Har Facebook Fan-Gating skade Facebook Engagement?: Social Media Examiner

Fan-gating eller Like-gating er praksis å bare vise visst innhold til brukere som liker Facebook-siden din.

Det er en stadig mer vanlig praksis og noe jeg diskuterer med kunder nesten daglig. Men er det en god idé?

Hva er Fan-Gating?

Fan-gating oppnås ved å skape to versjoner av en fane på siden din - en som vises til brukere som allerede liker siden din, og en til de som ikke har likt siden.

Ikke-fansen oppfordres til å like for å "Låse opp" innholdet bak fanen. Fordi informasjon om hvorvidt en bruker har like siden din er lett tilgjengelig via Facebooks Graph API, er det relativt enkelt å implementere en port, eller "avslør fane" som det noen ganger kalles. Det er mange selskaper som tilbyr verktøy for å gjøre dette, og en liste over noen av dem kan bli funnet her.

Årsaken til fan-gate er ganske åpenbar: å øke antall liker ved å stille det til et krav om å få tilgang til noe som antagelig er ønskelig for fansen din. Dette kan bety tilgang til å laste ned et papir, motta en kupong eller delta i en konkurranse.

Dette stiller imidlertid spørsmålet om verdien av et nødvendig Like. Bør denne personen betraktes som en ekte fan? Er det sannsynlig at han eller hun vil forbli engasjert med merkevaren din etter å ha fått tilgang til innholdet du har lagt ut?

Alle liker kanskje ikke likt

Ulike kilder har lagt fram estimater for verdien av en Like, fra $ 3,60 (Vitrue) til $ 136,38 (Syncapse). Men jeg tror de fleste er enige i det akkurat som i den frakoblede verdenen, har forskjellige kunder forskjellige levetidsverdier.

Sunn fornuft ville diktere det folk som velger å like siden din i stedet for å bli pålagt å gjøre det, kan ha større tilhørighet til merkevaren din. Det betyr ikke at noen som liker siden din med det formål å motta et kampanjetilbud, ikke vil bli en verdifull fan.

Nøkkelen er hva du gjør for bygge et forhold til nye fans etter at de har like siden din. Hvis du har gitt tilgang til noe virkelig verdifullt, kan den personen godt forbli engasjert. Men så snart innleggene dine begynner å vises i brukerens nyhetsstrøm, hvis du ikke fortsetter å dele noe relevant, kan han eller hun raskt stille deg, skjule innleggene dine eller til og med ikke like siden din.

Liker "i virkeligheten"

Det er vanskelig å finne en ekte sammenligning med en fan-gate i offline-verdenen. Det nærmeste kan være et medlemsbelønningsprogram som gir tilgang til spesialtilbud. Men mens påmelding til et lojalitetsprogram kan gi visse fordeler, er det sjelden et krav om å få tilgang til grunnleggende informasjon eller tjenester.

Tenk deg om du måtte bli med i et program med hyppige flygere for å få tilgang til underholdning under flyet. Vil du gjøre det? Hvis det var like enkelt som å klikke på en (Like) -knapp, ville du sannsynligvis gjøre det.

Å ta en slags tilsvarende handling til Like-knappen i frakoblet sammenheng har mer friksjon. Det er ingen måte for selskaper å få forbrukere til å melde seg for å motta kommunikasjon og indikere at de støtter et merke offentlig i ett enkelt trinn. Det er det som gjør Like-knappen så kraftig, men også så moden for potensielt overforbruk.

Risikoen ved ønsket smak

En bekymring jeg har med overforbruk av gated innhold er at det til slutt vil redusere verdien av en fan.

Andre har skrevet om ideen om “Som tretthet“- ideen om at folk blir lei av å stadig bli bedt om å klikke på en Like-knapp og til slutt kan stoppe. Men jeg tror det er en større bekymring brukere vil fortsette å klikke til klikket blir meningsløst. Når alle har likt omtrent alt, vil du ha devaluert i like stor grad valutaen.

Hvis målet ditt rett og slett er å generere flere fans for siden din på kort sikt, kan denne bekymringen kanskje virke for fjern å bekymre deg for. Imidlertid er det andre risikoer å vurdere: Den største er det Facebook stoler i økende grad på data om hvordan brukere samhandler med innhold for å avgjøre hva som blir synlig i nyhetsfeeden. Så hvis du har et stort antall mennesker som skjuler eller blokkerer innleggene dine, kan det føre til at du reduserer eksponeringen din for andre.

Facebook bruker for øyeblikket denne filtreringen på apper som publiserer historier, og det er ikke vanskelig å forestille seg at de også bruker den på sider generelt EdgeRank algoritme. Dette er en reell bekymring hvis du har lagt til mange fans gjennom ønsket Liking, men ikke klarte å pleie forholdene.

OK, men du vil fortsatt like

Kanskje du har bestemt deg for at du ikke kommer til å kreve at brukere liker siden din, men det betyr ikke at du ikke vil at de skal like det.

Handlingen med å like er lett, men noen ganger trenger folk litt oppmuntring. Jeg setter pris på hvordan Mari Smith og Coca-Cola nærme seg dette på sidene sine. Hver oppfordrer folk til å like, men det er ikke et krav.

Jeg jobber med kunder som driver kampanjer på Facebook, og mange diskuterer om de skal fan-gate kampanjesøknaden. Jeg oppfordrer alltid klienter til å gjøre det tenk på kompromisset med å få folk til å gå til en kampanje og samhandle med merkevaren kontra potensielt motløs folk ved å sette den bak en fan-gate.

Selv om det er umulig å gjøre et kontrollert eksperiment for å vurdere effekten av fan-gating, har vi data som støtter argumentet om at hvis du tilbyr en morsom og engasjerende opplevelse, vil mange like siden din alene.

Vi kjørte nylig en kampanje på Newfoundland & Labrador Tourism Facebook-side der de ga bort en gratis flytur hver halvtime en hel dag. Deltakerne var ikke pålagt å like, men like knapper for både Newfoundland Tourism og WestJet (kampanjens sponsor) ble inkludert tydelig.

Resultatet? 80% av folk som deltok i kampanjen likte siden Newfoundland Tourism. I tillegg likte 30% av deltakerne også WestJet-siden.

I et annet eksempel kjørte Mike Stelzner fra Social Media Examiner en konkurranse for å støtte utgivelsen av boken hans Start. I dette tilfellet måtte de som ønsket å sende inn en oppføring, like siden som en del av påmeldingsprosessen. Men, selve appen var ikke fan-gated og dette tillot alle å se og stemme på konkurransebidrag. Det vi så er at nesten 80% av velgerne i konkurransen også valgte å like siden.

Siste tanker

Emnet for dette innlegget vil sannsynligvis generere noen sterke følelser. For de som driver med å selge beregningen av Likes (til en viss grad er jeg en), kan dette grense til kjetteri. Min teori er ikke at det å prøve å generere Likes er en dårlig ting, men heller at det er viktig å tenk på hvordan du oppnår dette målet og hva det til slutt betyr for forholdet mellom organisasjoner og de som liker dem.

Hva tror du? Jeg ser frem til tankene dine og diskusjonen. Legg igjen kommentarer i boksen nedenfor.