Slik tilpasser du Facebook-annonser basert på prinsipper for kundebevissthet: Social Media Examiner

Leter du etter en velprøvd strategi for å lage Facebook-annonser? Lurer du på hvordan du kan levere forskjellige Facebook-annonser basert på folks fortrolighet med virksomheten din?

For å undersøke hvordan du kan tilpasse Facebook-annonser basert på forbrukernes bevissthet om merkevaren din, intervjuer jeg Ralph Burns på Social Media Marketing Podcast.

Ralph er grunnleggeren av Nivå 11, et reklamebyrå som fokuserer på å tilby full-service og "ferdig med deg" annonser for e-handel og digitale produktbedrifter. Han er også medvert for podcasten til Perpetual Traffic.

Ralph deler de fem nivåene av bevissthet som forbrukere beveger seg gjennom, og hvordan man lager Facebook-annonser for hvert av de fem nivåene av kundebevissthet.

De største Facebook-annonsefeilene markedsførere gjør

Den største feilen markedsførere gjør når det gjelder Facebook-annonsering, er å tenke at det ikke fungerer fordi det fungerer ikke som Googles merkevarebevisningsannonser for betal per klikk eller driver organisk trafikk fra vanlig organisk søker. Facebook-annonser er et helt annet dyr enn Google-annonser og krever en annen tilnærming.

Når Google søker etter et produkt, en tjeneste eller et selskap, er det en viss interesse eller hensikt å kjøpe. Forbrukerne forventer at det skal være annonser for å informere sine kjøpsbeslutninger. Ingen går til Facebook på jakt etter annonser eller for å lære om et merke. Med mindre det er et kjent merke, kan du forvente at de fleste Facebook-brukere ikke engang er kjent med selskapet ditt og hva det tilbyr.

Når du "knekker koden for kald trafikk" til merkevaren din, kan din tilnærming til dette publikum kultivere dem til mennesker som engasjerer seg i merkevaren, tjenesten eller produktet ditt. Du kan til og med gjøre dem om til livslange kunder. Hvis du kan drive kald trafikk på Facebook, det kan være den mest enormt effektive annonseplattformen som finnes for voksende virksomheter.

I motsetning til Facebook, går folk faktisk på Instagram på jakt etter merkevarer, og nettverket har blitt en shoppingplattform de siste 3 årene. Av Instagrams 1 milliard brukere hver måned, oppdager 60% –70% nye merker på plattformen. Da kjøper faktisk 60% av disse menneskene.

I gjennomsnitt bruker amerikanske brukere 35 minutter om dagen på Facebook og 15 minutter om dagen på Instagram. Å utnytte både Facebook- og Instagram-annonser for å føre kald trafikk til merkevaren kan være så kraftig. Ralph bemerker at annonsene dine skal være Instagram-klare, men innser at Instagram-annonser snakker til publikum annerledes enn Facebook-annonser.

Hør på showet for å høre Ralph diskutere hvordan firmaet hans integrerer Instagram-annonser i alle mediekjøpene de gjør for merkevarer de administrerer, og hvorfor det er så effektivt for å øke salget.

Gjennombruddsannonsering

Ralph studiepoeng Gjennombruddsannonsering av Eugene Schwartz for å informere selskapets nivåerte kundebevissthetsmetode til Facebook-annonser.

Eugene Schwartz var en veldig kjent tekstforfatter, og han skrev denne boken etter mange års erfaring med reklame. Han er kreditert for å skrive noen av de mest kjente overskriftene og annonsene fra 1950- og 1960-tallet. Selv om han opprinnelig skrev boken sin i 1966 og reklameformene har endret seg, er leksjonene hennes fortsatt veldig relevante i dag. Menneskets natur har ikke endret seg mye, og prinsippene for reklame forblir de samme.

Det mest kjente segmentet av Gjennombruddsannonsering beskriver de fem nivåene av bevissthet når det gjelder direkte e-postannonser. I likhet med e-post og digital markedsføring, ville annonsører på den tiden kultivere adresselister som de ville distribuere hundretusenvis av markedsføringsmateriell til.

Målrettingen av disse direktesendingslistene var ganske grov i forhold til målretting mot sosiale medier. De bestod bare av grunnleggende demografisk informasjon eller postnummer. Likevel gjelder de samme prinsippene for både direkte e-post og Facebook-annonser.

Ralph beskriver Facebook sammen med andre medier som å ha innhold folk vil se med annonser som er festet inn. Han snakker om å se fotball på TV og se annonser for Chevy. Denne annonsøren antar at folk som liker å se på fotball, antagelig menn i Ralphs alder, sannsynligvis vil kjøpe Chevy-lastebiler. Dette er definitivt ikke tilfelle for Ralph, så denne spesifikke annonseringen er dårlig målrettet.

Tilsvarende tilbyr Facebook innhold fra venner og familie som de to milliarder pluss aktive brukerne er interessert i å se med annonser i mellom. Målrettingen på Facebook og Instagram er åpenbart mye bedre enn målretting mot TV-annonser.

Ideen bak tilnærmingen til kundebevissthet er å avbryte brukerne med en melding som resonerer med dem akkurat det øyeblikket. For eksempel ville Ralph sannsynligvis ikke se en Chevy-annonse i sin Facebook-nyhetsfeed, men han forventer å se annonser for gitarer, lydsystemer og andre ting som faktisk interesserer ham.

Fem nivåer av bevissthet

De fem nivåene av bevissthet som forklart i Gjennombruddsannonsering beskrive en systematisk måte å snakke med potensielle kunder på grunnlag av hvor godt de har identifisert sine problemer og behov.

Bruke de fem nivåene av bevissthet på annonsemeldinger

Alle har problemer og ønsker som de enten vet om eller ikke vet om. De som kjenner til problemene sine, leter sannsynligvis etter en måte å løse dem på. Noen av disse menneskene kan være kjent med produktene og tjenestene dine og er allerede kjøpere. Andre kan ikke være det.

For å måle hvor innenfor de fem nivåene av bevissthet målgruppen din vet om merkevaren din og tilbudene dine, er det bare å stille et enkelt spørsmål: "Hva vet prospektet mitt allerede?"

Svaret på dette spørsmålet avgjør hvordan du skal målrette og skreddersy annonsemeldinger på hvert nivå. Det er mennesker på alle fem nivåer som er dine potensielle kunder, men du må snakke med dem a litt annerledes på hvert nivå av engasjement eller dybde av engasjement på nettstedet ditt, Facebook-annonser eller side.

Første spørsmål: Hva vet prospektet allerede?

Ralph deler historien om Kleenex. Kleenex er nå et kjent merke og en stift i hverdagen vår. Men da produktet ble lansert for flere tiår siden, måtte forbrukerne bli introdusert for ideen om å bruke papirpapir i stedet for et lommetørkle.

På den tiden så det ikke ut til å være behov for Kleenex. Folk tenkte ikke på lommetørkle som å spre bakterier og være helt ekkelt. Den største utfordringen med å reklamere for dette nye produktet for et helt uvitende publikum er at de ikke visste at de hadde et problem, eller at et engangs sanitær lommetørkle var løsningen. Selskapet måtte generere det behovet og ønsket gjennom annonseringen.

Uvitende: Forbrukerne vet ikke at de har et problem

Kleenex-historien har mange moderne ekvivalenter. Jeg tilbyr at forbrukere ikke hadde et behov eller ønske om en iPhone eller annen enhet med berøringsskjerm før disse produktene ble lansert. Det kan ikke en gang være at produktet ditt er nytt på markedet. Selv med populære produkter og vellykkede merkevarer, er det alltid en del av markedet som fremdeles ikke er klar over at det eksisterer, hva det gjør og hvordan det kan hjelpe dem.

Folk på dette første stadiet er uvitende, og av alle fem nivåene er disse menneskene de vanskeligste og mest utfordrende å nå med annonseringen din. Uvitende publikum skjønner ikke at de har et problem å løse, selv om de kanskje opplever frustrasjonene over det. De gjør kanskje de samme tingene om og om igjen, uten å innse eller vurdere at det finnes en bedre måte.

Kanskje har de ikke tid til å tenke på det og leter egentlig ikke etter en løsning ennå. Ifølge Eugene Schwartz vil det være den store utfordringen for ad-men eller -women å knekke koden på uvitende. Det vil gi dem stor rikdom når de gjør det.

Det det uvitende markedet trenger er ren utdannelse. Hvis Kleenex skulle lanseres i dag, vil Ralph anbefale å gjøre instruksjonsvideoer som viser hvordan du blåser nesen og understreker dens positive effekter. Han viste ettervirkningene av å bruke Kleenex for å stoppe spredningen av bakterier, holde huset ditt renere og mer.

Ralphs byrå bruker åtte forskjellige videotyper på de to første nivåene av bevissthet, Uware og Problem Aware-publikum. De informerer, demonstrerer og underholder, men fokuset bør være på utdannelse og skape lyst rundt produktene dine. Målet med disse videoene er å trekke kaldt publikum inn i merkevaren din og få dem til nettstedet ditt eller salgssiden for å lære mer.

Problembevisst: Forbruker vet at det er et problem og er usikker på løsningen

På andre nivå, kalt Problem Aware, blir publikum mer informert om at det er et problem, men ikke at det finnes en løsning. De vet absolutt ikke om bedriften din eller produktene dine. Vi utforsker kundens tankesett og skifter fra første til andre nivå gjennom deling av eksempler på to forskjellige produkter: solcellepaneler og tørket grønn juice.

Eksempler på annonsering på problembevisst nivå

Jeg deler at jeg ikke hadde noen anelse om at solcellepanelene på taket mitt kunne generere mer strøm før jeg mottok et postkort som sa: "Visste du at du mister X% av strømmen din ved ikke å rengjøre solcellepanelene på taket ditt? ” Jeg var ikke klar over at støv på solcellepanelene mine var et problem før det ble avslørt for meg av denne form for markedsføring.

I et andre eksempel beskriver Ralph å introdusere et nytt tørket grønt juice pulver med 11 supermatvarer på markedet. Byrået hans produserte videoer som viser hvordan produktet gir deg energi, hjelper deg å holde deg rolig og fokusert, og undertrykker appetitten mellom måltidene, blant andre store fordeler.

Etter å ha utdannet uvitende publikum om hvor viktig dette produktet er for en sunnere livsstil, gjør de det nå forstår at noen aspekter av helsen deres kan forbedres, og et flertall er sannsynligvis klar til å takle problem.

I begge scenarier, som kunde, er jeg ikke nødvendigvis klar til å ansette solpanelrengjøringsfirmaet på mailer, og heller ikke er videoseerne overbevist om at de bør kjøpe den tørkede grønne juice etter å ha hørt om det den. Vi er bare klar over at det er et problem på dette nivået og vil sannsynligvis begynne å samle informasjon eller handle etter den riktige løsningen. Men vi er egentlig ikke klare til å evaluere spesifikke løsninger ennå.

Nærmer seg problembevisste målgrupper

Tilnærmingen på Problem Aware-nivået må være noe indirekte. Svært lik Uvitende nivå, markedsførere gjør fortsatt en god del av å utdanne publikum på dette punktet. Ralph anbefaler å målrette både mot uvitende og problembevisste målgrupper med samme type pedagogisk videoinnhold som er førsteklasses som beskrevet tidligere.

Da Ralphs byrå begynte å jobbe med det tørkede grønne juice-produktet for over 4 år siden, fant de hundrevis av videoer som allerede er produsert og lagt ut på selskapets YouTube-konto. Selv om alle videoene var veldig bra, innrømmer Ralph at ingen av dem gjorde slutten med hovedproduktet der de utdannet og deretter slo til.

Byrået endte med å redigere en av selskapets lengre YouTube-videoer ved å kutte den ned og ta ut noen oppfordringer til blant annet, og den kjører fremdeles i dag i forskjellige inkarnasjoner.

Videoens historie introduserer en talsmann for merkevarer som handler næringsrik mat og lever en sunn livsstil. Han tilskriver sin gode helse, energi og gode følelse til de 11 supermatene som finnes i det tørkede grønne juicepulveret som promoteres. Deretter forklarer han noen av ingrediensene og legger ut potensielle fordeler for det uvitende og problembevisste kundepublikummet.

Poenget med videoen er å informere publikum om fordelene med disse supermatene de kanskje ikke er kjent med. Seere kan alltid gå ut og kjøpe alle disse individuelle ingrediensene eller gjøre mer undersøkelser andre steder. En annen av merkets videoer viser faktisk de enorme kostnadene ved å kjøpe hver av de 11 individuelt supermat funnet i tørket grønn juice og presenterer produktet som det enkle, alt-i-ett, billigere løsning.

Løsningsbevisst: Forbruker vet at en løsning eksisterer

Det tredje nivået er Solution Aware. Disse menneskene innser og forstår at det er et problem. De innser også at det er muligheter for å løse det, men de har ennå ikke bestemt seg for den rette. De leter etter forskjellige potensielle løsninger. Disse inkluderer folk som har søkt etter firmaet ditt på nettet eller valgt et ledende tilbud.

Når du beveger deg gjennom nivåene, reduseres publikumsstørrelsen, og fokuset på annonsemeldinger og målretting bør også gjøres. Når du bruker Facebook-annonser, kan du forvente at dette nivået blir et mye mindre målmarked.

Selv om denne delen av publikum kanskje ikke genererer mange millioner dollar for ditt merke, din interessemålretting kan være sterkt fokusert på nøkkelord som spesifikt forholder seg til ditt merke eller produkt. I tørket grønt juice pulvereksempel brukte Ralphs byrå mange varianter for juicing, grønn juicing og så videre.

Det er sannsynligvis mange andre løsninger i form av produkter og tjenester som konkurrerer med dine. På dette nivået bør meldingen din dreie seg om å differensiere merkevaren din og produktene dine og vise alt det de gjør.

Bruk Facebook- og Instagram-annonser til å fremheve fordelene som bare du eller ditt merke kan tilby og flytte publikum til de neste to nivåene, Product Aware og Most Aware, så raskt som mulig. Dette er den eneste måten å skalere virksomheten din på. Ellers vil potensielle kunder bli sittende fast i Solution Aware-fasen og begrense virksomhetens vekst.

Lytt til showet for å høre Ralph diskutere hvordan man nærmer seg et løsningsbevisst publikum når det gjelder markedsføringskonferanser som Social Media Marketing World.

Produktbevisst: Forbruker kjenner løsningen din

Produktbevisste potensielle kunder har vanligvis en ganske god ide om hva de trenger for å løse problemet, og de vet kanskje at merket ditt eksisterer. Dette publikumet vurderer nå spesifikke løsninger, noe som betyr at bedriften din har en sjanse til å gjøre en kvalifisert kunde til en betalende kunde på dette nivået.

I eksemplet med rengjøring av solcellepanelet identifiserte maileren ikke bare at jeg har et problem, og det kan være en løsning. Det tilbød også en spesifikk løsning, som er å betale selskapet en kvartalsbeholder for å rengjøre solcellepanelene for meg. Ikke bare vet jeg nå at tjenesten deres gir den nøyaktige løsningen jeg trenger, men jeg trenger heller ikke å stå opp på taket og bryte nakken.

Med videoeksemplet for Ralphs tørkede grønne juice pulver, tok selskapet et uvitende publikum og overførte dem til å være problembevisste og deretter løsningsbevisste gjennom videoene sine. Nå er dette publikum klar til å høre at den tørkede grønne saften er det nøyaktige produktet de trenger.

Når seeren når det punktet i videoen der produktet blir pitchet som løsningen, begynner Ralphs byrå refererer til dem som "produktbevisste" og de plasseres i en målgruppe med andre mennesker som kommer til denne delen av video.

Deres mediekjøpere bygger deretter målgrupper basert på hvor mye av videoen en person har sett. De skaper et publikum og presenterer et helt annet markedsføringsbudskap for folk som gjør det gjennom 50% –75% av videoen og høre produktets tonehøyde fra de som bare så 25% eller mindre av videoen og ikke har sett tonehøyde.

Publikumet på 25% er målrettet med mer utdannelse, eller i de fleste tilfeller, en annen løsning på deres problem. De kan få kortere videoer, som kommer til produktavslaget og til Produkt Aware-nivået raskere. De kan få servert mer problembevisste videoer som de ser på lenger, eller se på bildeannonser eller en rekke andre ressurser som til slutt presser dem til å være produktbevisste.

Når publikum blir produktbevisste, kan du begynne å målrette dem med annonser for de spesifikke produktene som tilfredsstiller deres behov.

Mest oppmerksomme: Forbruker vurderer løsningene dine eller er en eksisterende kunde

På femte nivå er din mest bevisste kunde. Mest bevisste mennesker kjenner merkevaren din, har opplevd produktene dine og forstår verdien deres. Målet på dette nivået er å opprettholde dem som kunde ved å få dem til å kjøpe igjen.

Del opp og del dette nivået av kunder i et like publikum langs forskjellige parametere.

For eksempel skille et publikum fra kundene som har kjøpt mer enn to produkter fra de som har kjøpt færre varer eller hvis gjennomsnittlige handlevogn er under $ 100. Ralph anbefaler å lokke ditt mest bevisste publikum med en rabatt eller lojalitetskode eller selge dem på relaterte produkter. Prøv forskjellige tonehøyder for de forskjellige produktene dine og øk den gjennomsnittlige ordreværdien.

Når det gjelder forbruksvarer som tørket grønn juice, må du planlegge ommålrettingsannonser som skal vises i løpet av det tidsvinduet som den mest bevisste kunden din sannsynligvis vil gå tom for og må ombestille. Hvis du forventer at kundene dine bruker den hver dag, vil de sannsynligvis trenge å fylle ut på nytt innen 30–45 dager eller kanskje 30-60 dager etter det første kjøpet.

Mest bevisste kunder utgjør kanskje det minste publikummet ditt, men de garanterer vanligvis høyest avkastning på annonseutgiftene. Det er lettere å sette opp og selge til mest bevisste mennesker fordi de allerede vet hvem du er og innser at løsningen din er god. Noen som har kjøpt fra deg åtte ganger, er mye mer verdifull enn noen som nettopp har kjøpt en gang. Hver av disse to undergruppene krever en annen annonsemelding.

Ukens oppdagelse

Tweet bilde lar brukerne twitre bilder av høyere kvalitet enn Instagrams innfødte verktøy for øyeblikket tillater. Alternativet for å dele et Instagram-bilde på Twitter når det blir lagt ut på plattformen, genererer en tweet med en lenke til bildet på Instagram, i stedet for å faktisk vise bildet.

Tweet Photo kobler Twitter- og Instagram-kontoene dine og lar deg twitre enkelt Instagram-bilder som innfødte tweets, men ikke flere fotoinnlegg av videoer på Instagram.

Teksten på Instagram blir teksten til tweeten, men bare opp til Twitters grense på 280 tegn. Tweeten inneholder også en lenke tilbake til det opprinnelige Instagram-innlegget, og derved presser trafikk og oppmuntrer til engasjement på Instagram-kontoen din mens du øker distribusjonen.

Tweet Photo er tilgjengelig gratis og er tilgjengelig på nettet.

Lytt til showet for å høre mer om Tweet Photo.

Viktige takeaways fra denne episoden:

• Sjekk ut Nivå 11.
• Hør på Evig trafikk podcast.
• Følg Ralph Burns videre Facebook og LinkedIn.
• Lese Gjennombruddsannonsering av Eugene Schwartz og Stor leder av Michael Masterson.
• Lær av Tier 11 mediekjøpere ukentlig med Done With You-programmet som en del av Ads Accelerator.
• Sjekk ut Tier 11 Ads Accelerator Facebook-gruppe.
• Koble Instagram- og Twitter-kontoene dine med Tweet bilde.
• Sjekk ut Social Media Marketing World 2020.
• Se eksklusivt innhold og originale videoer fra Social Media Examiner YouTube.
• Se vårt ukentlige markedsføringspratprogram på sosiale medier på fredager klokka 10 Pacific Crowdcast.

Hva tror du? Hva er tankene dine om å bruke Facebook-annonser for å målrette deg mot kundenes bevissthetsnivå? Vennligst del dine kommentarer nedenfor.