Hvordan Google Analytics tilskriver trafikk fra Facebook: Social Media Examiner

Vil du ha en bedre forståelse av Google Analytics? Lurer du på hvorfor Facebook og Google Analytics noen ganger rapporterer om forskjellige resultater?

I denne artikkelen lærer du hvordan Google sporer trafikk og konverteringer og hvordan du løser avvik mellom Google Analytics og Facebook Ads Manager.

Hva er tilskrivning av trafikk og konvertering?

For å forstå hva attribusjon er og hvordan det fungerer, kan du tenke på å be en venn om en restaurantanbefaling. De forteller deg om en restaurant. Så besøker du og nyter måltidet. Din venns anbefaling resulterte i en transaksjon, som er måltidet du kjøpte. Hvis restauranteieren ønsket å gi kreditt til noen for transaksjonen, vil de tildele den til vennen din.

I online markedsføring for måling er Google Analytics verktøyet folk flest bruker for å tildele hvilke annonser, innlegg, e-post og så videre som førte til et salg. Si at du søker etter en Google Home Mini personlig assistent og kjøper den. Google Analytics ser transaksjonen din og bemerker at det siste du gjorde før du kjøpte, var et søk, så kjøpet tilskrives Googles organiske søk.

Selv om denne grunnleggende definisjonen av tilskrivning virker enkel, er tilskrivning i virkeligheten ofte ikke så grei. For det første mange sosiale medier markedsførere kjør Facebook-annonser, og hvis du sjekker din konverteringsanalyse i Facebook i tillegg til Google Analytics, samsvarer attribusjonstallene ofte ikke.

Å tildele et salg til en enkelt kilde forteller ofte ikke hele historien. Innen markedsføring, flere annonser eller berøringspunkter ofte flytte kunder mot et salg.

# 1: Se markedsføringspunkter i trakten din med Google Analytics

Google Analytics kan vise deg alle slags data. De Kilde / Medium rapporten fokuserer på den siste handlingen (også kjent som siste berøring) noen tok før konverteringen ble gjort (for eksempel et kjøp). De Rapport om assisterte konverteringer viser flere handlinger som førte til konverteringen (også kalt bistår).

For å ha en nøyaktig forståelse av analysene dine og hvilke trafikkilder som fungerer for din virksomhet, Det er nyttig å forstå forskjellen mellom siste berøring og assistanse, og hvordan rapportene viser data annerledes. Husk at Google Analytics-rapporter viser de samme dataene, men er forskjellige i måten dataene beregnes på.

Last Touch and the Source / Medium Report

Last touch betyr noe i markedsføringsanalyse fordi det er den siste trafikkilden en kunde kommuniserer med før de bestemmer seg for å foreta en transaksjon. I det tidligere onlineeksemplet var Googles organiske søk den siste berøringen før konverteringen skjedde. I Google Analytics, a omdannelse kan også referere til fullføring av et mål, for eksempel et klikk eller en e-postregistrering.

For å se hvilke trafikkilder som hjelper deg med å oppnå konverteringer i Google Analytics, ser du på kilden / medium-rapporten. I store trekk, hvis du setter opp mål og merker trafikken riktig, viser denne rapporten all trafikken din kilder og delen Konverteringer viser hvor mange ganger hver kilde førte til at noen fullførte din mål.

Til åpne Kilde / Medium-rapporten i Google Analytics, klikk på anskaffelsesalternativet under Rapporter-menyen i venstre panel. Neste, velg All Traffic og deretter Source / Medium. I dette eksemplet viser kolonnen Brukere i oppkjøpsdelen at organisk søk ​​fra Google brakte 450 brukere. Helt til høyre, i kolonnen Konverteringer, kom 84 brukere som konverterte fra Google organisk.

Denne rapporten viser verdifulle data, men du må også vite hva rapporten viser og hvordan dataene beregnes. Som standard refererer anskaffelseskilde / medium-rapporten alltid til den siste berøringen en kunde gjorde. For å se assistanser, må du se på en annen rapport.

Assists and the Assistered Conversions Report

Tenk igjen på restauranteksemplet for å forstå assisterte konverteringer. Du ber en venn om en restaurantanbefaling, og de gir deg en. Senere ber du en annen venn om en anbefaling, og de ender med å henvise deg til samme restaurant. Etter å ha fått en ny mening, går du endelig til restauranten og nyter måltidet.

I dette tilfellet ga vennene dine (begge detaljene i dette eksemplet) en anbefaling for den samme restauranten som til slutt førte til et salg. Nå har du et attribusjonsproblem. Hva fikk deg til å gå til den restauranten? Hvilken venn forårsaket faktisk salget?

For å forstå hvordan flere berøringer beregnes i Google Analytics, gå tilbake til eksemplet med å kjøpe en Google Home Mini. Du gjør et organisk Google-søk eller klikker på en Google-annonse for å finne den, men ikke kjøper den. Senere klikker du på en Facebook-annonse og kjøper produktet. Google Analytics vil bestemme Googles organiske søk assistert i konverteringen, og Facebook var den siste berøringen.

Med andre ord skiller Google Analytics disse attribusjonene i to typer: last touch-attribusjoner og assisterte attribusjoner. På denne måten registreres de forskjellige rollene som Google organiske søk og Facebook spilte frem til transaksjonen.

Illustrasjonen fungerer også i omvendt retning. Du klikker på en Facebook-annonse for Google Home Mini, men gjør ikke en faktisk transaksjon før du gjør et Google-søk på produktet og har lest anmeldelser. Google Analytics registrerer at Facebook-annonsen assisterte i transaksjonen, og organisk søk ​​fra Google ville få kreditt som siste berøring før konverteringen.

Til se assists og siste grepi Google Analytics, se i rapporten Assisterte konverteringer, som er det eneste stedet i Google Analytics som sammenligner disse to tallene. Du finn denne rapporten i Konverterings-delen på venstre panel under Multikanaltrakter.

Når du har åpnet rapporten, velg Kilde / medium som rapportens primære dimensjon, som bryter ned assistanser og siste konvertering etter trafikkilde. I denne eksempelrapporten viser kolonnen Assisterte konverteringer Google organisk trafikk assistert i 57 konverteringer. Kolonnen Siste klikk eller direkte konverteringer viser at Google Organic var den siste berøringen for 59 konverteringer.

Til sammenligne ytelsen til Googles organiske søk med Facebooks betalingskanal (Facebook-kostnad per klikk), se på Facebook CPC-oppføringen i kolonnen Assisterte konverteringer. Facebook CPC assisterte i 19 konverteringer. I følge kolonnen Last Click eller Direct Conversions var Facebook CPC den siste berøringen før konverteringen for 70 transaksjoner.

# 2: Forstå hullene i Facebook Ads Manager-konverteringsrapporter

Nå som du vet hvordan Google Analytics beregner dataene, må du forstå hvordan Facebook Ads Manager sporer de samme dataene. Facebook Ads Manager er hvor folk vanligvis går for å finne ut hvordan Facebook-annonsene deres er konvertering.

Hold deg til det tidligere eksemplet, si at du klikker på en Facebook-annonse for en Google Home Mini og foretar et kjøp. Facebook Ads Manager registrerer Facebook som siste berøring. Den beregner dataene på samme måte som Google Analytics gjør. Med filtre i Facebook Ads Manager ser du attribusjonsresultater for bestemte tidsintervaller og klikkhandlinger, men beregningen er den samme på et høyt nivå.

Når en kunde har flere berøringspunkter før de kjøper et produkt, sporer Facebook Ads Manager og Google Analytics imidlertid ikke de samme dataene. Denne forskjellen fører til avvikene du ser mellom Google Analytics og Facebook Ads Manager, og påvirker hvordan du vurderer effektiviteten til trafikkildene dine.

For å illustrere, hvis en kunde klikker på et produkts Facebook-annonse, men ikke kjøper før de fullfører et Google-organisk produkt Google Analytics kan vise deg at Facebook-trafikkilden som var assistert i salget og Google Organic var den siste ta på.

Men Facebook Ads Manager-plattformen kan ikke se assistansedelen av en transaksjon fordi den ikke har noen synlighet på andre plattformer.

Den primære jobben til Facebook Ads Manager er å spore Facebook-annonser. Fordi plattformen ikke vet at kunden gjorde et Google-søk på noe tidspunkt i transaksjonen, vil Facebook Ads Manager kreve kreditt for hver siste berøring på Facebook før en konvertering.

# 3: Analyser forskjellene mellom rapporter fra Google Analytics og Facebook Ads Manager

Ulike Google Analytics-rapporter og Facebook Ads Manager-rapporter beregner berøringspunkter for markedsføring på sine egne måter, slik at de aldri er enige. Hver plattform definerer konverteringer fra sitt perspektiv, som kommer fra tilgjengelig informasjon. Noen Google Analytics-rapporter viser ikke hjelpedata, og begrensninger i Facebook Ads Manager forårsaker alltid avvik i analysene dine.

Fordi Google Analytics-rapporter og Facebook Ads Manager tilskriver transaksjonene annerledes, må du se på rapporten som gir deg de mest nøyaktige dataene. Når du sammenligner ytelsen til alle trafikkildene dine, betyr disse forskjellene det rapporten Assisterte konverteringer i Google Analytics er den eneste måten å se flerkanalskonvertering på data.

Du kan også ta analysen et skritt videre ved å sammenligne Facebook-dataene i rapporten Assisterte konverteringer med konverteringene rapportert i Facebook Ads Manager. Når du ser dataene side om side, kan du sammenlign Facebook-konverteringer i de to rapportene og begynn å legge sammen ting for å få et klarere bilde av hvilken innvirkning trafikkildene dine har på salget.

Si at rapporten Assisterte konverteringer sier at Facebook hjalp til med 20 konverteringer og var det siste klikket i 80 konverteringer. Du kan sammenligne det med en Facebook Ads Manager-rapport som kan si at Facebook førte til 105 konverteringer for det samme målet. Du har fortsatt avvik, men de er ikke så store som de du ser hvis du bruker Acquisition Source / Medium-rapporten, som bare viser siste berøring.

Se videoen:

Konklusjon

Facebook Ads Manager-plattformen fungerer annerledes enn Google Analytics og ser ikke det større bildet på grunn av manglende evne til å få tilgang til data. Når du vet hvordan dataene beregnes på forskjellige rapporter, begynner avvikene du ser å gi mer mening.

Med mer nøyaktig innsikt i dataene dine, kan du bruke den til å ta informerte beslutninger om markedsføringen din. Husk å konfigurere Google Analytics for å spore trafikkildene dine nøyaktig. Deretter kan du bruke Assisted Conversions-rapporten og Facebook Ads Manager til å finne ut hvilke trafikkilder som fungerer bra for deg, forutsi resultatene og optimalisere markedsføringsarbeidet ditt.

Hva tror du? Bruker du noen av disse rapportene til å analysere trafikkildene dine? Hvordan kan du bruke dem annerledes for å forbedre markedsføringen på sosiale medier? Del dine tanker i kommentarene nedenfor.

Flere artikler om Google Analytics:

• Lær hvordan du vurderer effektiviteten av kundereisen på nettstedet ditt ved hjelp av bevissthets-, fullførings- og engasjementsmål.
• Oppdag hvordan du bruker UTM-koder for å måle trafikken på sosiale medier med Google Analytics.
• Finn ut hvordan du analyserer oppførselen til besøkende til deg med Google Analytics.