Lage historier som holder fast: Hvordan markedsførere kan vinne med Story: Social Media Examiner

Vil du lage bedre historier i markedsføringen din? Lurer du på hva som gjør en god historie?

For å utforske kraften til historier innen markedsføring, intervjuer jeg Kindra Hall på Social Media Marketing Podcast.

Kindra er forfatteren av Historier som holder fast: Hvordan historiefortelling kan fange kunder, påvirke publikum og transformere virksomheten din. Hun er også en hovedtaler og er vert for fortellende workshops.

Kindra forklarer hvorfor historier kan fungere for markedsførere og deler de fire nøkkelkomponentene hver historie trenger for å være effektive.

Komme i gang med historiefortelling

Så mye av Kindras arbeid nå handler om historiefortelling i næringslivet; innen markedsføring handler alt om historiene. Men hennes start med historiefortelling var lenge før hun var i virksomhet. Kindra husker å fortelle sin første historie da hun var 11 år gammel. Hvert barn i hennes klasse i femte klasse fikk i oppdrag å lese en barnebok til en tredje klasse.

Kindra visste at det var noen få faktorer som arbeidet mot henne. Nummer én, det var slutten på skoleåret i Minnesota, som, som enhver Midwesterner vet, betyr at barna så solen for første gang på måneder. Så hun hadde den distraksjonen som arbeidet mot henne.

Det var også slutten på skoledagen, og når du nærmer deg den siste timen, er alle spill av. Hun gikk inn i rommet og læreren satt bak og stirret ut i verdensrommet og telle ned minuttene til bussene kom for å ta barna bort. Ungene hoppet av veggene og klatret på pultene. Kindra tok en siste øyeblikk avgjørelse: I stedet for å lese boken la hun boken ned og fortalte dem ganske enkelt historien.

Etter noen setninger var hele klasserommet stille, alle satt tilbake på teppet, og de stirret bare på henne og hang på hvert ord. Kindra følte i det øyeblikket at hun hadde snublet inn i et alternativt univers og nettopp hadde oppdaget noen hemmelig kraft. Som barn ber vi om historier om leggetid. Det er noe vi alle ønsker. Men det stopper ikke med barndommen. Det viser seg at uansett hvilken alder vi er, trekker historier oss inn.

Kindra fortsatte med å fortelle historier på skolens taleteam. På slutten av videregående deltok hun i en nasjonal historiekonkurranse. Hovedprisen var en tur til National Storytelling Festival i den lille byen Jonesboro, Tennessee.

Den første helgen i oktober oversvømmer 10.000 mennesker denne byen med null stopplys. De henter inn verdenskjente historiefortellere og folk klemmer seg inn i disse enorme sirkusteltene og setter seg på disse halvstore stolene bare for å lytte til historiene. Kindra husker at hun satt i publikum med moren. Hun husker at hun så seg rundt teltet og hørte på historiene som om de la seg ut foran henne, Matrix-stil.

Kindra la særlig merke til to ting. For det første behøvde ikke de store historiene å være altfor dramatiske; de fulgte bare en viss bue og inkluderte visse komponenter. Det andre hun la merke til mens hun så seg rundt i rommet, var at det var mennesker i alle aldre i publikum, og alle var like betatt av disse historiene.

Kindra fortsatte å gå til den historiefortellingfestivalen, og til slutt ble hun medlem av styret for National Storytelling Network. Hun deltok på fortellerkonferanser og workshops. Hennes bakgrunn i historiefortelling hadde ingenting med virksomhet eller markedsføring å gjøre. Mesteparten av tiden hadde det handlet om historien.

Etter hvert som Kindra visste at hun ønsket å gjøre noe med historier utover bare å reise rundt til forskjellige historiefestivalfestivaler. Hun hadde en lidenskap for virksomheten, så hun fullførte sin mastergrad og ble direktør for markedsføring og salgsdirektør. Det viste seg at denne tingen at hun hadde gjort hele livet som en hobby, faktisk var det som gjorde henne best på jobben.

Til slutt forlot hun jobben innen markedsføring og salg, startet en familie og begynte å konsultere for å hjelpe enkeltpersoner, ideelle organisasjoner og selskaper til å fortelle historiene sine.

Hvorfor historier er verdifulle

Mennesker er programmert for historier. Dette går helt tilbake til begynnelsen til menneskeheten. Slik organiserte vi kunnskapen og kommuniserte om immaterielle ting. Historier er en del av hva det er å være menneske.

Å utnytte det elementet i menneskets natur er en så kraftig kraft. Når vi følger en god historie, frigjør hjernen vår kjemikalier som får oss til å ta hensyn. Hvis historien blir gjort bra, engasjerer hjernen oss det Kindra kaller den medskapende prosessen: Vi tar disse detaljene og maler et bilde i våre egne hoder mens vi hører det. Den medskapende prosessen er noe vi ikke kan hjelpe, så vi har dette ønsket, denne avhengigheten, til å høre historier.

Kindra gjorde nylig en stor feil. Hun ringte til en venninne som hun hadde savnet. Senere sendte Kindra en tekstmelding til henne og sa: "Hei, har jeg en historie til deg!" - som hun nå innser var en unik form for tortur. Etter å ha sendt den teksten gikk Kindra på en lang flytur, og internett på flyet virket ikke, så hun var ikke i stand til å sende en venn tilbake til venninnen.

Da hun landet, hadde venninnen sendt henne flere tekstmeldinger, et par telefonsvarer og en Instagram-melding fordi hun ønsket å høre den historien så dårlig.

Det spiller ingen rolle hvem du er eller hvor du kommer fra, vi ønsker alle å høre historier. Derfor er de så verdifulle og kraftige, og vi vet bare dette intuitivt. Men vi gjør ofte feilen ved å tro at vi forteller historier når vi ikke er det.

Forteller merkevarehistorier

Historier er veldig viktige for markedsførere. For det første konkurrerer vi alle om en begrenset mengde andel fra potensielle kunder og kunder. Og når vi kan fortelle en historie som engasjerer dem, kan vi fange noe av den oppmerksomheten, noe som er helt nødvendig for markedsføring.

Hvis vi forteller en god historie, etablerer vi også en viss troverdighet - den "vet, liker og stoler" -faktoren - som er en så viktig del av markedsføringen. Vi er i en tid da vi har så mye tilkobling. Vi kan se hva alle gjør når som helst, men vi føler oss fortsatt veldig frakoblet.

Så markedsførere, spesielt de som jobber i selskaper, har en utrolig mulighet for det "vet, som, stoler" -aspektet til å menneskeliggjøre virksomheten. Du kan dra nytte av den menneskelige følelsen og virkelig få potensielle og nåværende kunder til å føle den forbindelsen til deg som et menneskelig merke.

Disney + har en serie som heter The Imagineering Story, som har ingeniørene som kjører på Disneys temaparker. De snakker om hvordan historier formidles når du går gjennom turene. Thunder Mountain har en faktisk historiebue, så det er ikke bare en berg-og-dal-bane. De er veldig bevisste om hvordan de prøver å skape en opplevelse på alle disse turene. Indiana Jones er et annet eksempel: De forteller en historie mens du er i kø, så de leder opp til dette store crescendo, som er opplevelsen.

De er sannsynligvis mestere i å bringe historier til liv i den virkelige verden. Nesten alle har vært på en Disney-eiendom, og det viser deg hvor kult det er å leve den historien. Noe av det utrolige med historiefortelling er at det får ting til å ha større betydning. Jeg har vært på disse turene, men jeg forestiller meg at hvis jeg hadde hørt historiene bak dem, ville jeg ønske å gå tilbake.

Tilsvarende har Netflix et show som heter 7 dager ute, som dokumenterer de 7 dagene som førte til et stort arrangement som Westminster Dog Show eller New York Fashion Week. En episode beskriver de syv dagene som førte til gjenåpningen av Eleven Madison Park, en restaurant i New York City som ble rangert som den beste restauranten i verden.

Eleven Madison Park godtar kun reservasjoner nøyaktig 1 måned i forveien. Hvis du kommer til byen 15. desember, må du ha gjort en reservasjon 15. november. Hver innstilling er prix fixe, og du betaler på forhånd. Det koster hundrevis av dollar bare for maten, uten alkohol.

Se dette innlegget på Instagram

Har du hørt? # 7DaysOut debuterer i dag på @netflix, og vi er glade for å være en del av denne serien. Still inn for å oppleve alle øyeblikkene bak kulissene i de syv dagene som førte til gjenåpningen. Vi er så takknemlige for denne muligheten til å dele med deg alle et innblikk i restauranten vår og en spesiell takk til hvert eneste medlem av familien #ElevenMadisonPark.

Et innlegg delt av elevenmadisonpark (@elevenmadisonpark) på 21. desember 2018 klokka 8:33 PST

Kindra hadde foodie-venner som kom til byen som hadde sett episoden og ønsket å gå til restauranten. De ønsket at Kindra og mannen hennes skulle bli med dem. Kindras ektemann Michael er veldig pengebevisst, så da hun fortalte ham hvor mye reservasjonene skulle bli, sa han: "Nei, absolutt ikke. Det skjer ikke. " Så Kindra viste Michael Netflix-spesialen.

Episoden gjorde en så god jobb med å fortelle historien om denne restauranten at vennene deres gjorde opp reservasjoner for fire fordi Michael nå var ombord. Han ønsket å oppleve denne restauranten etter å ha hørt historien. De likte restauranten enda mer fordi de nå var en del av historien.

Enten det er eksklusivt, nedskalert eller kommodisert, å kunne fortelle denne "bak kulissene" -historien, historien om "det er så mye mer", tilfører en så utrolig annen, uimotståelig dimensjon markedsføring.

De fire nøkkelelementene i en historie

I løpet av skriveprosessen og i karrieren ønsket Kindra aldri bare å fortelle folk: "Du burde fortelle historier." Vi har alle hørt det, spesielt i dag. Hun ønsket virkelig å gi en måling eller en tegning for hvordan hun skulle gjøre det. Hun undersøkte noe om det hun utledet var de fire hovedkomponentene i en historie. Hun opprettet nesten en sjekkliste over ting som en historie trenger for å gjøre den effektiv - etter å ha praktisert dem i over to tiår.

De fire nøkkelkomponentene (uten spesiell rekkefølge) er identifiserbar karakter (en til tre av dem), autentisk følelse, et øyeblikk og spesifikke detaljer.

Identifiserbar karakter

Det er lett å si, "Vårt merke er vår historie" eller "Dette er vår historie," og fortsett med å snakke om selskapets historie eller blinke en logo på skjermen. Men folk vil ikke gjøre forretninger med bedrifter. De vil gjøre forretninger med mennesker. Og merkevaren er ikke historien - historiene er merket som oppleves av mennesker.

Hvor historier kan gå galt, er å holde seg for bred. Vi snakker om selskapet eller merkevaren når det vi virkelig trenger å gjøre er å begrense det til en bestemt karakter, en person. Kanskje det er en kunde, kanskje det er en ansatt, kanskje er det grunnleggeren av selskapet - men til lytteren historien er poenget med en identifiserbar karakter å gi publikum noen de kan identifisere med. En person de kan forestille seg og si, "Åh, jeg føler at jeg kjenner dem" eller "De virker veldig som meg."

I The Imagineering Story, pensjonister forteller noen ganger historier; for eksempel fortalte de hvordan de kom på Indiana Jones-bilen. De måtte finne noe som ikke var bygget for å bære mennesker, og deretter finne ut hvordan de skulle sette det på et spor, og kutte hjørner og gjøre alt på en trygg måte.

Først designet de bilen og deretter designet turen rundt bilen fordi de ønsket å skape en oppslukende opplevelse. Det var veldig fascinerende fordi dette bare var hverdagslige mennesker, men de var der i begynnelsen. De var med på å skape ideen som ble produktet.

Disse historiene ble fortalt i biter av ingeniørene, så hver og en av disse menneskene ble over tid et tegn for deg. Noen du kan identifisere deg med, i stedet for bare "vårt ingeniørteam." Du kan ikke forestille deg et team av ingeniører; du vil bli kjent med Susan og Franco.

Ringer alle (med) bilnøtter! Møt Kevin Rafferty, en av hodene bak Radiator Springs Racers på #DisneyCaliforniaAdventure. 🚘⚡️ Ta igjen episode 5 av #TheImagineeringStory før sesongfinalen har premiere i morgen #DisneyPlus. pic.twitter.com/EgkgOje4V4

- Disney + (@disneyplus) 13. desember 2019

Tenk på det hvis du forteller historien til en av kundene dine: hvem de er, hva de liker, hva slags person de er. Du vil hente nyansene til vedkommende fordi dine potensielle kunder vil tenke, “Å ja, jeg har vært der før; Jeg har følt det slik. " Du vil at de skal ha en ekte person de kan koble seg til.

Valget av karakterene våre avhenger virkelig av formålet med budskapet vårt. Hvis du prøver å illustrere de spesielle egenskapene til et produkt, kan karakteren være personen som utviklet produktet. De kunne forholde seg til reisen deres for å finne løsningen og sørge for at den var perfekt og uttrykke deres lidenskap for å utvikle produktet. Karakteren kan også være noen som brukte produktet og har sett en transformasjon i livet.

Det er noen avgjørende faktorer for den beslutningen, men til slutt, tenk på budskapet du ønsker å levere og hva du vil at publikum skal tenke, føle, vite eller gjøre som et resultat av å høre historien.

Tenk også på hva som er tilgjengelig for deg. Du kan ha direkte tilgang til produktutviklerne. Sett deg ned med dem og la dem fortelle deg historiene sine. Det kan være lurt å snakke med folk i kundeservice som har lange, uttrukne samtaler med kundene dine. Du vil høre historiene for å bli kjent med karakterene.

Når du har funnet personen, når du har identifisert den relatable karakteren, bruk litt tid på å lage historien med dem og utvikle buen. Du kan be dem om å lese den - enten den er utenfor en teleprompter, som er risikabel, eller bare leverer den linje for linje. Eller du kan designe spørsmålene dine for å trekke ut de riktige delene.

Men den gode nyheten er at personen ikke trenger å være supertalent. Når folk forteller sine egne historier, er det mye mer spillerom. Og den sannhetens ring, den ektheten, kommer gjennom. Noen mennesker er veldig dårlige på kameraet, men når de forteller sine egne historier, fungerer det.

Autentisk følelse

Denne er veldig viktig fordi en av misforståelsene eller utfordringene som markedsførere møter, er at vi tror at den må være over toppen. Vi ønsker å lage historier som har veldig store, dramatiske følelser. Det må være noens verste dag noensinne eller en super-opprørende prestasjon. Men sannheten er at selv små følelser er veldig viktige; følelser som håp, skyldfølelse, frustrasjon eller forlegenhet.

Hvis det vi snakker om er menneskelig forbindelse, er små følelser noen ganger enda bedre fordi vi ikke føler at vi blir markedsført til. Vi føler at vi hører en historie som høres ut som livet vårt.

En av historiene Kindra deler i boken hennes er fra en Apple-annonse kalt "Misunderstood." Det handler om en gutt som virker distrahert av telefonen hans, men han tar faktisk små øyeblikksbilder av familien sin sammen i høytiden. Når alt kommer sammen, er det dette vakre bildet. Hele familien setter seg ned og ser på det og blir emosjonelle om det.

I videoen var øyeblikksbildene han tok veldig små øyeblikk, men det var følelsen av samvær, hva familien egentlig handler om. Det var også en fordel ved at publikum misforsto ham som tenåring og avsløringen av den misforståelsen.

Mens du lager historiene dine, kan du tenke på hva kundene dine føler på daglig basis - viktigheten av små, virkelige, menneskelige følelser - og hvilke historier som kan fortelles rundt det.

Hvis det er historiene dine, er det en ting. Hvis du er ansvarlig for å fortelle andres historier, kan du tenke på hva som holder dem oppe om natten. Hva bekymrer de seg for? Hva står på spill for den personen? Når du først har brukt det, finner du hvor følelsen ligger.

En annen ting de gjør i The Imagineering Story er å vise noen av disse ingeniørene og deretter gå til åpningen av turen. De spør dem: "Hvordan følte du deg da du så folk nyte det du hjalp til med å lage?" Det var en liten følelse, men du kunne fortelle at de var glade for å se noen tjene på noe de skapte.

De sendte også folk til utlandet når de bygde Disney-parker i andre land, og de snakket om utfordringene ved å håndtere en annen kultur. Konsernsjefen snakket om hvordan de ved første øyekast virkelig savnet merket kulturelt. Du ser folk bokstavelig talt kaster egg på administrerende direktør ved åpningen av Disneyland Paris. De kunne ha valgt å ikke dele historien, men de viste hvordan de til slutt overvant den.

Et øyeblikk

Når du forteller en historie, vil du bringe publikum til et bestemt sted og tidspunkt slik at de er der med deg. Historier går galt ved å forbli vage, når det de virkelig trenger er å komme helt ned til et bestemt øyeblikk.

Dette er mer enn bare å beskrive innstillingen; det handler ikke nødvendigvis om beskrivelsen. Målet ditt her er virkelig at publikum skal se seg selv der i historien. Så øyeblikket kunne være da du først snudde skiltet på kontordøren fra lukket til åpen.

Kindra forteller en historie om å gå ut på middag med mannen sin etter å ha fått noen ulykkelige nyheter. De hadde opprinnelig disse forbeholdene om å feire noe annet, og de fikk tilfeldigvis denne ulykkelige nyheten rett før de gikk ut. Kindra beskriver det øyeblikket, med de to som satt ved et steakhouse-bord som kunne passe åtte personer.

De satt helt overfor hverandre ved det store bordet under svake lys til hun endelig ba ham komme rundt til den andre siden for å sitte ved henne. Etter at hun har fortalt hele historien, vil hun gå tilbake senere og si: "Ok, hvor mange av dere var akkurat der i messen med oss?" Alle løfter hendene. Det er det øyeblikket er: bringe lytteren til et veldig spesifikt sted og tid.

Denne komponenten driver den ko-kreative prosessen. Mens publikum hører det, skildrer de seg selv i den historien. Når de gjør det, blir historien liggende lenger. Slik overvinner du all støyen og får beskjeden til å holde fast ved dem. Å bringe det ned til et bestemt øyeblikk er en veldig kraftig strategi i historiefortelling.

Du kan absolutt ha mer enn ett øyeblikk i en historie. Husk hvordan på faktiske trykte kart, for å se et bestemt område i en by, ville det stå "Se innfelt"? Da måtte du gå til det nederste hjørnet av kartet der det viste en forstørrelse av det aktuelle området. Det er hva dette øyeblikket er. Historien din beveger seg sammen, og så plutselig zoomer du helt inn.

Du bremser det, trekker det inn, du øker detaljene, øker metningen der. Og så kan du trekke deg ut av det og gå videre med historien. Og avhengig av lengden på historien eller selve historien, kan det være et annet punkt der du zoomer helt inn i et nytt øyeblikk.

Hvis du har to forskjellige øyeblikk, er det en god ide å legge noen likheter i måten du beskriver dem på. Så hvis du zoomer inn på steakhouse-bordet i det øyeblikket, og senere i historien zoomer du inn igjen til noe Ellers kan du inkludere at lyset var svakt hvis det var en detalj inkludert i både tidligere og senere øyeblikk i det steakhouse.

Spesifikke detaljer

Spesifikke detaljer er den siste komponenten som driver prosessen med medskapende. Du kan bli veldig spesifikk om detaljene i historien, og lytterens hjerner vil ta tak i det, og de vil holde det og ha det med seg.

Kindra har en presentasjon hun holder der hun snakker om å hente noen fra flyplassen og hun nevner at hun kjørte en sølv Grand Am. Sølv Grand Am har egentlig ikke noe å gjøre med historien, men hun legger alltid til det detalj. Senere, omtrent 30 minutter etter presentasjonen, spør hun: "Hvor mange av dere kan fortelle meg hva slags bil jeg kjørte i historien du hørte for 30 minutter siden? ” Gjennomgående husker omtrent 95% av deltakerne i rommet at det var en sølv Grand Er.

Kraften til en historie ligger i evnen til å holde mennesker engasjert. Vi elsker å plukke opp disse små detaljene. Hjernen lytter etter dem, og uansett årsak holder de seg fast. I begynnelsen av denne samtalen inkluderte Kindra detaljene til stolene i fortellingsteltet som var halvparten av størrelsen på vanlige stoler. Ved å ta et par ekstra minutter for å sette den detaljene der inne, husker vi den spesielle detaljene hun inkluderte tidligere.

Spesifikke detaljer kan gi ekstra mening, eller de kan bare være. Kindra jobbet med en gentleman på en historie om å åpne sin første bankkonto. En av detaljene han inkluderte, var at det satt en bolle med Werthers godteri på personens skrivebord. Det hadde ingenting med historien å gjøre, det var ikke en metafor for noe annet, men kan du ikke bare forestille deg det? Sitter du ikke plutselig i en bank og ser de Werther på pulten?

Du må være forsiktig så du ikke inkluderer for mange detaljer eller legger for mye vekt på dem. Ikke få dem til å jobbe for hardt. Bare noe så enkelt og greit som en detalj vil gjøre akkurat det du trenger.

Kindra jobbet med en ny administrerende direktør som måtte gi en stor adresse til selskapet sitt på et stort middagsarrangement. Det var hans første adresse foran et virkelig stort publikum, og alle lurte på hvem han var og hva han handlet om.

Han fortalte historien om første gang han virkelig opplevde den sanne essensen av det selskapet deres handlet om. Han var på et arrangement og en hjemløs mann kom inn. Dette var en organisasjon dedikert til å hjelpe de minst heldige blant oss i befolkningen. Og i stedet for å be mannen dra, ga noen ham en stol, en flaske vann og noen kaker som ble levert til arrangementet.

Mannen satt der og likte tydeligvis presentasjonen. Konsernsjefen sa: ”Jeg så i det øyeblikket, dette er hva vi gjør hver dag. Noen ganger er det så enkelt som en flaske vann og en håndfull kaker. Noen ganger er det mye, mye mer når vi hjelper folk som trenger det mest å finne verdighet og respekt. Alle fortjener dette. ”

Han gikk av scenen ved dette middagsarrangementet, og så reiste MC seg og sa: "Alle kan glede deg over middagen din - og den spesielle informasjonskaken det er hjemme hos deg. " Det var en veldig kul måte å innlemme den lille detalj av informasjonskapselen fra historien hans i det virkelige liv erfaring.

Viktige takeaways fra denne episoden:

• Finn ut mer om Kindra på henne nettsted.
• Følg Kindra videre Instagram.
• Lese Historier som holder fast.
• Ta Historier som holder fast fortellerverksted.
• Lær mer om Disneys The Imagineering Story, Netflix Seven Days Out, og Apples Misforstått annonse.
• Sjekk ut Social Media Marketing World 2020.
• Se eksklusivt innhold og originale videoer fra Social Media Examiner YouTube.
• Se vårt ukentlige markedsføringspratprogram på sosiale medier på fredager klokka 10 Pacific Crowdcast.

Hva tror du? Hvordan bruker du historiefortelling i markedsføringen? Del tankene dine i kommentarene nedenfor.