Amazon Ads: Hva markedsførere trenger å vite: Social Media Examiner

Vil du vite mer om å kjøre annonser på Amazon? Lurer du på hvilke annonseringsalternativer og tjenester Amazon tilbyr?

For å utforske hva markedsførere trenger å vite om annonsering på Amazon, intervjuer jeg Brett Curry på Social Media Marketing Podcast.

Brett er administrerende direktør i OMG Commerce, et byrå som spesialiserer seg på Google- og Amazon-annonser, og verten for eCommerce Evolution podcast.

Brett forklarer hvorfor du bør vurdere Amazon-annonser og hvilke annonsetyper du bør prøve. Han deler også beste praksis for å kjøre Amazon-kampanjer.

Hvorfor markedsførere bør vurdere Amazon-annonser

De fleste anser Amazon som bare en onlineforhandler. Det er stedet de kjøper ting på nettet. Imidlertid er det også den digitale plattform nummer tre i verden bak Google på nummer én og Facebook på nummer to.

I 2018 genererte Amazon svimlende 10 milliarder dollar i annonseinntekter. På den tiden trodde prognosemakere at selskapet bare ville generere $ 3 eller $ 4 milliarder.

Ti milliarder dollar kan virke små sammenlignet med Google, som genererer 136 milliarder dollar i årlige annonseinntekter, og Facebook til 55 milliarder dollar. Brett har imidlertid sett spådommer som anslår at Amazons annonsevirksomhet vil nå 23–25 milliarder dollar i inntekter de neste 2-3 årene.

En annen grunn til å vurdere Amazon er skiftet i produktsøkeatferd blant forbrukerne. Tidligere fikk søkemotorer, først og fremst Google, flere produktsøk enn noen andre nettsteder. I 2014 startet 55% av alle produktsøk på en søkemotor og bare 38% startet på Amazon.

Over tid har disse tallene skiftet. Nå begynner bare 30% av produktsøkene på søkemotorer, og det anslås at mer enn 52% begynner på Amazon. Antall yngre mennesker i alderen 18-29 år som starter produktsøk på Amazon når enda høyere.

Søk er hvordan folk flest oppdager nye produkter på Amazon. Noen ganger vil noen finne produkter gjennom et lynavtale eller Prime Day-tilbud, men søk dominerer fortsatt.

Et relatert resultat av denne økningen i produktsøk er at Amazon har et vell av kjøper- og shoppingdata som kan brukes til reklame, både på og utenfor nettstedet. Amazon vet hva vi handler etter, når vi er i markedet for det, og hva vi har kjøpt tidligere. Dette gjelder spesielt kjøpeatferd til Amazon Prime-medlemmer, som Amazon sporer og kjenner eksepsjonelt godt.

Tradisjonelle annonsealternativer på Amazon

Amazon tilbyr to tradisjonelle annonsealternativer for forhandlere gjennom annonseplattformen: sponsede produkter og sponsede merker. Begge er vanligvis effektive for å øke øyeblikkelig salg og levere høy avkastning på annonseforbruket for produkter som selges gjennom Amazon. De fungerer bra fordi de dukker opp akkurat det øyeblikket når noen enten er tidlig på shoppingreisen eller nesten klare til å kjøpe produktene som markedsføres eller noe lignende.

Sponsede produkter og sponsede merker er de to viktigste annonseenhetene på Amazon og står for størstedelen av annonseforbruket på Amazon. De fleste annonsører bruker pengene sine på sponsede produkter, med sponsede merker som et fjernt sekund.

Sponsede produkter

Sponsede produkter er de mest returnerte resultatene av produktsøk gjort i enten Amazon-appen eller via nettstedet. Disse annonseenhetene kan se ut som organiske oppføringer, men er tydelig merket som sponsede annonser og fungerer på samme måte som Google Shopping-annonser.

Sponsede produkter kjøres på en CPC-basis der annonsører bare betaler når en bruker klikker på en av disse annonseenhetene.

Sponsede merker

En annen primær annonseenhet på Amazon kalles sponsede merker. Disse annonsene kjøres også på CPC-basis og gir synlighet for produktene eller tjenestene dine på Amazon.

Når du kjører et produktsøk på Amazon, vil søkeresultatene inneholde et banner øverst på siden som vanligvis inneholder tre produkter fra et relatert merke. Hver enhet kan få ut til å se ut som en organisk Amazon-oppføring eller være merket med en overskrift og logo. Annonsører kan deretter henvise dit de vil at en bruker skal gå etter å ha klikket på produktene.

For eksempel kan du velge å koble til en kategoriside som ser ut som en standard Amazon-søkeresultatside, men som utelukkende viser merkevaren din. Sponset trafikk kan også rettes til Amazon-butikkfronten din, som kan se ut som et eget mini-nettsted som også utelukkende inneholder merkevaren din og alle produktene dine.

Bruke Amazon DSP-annonser (Demand-Side Platform)

Selv om Amazon foretrekker det, trenger du ikke nødvendigvis å være en Amazon-forhandler for å dra nytte av Amazon-annonseplattformen. Det er flere måter du kan bruke Amazon til å markedsføre tjenester eller produkter, eller kjøre tilbud og kuponger.

Amazon DSP (Demand-Side Platform) gjør det mulig for annonsører å utnytte Amazons rikdom av kjøper- og shopperdata og bruke dem på åpne annonsebørser. Deretter kan de kjøre målrettede displayannonser basert på et publikums Amazon-handlemåte. Dette inkluderer data om kjøpshistorikk, produktsøk, besøk på produktsider uten kjøp, sannsynlig neste kjøp og mye mer.

Med unntak av visse begrensede produkter som det er forbudt å selge hvor som helst på Amazon, kan annonsører også bruke Amazon DSP-annonser for å sende trafikk vekk fra Amazon og til sine egne nettsteder, der kundene kan lære mer om dem eller lage en Kjøp. Disse lenkene kan enkelt spores med en Google UTM-kode eller med Amazons piksel, som kan brukes til retargeting av nettsteder akkurat som Facebook-piksler.

Dette er en reklamemulighet som mange ikke vet om, men den vokser ekstremt raskt og har mange applikasjoner.

Hvor Amazon-displayannonser vises

Amazons displayannonser kan vises neste gang noen er på en Amazon-kategoriside og leter etter noe annet, noe som utløser en påminnelse om at de leter etter løpesko tidligere. Annonser for relaterte produkter kan vises på bestemte produktsider, nederst eller øverst på siden.

Amazon-displayannonser kan også vises på ESPN.com, CNN eller et hvilket som helst nettsted som er en del av Googles displaynettverk, siden Google AdX-sentralen er en del av Amazon DSP-tilbudet. Det er syv åpne annonseutvekslinger du kan målrette mot når du bruker Amazon DSP.

Amazon Display Ad Muligheter

Brett bemerker at mange kommende og nylig utgitte filmer markedsføres på Amazon ved hjelp av Amazons data. Produksjonsselskaper bak det siste Avengers filmen kan målrette seg mot de som har søkt etter noe Marvel-relatert, noe Captain America-relatert, Ironman-relatert eller annet superhelter. Disse menneskene er aktivt engasjert i Marvel-relaterte ting på Amazon. Det er fornuftig å slå dem opp med en annonse for det nye Avengers film, pek dem på traileren på nettet, eller omdiriger dem til filmens fremste nettsted der de kan kjøpe billetter.

Tilsvarende kan et reisemerke som et flyselskap eller hotellkjede være rettet mot folk som kjøper bagasje eller spesifikke reiserelaterte ting på Amazon. Annonser for markedsføring av produkter eller konferanser kan målrettes mot folk som kjøper markedsføringsbøker. Veganske, grusomhetsfrie varer kan markedsføres til folk som handler etter veganske kokebøker.

Selv om mulighetene er uendelige, må uansett hvilket produkt du velger å basere annonsen din målrettet rundt, ha minst 5000 unike månedlige besøkende før Amazon vil bygge et publikum rundt det. Du kan bygge en samling og kombinere flere produkter som sammen oppfyller denne terskelen.

Amazons pris per annonseenhet

Enten Amazon-displayannonsene vises på Amazon.com eller de åpne børsene, er de alle priset basert på en kostnad per promille (CPM) eller en pris per visning. Amazon vil beregne CPC og avkastning på annonseutgiftene basert på konverteringsverdien delt på kostnaden, men annonsørene betaler for visninger.

Avhengig av publikum som blir målrettet, kan noen CPMer være veldig lave. For annonser som vises på en åpen børs og målretter mot et bredere publikum i markedet, kan CPM være så lav som $ 2– $ 4. Å målrette publikum på Amazon.com gir en mye høyere CPM på noen ganger $ 10– $ 15, helt opp til $ 30. Imidlertid er konverteringsfrekvensen og klikkfrekvensen like høy på målrettede annonser på Amazon.com.

Få tilgang til Amazon Ad Services

Det er flere måter å få tilgang til Amazons annonseringstjenester. Du kan gå direkte til Amazon Marketing Group eller gå gjennom Amazon DSP, som tilbyr en selvbetjeningsmodell.

Imidlertid krever Amazons annonseringstjenester ganske store krav. På tidspunktet for dette opptaket ser de etter en forpliktet annonseutgift på $ 15K - $ 35K per måned før du kan få tilgang til denne tjenesten eller dette verktøyet.

Et annet alternativ er å ansette et byrå som Brett, OMG Commerce, for å kjøre Amazon DSP-annonser for ditt merke. Det er absolutt en volumfordel når du jobber med et byrå. Alle klientene til sammen møter eller overstiger Amazons påkrevde annonserte utgifter, og byrået fungerer som mellommann i å sette opp kampanjer for hver klient.

Mens Brett byrå ikke implementerer spesifikke minimum per ekstra klient, setter alle byråer sine egne minimum basert på de som er satt av Amazon. Hvorvidt det pålegges minimum, avhenger av filosofien til det enkelte byrå.

Retargeting Annonsealternativer på Amazon

Brett bruker eksemplet til en av klientene, et løpeskoselskap, for å vise hvordan annonsører kan utnytte Amazon DSP. Den primære måten de bruker Amazon DSP på er å bygge et publikum av mennesker som har besøkt spesifikke produktoppføringer på Amazon, men ikke har kjøpt. Hans selskap vil da bruke Amazons data til å kjøre retargeting-annonser til dette publikummet som vil kjøre på Amazon.com eller andre nettsteder.

Et flertall av Amazon-annonsører kjører retargeting-annonser som er rettet mot å få kunder til å gå tilbake til Amazon for å kjøpe. Det er der Amazon-annonser er mest effektive.

Lojalitetsmålretning for Amazon-forhandlere

Annonsører kan bruke Amazon-data til å bygge et publikum av folk som har kjøpt fra dem tidligere og sannsynligvis vil kjøpe fra dem igjen. Deretter kan de kjøre lojalitetskampanjer basert på nyhet.

For løpeskoselskapet kan dette bety målretting mot folk som kjøpte løpesko av dem, men ikke har kjøpt sandaler eller tursko. Vi vet at de allerede er kjøper. De kjenner allerede merkevaren og liker forhåpentligvis det og stoler på det. Lojalitetskampanjene viser dem ganske enkelt et annet produkt de kan kjøpe. Selskapet kan da kjøre annonser i retning av, “Hei, du elsket løpeskoene våre. Her er tursko vår. Du bør vurdere det også. ”

Retargetingsflytene kan bygges ut fra personer som har sett på produktet de siste 10 dagene, 7 dagene eller til og med så nylig som tre dager. Amazon tilbyr også 30-, 60- og 90-dagers publikum, avhengig av kjøpesyklusen for det bestemte produktet. Retargeting fra Amazon kan til og med gå så langt som 365-dagers publikum for sesongbestemte varer. Jo mer nylig publikum er, jo mer effektiv vil kampanjen være. Etter det Brett erfarer, fungerer et 60- eller 90-dagers publikum bra for lojalitetskampanjer.

En annen effektiv måte å bruke lojalitetskampanjer på Amazon er å annonsere forbruksvarer som kjøpes regelmessig, for eksempel luftfiltre til et hjem. Siden luftfiltre skal byttes ut hver 60. dag, kan du målrette mot en 60-dagers eller 90-dagers målgruppe, ekskludere 30-dagers målgruppe og vise annonser som påminner folk om at det er på tide å kjøpe nye luftfiltre igjen. Du kan vise dem produktet de har kjøpt tidligere og foreslå at de bør kjøpe det igjen.

Målretning av Amazon-konkurrentmålgruppe

En annen type målrettingsalternativ som tilbys av Amazon er muligheten til å målrette mot konkurrentene dine. Du kan bygge et publikum av folk som har sjekket ut konkurrentenes produkter på Amazon, men ikke har kjøpt.

Plugg inn de nøyaktige Amazon-standardidentifikasjonsnumrene (ASIN-er), som fungerer som SKUer til Amazon DSP-plattformen, og bygg enten en liste over personer som er i markedet for et konkurrerende produkt, men som ennå ikke har kjøpt noe, eller en liste over de som har kjøpt fra en konkurrent tidligere og kan være i markedet en gang til. Nå når du dem med produktet ditt.

Som du kan forestille deg, kan en konkurrent ha millioner av ASIN-er eller SKU-er, og det kan være utfordrende å velge de riktige produktene på en intelligent måte. Amazon tilbyr en rekke måter å gjøre dette på. Den første er å sette ASIN-ene dine i systemet og la Amazon automatisk bygge et høyt målrettet publikum basert på lignende eller relaterte produkter. Den andre måten er å plugge inn toppkonkurrentens ASIN-er for å gjøre det samme.

Mens målretting mot konkurrentene ikke konverterer like godt som ekte målrettingsmålgrupper, er det en kraftig måte å nå høyt kvalifiserte potensielle kunder og er unik for Amazon. Google-annonser og Facebook-annonser har noen runde måter å målrette mot konkurrentens publikum, men ingenting så presist som Amazon.

Brett bemerker at firmaet hans brukte Amazons konkurrentmålgruppe rettet mot leketøyselgere rundt høytiden og med produkter til hjemmet og sengetøy, og begge kampanjene fungerte veldig bra.

Bygg et publikum rundt produkter som er like eller i det minste i samme klasse som de du annonserer. Hvis du selger dyr økologisk hundemat, er det ikke fornuftig å markedsføre til kunder av merkevarer som selger merkevarer med rabatt eller kupp. De er ikke dine ideelle kjøpere. I dette tilfellet bør du målrette annonsene dine basert på andre konkurrerende organiske hundematmerker som ligner på deg.

Målretting mot Amazon-målgrupper

Amazon tilbyr et annet publikumsalternativ som er litt høyere i trakten, kalt publikum i markedet. Som navnet antyder, fanger publikum i markedet de som aktivt handler etter produktkategorier. Amazon deler disse opp i brede, forhåndsdefinerte kategorier. For å illustrere, kan en leketøyprodusent bygge et publikum av folk som handler etter pedagogiske leker for barn i alderen 10–12 år.

Det er like mange kategorier i markedet som det er produktkategorier på Amazon. Det er ekstremt detaljert, og det er sannsynligvis tusenvis å velge mellom. Amazon har et verktøy tilgjengelig for å hjelpe deg med å avgrense listen. Når du søker etter "organisk hundemat", vises en liste over relaterte kategorier som du kan bruke for målgrupper i markedet.

Målretting mot målgruppeannonser fungerer bra i toppkjøpstider som ferieshopping, Prime Day eller andre sesongmessige begivenheter som å markedsføre utendørsprodukter om våren. Som andre Amazon-annonser, kan disse vises på Amazon.com, hvilket som helst Amazon-eid nettsted som IMDb.com eller Twitch, eller hvor som helst ellers på syv forskjellige åpne annonseutvekslinger på nettet.

Målrettet målretting mot Amazon

Det kommer et nytt, kraftig målrettingsalternativ til Amazon som er basert på hva folk faktisk søker etter på nettstedet. Det er for tiden ikke mye informasjon rundt dette kommende målrettingsalternativet, ettersom Amazon fortsatt er i ferd med å lansere det. Det forventes imidlertid å fungere på samme måte som Googles målgrupper for tilpassede intensjoner som består av folk som har søkt etter bestemte ting på Google. Annonsører kan deretter målrette dem mot Displaynettverket, YouTube og mer.

Med Amazons søkebaserte målretting vil annonsører kunne bygge et publikum av mennesker basert på det de søkte etter på Amazon.

Best Practices and Insights on Amazon Ads

Start med retargeting

Hvis du nettopp har kommet i gang med Amazon-annonser, anbefaler Brett å starte nederst i trakten med å teste ommålrettingsannonser og appeller. Sørg for at det fungerer for merkevaren din før du beveger deg opp i trakten med konkurrerende og markedsførte annonser.

La dataene informere beslutningene dine og se hva som faktisk konverterer. Ta deretter avgjørelser deretter.

Nye produkter og alternativer kommer til Amazon

På noen måter er Amazon mer avansert enn andre plattformer; spesielt med konkurrentmålretting, som ikke er tilgjengelig på andre plattformer. Et annet unikt annonseprodukt som Amazon for tiden utvikler, kalles video in search. Det nye annonseformatet er bare tilgjengelig på Amazon-mobilappen og vises i produktsøkeresultatene. Videoene spilles av automatisk som en Instagram-video i feeden.

Det er andre måter Amazon ikke er så avansert som andre plattformer. Hvis du sammenligner søketilbud med Googles, er Amazon uten tvil ikke så avansert. Amazon begynner å utvide seg til AI og maskinlæring for å tilby budjusteringer, men er ikke der Google og Facebook er når det gjelder å sette en mål-CPC eller avkastning på annonseutgiftene.

Amazon vokser utrolig raskt og overgår langt forventningene. Det vil bare fortsette å vokse, og som det gjør, vil flere alternativer åpne seg og bli tilgjengelige for annonsører.

Vær oppmerksom på hva som skjer på Amazon-plattformen. Det kommer til å påvirke alle markedsførere i noen grad de neste årene.

Ukens oppdagelse

Bye Bye Camera er en mobilapp som fjerner mennesker fra bildene du tar med iOS-enheter. Som navnet antyder, får denne appen folk til å gå "farvel".

Når du bruker appen til å ta eller importere et bilde med folk i den, går appen gjennom en prosess for å oppdage mennesker og fjerner dem automatisk fra det endelige bildet. Deretter vil den fylle ut gapet ved å gjenskape det som lå bak dem, enten det er landskap, en bygning eller atmosfære, uten å ofre den originale kvaliteten eller integriteten til bildet ditt. Det vil se ut som de aldri var der.

Bye Bye Camera er tilgjengelig for $ 2,99 på App Store bare for iOS-enheter.

Lytt til showet for å høre mer om Bye Bye Camera.

Viktige takeaways fra denne episoden:

• Sjekk ut OMG Commerce.
• Hør på eCommerce Evolution Podcast.
• Last ned gratis guide om Amazon DSP-annonser fra OMG Commerce.
• Sjekk ut Bye Bye Camera.
• Lær mer om Facebook Ads Summit 2019 på FBSummit.info.
• Se vårt ukentlige markedsføringspratprogram på sosiale medier på fredager klokka 10 Pacific Crowdcast.

Hva tror du? Hva er tankene dine om annonsering på Amazon? Vennligst del dine kommentarer nedenfor.