Hvordan Seth Godin utnyttet nye medier for å lage en bokstorm: Social Media Examiner

Jeg intervjuet nylig verdens ledende markedsføringsekspert Seth Godin, forfatter av 11 bøker (mange av dem fokuserte på markedsføring). Noen av hans mer bemerkelsesverdige bøker inkluderer Tillatelsesmarkedsføring, Lilla ku, og Stammer. Hans siste bestselger heter Linchpin: Er du uunnværlig?

I løpet av dette intervjuet lærer du hvordan Seth benyttet nye medier for å markedsføre sin siste bok og hans tanker om markedsføring og sosiale medier. Merk: Husk å lytte til hele intervjuet nederst i denne artikkelen.

Mike: Hva er egentlig en "linchpin" og hvordan vet jeg om jeg er en?

Seth:En linchpin er personen vi ikke kan leve uten - den uunnværlige personen som utfører arbeid som betyr noe, personen som prøver å skille seg ut i motsetning til å passe inn, den som ikke er lett å bytte ut, den lavtbetalte tannhjulet i den gigantiske industrimaskinen, men faktisk personen vi oppsøker.

Hvis noen sier: "Vi kommer til å se Bruce Springsteen," vet du at det ikke kommer til å være noen som er som Bruce Springsteen. Det kommer til å bli "den" Bruce Springsteen.

Jeg antar at spørsmålet er, “Kan noen sette ordet ‘the’ foran navnet ditt?”Du er“ den ”Michael Stelzner. Det er ingen andre som kan gjøre dette intervjuet om dette emnet fordi du er ham.

Nå, takket være Internett, Google og måten verden endrer seg på, kan alle som velger å bli en nøkkelstift.

Mike: Tror du de fleste som er linpins vet det?

Seth: jeg tror alle som er på kanten av det de kan gjøre, gjør det med vilje. De går gjennom smertene og det vanskelige arbeidet og risikoen som er nødvendig for å gjøre kunsten sin, for å skille seg ut og for ikke bare å være en støyemaker.

Mike: Tror du noen har potensial til å bli en hjørnestift, eller er dette noe som bare en liten prosentandel av samfunnet noen gang vil oppnå?

Seth: De fire første ordene i boka mi er “Du er et geni.”Jeg tror ærlig talt det.

Da du var 3 år gammel og malte noe med fingermaling som aldri hadde blitt malt før, var du et geni. Du løste problemet på en måte som ingen andre noen gang har hatt.

Alle har kapasitet på en eller annen måte til å gjøre det geniale arbeidet. Jeg sier ikke at alle kan bygge et lønnsomt selskap, at alle kan starte Google, eller at alle kan fylle et stadion med skrikende fans.

Det jeg sier er hvis du velger den rette bestrebelsen, bør du kunne gjøre det som betyr noe.

Mike: Jeg elsker det at du regelmessig snakker om hvordan du til og med kan være en nøkkel i din “daglige” jobb, som fyren bak delikatessedisken som smiler og hilser på kunden. Du kan spille en nøkkelrolle i nesten ethvert arbeid, er det ikke sant?

Seth: Det er riktig.

Jeg fikk et notat i går fra en fyr som har en hurtigmat-pizza-kjede. Pizzaen hans er bedre enn noen annen pizza i kjeden. Menneskene som driver kjeden, gjør det vanskelig for ham og sier: "Vi vil at det hele skal være det samme."

Grunnen til at de vil at det hele skal være det samme er at da er alle utskiftbare. Så går all kraft til personen som skriver manualen.

Men hvis du ser på jobben din som en plattform for å gjøre kunst, for å være sjenerøs og for å gjøre endringer hos mennesker, får du både betalt og strekker deg til å bli uunnværlig. Når de ansetter noen til å ta plass når du går videre til neste jobb, vil ikke stedet være det samme fordi du ikke vil være der.

Mike: La oss snakke om deg nå. Når var det første øyeblikket i livet ditt da du skjønte at du var en linpin? Hva var vendepunktet der du innså at du kanskje var unik?

Seth: Det var i 1976. Jeg var på en innsjø i Algonquin Park, Canada, og lærte en jente på 12 år hvordan man padler en 17 fot lang kano helt alene.

Mens jeg satt der, skjønte jeg at jeg hadde et enormt ansvar fordi jeg enten bare kunne gjøre mitt jobb, i så fall ville denne jenta gå tilbake til dagen uendret, eller jeg kunne ta sjansen - jeg kunne lene meg framover. Jeg kunne koble til. Jeg kunne gjøre noe som ikke ble spurt av meg, og kanskje, bare kanskje, kunne jeg påvirke livet hennes og hjelpe henne med å takle sitt dårlige humør og hjelpe henne å se en annen måte å navigere seg gjennom dagen på. Jeg gjorde det, og det fungerte.

Mike: Hva skjedde etterpå?

Seth: Det var en ekstraordinær følelse. Joanna gikk fra å tette folk flere ganger om dagen - alle som var uenige med henne, gutt eller jente, det ville hun bare dekk dem - til å være noen som var smart og sjenerøs og tilkoblet og snill og likte livet sitt mye mer.

Femten år senere kontaktet hun meg og det hadde sittet fast. I det øyeblikket fikk jeg sjansen til å si noe. Det er liksom vanedannende.

Mike: Var det en slags motstand i hodet ditt, som: ”Skal jeg gjøre dette? Skal hun knipse på meg? Jeg skal bare gjøre dette? "

Seth: I boka snakker jeg om motstand, som var et begrep som ble laget av Steve Pressfield i en bok som heter The War of Art. De motstand kommer fra øglehjernen; den delen av hjernen vår som er redd, som ikke vil bli ledd av og ikke vil gjøre en feil.

Hvis vi ser på menneskene som leser Social Media Examiner, og vi ser på det enorme momentum for å passe inn og følg standardene, så snart noen gjør noe interessant på Facebook eller Twitter, kopierer hundre mennesker den. Tusen mennesker kopierer det. Det er mye ønske om å ikke bli ledd av og ikke være den som gjorde den tingen som alle snakker om. Det er øglehjernen. Det er den delen av oss som vil passe inn.

Det jeg argumenterer for er at den siste personen på noe som skjer på Internett, aldri tjener på det. Menneskene som vinner er de som har funnet ut hvordan man kan vinne før noen andre engang var oppmerksomme, før det var en manual, før det var en Dumminger bok og før det var den vanlige driftsprosedyren.

Mike: Takk Seth. Om et annet emne, promoterte du denne boken annerledes enn de andre bøkene dine?

Seth:Hver gang jeg skriver en bok, prøver jeg å ta mitt eget råd. Med Tillatelsesmarkedsføring, Jeg opprettet et nettsted, www. Permission.com, som kostet $ 400. Du gir meg e-postadressen din, og jeg sender deg en tredjedel av boka gratis. Det førte til at 200 000 mennesker ga meg tillatelse, noe som endret alt for den boka.

I å initiere Ideavirus, Jeg ga hele boka gratis fordi det var en bok om å gi ting gratis. Hvis du googler ordene "idévirus", er det fremdeles der. Det er fortsatt gratis.

Med Linchpin, det jeg sa var, “Vanlige medier er helt klart døende. ” Antall bokkritikere avtar. Så jeg kommer til å ignorere alle menneskene. Jeg kommer ikke til å sende ut en post. Jeg kommer ikke til å sende ut en anmeldelseskopi til vanlige medier. Ikke en."

I stedet, Jeg nådde ut til bloggere og folk med følgere på nettet og sa: "La meg gjøre et intervju med deg, hvis du er interessert, fordi du er den nye media."

Det andre jeg gjorde var å gå til folkene jeg har tillatelse til å snakke med, leserne av bloggen min, og sa, “Hvis du gir en donasjon til veldedighet, sender jeg deg en anmeldelse av boken min en måned før noen andre får den. Ingen forpliktelser. Gjennomgå det og del det når du er ferdig hvis du vil. Den eneste grunnen til at vi ber deg donere penger til veldedighet, er fordi vi ikke kan gi dem til alle. Vi vil bare gi en til folk som virkelig bryr seg. ”

Nesten 3000 mennesker tok meg med på dette tilbudet. Boken har blitt anmeldt på nettet sannsynligvis mer enn noen annen bok jeg kan tenke meg. Dagen boken ble satt i live og Amazon åpnet dørene, ga mer enn 110 personer den en anmeldelse. Alle hadde lest den. Ingen av dem hadde noe annet insentiv til å gjennomgå det.

Sluttresultatet av dette er at det var den største lanseringen av noen bok jeg noensinne har gjort og en av årets mest vellykkede boklanseringer.

Mike: Jeg ser på boken din akkurat nå, og på baksiden er det tusen små bilder. Fortell meg hva det handler om. Nspise: Det er meg som holder bakdekselet oppe... Ser du noen underordnede meldinger?

Seth: I fjor la jeg et innlegg på bloggen min som sa: "Hvis det er noen du ikke kan leve uten, noen uunnværlig i livet ditt, send meg bildet deres."

Flickr har en funksjon som gir deg en e-postadresse der du kan sende bilder til deg selv, og de vises i Flickr-kontoen din. Jeg publiserte den e-postadressen. Alle sendte meg bilder som havnet i Flickr-kontoen min.

Jeg lastet ned bildene og la dem i en mosaikk. Her er et galleri av mennesker - vanlige, hverdagslige mennesker som deg og meg - som betyr noe. Det er essensen av boka.

Mike: Jeg syntes det var virkelig strålende. I boken din snakker du om gaver. Kan du forklare hva gaver er og hvordan sosiale medier spiller inn i hele gavekonseptet?

Seth:En gave er ikke en gave hvis du gir noe til noen i håp om at de vil gi deg noe tilbake. Det er liksom en ulik transaksjon. Det er ikke en gave.

En gave er hva Pablo Picasso gjorde da han malte et maleri, og du får se det på et museum. Han visste at du aldri kommer til å kunne kjøpe et av maleriene hans. Han ville at du skulle se kunsten. Poenget med kunsten er å forandre mennesker.

Når du hjelper noen som stiller deg et spørsmål på Facebook eller Twitter fordi du håper de en dag skal bli konsulentklient, gjør du en feil. Selv om det kan være en interessant markedsføringsstrategi, er det ikke en gave.

Argumentet mitt er det linpins lage kunst. Kunst er en sjenerøs gave som forandrer andre mennesker.

Mike: Hvis jeg er markedsfører og målet mitt til slutt er å markedsføre et produkt eller en tjeneste, kan jeg likevel gi en gave selv om jeg har til hensikt å prøve å selge noe?

Seth: Jeg vil ikke kalle det en "gave". Jeg vil kalle det en mulighet til å sette ideer foran folk, slik at du kan selge dem etter at de stoler på deg. Det er greit, men la oss ikke bli forvirret.

Det er mange mennesker som leser nettstedet ditt som gjerne svarer på et popup-vindu: “Velkommen til bloggen min. Registrer deg for mitt gratis nyhetsbrev. ” Nyhetsbrevet er designet for å ha verdifullt innhold, men også for å selge folk. Alt er bra. Men det er ikke en gave.

Det jeg snakker om er noen som gir $ 100 til veldedighet og ikke signerer navnet sitt til punkt og prikke. Det er ingen mulighet for noe å komme tilbake til giveren, bortsett fra det faktum at han eller hun nå føler seg nærmere oppdraget.

Mike: På slutten av boken nevner du Frank Eliason fra Comcast som et godt eksempel på en linpin. Hvorfor?

Seth: Frank jobber hos et av de mest hatte selskapene i Amerika, et kabel-TV-selskap kalt Comcast.

På egen hånd, uten tillatelse, begynte han å søke på Twitter etter omtale av ordet "Comcast." Hvis du nevnte Comcast i en tweet, ville han komme tilbake til deg, noen ganger innen fem minutter. Han ville fortelle deg hvem han var og be deg ringe ham direkte, ellers ville han prøve å feilsøke deg akkurat der og der, slik at du kunne komme tilbake på nettet eller tilbake til TV.

Det funket. Det fungerte fordi det var så ut av boksen, så sjenerøst, så bemerkelsesverdig, så motsatt av hvordan folk følte Comcast.

Som et resultat, Frank står på Comcast går langt opp, og det samme gjør karrieren hans. Det er ikke derfor han gjorde det. Han gjorde det fordi han tydeligvis elsker selskapet, og han vil hjelpe folk. Bivirkningen av generøsiteten hans er at han er klar for livet nå fordi han er "Frank Eliason".

Comcast hyret deretter en hel haug med folk til å sitte ved siden av Frank, for når ordet en gang kom ut at dette var snarveien til kundeservice, mange mennesker begynte å tvitre ordet "Comcast."

Leksjonen fra Frank er “gjør noe som ikke har blitt gjort før. " Gjør det av ren generøsitet. Det er leksjonen.

Mike: En av våre Twitter-følgere spør: "Hva er katalysatoren eller vippepunktet som presser en tilhenger til å være leder?"

Seth:Tippepunktet av Malcolm Gladwell er en flott bok som jeg anbefaler. Det handler om sosial bevegelse. Jeg tror ikke det er et tippepunkt for en person å gå fra følger til leder, men jeg tror det er mange katalysatorer.

Den virkelige katalysatoren, etter min erfaring, er at ingen går fra å være en tilhenger til å være president i USA. Det er mange slags ledere. Du kan være president for sikkerhetspatruljen i fjerde klasse, og du gjør litt lederskap.

Det som virkelig skifter, er hvis du bestemmer deg for at du vil ta små skritt mot å lede. Disse kan være ledende i familien din eller ledende i samfunnet ditt.

Det tror jeg virkelig dette er en sti og ikke en hendelse. Stien starter med å lede noen få mennesker, melde seg frivillig på ditt lokale dyrehjem og deretter lede et frivilligkorps for å få til en endring.

Mike: Snakk med meg om tiden din med Lester Wunderman. Han er markedsføringsguruen bak American Express Card og Columbia Record Club. Hva lærte han deg om markedsføring?

Seth:Lester oppfant begrepet "direkte markedsføring." Det Lester forsto er at det ikke er spesielt vanskelig å ansette folk til å følge manualen. Hans firma, Wunderman Cato Johnson, vokste til å være et selskap med mange milliarder dollar, med mange mennesker som gjorde direktemelding og direkte markedsføring for mange selskaper.

Du trenger ikke Lester for å gjøre det. Det du trenger Lester å gjøre er å sette seg ned og finne opp gullboksen på Columbia Record Club slik at de kan gå på TV, eller finne på American Express-kortet som et betalingskort, ikke et kredittkort. Denne typen innsikt og innovasjoner er det han lever for.

Det tar bare et minutt å finne på en. De andre åtte timene om dagen går til lunsj og gå rundt og smile til folk. Men på ett minutt om dagen skaper han verdi av milliarder dollar.

Vi blir så hengt på, spesielt i en tweetifisert, Facebooked, blogget verden der det alltid er en e-post til å svare på. Vi blir fokusert på hvor opptatt vi er eller til og med hvor målte produktive vi er, i motsetning til å si "Hva gjorde jeg i dag som var viktig?Hva gjorde jeg i dag som ingen andre kan gjøre?”Hvis du bruker litt mer tid på det arbeidet, vil du oppdage at du har nok penger til å ansette folk til å gjøre de andre tingene.

Mike: Så det Lester lærte deg er å fokusere litt mer av tiden din på å komme med innovasjoner?

Seth: Han hjalp meg med å se at det er min eneste jobb.

Mike: Hva ville være det beste rådet du vil gi ham eller henne til den håpefulle fremtidige linchpin?

Seth: Skip. Bekjemp øglehjernen. Bekjemp motstanden. Uansett hva du jobber med, send den ut døren. Send ofte. Sett ting der ute og mislykkes. Jo mer du mislykkes, jo mer lærer du. Den som lærer mest vinner.

Mike: Seth, tusen takk for tiden din. Du er en utrolig fontene av kunnskap.

Seth: Det var bare hyggelig. Takk for at du gjorde det gode arbeidet på nettstedet.

Lytt til resten av dette intervjuet (nedenfor) og lær mye mer om Seth og markedsføring ...

[lyd: SethGodin-Interview.mp3]

Hva synes du om Seth Godin og hans markedsføringsevne? Har du lest bøkene hans? Har de satt spor etter deg? Legg igjen kommentarene nedenfor.