor sier at "din lille bedrift vil ikke være liten for alltid," og gir et enkelt, men nødvendig oppmuntrende ord. Andre siterer tweet-innhold fra små bedrifter eller deler nye ressurser for kunder.

@zapier Twitter-kontoen har også en leken tone og deler ofte memes som gir gjenklang med automatiseringsplattformens teknologikyndige kunder. Men like mange av merkets tweets har en mer seriøs tone.

For eksempel berører @zapier-tvitren nedenfor en bekymring som er felles for mange startups og små bedrifter: å utføre kritiske oppgaver på et begrenset budsjett. Tweeten deler behendig gjør-det-selv-ressurser for å hjelpe følgere med å komme i gang slik at de kan utvide merkevarene sine mer effektivt.

#RealTalk-funn tyder også på at merkevarer bør ha en velutviklet følelse av hvem de er. Faktisk ga 90 % av studiedeltakerne uttrykk for at de verdsetter merkevarer som vet hva de står for og har forpliktet seg tydelig. Det betyr at merkevarer bør føle seg trygge på å dele sine oppdrag og verdier og gjøre disse elementene til distinkte deler av deres merkevare stemme.

Samtidig bør merkevarer som snakker frimodig og omfavner det de står for, være forberedt på sterke reaksjoner. Selv om det positive vanligvis oppveier det negative, bør merkevarer være klare til å ta opp noen ubehagelige svar.

Før merkevaren din begynner å tweete om utfordrende eller polariserende problemer, planlegg hvordan teamet ditt skal svare på negative tilbakemeldinger. Ikke hver tweet kan berettige et svar, men å ha et sett med standardsvar kan hjelpe teamet ditt å engasjere seg mer effektivt og gi et bedre inntrykk.

#2: Ta opp sosiale og kulturelle emner

Twitter-brukere forventer i økende grad at merker deltar i samtaler og støtter formål. Men hvordan vet du når det er en god idé for merkevaren din å si fra eller når det du har å si ikke er relevant for samtalen?

I de fleste tilfeller er det en god idé å si fra. Faktisk sa 60 % av deltakerne i undersøkelsen at de ønsker å høre fra merkevarer om politiske, økonomiske, helsemessige og sosiopolitiske spørsmål. #RealTalk-rapporten bryter ned dataene litt lenger inn i emner som folk tror merkevarer bør tweet om, kunne tweet om, og bør ikke tweet om.

I gjennomsnitt oppga over 35 % av de spurte at de synes merkevarer bør tweete om sosiale og kulturelle spørsmål, kulturelle høytider og aktuelle saker. Bare rundt 10 % svarte at merkevarer ikke burde uttale seg om disse emnene.

Men folk vil ikke nødvendigvis at alle merker skal gjenta den samme meldingen eller dele en følelse som høres uoppriktig ut. I tillegg vil de ikke at disse emnene skal bli et salgsargument. I stedet vil folk at merkevarer skal utforske kulturelle og politiske emner på meningsfulle måter.

For eksempel tar @todoist tweet-tråden under et sensitivt problem – håndtering av angst og andre psykiske helseproblemer mens du forblir produktiv på jobben. Tweeten erkjenner kompleksiteten til problemet, anbefaler en enkel løsning og gir en liste over trinn folk enkelt kan følge.

Løsningen involverer ikke produktivitetsappens produkter, og tråden ender ikke med et salgsargument. I stedet avsluttes @todoist-tråden med et forslag om å abonnere på merkevarens work/life balance-fokuserte nyhetsbrev for ytterligere ressurser.

Hvis du ikke er sikker på hva du skal tweete om en situasjon eller et emne, ta deg tid til å tenke. Vurder hvem kundene dine er og hva merkevaren din representerer, og hvordan disse faktorene relaterer seg til aktuelle hendelser.

Det er også nyttig å tenke på når det er best å ringe, hvorfor emnet er viktig for virksomheten din, og hvordan du kan bidra. Deretter kan du skrive en melding som er verdt å dele.

For eksempel balanserer @benandjerrys tweets om merkevarens iskremsmaker med tweets om aktuelle hendelser og sosiopolitiske spørsmål. I noen tilfeller blander iskremmerkets tweets sømløst begge emnene på en måte som appellerer til kundene samtidig som de tar opp alvorlige problemer.

For eksempel fremhever @benandjerrys tweeten ovenfor merkevarens nyeste iskremsmak, et samarbeid med @Mvmnt4BlkLives. Som tweeten sier, har partnerskapet som mål å feire frigjøringen av svarte samfunn, samtidig som kundene oppmuntres til å ta nødvendige tiltak.

#3: Skape inkluderende fellesskap

Twitter-brukere forventer i økende grad at merker lener seg inn i mangfoldet av kundebasen og teammedlemmer. Faktisk indikerte 80 % av studiedeltakerne at de tror merkevarens stemme bør gjenspeile hele spekteret av mangfold.

Mange merker betjener forskjellige samfunn, men noen har en tendens til å gruppere folk i stedet for å anerkjenne deres distinkte identiteter. Selv om åpne meldinger kan virke altomfattende, er det ofte en bedre tilnærming å være spesifikk. Over 80 % av respondentene bekreftet at de setter pris på å bli adressert som en del av et bestemt fellesskap, så lenge merket gjør det på en respektfull måte.

En måte merkevarer kan adressere distinkte samfunn på er ved å posisjonere seg som allierte i deres Twitter-bios. Som studien fastslår, tidoblet allierte søkeord mellom 2020 og 2021.

En annen måte merkevarer kan anerkjenne samfunnene de betjener på, er ved å vise støtte hele året. Det betyr å henvende seg til lokalsamfunn utenfor hver gruppes utpekte uke eller måned, eller å holde allierte nøkkelord i bios til enhver tid.

For eksempel, @Dove uttaler tydelig sin misjon i personlig pleie-merkets Twitter-profil: "Vi tar til orde for inkluderende skjønnhet." Merkets profil inkluderer også en liste over handlinger @Dove har iverksatt for å støtte sine lokalsamfunn, inkludert "å styrke unge mennesker" og "forsterke underrepresenterte stemmer."

I tillegg twitrer merket ofte om sitt oppdrag for å utvide CROWN-koalisjonen. For eksempel bruker @Dove tweeten ovenfor innfødt video og hashtags for å trekke oppmerksomhet til spørsmålet om rasebasert hårdiskriminering. Tweeten oppfordrer folk til å handle ved å signere en underskriftskampanje, skrive til lovgivere og lære mer om problemet.

I mange tilfeller krever det å danne relasjoner med lokalsamfunn et arbeidsnivå som er mye dypere enn sosiale medier. Det betyr at merkevaren din kanskje må finne måter å få kontakt med fellesskap både på og utenfor Twitter, slik at du kan lære hvordan du støtter dem mest effektivt. @Dove’s CROWN Act-initiativet er et godt eksempel og @Starbucks’ frivillige prosjekter er et annet.

I tillegg til å oppmuntre til kaffekjøringer og promotere merkevarens sesongbaserte drikkevarer, twitrer @Starbucks regelmessig om selskapets sosiale initiativer. For eksempel, @Starbucks tweeten nedenfor fremhever selskapets partnerskap med ungdomsfokuserte frivillige organisasjoner.

Tweeten oppfordrer følgere til å bli med i selskapet ved å melde seg frivillig offline, hvor de kan jobbe sammen for å styrke samfunn i nød. Ved å knytte en viktig sak til Martin Luther King, Jr. Day, kan merkevaren effektivt tweete om en betimelig begivenhet på en måte som støtter lokalsamfunnene og forblir relevant for kundene.

Konklusjon

Som #RealTalk-rapporten viser, har folk stadig høyere forventninger til merkevarer på Twitter. Ved å passe på å gi merkevaren din en tydelig stemme og snakke om emner og for fellesskap som betyr noe til teamet ditt kan du bygge en bedre merkevaretilstedeværelse på Twitter og begynne å overgå kundenes forventninger.

Få flere råd om Twitter-markedsføring

• Start og administrer en Twitter-plass.
• Sett opp Twitter for profesjonelle.
• Oppnå mer med Twitter-annonser.