Hvordan lage en innholdsoppgaveerklæring for markedsføring: Social Media Examiner

Bruker du innhold i markedsføringen? Kan en klar oppgaveerklæring forbedre markedsføringsresultatene dine?

I denne artikkelen lærer du hva en innholdsoppgave er og hvordan du lager en som skal veilede markedsføringsaktivitetene dine.

Hvorfor markedsførere trenger en innholdsoppgave

Jeg startet forlagskarrieren for over 20 år siden hos (den gang) det største uavhengige business-to-business (B2B) medieselskapet i Nord-Amerika. Jeg var heldig. Ved å jobbe i den tilpassede mediegruppen hadde jeg muligheten til å jobbe med de fleste av selskapets innholdsmerker i dusinvis av bransjer. Jeg satt på ledermøter, eMedia-møter, salgsmøter og viktigst av alt redaksjonelle møter.

Spol fremover i 10 år, og jeg begynte å sitte på enda flere redaksjonelle møter, men denne gangen i store produkt- og tjenestemerker i stedet for mediebedrifter. Dette er merker hvis navn du vil vite hvis jeg nevnte dem her. For det meste ble disse møtene ledet av markedsføringsdirektører og innholdsmarkedsføringsledere som jobber med en bedriftsblogg, podcast, eNewsletter eller YouTube-serie.

Forskjellen i et redaksjonelt møte i et medieselskap kontra et bedriftsmerke var mildt sagt dramatisk.

I begynnelsen av hvert redaksjonsmøte på et mediemerk, diskuterte noen formelt (eller uformelt) redaksjonen. Mens markedsførere ofte er opptatt med å snakke om markedsføringsmålene, snakker redaktører og journalister om å møte publikums behov. Nå er det ikke noe galt med KPI-er, potensielle salg og salg, men de har liten plass i et innholds- eller redaksjonsmøte.

Det er her en innholdsoppgaveerklæring spiller inn.

En misjonserklæring er et selskaps grunn til eksistens. Det er derfor organisasjonen gjør det den gjør. For eksempel er Patagonias oppdrag å bygge de beste produktene, ikke forårsake unødvendig skade, og bruke virksomheten til å inspirere og implementere løsninger på miljøkrisen. Tesla's skal akselerere verdens overgang til bærekraftig energi. TED’s er å spre ideer.

En innholdsoppgave er årsaken til at innholdet eller strategien din eksisterer. Det er markedsførerens Hvorfor.

Markedsføringsfagfolk, med både små og store bedrifter, blir så fikserte på kanaler - blogger, Facebook, TikTok - at mange ikke har peiling på hvorfor de i utgangspunktet skal bruke en kanal. De Hvorfor må komme før hva. Det er viktig å først sette tonen for å bygge publikum, slik at markedsføringen din kan generere inntekter fra (eller på grunn av) disse målgruppene.

Så først trenger du en innholdsoppgave for innholdsmarkedsføringsinitiativet ditt. Og for det andre, når du har opprettet uttalelsen, må du gå gjennom den med markedsføringsteamet ditt under hvert møte. En innholdsoppgave er et levende, pustende dokument som må gjennomgås og oppdateres kontinuerlig.

Slik kommer du i gang med å lage din egen innholdsoppgave.

# 1: Vet hvem din spesifikke målgruppe er

Det er tre deler til innholdsoppgaven. Andy Crestodina fra Orbit Media kaller dette XYZ-metoden: "Vårt firma er der [publikum X] finner [innhold Y] til [fordel Z]."

Ved å bruke denne metoden vil jeg lede deg gjennom en av mine favorittinnholdsoppgaver fra Inc. magasin - og et av mine egne - slik at du kan lage et innholdsoppdrag for virksomheten din.

Enkelhet er nøkkelen. Inc. ’s misjonserklæring er utrolig enkel og inneholder ingen lett misforståtte ord:

"Velkommen til Inc.com, stedet der gründere og bedriftseiere kan finne nyttig informasjon, råd, innsikt, ressurser og inspirasjon for å drive og utvide virksomheten."

Ingen steder i sin uttalelse gjør det Inc. snakk om hvordan det tjener penger fra publikum. Det er der de fleste markedsførere går galt med innholdsopprettelsen: De snakker om hva de vil selge.

Innholdsmisjonen handler om publikum og fokuserer teamet ditt på noe større enn bare å tjene penger (noe som er viktig, men i dette tilfellet sekundært). Du kan ikke tjene penger på publikum før det faktisk er gjort er publikum.

Nå, Inc. ’Publikum er ganske bredt. Avhengig av virksomhet, produkt eller tjeneste, må du kanskje nisje ned til en mer detaljert beskrivelse av publikum. For eksempel ønsker mitt nye selskap å målrette innholdsskapere, men spesifikt innholdsskapere som er enkeltpersoner (ikke hos store selskaper) som prøver å gjøre en virksomhet ut av innholdsoppretting. Etter litt brainstorming kalte vi denne publikumsgruppen innholdsgründere.

Et annet eksempel er TeachBetter.com.

De retter seg ikke bare mot lærere, de retter seg mot misfornøyde lærere som mener det er en bedre måte å lære barn på. Husk at det er bedre å gå for nisje enn for bredt.

Nå er det din tur-hvem er målgruppen din?

# 2: Definer hvilke typer innhold markedsførere vil bruke til å bygge opp publikum

Inc. ’sin innholdsoppgave definerte materialet det leverer til publikum (gründere og bedriftseiere) som nyttig informasjon, råd, innsikt, ressurser og inspirasjon.

Mens vi intervjuet dusinvis av innholdsskapere for min nye bok, fant vi at vellykkede innholdsentreprenører fokuserte på en kjernekanal (først) i lang tid. Vi bestemte oss for e-post som vårt kjernetilbud; e-post levert to ganger i uken og fokuserte hovedsakelig på inntektsgenererende og forretningsmodellstrategier.

Med disse to eksemplene i tankene, hvilke typer markedsføringsinnhold vil du levere for å bygge publikum? Vær så spesifikk som mulig, men husk å ha det enkelt, så det ikke er rom for misforståelser.

# 3: Erklær hvordan målgruppen din vil ha nytte

Husk at dette ikke er din fordel - det er publikum. Jeg har sett for mange misjonserklæringer med målet om en viss mengde potensielle kunder, abonnenter eller inntekter. Din overordnede innholdsmarkedsføringsstrategi bør inneholde KPI-er og markedsføringsmål, ikke din uttalelse om innhold.

Utfallet / fordelen for Inc. ’Publikum (gründere og bedriftseiere) er det Inc. ’Innholdet (nyttig informasjon, råd, innsikt, ressurser og inspirasjon) vil hjelpe dem å drive og utvide virksomheten.

I mitt eget eksempel tror vi innholdet vårt vil gjøre det mulig for innholdsskapere å bygge bærekraftige, lønnsomme langsiktige virksomheter.

Hva er det viktigste resultatet for publikummet ditt?

Pro Tips: Leverer markedsførerne et innholdsprodukt som er konsistent? I så fall trenger du en håndterbar frekvens som leveres på en kjent måte over lang tid.

# 4: Lag din innholdsoppgaveerklæring

Når jeg tar disse tre komponentene - publikum, innhold og fordel - har selskapets innholdsoppgave blitt:

“Velkommen til The Tilt, et nyhetsbrev to ganger i uken som inneholder inntektsgenererende tips og forretningsmodellstrategier (hva vi leverer) for innholdsskapere som vil være eller allerede er innholdsentreprenører (hvem vi leverer den til) for å bygge en lønnsom langsiktig virksomhet og bli økonomisk uavhengig (publikum drar nytte).”

Kombiner nå svarene dine fra oven for å få den nye innholdsoppgaven din.

Er ett innholdsoppdrag nok?

For tjue år siden jobbet jeg med jobben i B2B medieselskap med rundt 40 forskjellige magasiner / innholdsmerker. Bryr deg om å gjette på hvor mange misjonserklæringer det var? Du gjettet det... 40.

Hvis du målretter mot et annet publikum, leverer forskjellige typer historier eller forfølger forskjellige resultater med historiene dine, trenger du en egen oppgaveerklæring. Da jeg for eksempel var på Content Marketing Institute, hadde bloggen vår ett oppdrag og bladet vårt hadde et helt annet innholdsmisjon. Dette var fordi bloggpublikummet var innholdsmarkedsførere mens magasinpublikummet var CMO.

# 5: Bruk innholdserklæringen din daglig

Mange innholdsmarkedsførere jobber med teamene sine, lager et fantastisk innholdsmisjon, og legger deretter uttalelsen i en skuff eller åpner aldri det delte dokumentet igjen.

Still disse spørsmålene med hvert nye innhold som markedsføringsteamet ditt lager:

• Fokuserer vi på riktig publikum?
• Oppfyller dette innholdet publikumets behov?
• Hva er publikumsresultatet vi ønsker å oppnå med denne historien?

Når du lærer mer om publikum og historiene du skal fortelle, vil oppdraget ditt sannsynligvis endre seg. I dette tilfellet er det best å lese oppgaveoppgaven din høyt før hvert innholdsmøte. Gjør det til et ritual eller en vane.

Dette er viktig av fire grunner:

• Du vil sørge for at hvert medlem av teamet er tydelig på innholdsmålet. Enhver forvirring vil føre til reelle problemer med innsatsen for å skape innhold.
• Det vil holde innholdsteamet ditt fokusert. Det er vanskelig å målrette mot feil målgruppe eller et annet resultat etter bare å ha gjennomgått det i møtet.
• Noen ganger endres ting. Hvis du leser opp misjonserklæringen og kommer til erkjennelsen at målgruppen din skal være mer nisje eller annerledes på en eller annen måte, er det flott å fange dette før alt innholdsskapingsarbeidet er fullført.
• Det er lett å bli forført av markedsføringsmål. Aktiv bruk av innholdsoppgaven vil holde deg fokusert på å bygge publikum først og øke inntektene andre.

Konklusjon

De største medieselskapene og de beste innholdsmarkedsføringseksemplene i verden har en ting til felles: De lager og bruker aktivt en innholdsmessig (eller redaksjonell) misjonserklæring. Hvis du har problemer med arbeidet ditt med å lage markedsføringsinnhold, innholdsmarkedsføringsteamet ditt eller når du når målene for innholdsmarkedsføring, kan problemet være at du mangler et sant oppdrag. I så fall er det på tide å få en.

Få mer råd om markedsføring av sosiale medier

• Utvikle en pipeline av innholdsidéer som aldri tar slutt.
• Markedsfør innholdet ditt via sosiale medier.
• Bruk video og lyd til flere formater du kan dele på sosiale medier.