Er markedsføring av sosiale medier målbart? Den store debatten.: Social Media Examiner

Jeg er sikker på at du har kommet over disse innvendingene... "Hvor er pengene?" "Bevis for meg at markedsføring av sosiale medier fungerer." "Vis meg beregningene!" Hvis du nettopp har begynt å markedsføre sosiale medier, gjør deg klar - disse utfordringene er det kommer. Kanskje du har spurt dem selv.

"Det er ikke mulig å kvantifisere markedsføring av sosiale medier," sier en ekspert. "Alt kan måles," sier en annen. Så kommer setningene som avkastning på investert tid, avkastning på mål, tilbake på deltakelse, andel av stemmen, og listen fortsetter uendelig.

Hvis du er litt forvirret, er du ikke alene! Den fryktede "Hvordan måler jeg effektiviteten til sosiale medier?" er et av de største spørsmålene markedsførere vil ha svar på, ifølge Social Media Marketing Industry Report —En studie av over 800 markedsførere av sosiale medier.

Så hva er svaret?

Jeg ga meg selv et oppdrag: Finn ut den beste måten å måle avkastning på sosiale medier (ROI). Jeg spurte markedsføringsledere i store selskaper, gjennomsøkte alle de ledende tenkernes skrifter og kontaktet mine jevnaldrende. Det som følger er en viktig diskusjon om måling av sosiale medier.

Start med å definere sosiale medier

Det første jeg oppdaget er at det er viktig å tenke om de vanlige setningene vi bruker. Og det begynner med sosiale medier.

Sosiale medier er større enn du kanskje tror. Sosiale mediesamfunn kan omfatte nettsteder som Twitter, Facebook eller LinkedIn. Men de kan også inkludere folk som kommenterer bloggen din og YouTube-videoene dine. De kan til og med omfatte fora og private samfunn som er vert for firmaet ditt.

Tenk på dine sosiale medier-aktiviteter på samme måte som du tenker på gruppene, klubber og organisasjoner du tilhører (dvs. pokersamling, foreldre-lærerforeninger eller til og med kirken din).

Du deltar i virkelige grupper fordi det er mye egenverdi- noe som er vanskelig å måle. Kanskje du gjør det for barna dine, for å gi tilbake til andre eller for å finne selskap.

Dine kunder og potensielle kunder er også der, i en eller annen gruppe. Akkurat som i den virkelige verden, organiserer de online.

Sjansene er ganske gode det mennesker i målmarkedet ditt er involvert i flere sosiale nettverk, enten de innser det eller ikke. Vær ærlig, det var det som i første omgang gjorde markedsføringshjulene dine, ikke sant?

Nå et viktig spørsmål... Hvorfor er du her? Hvorfor er markedsføring av sosiale medier attraktivt for deg? Svaret på dette spørsmålet vil ta deg et skritt nærmere å bestemme avkastning på sosiale medier.

"På Avaya bruker vi sosiale medier hovedsakelig for å støtte kundene våre," sa Paul Dunay, Global Managing Director for Services and Social Marketing i Avaya.

Hvorfor bruker du sosiale medier? Her er noen ideer (et mulig jukseark):

• Få mer eksponering
• Finn potensielle kunder og potensielle kunder
• Øk trafikken på nettstedet
• Finn nye forretningspartnere
• Forbedre rangering av søkemotorer
• Reduser markedsføringskostnadene
• Lukk flere virksomheter
• Forbedre merkevarebevissthet

Og listen fortsetter. Kom opp med listen din, så har du et utgangspunkt for en god ROI-diskusjon.

Hva er investeringen din?

Det neste spørsmålet er hva mener du med avkastning (ROI)?

I tradisjonell markedsføring betyr ROI for hver investert dollar, en målbar avkastning kan beregnes. Da markedsføringen var forutsigbar og kanalene var få, var dette en vitenskap. Invester mer i kanal X og se salget strømme inn.

Sosiale medier endrer spillet. Markedsføring i sosiale medier trenger ikke koste mye. For de fleste virksomheter koster det faktisk ingenting.

“Problemet med å prøve å bestemme avkastning for sosiale medier er at du prøver å sette numeriske mengder rundt menneskelige interaksjoner og samtaler, som ikke er kvantifiserbare, sier sosialmediestrateg Jason Falls.

Folk som sier at du ikke kan måle avkastning, bruker noen sterke analogier.

For eksempel vil de nevne virkelige nettverk. Hva er avkastningen for å dele ut et visittkort mens du er i dagligvarebutikken eller håndhilser på et nettverksarrangement? Ja, alt koster. Visittkort koster noe, og kanskje betalte du adgang til arrangementet.

Men hva med aktiviteter som er så instinktive at du aldri virkelig kunne måle kostnadene? Hva med å sende en e-post til en kunde som bare sier "Jeg setter pris på deg."

Tim Ferriss, forfatter av 4-timers arbeidsuke, argumenterer: "Når teknologi blir mote, har ROI en tendens til å gå seg vill i spenningen fra den siste .com catwalken." Han refererte til mediasensasjonen med Twitter. Ferriss er en stor forkjemper for målinger og hevder at du faktisk kan beregne avkastning på dine sosiale medier.

Men, for å beregne avkastning må investeringen din være målbar. Det er vanskelig å måle kostnadene for sosiale medier. En tweet her. En Facebook-statusoppdatering der. En venneforespørsel fra LinkedIn ...

Tid er det mest åpenbare valget å måle. Det er et anleggsmiddel vi alle kjemper med.

Hvis tiden er beregningen din, vil du naturligvis kunne bestemme hvor mye tid du bruker som utgangspunkt. Hvorfor ikke finne en verdi for din tid? For eksempel setter en fyr jeg kjenner en prislapp på $ 250 per time. Så hver fjerde time han legger inn i sosiale medier hver uke koster ham en grand.

Men la meg advare deg... Hvis tiden er beregningen din, må du være rettferdig i beregningene dine. Alle markedsføringsaktiviteter tar tid; for eksempel å skrive kopi eller korrekturannonser. Hvis du bruker tid som måling, bare vær sikker på at du også måler tid for andre markedsføringsaktiviteter, for en sammenligning av eple til eple.

Når du vet investeringskostnadene dine, er det på tide å se på avkastningen.

Hvilken retur håper du på?

Hva håper du å oppnå? En nøkkel for å måle retur er å bestemme hva du faktisk vil spore.

“En ting mange mennesker gjør er å måle hvor mange Facebook-venner, LinkedIn-tilkoblinger og Twitter-følgere de har. Etter min mening er det en hul beregning. Det er ikke viktig hvor mange navn vi samler inn, men heller hvor mange vi engasjerer, bygger relasjoner med, blir våre talsmenn og utveksler informasjon med, "sa markedsføringskonsulent. Elaine Fogel.

Utvalget av målbare avkastninger er bredt og dypt. I følge markedsføringsmåleekspert Katie Delahaye Paine, State Farm måler ansattes moral og Røde Kors måler hvordan nettsteder som Twitter redder liv og unngår skade.

Ja, det er harde beregninger du kan spore. Tenk på Avaya. "Vi måler antall sosiale medier som er nevnt per uke av Avaya, og antall støtteproblemer vi løste den uken," sa Dunay.

I andre tilfeller handler det om å vokse målrettet. "For nettverk som LinkedIn, hvis du starter en gruppe, er det ganske enkelt medlemstallet for gruppen eller antall bestemte personer (som administrerende direktører) som blir med," sa Mark Amtower, en offentlig markedsføringsfagmann.

Større eksponering kan være et annet mål.

“Bruker du sosiale medier for å spre budskapet ditt? Så teller nevnelsene. Det er ingen sølvkuler, men jo mer spesifikke vi kan være med markedsføringsmålene våre når det gjelder sosiale medier, jo bedre, ”sa Joe Pulizzi av Junta42.

Det neste steget

Når du har fått en klar forståelse av investeringen og ønsket avkastning, trenger du verktøy for å spore resultatene.

Jeg vil gjerne høre tankene dine. Sliter du med å svare på avkastningen på sosiale medier? La oss engasjere oss. Fortell meg hva du synes nedenfor.