Sosiale medier ROI: Hvordan måle sosial markedsføring: Sosiale medier

Vil du forbedre avkastningen på investeringen (ROI) for markedsføringen din på sosiale medier? Måler du de riktige tingene?

For å utforske alt du trenger å vite om å måle avkastning, intervjuer jeg Christopher Penn på Social Media Marketing Podcast.

Christopher er den viktigste dataforskeren i Trust Insights. Han er også vert for podcasten In-Ear Insights. Hans siste bok er AI for markedsførere.

Christopher forklarer hvordan avkastning skiller seg fra avkastning på annonseutgifter (ROAS) og deler hvordan du beregner avkastning riktig.

Lytt til Podcast nå

Denne artikkelen er hentet fra Social Media Marketing Podcast, en topp markedsføring podcast. Lytt eller abonner nedenfor.

Hvor du skal abonnere: Apple Podcast | Google Podcasts | Spotify | RSS

Bla til slutten av artikkelen for lenker til viktige ressurser som er nevnt i denne episoden.

Hva er markedsføring avkastning og hvorfor er det vanskelig å spore?

Mange mennesker - spesielt ledere - har en tendens til å bruke avkastning som en betegnelse på "resultater", noe som er unøyaktig. ROI er en økonomisk matematisk ligning: pengene du tjener, minus hva du brukte for å tjene pengene, delt på hvor mye du brukte. I USA uttrykkes det i dollar, og resultatet er vanligvis en prosentandel. Si at du brukte $ 5.000 og at du tjente $ 10.000; (10000 - 5000) / 5000 = 1 eller 100% avkastning. For hver dollar du satte inn, kom to dollar ut.

Avkastning er vanskelig for markedsførere å forstå og spore av flere grunner. For det første gjør markedsførere ikke en god jobb med å forstå hva de har brukt. Og for det andre gjør markedsførere ikke en god jobb med å forstå hva de tjente og hvordan deres arbeid hjalp et selskap til å tjene penger.

Beregningen høres enkelt ut, men det blir gjørmete når du tenker på hva som går inn i alle delene av ligningen.

Hva omfatter den brukte komponenten?

Når markedsførere tenker på markedsføring av sosiale medier, har de en tendens til å tenke på de direkte dollarutgiftene: Facebook-annonser, Google-annonser, Twitter-annonser, Instagram-annonser og så videre. Men hva mer går med i markedsføring?

Utgifter er et veldig sammenfiltret nett: internettilgang, hostingkostnader, programvarekostnader, et nettsted, et kontor, strøm, ansatte - alle disse tingene går til å bruke. Hvert minutt som en ansatt gjør noe på sosiale medier er en mulighetskostnad fordi den ansatte kan gjøre noe annet.

Spør noen fra økonomiavdelingen om hva markedsføring bruker, og om det, hva sosiale medier bruker for de harde og myke dollar-kostnadene. Det er halvparten av bildet, og den delen alene krever litt forskning for å løse opp.

Hva omfatter den opptjente komponenten?

Hva tjente markedsføringen? Det er her alt går av stabelen for de fleste markedsførere. Mange markedsførere vet ikke hvor mye inntekt de hjalp til med å tjene for selskapet på grunn av manglende forståelse, mangel på data og mangel på informasjon om riktig tilskrivning.

Hvis du ikke vet hva du tjente og ikke vet hva du brukte, kan du ikke beregne avkastning. I stedet pleier markedsførere å misligholde noe som er mye enklere avkastning på annonseutgifter (ROAS), som er en helt annen formel. Folk har en tendens til å samle ROI og ROAS. Når ledere spør om avkastningen på markedsføringen deres, leter de ofte bare etter hvor mange potensielle kunder som ble generert. Det er ikke ROI; det er resultater.

ROI krever et monetært mål

Avkastning betyr noe når du er i et stabilt forretningsmiljø. Du satser ikke nødvendigvis på vekst, og du prøver ikke å gjøre noe sprøtt. Effektivitet er det viktigste. Du har kanskje begrensede ressurser, og du vil vite hvor du kan få mest mulig penger.

ROI er alltid en sammenlignende beregning. Å si at avkastningen på en Facebook-annonse er 42% uten noe å sammenligne det med, betyr ingenting. Det må alltid ledsages av noe annet eller sammenlignes med noe annet. Når du for eksempel sammenligner på tvers av kanaler, si at avkastningen på Facebook er 25% og avkastningen på Google-annonser er 44%; Hvis fokuset er på effektivitet, bør du logisk sett gjøre Google-annonser, ikke Facebook-annonser.

Det er også tider når avkastning ganske enkelt ikke gjelder. For å illustrere, akkurat nå, øker politiske kampanjer før det amerikanske valget i november 2020. Det er ingen avkastning på et valg - du er enten valgt eller ikke. Det er ingen økonomiske utfall, så det er ingen "opptjent". Du må bruke andre beregninger for å måle effektiviteten til det du gjør.

Et annet eksempel kan være hvis du er en ideell organisasjon, og du bryr deg mest om samfunnsengasjement. Avkastning gjelder ikke fordi resultatet ikke måles i dollar.

Du må være tydelig på hva målene dine er og hvordan du skal måle disse målene. Og hvis disse målene ikke er uttrykt i et pengebeløp, gjelder ikke avkastningen.

Sense of the Data for å beregne avkastning

Markedsførere har mer tilgang til data enn noen gang før. Men å si at vi er i en tid med data er som å si at vi er i en alder av ingredienser. Hvis du ikke vet hvordan du skal lage mat, så spiller ikke ingrediensene noe.

Matlaging kommer til tre ting: ingredienser, utstyr og kunnskap. Hvis du mangler noen av disse tingene, har du lykke til. Det samme gjelder markedsføringsdata. Du trenger dataene, du trenger verktøyene, og du må vite hvordan du kan bringe disse tingene sammen vellykket.

Sporing av betalte sosiale medier vs. Organiske sosiale medier

Når vi sier "sosiale medier" og spesielt "organiske sosiale medier", må vi utvide definisjonen vår av hva som utgjør et sosialt nettverk. Mange tenker instinktivt på de store, åpenbare sosiale nettverkene som Facebook, Instagram, Twitter og YouTube. Men tenk på hva sosiale medier er.

Per definisjon har ethvert sosialt nettverk verdi på grunn av nettverkseffekten. Hvis du skriver en blogg, har den egenverdi, og den bloggen vil være der enten fem personer leser den eller fem millioner mennesker leser den. Det er åpenbart mer forretningsverdi for deg hvis 5 millioner mennesker leser det, men det ville fortsatt være der.

Et sosialt nettverk, av nettverkseffekten, er bare verdifullt når det brukes sammen med andre mennesker. Det er som å eie en telefon. Hvis du er den eneste personen som har en telefon, er den ubrukelig. Når to personer har en telefon, kan dere ringe hverandre. Og jo flere som får telefoner, jo mer verdifull blir telefonen din. Det er en nettverkseffekt. Sosiale medier er på samme måte. Jo flere mennesker som blir med i et sosialt nettverk av noe slag, jo mer verdifull blir det fordi folk er produktet og verdien.

Så hva er et sosialt nettverk? Ja, Facebook og YouTube, men tenk på andre steder der du har slike interaksjoner. Hvis du er programmerer, er GitHub et sosialt nettverk der du kan utveksle kode og ideer med andre mennesker. Slack er et av de største sosiale nettverkene i verden. Hver Slack-forekomst er forskjellig, men det er et sosialt nettverk. En slakk kanal med en person i er kjedelig.

Dette er alle steder du kan lage, samhandle, engasjere, dele, like og kommentere. Disse atferdene er sosiale nettverk.

Hvis vi utvider tankene våre til hva definisjonen vår av et sosialt nettverk er, så begynner organiske sosiale medier plutselig å se ut som henvisningstrafikk i stedet for sosiale. Det blir en del av vår attribusjonsligning igjen. Når du deler noe på en sosial plattform og folk engasjerer seg i det eller deler det eller klikker på det, kan det måles.

I mange tilfeller integreres ikke disse nisje-sosiale nettverkene med analyser av noe slag. De har kanskje ikke engang analyse, og de har heller ikke noen interesse i å gi dem. Hvis du er en markedsfører som prøver å finne ut av det sosiale nettverket for din nisje eller vertikal, må du bli veldig god på ting som UTM-sporing for Google Analytics. Hvis du ikke gjør det, vet du ikke hva som fører spesifikk trafikk til nettstedet ditt eller eiendommene dine.

Når du ser "direkte trafikk" i Google Analytics, erstatt ordene "vet ikke" fordi det ikke er noen attribusjonsdata. Når en URL deles i en Slack-kanal og noen klikker på den, er det ingen sporingskoder fordi Slack ikke legger til noen. Så når den besøkende går til nettstedet ditt, er kilden direkte og mediet er ingen.

Som markedsfører aner du ikke om det du gjør i Slack-kanalene der du engasjerer, faktisk fungerer. Den eneste måten å finne ut av er om brukere blir kunder, og du spør hvordan de har funnet ut om deg.

Avkastning på annonseutgifter tilsvarer ikke avkastning

Så mange ganger ser vi på UTM-parameterne for annonsene vi bruker på. Vi får se hvor mye annonsen kostet oss å kjøre og hvor mye inntekter den genererte, og det er alt vi ser på. Men det er ikke hele ligningen. Hvis vi virkelig ser på avkastning, hopper vi over mye informasjon der.

Vi måler annonseutgiftene våre og hvilke inntekter vi har generert fra annonseutgiftene våre. det er ROAS. Det er ikke dårlig å gjøre fordi det er en veldig enkel ligning som lar deg forstå resultatene for annonsene dine. ROAS er ganske enkelt din opptjente delt på din brukte; det er en helt annen ligning fra avkastning. Og når vi ser bort fra kostnadene for byrået eller medarbeideren vi jobber med, kan vi faktisk tape penger.

Det er en av de største farene ved ROAS: folk samler det med ROI. ROI tar hensyn til kostnadene for å tjene pengene, mens ROAS ikke tar med noe av det. Det er en av grunnene til at ROAS-tallene kan virke astronomisk høye. Generelt akseptert beste praksis er at ROAS-en din aldri skal gå under 400%: For hver $ 1 du legger inn i en annonse, bør du få $ 4 tilbake.

Bestemme overheadkostnader

De fleste større organisasjoner har en følelse av de administrative omkostningene til en ansatt (lønn og andre generalomkostninger), som du kan amortisere. Du kjenner den ansattes lønn og deretter har du overheadkostnadene.

For å visualisere dette, i USA, vil kostnadene dine for helsevesenet være opptil 25% eller 30% av den ansattes lønnskostnader. Legg til lønn og overhead sammen, del den med 2080 (40 timer i uken i 52 uker i året), og du har den ansattes effektive timepris. Imidlertid er det mange timer de bruker på sosiale medier når den effektive prisen er det du bruker på tid som penger.

Ressurskostnader på sosiale medier går også inn i kostnadene dine. Arbeidskraft har en tendens til å være den mest oversett kostnaden, og det er absolutt den største fordi folk ikke tenker på mulighetskostnader, de tenker bare på harde dollar-utgifter.

Hvis du gjør avkastning riktig, kan du innse at du bare skal ansette et byrå eller en entreprenør for å gjøre sosiale medier for deg. Avkastningen din kan indikere at du enten ikke er så god til det, eller at det er en mye høyere mulighetskostnad å prøve å utvide den muligheten enn bare å outsource den.

Den generelle tommelfingerregel som Christopher gir klienter er at hvis det ikke er en del av kjernevirksomheten, og det er høye muligheter, bør de bruke den harde dollaren. Så de får de myke dollarene tilbake, og de får folkene sine tilbake til å fokusere på det de skal gjøre, som er produktet eller tjenesten.

Attribusjonsmodeller for opptjente sosiale medier

En stor del av den "opptjente" delen av ROI-ligningen er attribusjon. Hvor mye påvirket sosiale medier konverteringer? Standard Google Analytics har fem attribusjoner innebygd: første berøring, siste berøring, lineær, tidsforfall og modellbasert eller posisjonsbasert. De fleste av disse er ikke nyttige det meste av tiden fordi de gir et veldig begrenset syn på kunden.

Tenk på hvordan en kundereise ser ut når du vurderer en kjøpsbeslutning. De snakker med venner, de undersøker, og de leser anmeldelser. Kanskje de leser tidligere blogginnlegg, sjekker sosiale medier, ser videoer på YouTube eller stiller spørsmål i en Facebook-gruppe. De snakker med sjefen for å få godkjenning. Det er mange trinn for å egentlig hva som er en høyrisiko-transaksjon. Og den kundereisen ser veldig forskjellig ut fra person til person.

Når du bruker de innebygde modellene i Google Analytics, og du som siste berøring er standard, noe som betyr det siste gjorde - kanskje de så Facebook-annonsen, klikket på den og kjøpte - Facebook får all æren for å konvertere det kunde. Det var mye mer enn det, men ingen av de andre interaksjonene fikk kreditt.

To andre modeller, lineært og tidsforfall, prøver å distribuere kreditt til andre interaksjoner som Google Analytics kan se. Med den lineære modellen vet Google ikke hva som fungerer, så det gir bare kreditt til hver interaksjon og antar at hver interaksjon er like viktig.

Det innebygde alternativet som Christopher erklærer som mest nyttig, er tidsråte, som egentlig er en 7-dagers halveringstid. Hvis noe ble gjort de siste 7 dagene, som et klikk på en Facebook-annonse, vil det få løvenes andel av æren.

Jo lenger kundereisen går tilbake i tid, jo mer vil Google gi kreditt til kanaler tidligere, men det vil avta kreditt. Hvis noen klikket på en Facebook-annonse for 9 måneder siden, vil den annonsen få litt kreditt, men e-posten som de nettopp åpnet forrige uke vil få mye mer kreditt. Det er en antagelse med tidsforfallsmodeller som nyhet betyr noe.

Hvis du ikke har noen evner, ingen avansert analyse, og du bare ikke er flink med programvaren, sier Christopher at tidsråte er minst dårlig av de ikke-flotte standardmodellene i Google Analytics. Dette vil i det minste hjelpe deg med å forstå de forskjellige effektene av forskjellige kanaler fra et assistert konverteringsperspektiv.

Dette menyvalget er under delen Assistert konvertering, under kategorien Konverteringer, på venstre side, den fjerde menyen nede. Last touch er standard modellvalg og bør endres for å gjenspeile din valgte modell.

Attribusjon 360

Noe nytt kommer til Google Analytics-grensesnittet. På venstre side mot bunnen kommer det en ny knapp som heter Attribution med en liten Beta-tag ved siden av. Det er Googles litt vannet Attribusjon 360 produkt.

Google kjøpte et selskap som heter Adometry for flere år siden, og det hadde et maskinlæringsbasert attribusjonssystem. Først solgte Google systemet som Attribution 360 for en høy pris, hovedsakelig til store selskaper. De har siden vannet det ut, og nå er det tilgjengelig for alle å prøve ut. Den lar deg bygge en “datadrevet modell” ved hjelp av en maskinlæringsalgoritme kalt Shapley Game Theory for å prøve å finne ut hvilke kanaler som får kreditt.

Den enkleste analogien for hvordan Shapley Game Theory fungerer, er at det er som et pokerspill. Hvis to personer setter seg ned på et pokerspill, satser hver et bestemt beløp, og spillet kan gå en bestemt vei. Men hvis en kjent high-roller blir med i spillet, vil personens oppførsel automatisk føre til at hver av disse spillerne satser mer enn de ville ha gjort når det var et spill for to personer.

Ettersom flere setter seg ned ved pokerbordet, endrer ikke bare hver person sin oppførsel, men bordet som helhet endrer atferd. Med dette Attribution-produktet gjør Google Analytics effektivt det samme. Hvis Facebook sitter ved bordet, og e-post sitter ved bordet, og Twitter sitter ved bordet, og YouTube sitter ved bordet, er det mer sannsynlig at konverteringen vil skje når Twitter sitter ved bordet eller ikke? Er det mer sannsynlig at konverteringen skjer når YouTube setter seg ved bordet eller ikke?

Ved å samle inn disse dataene hjelper det å gi en bedre forståelse av viktigheten av hver kanal, ikke bare av seg selv, men også i forhold til andre kanaler. Dette gir veiledning om hvilke kanaler som fortjener mer eller færre ressurser.

Noen verktøy vil i hovedsak bygge en tilpasset maskinlæringsmodell for atferdsmessig tilskrivning. Et av verktøyene Christopher anbefaler - med opplysningen om at selskapet hans er en IBM-forretningspartner - heter IBM Watson Studio Auto AI. Dette systemet kan gå gjennom store mengder data og analysere alle mulige kombinasjoner av variabler, komme opp med en modell og levere det som kalles "prediktor betydning" - hvor viktig er de forskjellige variablene, i kombinasjon eller alene, mot det utfall?

Systemet ser etter sammenhengen mellom alle variablene, og deretter kan det forutsi sannsynligheten for hva som vil resultere i et bedre resultat enn noe annet, enten alene eller i kombinasjon.

Attribusjon Windows

Hvor store tilskrivningsvinduene dine skal være, avhenger av noen få faktorer. Ideelt sett, hvis du kan dele publikum ned til det granulære nivået, bør du bruke forskjellige attribusjonsvinduer per målgruppesegment. Du kan gjøre dette i Google Analytics hvis du kan segmentere målgruppen din med bruker-ID. Hvis ikke, finn bare det lengste rimelige konverteringsvinduet, dobl det, og det er ditt attribusjonsvindu.

Du bør sannsynligvis doble det du synes er det typiske vinduet, bare så Google Analytics sporer ting ordentlig. Det bør være dobbelt så mye som salgssyklusen i øvre ende, så du får anomalier og avvik i øvre ende. Hvis noen konverterer på syv dager og tilskrivingsvinduet ditt er 30 dager, har du fått 100% av konverteringen. Hvis attribusjonsvinduet ditt er syv dager og det tar noen ni dager, har du mistet de to dagene med informasjon.

Å snakke med sjefen om avkastning

Å snakke med sjefen om avkastningen på markedsføringen avhenger av hva sjefen bryr seg om. Se på alle de viktigste beregningene som en CMO eller en VP måles med, de øverste linjenumrene. Ta alle beregningene du kjenner - avkastning, besøkende på nettstedet, vekst - og spør deg selv hvordan du kan trekke en solid linje mellom dette og sjefens nummer. Hvis du ikke kan lage et årsakssammenheng, ikke vis det til sjefen.

Først må du forstå målet for selskapet. Hvis selskapets mål er vekst, må du kunne vise vekst i publikum. Ikke vis avkastning; viser veksttallene du har lagt på tavlen. Hvis selskapets mål er økonomisk effektivitet, er det da du viser avkastning.

Noen ganger betyr dette at du vil snakke med finansdirektøren, som er en økonomisk person. Hvis du ikke presenterer avkastning på en økonomisk korrekt måte, vil du få budsjettet ditt redusert til null. Når du snakker penger til pengene folk, vil du vise at du har brukt ansvarlig pengene sine ved å fokusere på høyeste avkastning.

Når du snakker med en sjef som ikke er finansdirektør og ikke superteknisk, kan den personen være mer subjektiv i beslutningsprosessen. Dette betyr at de i mange tilfeller vil ha en veldig sterk mening som ikke støttes av data. På det tidspunktet må du ikke engang snakke om kanaltildeling. Bare snakk om resultatene du fikk.

Christopher anbefaler å fokusere på nøkkelindikatorer (KPI). KPI er tallene du enten får en bonus for eller du får sparken for. Alt annet er en beregning. Hva er sjefens KPI? Hva skal de få sparken for eller hva skal de få kudos for? Hva er deres årsbonus basert på? Det forteller deg hvilke beregninger du trenger å presentere.

Hvis de for eksempel holdes ansvarlige overfor et resultat, må avkastning være en del av rapporteringen din fordi avkastningen din påvirker resultatene deres på både resultat- og tapssiden. Hvis de måles på bruttoinntekt og ikke noe annet, må du ikke vise avkastning. Vis at du økte veksten. Og alt du trenger er den opptjente siden og kanskje ROAS.

Viktige takeaways fra denne episoden:

• Finn ut mer om Christopher på hans nettsted.
• Følg Christopher videre Twitter og LinkedIn.
• Sjekk ut Trust Insights.
• Hør på In-Ear Insights podcast.
• Lese AI for markedsførere.
• Lære mer om Attribusjon 360.
• Sjekk ut Social Media Marketing World 2020.
• Se eksklusivt innhold og originale videoer fra Social Media Examiner YouTube.
• Se vårt ukentlige markedsføringspratprogram på sosiale medier på fredager klokka 10 Pacific Crowdcast.

Hva tror du? Hva er tankene dine om å måle avkastningen på markedsføringen din på sosiale medier? Vennligst del dine kommentarer nedenfor.