The Art of Enchantment: Hvordan Guy Kawasaki vil endre din virksomhet: Social Media Examiner

Jeg intervjuet nylig Guy Kawasaki, medstifter av Alltop.com og forfatteren av den bestselgende boken, Startens kunst. Hans siste mesterverk heter Enchantment: The Art of Changing Hearts, Minds, and Actions.

I dette intervjuet snakker vi om hva gir flott innhold, hvordan han kom på tittelen på sin siste bok, hva Enchantment betyr for virksomheten, hvorfor bedrifter trenger å omfavne adelige og hvordan han promoterte boka sin. (Husk å lytte til MP3 av dette intervjuet nedenfor.)

Mike: De fleste av våre lesere er markedsførere og bedriftseiere. Kan du forklare hva Alltop gjør for dem og hvorfor de kanskje synes det er nyttig?

Fyr: En av funksjonene til markedsførere, PR-folk og sosiale medier er at de trenger å holde seg oppdatert.

Visjonen til Alltop var at vi skulle samle RSS-feeder for mennesker etter emne og i hovedsak lage et online magasinstativ slik at du kan gå til ett sted og si: "Ok, dette er alle sosiale medier-blogger og nettsteder samlet på ett sted." Det er de fem mest nylige historier fra hver kilde, og vi gir deg en forhåndsvisning av første avsnitt i hver historie, slik at du kan se om du virkelig vil klikke gjennom.

Denne måten, hvis publikum gikk til sosiale medier.alltopfor eksempel ville de se flere hundre kilder samlet på ett sted, de fem siste historiene fra hver kilde, og i løpet av sekunder kunne de skanne gjennom hundrevis av historier og få en god følelse av hva som er fortsette. Det er visjonen om det.

Mike: Nå kan du lage din egen tilpassede Alltop, ikke sant? Hvordan fungerer det?

Fyr: Ja. Vi har omtrent 850 emner som spenner fra adopsjon til zoologi. En person som har større interesse enn bare sosiale medier, kan ha noen få favorittteknologiske blogger. Kanskje personen har et ønske om å adoptere barn, er en foodie, er en Macintosh-bruker og er en ekte hockey-buff. Så han eller hun vil ha et par hockeyblogger, et par teknologiske blogger, et par sosiale medieblogger, noen matblogger, en adopsjonsblogg, og det ville være personens tilpassede magasinstativ. Det vi lar deg gjøre er å velge mellom noen av de 40 000 bloggene som er på Alltop, og du kan lage det som kalles "Mitt Alltop." Det er ditt tilpassede magasinstativ.

Forskjellen mellom oss og Google Reader er at Google Reader sier: “Vi gir deg en container. Fyll den opp." Vi sier: “Vi har valgt 40 000 blogger på forhånd for deg. Bare klikk på et pluss tegn, så abonnerer du og lager din egen hylle. "

Mike: Åpenbart ser du på massevis av innhold, og Alltop er egentlig ikke noe innhold - det er fra de beste innholdsleverandørene. Å tenke på innhold, etter din mening, hva synes du gir godt innhold? Hva skiller det beste fra gjengen? Hva gjør at visse blogger skiller seg ut?

Fyr: For meg er en av de enkleste, raskeste og mest effektive måtene å avgjøre om innholdet virkelig er nyttig, om det bruker enten uordnede eller ordnede lister; dvs. kuler eller tall. Kanskje det bare er tankene mine, men når jeg går til et blogginnlegg og ser 1), 2), 3), 4), 5) eller kule, kule, kule, sier tankene mine: "Bedre organisert, bedre gjennomtenkt, enklere å bruke. ”

Når jeg går til et blogginnlegg som bare er avsnitt etter avsnitt uten noe i fet skrift og ingen slags navigasjonstips, er det vanskelig å finne verdien. De jeg hater aller mest er "How to Be a More Effective Social Media Marketer" og du går til innlegget og det er bare avsnitt. Det er ingen kuler. Så du må grave ut av hvert avsnitt hva tipsene er. Hvor er de taktiske, handlingsbare artiklene? jeg tror en veldig god indikator på et godt blogginnlegg er: "Er det i punktlisteformat?"

Mange sier: "Guy, det er en så overfladisk måte å se på ting på," og "Det er ikke min stil å skrive i kule poeng, ”men prøv å se på verden gjennom kulepunktsfilteret, og jeg tror du vil se at den beste informasjonen er kuleformet.

Mike: Jeg har ofte sagt at jeg tror at veien til sinnet går gjennom øynene, så hvis du kan få oppmerksomheten til en øyeeplet gjennom formatering, så til slutt kan du sikre at innholdet ditt kommer inn i hodet på mennesker. Jeg tror det du sier gjenspeiler sant. Det handler først og fremst om måten det presenteres på. Og du vet, hvis det er crappy innhold, vil folk ikke ta hensyn til det, men hvis det er flott innhold og det presenteres på en måte som passer til øyet, så tror jeg du har en magisk formel.

Fyr: Med en punktliste vil jeg gjøre det klart at selv om det er skittent innhold, vil det være lettere å avgjøre det er crappy med en punktliste fordi du ikke trenger å grave gjennom de crappy avsnittene for å finne ut at det er crappy. Du kan bare se på en kule, som er mye raskere.

Mike: De fleste av oss blir oversvømmet med innhold, så vi må gjøre det lettere for folk å fordøye, og det er her kuler kommer inn.

Fyr: Jeg tror et annet og relatert poeng til dette er det de største overskriftene for meg er "Topp 10 tips ...", "Hvordan ..." og "Kunsten å…”. Det hender at jeg er en veldig taktisk, handlingsorientert person. Jeg ser etter måter å gjøre ting bedre på. Bare gi meg hva jeg skal gjøre, fortell meg de 10 tingene jeg skal gjøre.

Mike: La oss snakke litt om historien din. La oss snakke om Fortryllelse. Hva er det ordet i tankene dine? Hva betyr det? Hvorfor valgte du det til boken din? Det er ganske interessant ord.

Fyr: Vel, jeg kom på det fra to retninger. En veldig pragmatisk, som er Jeg trengte et ord som Guy Kawasaki kunne eie i samme forstand som Tom Peters eier ordet fortreffelighet og kanskje Geoffrey Moore eier ordet kløft og Clayton Christensen eier ordene innovatørens dilemma. Alle har ordet sitt, og jeg trengte et ord.

Sjangeren til denne typen skriving er innflytelse eller overtalelse, og den slags ting.

Mike: Cialdini har ordet innflytelse, Ikke sant?

Fyr: Ikke sant. Cialdini eier innflytelse. Han er også min venn, så jeg skal ikke prøve å stjele ordet fra ham. Så når det kom helt ned til det, kom fra den pragmatiske retningen, fortryllelse var ordet.

Kommer fra den andre retningen, som er en mer filosofisk retning, Jeg ønsket et ord som gikk utover innflytelse og utover å lure og utover å overtale. Jeg ønsket noe som tok det til neste nivå. Det er en ting å påvirke en annen person - det er en annen ting å trollbinde personen.

Mike: Hva betyr det, spesielt for en bedrift?

Fyr: jeg tror en virksomhet som fortryller en kunde, har en kunde som er utenfor lojal. Det er glede. Du kan påvirke meg, og du kan beie meg, og du kan overtale meg, men når du trollbinder meg, betyr det at jeg er forelsket. Det er forskjellen mellom like og kjærlighet.

Mike: Jeg tenker på Walt Disney World-fans. Folk som er fans av Disney er fortryllet, og de vil gjøre alt for å delta i noen av de slags aktiviteter som Disney har godkjent fordi de har blitt trollbundet, ikke sant?

Fyr: Ja, og selvfølgelig, det største eksemplet av alle er Apple. Hvilket annet selskap får folk til å kjøpe en telefon som knapt kan gå en dag uten lading, og som har den verste operatøren (til for noen uker siden) i verden eksklusivt? Det er fortryllelsens kraft. Hvem som helst kan selge en flott telefon med en flott operatør.

Mike: Hva er fordelen for en bedrift ved å trollbinde sine kunder?

Fyr: To nivåer. En er lojalitet, gjenta virksomhet, tilgivelse til tider. Det er bare fornuftig å ha dette forholdet, dette Nordstrom-lignende forholdet til kunden din. Så det er en åpenbar slags forretningsavkastning, bunnlinjesvar. Men jeg tror også det er et svar på høyere nivå, som er det det er mye morsommere å ha et kundeforhold basert på fortryllelse i stedet for armlengde, slags tit-for-tat, quid pro quo. Jeg tror det gjennomsyrer hele organisasjonen.

Det er en helt annen holdning enn: "Å, la oss bare stå opp og se hva klikkfrekvensen vår er, og kan vi få en bedre CPM-avtale? Hvordan blir vi vurdert i en statistisk undersøkelse? ” Det er et helt annet livssyn.

Mike: I kapittel 4 i boken din, siden vi snakker om Apple, sier du følgende om Steve Jobs: “Steve Jobs kan trollbinde skallet av et egg uten å forstyrre eggeplommen. Men uten Macintosh, iPod, iPhone eller iPad hadde Steve ikke noe å selge. "

Du jobbet for Apple og du jobbet med Steve. Kan du snakke litt med meg om sammenhengen mellom å være fortryllende som Steve Jobs er, som du snakker om ham i boken din, kontra å ha noe som er fortryllende? Hva er viktigere?

Fyr: Verken, eller begge deler, faktisk. En stor fortryllende person med ingenting å selge har ingenting å selge. Og et flott produkt, uten mennesker som kan trollbinde mennesker og evangelisere folk til å omfavne, er det også et halvt fullført prosjekt.

Apple har dette søte stedet for en administrerende direktør som virkelig kan trollbinde folk med bare hovedtipsene sine, og han har et fortryllende produkt. Så hvis du sa til meg: ”Fyr, du kan enten ha en fortryllende person eller et fortryllende produkt. Velg en, ”jeg velger produktet. Jeg vil si, "Gi meg et fortryllende produkt, så kan jeg trene folk til å bli fortryllende med det." Mens du gir meg fortryllende mennesker, men et skittent produkt, er det mye vanskeligere å fikse produktet.

Mike: Hva gjør en fortryllende person?

Fyr: jeg tror en fortryllende person starter med et grunnleggende grunnlag for å være sympatisk. Hvis du tenker på det, har du noen gang blitt trollbundet av noen du ikke tåler? Sannsynligvis ikke.

Den andre komponenten er pålitelighetfordi du kan like en person - du kan like en Hollywood-stjerne eller persona deres uansett - men det betyr ikke at du stoler på dem. Så den andre komponenten er pålitelighet.

Eksemplet jeg siterer i boken om pålitelighet og kompetanse og likhet er noen som Terry Gross fra NPR. Jeg kjenner henne ikke personlig, men når jeg hører på henne Frisk luft, du har en veldig god følelse av henne at hun virkelig er kompetent. Hun kan virkelig gjennomføre et flott intervju på tvers av mange, mange emner. Hun ler, hun erter. Du har en følelse av at hun bare ikke leser av en teleprompter som en produsent satte opp for 30 sekunder siden.

Så det er mellom likbarhet og pålitelighet og kunnskap og kompetanse. Og forskjellen mellom kunnskap og kompetanse er at kunnskap er det du vet, kompetanse er evnen til å bruke den. En kunnskapsrik, kompetent, sympatisk, pålitelig person er fortryllende.

Mike: La oss nå vende det over til det fortryllende produktet. Hva er noen egenskaper ved et fortryllende produkt? Kan du gi oss noen eksempler?

Fyr: Visst, det er i utgangspunktet fem eller så nøkkelelementer til produktet. Den første er dybde—Et produkt som er funksjonsrikt. Det gjør mye.

Den andre tingen er at den er intelligent i den forstand at produsentene har funnet ut kundenes problem og en løsning på deres problem, kanskje til og med før kundene har gjort det.

Eksemplet jeg liker å sitere er at Ford Motor Company har et produkt som heter MyKey. Det som gjør at du kan gjøre er å programmere toppfarten som bilen kan gå. Tenk deg om du kjøpte en veldig varm Mustang og du måtte låne bilen til tenåringssønnen din. Du kan programmere den slik at bilen ikke kan gå mer enn 60 miles i timen. Jeg synes det er en virkelig glimrende idé!

Den neste kvaliteten er fullstendighet. Flotte produkter, fortryllende produkter, de er ikke bare en fysisk enhet, og de er ikke bare en nedlasting. Det er en helhet med opplevelsen, som vil være en rekke forbedringer, online dokumentasjon, teknisk support, alle de gode tingene. Det er ikke bare bilen. Det er helheten i opplevelsen.

En annen kvalitet er eleganse når det gjelder brukergrensesnitt. Noen har brydd seg om samspillet mellom deg og produktet. Det er der Apple virkelig skinner.

Det siste er at jeg tror fortryllende produkter gir styrke. Det vil si at de får deg til å føle deg bedre med deg selv. En Macintosh er fortryllende fordi den får deg til å føle deg mer kreativ og mer produktiv. Noen datamaskiner kjemper du og noen datamaskiner gjør deg bedre.

Mike: Jeg liker måten du har analysert det på. Jeg tror mange bedrifter virkelig kan tenke på dette når de utvikler sine produkter og tjenester.

Fyr: Forkortelsen er DICEE. Det er dypt, intelligent, komplett, elegant og bemyndigende.

Mike: La meg bytte til en helt annen diskusjon. Du snakker om viktigheten av å omfavne nobodies i boken din. Jeg vil gjerne utforske dette litt sammen med deg fordi så mange mennesker rett og slett følger den som de mener er den mest profilerte personen når det gjelder å prøve å få påtegninger eller støtte. Jeg liker det faktum at du liksom går motkulturelt her og sier at du kanskje ikke bare skal se på disse menneskene. Kan du forklare hva det betyr å omfavne adelige og hvorfor det er viktig?

Fyr: Teorien min er det nobodies er de nye. I den gamle verden kom informasjon ned fra fjellet og sildret ned til massene. Du måtte se opp på fjellet og se gud, og gud var den Wall Street Journal, Forretningsuke, Formue og Forbes, Kablet og CNET.

Så i en verden dominert av guder eller gudinner på et fjell, måtte du suge opp til gudene og gudinnene i håp om at de ville like produktet ditt slik at de ville fortelle de store uvaskede massene: “Vi, gudene, har bestemt at du skal like Facebook, og du skal like Twitter, og du skal like Macintosh, og du skal like Shutterfly, og du skal like Delicious. ” Jeg antar at Delicious er et dårlig eksempel nå.

Det er den gamle verdenen. I den nye verden, med blogging og tweeting og Facebooking og alt det andre, Jeg tror det er like sannsynlig at noen du aldri har hørt om som absolutt ikke har noen plattform i forhold til noen av disse publikasjonene, vil elske produktet ditt og spre ordet.

LonelyBoy15 på Twitter kan fortelle 200. Men det kan være at LonelyBoy15 som virkelig er en databaseadministrator som forteller folk om produktet ditt, er kraftigere i aggregering enn denne gudlignende personen på fjellet.

Jeg sier ikke at du skal ignorere gudene. Det jeg forteller deg er at LonelyBoy15s og Tiffany65s, de legger alle sammen.

Facebook vokste fordi nobodier registrerte seg for det, og disse nobodiene skapte denne totale styrken. Nå må noen si at Facebook var interessant, og de måtte dekke Facebook fordi hvis de ikke gjorde det, ville de se dumme ut.

Min teori er at du ikke vet hvem LonelyBoy15 er. Det er ikke som om det er en LonelyBoy15.com som er rangert i henhold til Alexa eller konkurrer på de 500 beste nettstedene på Internett. Hva du må gjøre er å plante mye frø, og du håper bare at noen av dem er LonelyBoy15s.

Mike: Hva slags praktiske tips vil du gi til dine markedsførere som vil prøve å plante frø med nobodies?

Fyr: Jo flere frø du planter, desto mer sannsynlig vil noen slå rot. Med boken min innebærer den typiske forretningsbokutrullingen å invitere noen hundre anmeldere. Åpenbart prøver du å få New York Times og The Washington Post og hva som helst. Det er den tradisjonelle metoden.

Jeg har tilfeldigvis en veldig verdifull eiendel som er ganske unik i verden, det vil si at jeg er medstifter av Alltop, som har 40 000 blogger opprettet av 20 000 mennesker. Jeg sendte en e-post til alle 20 000 og sa: «Jeg kommer med en ny bok. Vil du vurdere det?”Av de 20.000 menneskene sa omtrent 1200 ja, så 1200 mennesker kommer til å anmelde denne boken.

I en perfekt verden skal jeg sende ut alle 1200, så den 8. mars vil det være 1200 anmeldelser av Fortryllelse. Jeg tror ikke at alle 1200 kommer til å komme gjennom, men la oss si 500 gjør. Jeg tror ikke det noen gang har vært en bok som ble mildt sagt rullet ut med 500 anmeldelser.

En av dem kan være mødrebloggen i Silicon Valley, eller det kan være hjemmeundervisningsbloggen fordi jeg har hjemmeundervisning.alltop, så hjemmeundervisningsbloggere fikk e-posten min. Hvis de svarte og sa: "Ja, vi vil anmelde boken din," kan det hende at boka min blir anmeldt i Hjemmeundervisning verden. Hjemmeundervisning verden kan bare ha 1000 lesere, men Gud velsigne dem.

Mike: Og de er nok veldig innflytelsesrike mennesker, kan jeg forestille meg også.

Fyr: I hjemmeskole er de absolutt det. Så bryr jeg meg om personen som er hjemmeskolebloggeren, sier til alle andre hjemmeskolebarn: "Du må lese denne boka"? Det er mitt best-case scenario!

Ikke misforstå meg. Jeg vil veldig gjerne The New York Times Book Review å si: "Alle burde lese denne boka," men det er høyst usannsynlig. På den annen side tror jeg jeg får mange hjemmeskoleblogger, jeg får reiseblogger, jeg får mammablogger, jeg får matblogger.

Mike: Og sosiale medier blogger.

Fyr: Social Media Examiner. Og de legger alle sammen.

Mike: Bare noen avsluttende kommentarer. Jeg var skeptisk til å begynne med, jeg vil være ærlig med deg, fordi jeg ikke var sikker på hva du prøvde å oppnå med ordet fortryllelse. Men etter å ha lest gjennom det, tror jeg at det er veldig kraftig det du har gjort her, og jeg tror at tiden vil bevise at det du har gjort er skapt din neste bestselger, så gratulerer.

Fyr: Takk skal du ha. Alle må ha mål. Kjenner du boka Hvordan vinne venner og påvirke mennesker, av Dale Carnegie? Den boka er helt fantastisk. Den kom ut i 1937, og den har solgt omtrent 15 millioner eksemplarer. Hvis du går til Amazon i dag, vil du sannsynligvis se at det er blant de 200 beste selgerne den dag i dag. Det er liksom målet mitt.

Mike: Du vil at den skal være en tidløs bok.

Fyr: Ja.

Mike: Det er kult. Jeg vil avslutte med dette siste spørsmålet. Hvis folk vil lære mer om deg spesifikt, og boken din Fortryllelse, hvor vil du at de skal dra?

Hvis du vil finne ut mer informasjon om Fortryllelse, gå til Facebook.com/enchantment. Det er en fanside der jeg legger ut all informasjonen min. Mari Smith åpnet øynene mine for Facebook, og hun introduserte meg for Facebook-programmereren som gjorde mitt tilpassede arbeid. Hun introduserte meg også til Wildfire, som gjør en Fortryllelse quiz for meg.

Mike: Tusen takk. Jeg vet at du er en travel mann, og jeg setter stor pris på at du tok deg tid. Vi ser frem til å se flere flotte ting fra deg veldig snart.

Fyr: Michael, jeg vet at du ville gjort det samme for meg!

Mike: Du vet det!

Lytt til vårt komplette utvidede intervju (nedenfor) for å høre noen av de interessante måtene Guy markedsførte sin bok, så vel som den mørke siden av fortryllelse.

[lyd: GuyKawasaki.mp3]

Klikk her for å laste ned MP3.

Hva synes du om Guy sine ideer? Legg igjen kommentarene i ruten nedenfor.