Bruk av Facebook-annonser i usikre tider: Social Media Examiner

Lurer du på om du skulle gjøre endringer i Facebook-annonsestrategien din? Leter du etter tips som kan styre beslutningstaking i tider med usikkerhet?

For å utforske hvordan du navigerer på Facebook-annonsering under COVID-19-pandemien, intervjuer jeg Amanda Bond på Social Media Marketing Podcast.

Amanda er en Facebook-annonseekspert og grunnlegger av The Ad Strategist. Kurset hennes heter The StrADegy System.

Amanda forklarer hvordan kundereisen har endret seg, hvordan du kan justere Facebook-annonsemeldinger for det nåværende klimaet, og hvordan du kan tilpasse eksisterende Facebook-annonser.

Gjennomgå din Facebook-annonserstrategi

Enten denne pandemien og alle de sprø tingene som har pågått er eller ikke blir løst snart, vil det alltid være usikre tider som tvinger oss til å utforske annonseringen vår på nytt.

Amanda, som foretrekker hennes etternavn på Bond, kommer til dette øyeblikket i historien med ekstrem optimisme; mye evolusjon kommer ut av slike tider. Når ting endrer seg - på godt og vondt - skjer innovasjon, og nye ideer og muligheter skinner gjennom.

En umiddelbar endring Bond har sett i løpet av denne tiden er at Facebook CPM - kostnaden for å levere tusen annonseinntrykk - har falt drastisk. Mange større annonsører tar budsjettene fra plattformen eller trekker tilbake på annonseringsutgiftene. Det betyr at det er billigere å levere et individuelt annonseinntrykk til publikum.

Flere på Facebook er hjemme med enhetene sine, så forbruket av plattformen øker. Men færre annonseringsdaler som blir brukt på plattformen, betyr generelt mindre lager for å tjene til den økte etterspørselen. Forbrukerne vil se samme antall annonser, men det vil være billigere for annonsører å levere flere visninger.

En annonse om at Bond allerede kjørte før alt dette startet hadde en CPM på rundt $ 50– $ 60. I løpet av denne tiden ser hun nå CPM på $ 10– $ 14. I noen tilfeller er det en femdoblet reduksjon i kostnaden for disse annonsevisningene.

Mange bedrifter har mandat til å stenge i løpet av denne tiden. Hvis du er en mursteinvirksomhet som ikke samler inn e-post eller handler med folk på nettet, og dørene dine ikke er åpne, er det ikke nødvendig å annonsere akkurat nå. Du kan alltid dra nytte av billigere reklame for å sprute folk opp og gjøre dem klare til å handle når situasjonen endrer seg, men bedrifter hvis dører er stengt akkurat nå kommer til å stoppe det bruke.

Forstå at det ikke bare er en annonsør eller bedriftseier som tar disse beslutningene, men hele økonomien på makronivå. Derfor går annonsekostnadene ned over hele linja.

Vurder og juster annonsering og meldinger

Når noe dramatisk skjer enten med publikum eller selskapet vårt, sier Bond at vi først bør sjekke inn med oss ​​selv og vår egen intuisjon. Etter det kan vi finne ut hvordan vi skal nærme oss dramatiske situasjoner når de skjer - enten det er for vår virksomhet eller våre forbrukere.

Etter Kobe Bryants nylige død var det endringer i mange menneskers oppførsel og opplevelser. Det foregikk mange følelser rundt den tiden, en kollektiv sorg. Bond så innlegg på sosiale medier som spurte hvordan annonsører kunne unngå å anerkjenne denne gigantiske elefanten i rommet. Men det er alltid ting som skjer i denne globale plattformen som vi har tilgang til på Facebook. Hvordan kan vi identifisere alle situasjoner og skreddersy meldinger etter det?

Noen ganger må vi bare si: "Min virksomhet er ikke meg, men er en egen enhet, og her er mine verdier og tro rundt det."

Situasjonen vi er i nå er selvfølgelig en verdensomspennende pandemi. Det spredte seg over hele kloden og folks levebrød, mental helse og velvære, og muligens fysisk helse blir virkelig påvirket. Det er en kollektiv følelse av traumer som skjer akkurat nå.

Så når kollektivet blir påvirket av noe, må annonsører spørre om det er på tide å endre meldingen vår over hele linja. Når folk sliter med å dekke sine grunnleggende behov - tenk på Maslows behovshierarki der det er mat, vann og ly først - de kommer ikke til å handle for selvrealisering med online kurs og utvide kursene kunnskap.

Hva det betyr for annonsører, er ganske enkelt å endre meldinger til å være mindre frihetsdrevne, mindre luksus og lettsindighet, og mer følsomme for hva kollektivet går gjennom. Fokuser på nytt og identifiser hvordan produktene eller tjenestene dine kan hjelpe folk med å overvinne utfordringene de kan ha nå.

Du trenger ikke nødvendigvis å ringe ut pandemien i annonseannonsen din. Du trenger ikke å ha COVID-19 som overskrift for å være relevant. Det kan bare være en enkel finjustering for å formidle at du forstår at ting endrer seg eller at folk kan gå gjennom en periode med usikkerhet. Ikke vær for dramatisk om det.

Uansett hva meldingen din er, hold deg bare til det. Ikke prøv å dra nytte av det og si: "Nå er tiden inne, for hele verden forandrer seg!" Det er mange fryktbaserte knapphetstaktikker som vi ser i den digitale verden. Dette er ikke tiden for å standardisere disse mekanismene. Ikke legg til tidsfrister eller knapphet for knapphetens skyld. Det skjer allerede mye av det.

Bare hold deg til merkevaremeldingen - og jo mindre åpenbar du kan være, jo bedre. Ha et veldig rikt tankesett og endre meldinger for å hjelpe folk til å forstå hvordan du kan hjelpe dem med å få de grunnleggende behovene oppfylt først. Fokuser deretter på noen av de høyere nivåene i det behovshierarkiet.

Bond har sett samtaler på nettet som håner annonsører og hevder at med alt som skjer i verden akkurat nå, trenger ingen å se annonser for en tie-dye-virksomhet med t-skjorte. Det fikk henne til å tenke på det store ordningen med ting. Hvis du har annonser som kjører for å selge tie-dye-t-skjorter, og du har en avkastning på annonseforbruket ditt - så hver dollar du setter inn, tjener det på - hjelper det ikke egentlig økonomien vår?

Det er en veldig personlig innsjekking med din egen intuisjon. Ikke projiser alle "bør" og "kan" på andre mennesker. Bare gå med din egen tarm.

Bond er en Facebook-annonsør og strateg. Hun kjenner plattformen innvendig og utvendig. Hun gjorde sin egen tarmsjekk og spurte seg selv om hun ikke ville publisere annonser akkurat nå. Hun ønsket virkelig å være til tjeneste i løpet av denne tiden. Hun vurderte det faktum at du kan være til tjeneste ved å tilby produkter og tjenester som forandrer menneskers liv.

Til slutt bestemte Bond seg personlig for sakte å stoppe annonsene sine og gå innover, det er det hun trengte som menneske. Hun sjekket på alle medlemmene sine for å se hva de gjorde og for å støtte dem i å kjøre annonsene sine. Til slutt vil deres suksess samlet være hennes suksess når hun kan se tilbake og vite at disse menneskene har det bra i sine liv og virksomheter. Det er en veldig personlig samtale å ringe for hver bedrift og person.

Hvis du jobber med et byrå

Så mange som lytter akkurat nå, kan samarbeide med byråer og føle at situasjonen er ute av deres hender.

Hvis du jobber med et byrå, er det første du må ta hensyn til hva som skjer med annonseforbruket ditt. Noen ganger når du henter en konsulent eller et byrå, stoler du på at de gjør alt for din beste interesse. Derfor er det viktig å dykke inn og sørge for at du forstår hva som skjer med ressursene dine, markedsføringsmidlene, dollarene dine og merkevarebildet som det hele projiserer.

Nå mer enn noensinne, ha forståelse for hva du bruker og hvem du bruker det på. Gå tilbake til det grunnleggende. Forstå hvordan salgsprosessen din konverterer ved hvert trinn underveis, slik at du har dataene til å ta beslutninger. På slutten av dagen vil dataene fortelle deg hva som fungerer og ikke fungerer.

Det kan være fem ganger billigere i noen scenarier å kjøre Facebook-annonser, men avkastning på annonseutgifter multipliserer ikke nødvendigvis med fem ganger. Bond ser en avkastning på annonseutgiftene på bare omtrent 1,5 ganger det det var før. Det er bedre, men ikke fem ganger bedre.

Korrelasjonen mellom hvor billige annonsene er mot hvor mange flere som kjøper er ganske annerledes. Hvis du får fem ganger flere øyeepler, men du bare får 50% flere folk til å kjøpe, gjør det deg en større konverteringsantakelse. Resultatfrekvensen multipliserer ikke nødvendigvis med samme faktor som annonseutgiftene faller ned.

Engasjer deg med annonsekommentarer

Bond liker å gjøre det hun kaller engasjement looping. Hun samhandler med folk som kommenterer annonser og starter samtaler. Dette kan være utrolig gunstig for den generelle rekkevidden til annonser uten å øke kostnadene.

Når noen legger igjen en meningsfull kommentar til en av annonsene hennes - en som ikke bare trolling - svarer Bond på en måte som skaper flere signaler til algoritmen om at dette innholdet er relevant.

Den første kommentaren deres teller som ett signal, og svaret hennes som bekrefter en kommentar eller svar på et spørsmål er et andre signal til algoritmen. Hun kan like eller reagere (selv med en emoji) på kommentaren deres, som er et tredje signal. Hun legger igjen en andre kommentar som ber om et åpent spørsmål for å delta i en meningsfylt dialog. (Ikke gjør dette med negative kommentarer eller troll; det kan komme raskt ut av hånden.)

Når folk faktisk er nysgjerrige og vil ha en samtale, er det et signal å svare med et åpent spørsmål. Hvis de kommer tilbake og liker de to kommentarene dine, er det opptil seks signaler. Hvis de legger igjen et svar, er det syv. Det kan bare fortsette og fortsette.

Denne interaksjonen kommer også til å dukke opp for vennene og forbindelsene til den personen i deres tidslinje. Det står: "Denne personen engasjerer seg virkelig med dette innlegget her, selv om innlegget er en annonse." Dette gir deg organiske inntrykk gratis fra det engasjementet.

Bond har sett Facebook-annonser der omtrent en tredjedel av distribusjonen har vært organisk. Hun betalte for to tredjedeler av distribusjonen, men den gjenværende tredjedelen er bare fordi folk har så gode samtaler. De kan til og med være polariserende samtaler (så lenge de ikke kommer ut av hånden). Dette fører til mye organisk distribusjon.

Juster eksisterende Facebook-annonser for det nåværende klimaet

Når vi har en eksisterende annonse som har kjørt en stund, hvordan vet vi om vi skal endre annonsen til å være mer følsom overfor dagens miljø?

Hvis en annonse du allerede kjører fungerer, sier Bond, er det enda vanskeligere å vurdere. Spørsmålet må være, ‘hvordan føler du deg om det? Er det virkelig ufølsomt? ’Det er tider når du bare trenger å slå av en kampanje, selv om den har prestert bra.

Hvis du bestemmer deg for å slå den av, vil det stoppe den nåværende posisjonen i auksjonen og den nåværende optimaliseringen. Når du slår den på igjen, vil alt begynne på nytt. Det er så mange faktorer som går inn i annonseresultatene hver gang du setter opp en ny annonse. Ting som hvilken sesong det er, din annonsekopi og kreativ, hvem du målretter mot, hva andre annonsører gjør, hvordan optimaliseringen din er - alle disse tingene blir lagt inn på auksjonen igjen.

Hvis du har en Facebook-annonse som historisk har vært bra, kan du kopiere den senere med nøyaktig samme annonseeksemplar og reklame. Hvis det ikke gir deg veldig like resultater for første gang, må du duplisere det igjen. Det kan sparke det tilbake med en annen start og gi deg leadkostnader som lignet på originalen. Noen ganger er forskjellen i ytelse bare en fluke.

Vær også oppmerksom på at når du redigerer kopi, starter den annonsen på nytt som om den er helt ny. Hver gang Bond har redigert en annonse, har hun funnet ut at den ikke fungerer like bra som den gjorde før. Bonds anbefaling om å omgå dette er å:

1. Dupliser den nåværende annonsen - den som kjører og gir gode resultater.
2. Gjør kopi og kreative endringer i den dupliseringen.
3. Start den redigerte annonsekampanjen og la den varme seg opp.
4. Slå av den forrige versjonen av annonsekampanjen. Vent til den oppdaterte fungerer, før du slår den gamle av.

Hvis du vil legge til en ny kopi eller et nytt reklamelag, må du ikke dele testen først.

1. Legg til den nye kopien og reklamen.
2. Se hvordan det fungerer i forhold til det gamle.
3. Hvis det fungerer på samme måte (det trenger ikke å oppnå det samme eller bedre, men så lenge det er i det området), slår du av den andre, så får du mindre forstyrrelser i annonsene dine.

Hvis du slår av en øyeblikkelig, kan det ta ytterligere en dag eller to før den nye, forbedrede annonsen varmer opp. Bonds anbefaling er å legge dem på lag.

Svar på endringer i kundereisen

Som Bond observerte tidligere, har avkastningen på annonseutgiftene bare multiplisert med rundt 1,5%. Flere mennesker kommer kanskje til toppen av trakten din, men hvorfor er det ikke høyere avkastning på dette annonseforbruket? Sannsynligvis er det fordi mange mennesker er mer forsiktige med utgiftene sine akkurat nå.

Nylig klikket Bond på en annonse for et produkt og var klar til å kjøpe. Hun visste at noen ganger på Shopify, hvis du skriver inn all informasjonen din, men ikke er ferdig med å sjekke ut, vil de sende deg en 10% rabatt på kupongen noen dager senere. Hun skulle kjøpe det der og da, men i stedet tok hun seg et øyeblikk og tenkte på det.

Hun skjønte at det kunne være en mulighet til å spare penger, så hun ventet en dag eller to. Hun er skuffet over å merke seg at det ikke har vært 10% avslag på e-post siden den gang. Hun kommer fortsatt til å gjøre transaksjoner, men da hun prøvde nylig, tok det tre ganger så lang tid å komme dit som det opprinnelig gjorde da hun så den første annonsen den første dagen.

Hvis vi ser på avkastningen på annonseutgiftene og vurderer den kollektive atferdsendringen, må vi tillate at folk tar lengre tid på kundereisen. Muligheten for oss på dette tidspunktet er å se på salgsprosessen fra start til slutt og forstå hvordan det virkelig fungerer.

Bonds selskap hjelper kursskapere med å automatisere Facebook-annonsene sine. En kurskonvertering kan følge disse trinnene:

1. Selges fra en Facebook-annonse, som fører til ...
2. En destinasjonsside for å registrere deg for en 5-dagers utfordring, som har dem ...
3. Delta i 5 dager, som deretter sender dem til ...
4. En salgsside der de får muligheten til å klikke for å ...
5. Kassesiden der de kan kjøpe.

Dette er de mange trinnene som folk kanskje må gjennom for å bli kunder.

Bond anbefaler å se på andelen mennesker som gjør hvert av disse hoppene i salgsprosessen. Hvor mange mennesker åpner e-postene dine? Hvor mange klikker på salgssiden din? Hvor mange klikker på annonsen din til destinasjonssiden der de registrerer seg for 5-dagers utfordringen? Og hvor mange mennesker konverterer til potensielle kunder som kommer til å gå gjennom den utfordringen?

Gå tilbake til det grunnleggende og forstå grunnleggende hva som skjer i salgsprosessen din.

Etter å ha sett bak kulissene til så mange bedrifter, kan Bond fortelle når de har hull i bøttene sine. Et eller annet sted i den salgsprosessen kommer kundens oppmerksomhet inn, men noen lekker ut av hullene før den har sjansen til å bli inntekter. Gå tilbake til disse konverteringsfrekvensene og forstå hvor hullene er.

Kanskje 50% av potensielle kunder treffer salgssiden din, men av de 50% er det bare 10% som faktisk klikker gjennom til kassen. Det er bare en konverteringsfrekvens på 5%: for hver 100 personer som lander på salgssiden din, er det bare fem som klikker til kassen. Det indikerer at opplevelsen de hadde av konverteringsmekanismen din - webinaret ditt, oppdagelsesanropet ditt, ditt gratis tilbud, meldinger fra det opprinnelige tilbudet ditt - ikke lander konverteringer.

Når folk virkelig er engasjert helt opp til salgsprosessen, men da ikke klikker på kassen, indikerer det at det er noe galt med tilbudet. Nå er det beste tidspunktet å doble ned og fokusere på de tingene som kan bli ødelagt i salgsprosessen for å finne og fikse hullene i bøtta.

Overvinne innvendinger med annonser

I Bonds program, The StrADegy System, er hennes første anbefaling i salgsretargetingsfasen å lage noen innvendingsmessige annonser. Hvis det pågår en pandemi, eller til og med om det bare er forretning som vanlig, vil folk naturligvis ha visse nøl. Siden de allerede kommer til å nøle og tenke gjennom disse innvendingene i hodet, har du en rett dialog om disse innvendingene for å hjelpe folk med å identifisere hva de faktisk er.

Fra et psykologisk synspunkt er ikke penger nødvendigvis den egentlige nølingen. Det er hva investeringen betyr for dem. De ser kanskje ikke verdien i den, men det betyr ikke at prispunktet virkelig er uoverkommelig for dem. Eller de tror kanskje ikke at de kan oppnå resultatet som kurset ditt eller tilbudet ditt gir, slik at de kanskje ikke har selvtillit.

Begynn virkelig å forstå hva de virkelige innvendingene er. Nå ut til folk som har kjøpt og nå ut til folk som ble potensielle kunder og ikke kjøpte. Ha de samtalene. Da Bond først begynte å sette sammen programmet sitt, hadde hun 150 samtaler med folk på Facebook messenger - menneske til menneske, stemmetekst, vanlig Messenger-tekst. Hun dykket virkelig inn i hva som holdt dem tilbake, hva de opplevde, og hvorfor de ikke trodde at de hadde suksess i utgangspunktet. Folk delte og fortalte henne alt.

Bonds svar til dem var: "Hvis dette kan hjelpe deg med å løse det, ville det være av verdi?" Dykk virkelig over overflatenivået av, “Jeg kan bare ikke råd til det." Ta det fra synspunktet: "Hvorfor ser jeg ikke dette som verdifullt?" eller “Hvorfor tror jeg ikke at verdien vil være mulig for meg?"

Lett tilbake til normalitet

Det er et sitat tilskrevet markedsfører John Wanamaker som sier: “Halvparten av pengene jeg bruker på reklame er bortkastet; problemet er at jeg ikke vet hvilken halvdel. "

Det første du må gjøre er å gå tilbake til å være ansvarlig. Hvis du jobber med et byrå, må du forstå hvor pengene dine blir brukt. Gjør noen omhu for å forstå hvilke av annonsene dine som er mest lønnsomme, og kom deg deretter tilbake med dem først. Hvis du ser på en hvilken som helst annonsekonto, er Pareto-prinsippet alltid i spill: 20% av annonsene dine vil gi inn 80% av inntektene dine. Fokuser på hva det er, hvilke som har fungert tidligere. Så sakte øke annonseforbruket for å sikre at du ser en god avkastning og at resultatene er der.

Hvis du skal øke annonseforbruket, kan du starte litt mer konservativt. Så bli litt mer aggressiv med det forbruket. Bond liker å duplisere annonsekampanjer i stedet for å legge til budsjett til dem. Noen eksperter anbefaler å legge til et 20–25% budsjett hver 24. – 48. Hver eneste gang Bond har gjort det, tilbakestilles annonsen, og hun får ikke gunstige resultater.

Obligasjon har en annen strategi. Hennes anbefaling er at hvis du starter et annonsesett som kjører for $ 10 per dag, og deretter vil du øke opp til $ 20, bare duplisere det og ha de to $ 10 annonsesettene som kjører samtidig. Et annet alternativ er å duplisere det til $ 20, la den nye begynne å utføre, og deretter stenge den $ 10 en av. Hun legger dem over hverandre fordi det er kontraproduktivt for deg å konkurrere med deg selv i annonseauksjonen.

Bond kan ikke engang stole på en hånd hvor mange annonsesett hun har til nøyaktig samme publikum med nøyaktig samme reklame. Hvorfor? Fordi hun har funnet ut at når du øker budsjettet for annonseutgifter, koster resultatene og potensielle salg mer.

Alle ting er ikke like når du har en annonseutgift på $ 1 000 per annonsesett i forhold til $ 100 per annonsesett og bare dupliserer det 10 ganger. Hun har økt budsjettene før, og plutselig har leadkostnadene tredoblet seg. Bare fordi du har et budsjett på $ 1000, betyr ikke det at du vil tredoble den ledende kostnaden.

Så Bonds tolkning er at med det høyere budsjettet, byder du på en mer premium type plassering. Du får prioritet til det budsjettet, men den prioriteten koster deg mer. Hold deg til det lavere beløpet. Bare dupliser det igjen og igjen, så ser du at leadkostnadene reduseres.

Viktige takeaways fra denne episoden:

• Finn ut mer om Amanda på henne nettsted.
• Utforske StrADegy-systemet.
• Se eksklusivt innhold og originale videoer fra Social Media Examiner YouTube.
• Se vårt ukentlige markedsføringspratprogram på sosiale medier på fredager klokka 10 Pacific YouTube.

Hva tror du? Hva er tankene dine om å navigere på Facebook-annonsering i tider med usikkerhet? Vennligst del dine kommentarer nedenfor.