Nå millioner med Twitter: The Whole Foods Story: Social Media Examiner

Har du noen gang lurt på hvordan en bedrift håndterer mer enn en million Twitter-fans? Vil du ha innsiden fra den største forhandleren på Twitter?

Selv om du er en liten bedrift, kan du få god innsikt fra Marla Erwin, Interactive Art Director for Hele matmarkedet. Marla var medvirkende til å lage Whole Foods ’anerkjente sosiale medier-program, og resultatene har vært fantastiske! For eksempel, det første året, Twitter.com/Wholefoods fikk en million Twitter-følgere. Den har nå overgått 1,75 millioner mennesker.

Hvis du ikke er kjent med Whole Foods, er det den ledende butikken for naturlig og økologisk mat i verden med nesten 300 steder i Nord-Amerika og Storbritannia.

Whole Foods Market er den mest populære forhandleren på Twitter og er et ledende eksempel på Twitters kraft til å bygge millioner av relasjoner en enkelt kunde om gangen. Her er viktige utdrag fra intervjuet vårt (du kan lytte til hele utvekslingen på slutten av denne artikkelen).

Mike:Marla,hva var vippepunktet som fikk Whole Foods til å si: “Vi må engasjere oss i det sosiale mediet?“

Marla: Når det gjelder timing, var det hovedsakelig der. Twitter ble stor. Det hadde egentlig ikke brutt ut i mainstream - fullt av kjendiser og mange nye kilder ennå.

Men da vi koblet oss til det for omtrent et og et halvt år siden, skulle det helt klart bryte ut, og vi tenkte: ”Vi må bedre komme på dette. Det er der folk er. "

Som noen sa på en konferanse jeg nylig deltok på, "Du vil fiske der fisken er." Vi innså at det var her kundene våre skulle være.

Mike: Hva håpet du å oppnå i begynnelsen?

Marla:Vi ønsket å bare få kontakt med mennesker. Det er veldig enkelt for folk utenfor virksomheten eller organisasjonen å se deg som en monolit. Du er en bedriftsenhet, eller du er en bygning, eller du er en logo, eller du er denne gigantiske butikkjeden, når vi egentlig er en hel haug med avslappede mennesker med ganske idealistiske visjoner om hva vi vil gjøre.

Det var en god måte for oss å kommunisere det og også å la folk få vite noen ting om oss som de kanskje ikke skjønte; for eksempel det filantropiske oppdraget til Whole Foods når det gjelder våre Whole Trade-programmer og våre Local Producer Loan-programmer og så videre.

Jeg føler at sosiale medier faller i bøtter akkurat nå der folk bruker det til salg og markedsføring, folk bruker den til kundeservice, eller folk bruker den til å etablere en bedriftens personlighet og bedriftskultur. Vi prøver å gjøre mange av disse tingene, og avhengig av arena kan det ene mediet ha en større prosentandel av det ene enn det andre, men de balanserer alle til slutt.

Det første vi gjorde, selv før vi kom på Twitter eller Facebook, var bare å innlemme noen brukergenerert innhold på nettstedet vårt - oppskriftsanmeldelser, produktvurderinger og så videre, og kommentarer til vårt blogg.

Mike: Hvordan kommer folk til bloggen din?

Marla: Det er Blogg. WholeFoodsMarket.com. Eller hvis du er på hovednettstedet vårt, er det bare å se etter lenker til bloggen vår, som heter "Hele historien."

Bloggen har mye redaksjonelt innhold, alt fra artikler om hvordan du sparer og resirkulerer til matlagingstips og profiler fra noen av våre lokale produsenter.

Etter nettstedet og bloggen startet vi med Facebook og Twitter. Facebook ligner veldig på bloggen vår ved at vi har mye redaksjonelt innhold. Det er litt mer samtaler. Vi inviterer engasjement mer. Vi spør folk: "Hva tror du?" eller "Hva er noen av ideene dine?" Vi prøver å få mer av en samtale i gang.

På Facebook, i motsetning til Twitter, kan alle se hverandres kommentarer, så det blir mye mer en gruppesamtale.

Twitter bruker vi primært som et kundeserviceverktøy. Vi markedsfører blogginnholdet vårt, og vi kan nevne "Vi har spesialtilbud for høytiden" og den slags ting. Men vårt største fokus på Twitter er kundeservice.

Sannsynligvis 90% av produksjonen vår på Twitter, hvis du går til Twitter.com/wholefoods, svarer direkte på folk som har spørsmål. De vil spørre oss: "Kan jeg få dette i min lokale butikk?" eller “Hva blir ferietiden din?” eller "Kan du fortelle meg et glutenfritt alternativ til maisbrødfylling?"

Mike:Jeg forstår at du har over 150 forskjellige Twitter-kontoer. Kan du gi meg begrunnelsen for å ha så mange forskjellige kontoer og kanskje hvordan du bruker de forskjellige Twitter-kontoene?

Marla: Vi startet først med vår globale konto Twitter.com/wholefoods. I omtrent et år var det alt vi hadde.

Så tenkte vi: "Det kan være greit å nisje et par kontoer." Så vi har en konto for ost. Det heter Twitter.com/WFMcheese. Det er vår ostekspert som har en firdobbelt doktorgrad i ost. Hun er en av verdens ledende osteksperter. Det er en fantastisk nisjekonto.

Vi har også en vinkonto og en automatisert redegjøre for oppskrifter. Så det er fire kontoer. Resten, 150 pluss, er våre lokale butikker.

Mike: For bedrifter som kan ha butikker eller kjeder, hva slags tilsyn har du eller anbefaler du? Gjøres det vanligvis av en ansatt, en leder av butikken eller en kasserer? Eller er det noen spesiell som egentlig ikke jobber i butikken?

Marla: Det første vi fant er at ikke alle butikker har noen som er veldig kjent med sosiale medier eller Twitter spesielt. Så vi ga noen veiledning til disse menneskene i form av et veldig, veldig tilfeldig dokument det var delveiledning: "Hva er forskjellen mellom en @svar og en direkte melding?" Det var også en del retningslinjer: "Her er noen ting du ikke bør gjøre, og her er noen ting du bør gjøre."

For det meste har vi stort sett latt dem løpe med det. En stram kontroll fra bedriftsnivå ville være nøyaktig det motsatte av det vi prøvde å oppnå, som skulle desentralisere svarene.

Jeg tror absolutt det folk som kvitrer på vegne av en organisasjon må være med i det. Hvis du finner den fantastiske kombinasjonen av noen som virkelig kjenner virksomheten din og virkelig vet sosiale medier, så er det personen å bruke, selv om de er i kjøttavdelingen eller de er en kasserer.

Mike: Jeg vil snakke om hovedkontoen din, hovedkontoen din Twitter.com/wholefoods regnskap. Mange av de sosiale medielærdene der ute sier at du må ha et fysisk ansikt bak et merke. Jeg vet Det har ikke Whole Foods gjort. Hvorfor valgte du å ikke legge et ansikt bak Whole Foods Twitter-kontoen? Hva er dine følelser og begrunnelse for om du skal ha et ansikt bak merkevaren?

Marla:Det var definitivt en bevisst beslutning. Vi vurderte begge sider av det spørsmålet, og jeg ser begge perspektivene. Da jeg prøvde å formulere tankene våre om dette, falt det inn i en naturlig ABC-ting, som er "autoritet, grenser og kontinuitet."

Autoritet, for meg, bare betyr at det veldig tydelig er en bedriftskonto. Med de bekreftede kontoene nå er dette mindre av et problem. Men vi ønsket å sørge for at det var veldig tydelig den offisielle stemmen til selskapet og ikke en persons mening.

Grenser betyr bare at hvis du holder din personlige konto og din profesjonelle konto atskilt, kan du snakke om hva du vil i din personlige konto. Snakk om favorittfotballaget ditt og snakk om hvor du tok barna til middag.

Så er det kontinuitet. Da vi først startet Twitter-kontoen vår, var det tre personer på kontoen. Vi vil alle hoppe inn og kvitre eller ta svinger eller håndtere forskjellige områder av det.

Nå har vi fått en person, Winnie Hsai, som virkelig har gått opp på platen for å styre vår tilstedeværelse på sosiale medier. Hun gjør det meste av twitringen vår. Hvis hun skulle vinne i lotto i morgen og forlate oss, trenger vi ikke bekymre oss for å introdusere en ny person. Det ville fortsatt være Whole Foods-kontoen. Det ville ikke være den slags skurrende kobling.

Til slutt, en annen som er viktig for meg fordi jeg er designer, er særegen ved å ha en logo på kontoen din. For eksempel er Frank Eliason på comcastcares definitivt en av banebryterne for kundeservice på Twitter. Likevel, når jeg skanner Twitter-feeden min, ser han ut som 10 andre gutter som jeg følger.

Men når jeg ser Starbucks, i stedet for å se Brad Nelsons ansikt, ser jeg Starbucks-logoen og det hopper ut på meg. Jeg liker det særpreget ved å ha merkevaren vår der.

Mike: Tror du at hvis du var en mindre forhandler, kan du gi de samme rådene til jevnaldrende som er veldig små?

Marla: Det er et veldig bra spørsmål. Jeg er glad du spurte det fordi jeg ser mye fordel i små bedrifter som har et mer personlig ansikt.

Det er et lokalt hundepleiested jeg følger. Jeg skal ta hunden min dit fordi jeg liker personen jeg korresponderer med. Jeg føler den personlige forbindelsen, og jeg tenker: "Ja, jeg skal bringe virksomheten min til deg fordi vi har snakket."

Jeg tror for en liten bedrift at reglene sannsynligvis ville være ganske annerledes enn for et stort selskap.

Mike: La oss snakke litt om Facebook. Hvordan bruker du Facebook? Hvordan bruker du det annerledes enn Twitter? Hvis Twitter hovedsakelig er for støtte, hva er Facebook da for?

Marla:Facebook er en veldig god utvidelse av det vi prøver å gjøre med bloggen vår, som er å markedsføre mer av vårt redaksjonelle innhold. Fordi så mange av butikkene våre også har Facebook-kontoer, det lar oss gjøre flere lokale kampanjer.

Men på vår globale konto utnytter vi styrker og svakheter i motsetning til Twitters umiddelbarhet i en-til-en. Vi er i stand til å utvide litt mer på Facebook. Vi kan ha lengre innlegg, vi kan legge ut bilder, og vi kan legge ut videoer.

Avviket er det Facebook er noe mer passivt. Folk kommer til deg. Folk vil abonnere på feeden din på Facebook, men den har en tendens til å gå seg vill mer, tror jeg enn på Twitter. Det er bare min personlige erfaring.

Det er også det fellesskapsaspekt der folk kan svare, ikke bare til oss, men til hverandre, som på grunn av måten @replies fungerer på Twitter nå, har falt av ganske mye, men er fortsatt ganske sterkt på Facebook.

Mike: Har de fleste av menneskene som har oppdaget deg på Facebook og Twitter oppdaget deg gjennom den gode gammeldagse viraliteten til de to nettverkene?

Marla: Jeg tror det, og jeg synes det er veldig mye formidling fra den globale kontoen.

Uansett hvor vi hadde en lenke som sier at vi er på Twitter, pleide vi å sende folk ut til nettstedet vårt Twitter.com/wholefoods. Vi innså at vi gjorde det galt. Hva vi trengte å gjøre og hva vi har gjort er bygget ut en side på WholeFoods.com/twitter. På den siden viser vi alle de forskjellige kontoene vi har slik at folk kan se, “Å se. Det er ikke bare denne globale kontoen. Det er også en konto for vin, som jeg vil være interessert i, og det er også en konto for min lokale butikk, som jeg vil være interessert i. "

Mike:Jeg forstår at du også har en iPhone-app. Kan du fortelle meg litt om hva det gjør og hvordan det har hjulpet deg?

Marla: Det kalles Whole Foods Market Recipe, og det er primært en app for oppskriftssøk. Vi har en database med oppskrifter, og iPhone-appen lar deg søke i disse oppskriftene og ikke bare søk etter ingredienser, men filtrer også etter spesielle dietter som "veganske oppskrifter" eller "glutenfri oppskrifter. ”

Det har også en butikk lokalisering. Når du finner butikken nærmest deg, som du kan gjøre enten ved hjelp av den automatiske GPS-plasseringen eller ved å skrive inn et postnummer, tar det deg ut til siden for den butikken. Derfra lenker den siden ut til Facebook-kontoen hvis de har en og Twitter-kontoen hvis de også har en.

Mike: La oss snakke litt om fremtiden. Hva ser du skje fra et sosialt medieperspektiv nedover veien?

Marla: Jeg tror det samme vil skje med sosiale medier som har skjedd med alt annet. De vil begynne å konsolidere og justere ganske mye mer enn de er nå.

Sosiale medier har lært selskaper en enorm leksjon om å bryte ned murer. Men applikasjonene i seg selv ser ikke ut til å ha lært det. De blir nødt til å lære å være mer åpne og gjennomsiktige.

Twitter er spesielt interessant for meg akkurat nå fordi den blir kjørt i to retninger samtidig. De enkelte brukerne kjører den fra bunnen av og Twitter, og jobber veldig hardt med sin virksomhet modell, prøver å kjøre den ovenfra og ned i noen retninger som vil være mer attraktiv for bedrifter.

Mike:Hva er i horisonten for Whole Foods så langt som sosiale medier? Er det noe du jobber med som du kan dele med oss?

Marla: Vi har, for størrelsen vi er, et veldig lite sosialt medieprogram akkurat nå, og jeg vil gjerne se at det utvides.

Når nye apper kommer, ser vi for eksempel på noen av disse lokasjonsappene og prøver å finne ut hvordan vi kan delta i noen av disse. Vi vil definitivt utvide vår tilstedeværelse så mye vi kan.

Mike: Tusen takk, Marla. Hvis folk vil lære mer om hva du gjør eller mer om Whole Foods, hvilke nettsteder vil du anbefale at de besøker?

Marla:WholeFoodsMarket.com er vårt primære nettsted. På toppen av hver side finner du lenker til våre Twitter- og Facebook-sider samt til bloggen vår. Det er de WholeFoodsMarket.com/Twitter, WholeFoodsMarket.com/Facebook, og også bloggen vår på Blogg. WholeFoodsMarket.com.

Mike: Tusen takk for all denne fantastiske informasjonen. Det var veldig, veldig innsiktsfullt.

Marla: Takk, Mike. Jeg setter stor pris på det.

Lytt til resten av dette intervjuet (nedenfor) og lær mye mer om hvordan Whole Foods setter opp og administrerer sine sosiale medier.

[lyd: Marla-Erwin-WholeFoods.mp3]

Hva synes du om Whole Foods ’sosiale medieprogrammer? Handler du Whole Foods og har du engasjert dem online? Legg igjen kommentarene nedenfor.