Launch Strategy: A Case Study in How to Move People to Action: Social Media Examiner

Planlegger du å gi ut en bok, podcast eller annet produkt?

Vil du gjøre lanseringen til en suksess?

For å oppdage hvordan han lanserte sin siste bestselgende bok, intervjuer jeg Michael Hyatt.

Mer om dette showet

De Social Media Marketing podcast er et on-demand samtale radioprogram fra Social Media Examiner. Den er designet for å hjelpe travle markedsførere og bedriftseiere med å oppdage hva som fungerer med markedsføring på sosiale medier.

I denne episoden intervjuer jeg Michael Hyatt, forfatter av Plattform og medforfatter av den nye boka, Å leve fremover. Han er også programleder for This Is Your Life podcast og han blogger på MichaelHyatt.com. I hans tidligere liv var Michael konsernsjef og styreleder for bokutgivere Thomas Nelson.

Michael utforsker hvordan han lanserte sitt siste Wall Street Journal og USA i dag bestselger, Å leve fremover: En bevist plan for å stoppe drift og få det livet du ønsker.

Du vil finne ut hvordan du lager en lanseringsplan for ethvert prosjekt.

Del din tilbakemelding, les shownotatene, og få lenkene nevnt i denne episoden nedenfor.

Hør nå

Hvor du abonnerer: Apple Podcast | Google Podcasts | Spotify | RSS

Bla til slutten av artikkelen for lenker til viktige ressurser som er nevnt i denne episoden.

Her er noen av tingene du vil oppdage i dette showet:

Start strategi

Hvorfor skrive en fysisk bok i den digitale tidsalderen?

Michael har Å leve fremover tilgjengelig som lydbok, en ebokog en trykt bok. Siden alle snakker om digitale bøker, vil du tro at fysiske bøker er foreldede, sier Michael. Sannheten er ebøker er bare 25% av markedet; de andre 75% er fysiske bøker. Å publisere bare i digitalt format vil bety at man savner det store flertallet av det potensielle markedet.

Videre har du ikke nå en sjanse til å nå noen av de største bestselgerlistene med mindre du gir ut en tradisjonell bok, legger han til. New York Times har en bestselgerliste for e-bok, men de er egentlig bare for digitale utgaver av fysiske bøker. Du har heller ikke så stor sjanse for å få noen store medier med mindre du gir ut en fysisk bok, fordi de fleste portvaktene i tradisjonelle medier vil se en trykt bok.

Endelig har en eBok ikke den samme kulturelle autoriteten som en tradisjonell innbundet bok. Det er mange grunner til å skrive en bok, men Michael vet ikke om noe som kan gi deg mer autoritet i din nisje enn å ha en utgitt bok. En eBok er bedre enn ingenting, men den er ikke like god som en tradisjonelt utgitt innbundet bok, sier han.

Det er andre fordeler med å være en bestselgende forfatter. Hvis du er en høyttaler, kan du bli introdusert med den personen. Det lar deg også øke prisene på det du selger, og hjelper til med distribusjon.

Det er en begrenset mengde hylleplass i konvensjonelle bokhandler. De er risikovillige i det de bestiller, fordi de sitter fast med bøker de ikke kan selge. Selv om de kan returnere usolgte bøker til forlaget, er det bare et problem, sier han. Når boken din er på bestselgerlisten, må forhandlerne som ikke bestilte boken din, plutselig ha den.

Lytt til showet for å lære mer om Michaels 35-årige bakgrunn i publisering.

Om Å leve fremover

Sier Michael Å leve fremover handler om å lage en livsplan. Michael ønsket å hjelpe folk med å slutte å drive gjennom livet, bli forsettlig og begynne å designe resultatene de ønsker. Han lærte disse tingene da han begynte å jobbe med en ledercoach rundt 2000.

Etter at han ble divisjonsleder i Thomas Nelson, jobbet Michael og teamet som gal for å bygge opp divisjonen. De kom til nummer én på 18 måneder, men kostnaden var balanse i livet. Da Michael fortalte sin venn, forfatter John Maxwell, at han lette etter en trener, introduserte John ham for Daniel Harkavy, administrerende direktør for Byggmestere. Daniel ble trener i et tiår, samt en god venn. En av de første tingene Daniel lærte Michael var hvordan man skulle lage en skriftlig livsplan.

Livsplanen hans var så transformerende at Michael begynte å skrive om det på bloggen sin. En stund senere bestemte han og Daniel seg for å bare skrive en bok sammen. De ønsket å hjelpe mennesker med å skape et ekstraordinært liv.

Den kreative prosessen tok mye lenger tid enn den burde, forklarer Michael. Boken ble utgitt 1. mars 2016, selv om de begynte å jobbe med den sommeren 2014.

Michael skrev det første utkastet til manuskriptet på 30 dager oppe i fjellet i Colorado. Etter det var det litt av en kreativ utfordring å finne ut deres kollektive stemme, men de gjorde det.

Hør på showet for å oppdage hvorfor Michael vurderte selvpublisering og deretter bestemte seg for det.

Før lansering

Ni måneder før boka ble lansert, begynte Michael å involvere stammen sin. For eksempel kom han med noen titler, la dem på Facebook og bloggen sin og ba folk stemme.

En annen forekomst er når de begrenset utvalg av bokomslag til to. Halvparten av teamet likte hver enkelt, og Michael var ambivalent, så de delte det. De fikk ekstraordinære innspill, men enda viktigere, de fikk buy-in fra stammen sin.

Tre uker før boka offisielt ble lansert, begynte de å dele videoer før lanseringen. De fulgte etter Jeff Walkers produktlanseringsformel. Den grunnleggende ideen er å lage en serie videoer der du presenterer ekte, overbevisende, nyttig innhold. Du gjør dette for å bygge tillit, så når du ber folk om å kjøpe produktet, har de allerede et forhold til deg.

De opprettet videoer rundt de tre spørsmålene boken dekker:

• Hvordan vil du bli husket?
• Hva er viktig for deg?
• Hvordan kommer du deg fra der du er til der du vil være?

Videoene innlemmet Michael og Daniel samtaler, sammen med B-roll-opptak (voiceover på toppen av videoen som representerer det de diskuterer). Folk måtte dele e-postadressen sin for å se videoene. De hadde rundt 40.000 mennesker som valgte å delta.

Da jeg spurte om målene med videosekvensen før lanseringen, forklarte Michael at de prøvde å skape spenning om boka og også tiltrekke seg folk de kunne konvertere til kjøpere.

De opprettet også en livsplanlegging vurdering som en opt-in. Folk elsker å ta tester, som Myers & Briggs, den DISC-test, eller StrengthsFinder, Sier Michael. De opprettet denne vurderingen for å gjøre det mulig for folk å finne ut hvor de er i de forskjellige livskategoriene med ideen om å dukke opp hvorfor de trengte en livsplan.

Det hele bygger mot å drive salg i lanseringsuken, fortsetter Michael. Slik bestselgerlistene fungerer, måler de hva som selges fra søndag til lørdag ved midnatt. Boken som har flest salg i løpet av en ukesperiode er teoretisk nummer én i sin kategori.

Lytt til showet for å høre hvorfor de brukte Facebook-annonser og om hvilket innhold.

Bestill bonuser

Årsaken til å tilby bonuser er å øke forhåndsbestillingene på Amazon, siden andre forhandlere og media ser på hvordan bøker rangerer på Amazon, forklarer Michael. Selv Amazon ser på det for hvor mange bøker å bestille.

Alle som forhåndsbestilte Å leve fremover kan gå til nettstedet, oppgi kvitteringsnummer og e-postadresse, og få nedlastingskoblingen for bonusene. De hadde fem: en gratis kopi av lydboken, en billett til et live arrangement, en detaljert handlingsguide, Å leve fremover Hurtigstart lydopplæring, og et komplett bibliotek med planleggingsmalene.

Michael innrømmer at det var mye arbeid å sette sammen bonusene. Det kule med det var imidlertid at de alle var organisk relatert til emnet og vakkert designet. De nærmet seg det som om de solgte et kurs på $ 1000 med en vakker salgsside med attester og påtegninger.

De validerte ikke om det var en kvittering der, deler Michael. Selv om de gikk tilbake og stikkprøvekontroll, kunne de ikke finne en eneste forekomst av noen som tok bonusene uten forhåndsbestilling, og det var med nesten 20 000 mennesker som utnyttet by på.

Et annet aspekt ved lanseringen, legger Michael til, var teamet deres før lanseringen. De inviterte folk til å søke om å bli med (3500 personer søkte) og de godtok 500. Medlemmer av teamet fikk en gratis fysisk anmeldelseskopi, eksklusiv tilgang til en privat Facebook-gruppe med Michael og Daniel, og en gruppetelefonsession, der forfatterne delte et bak-kulisses blikk inn i lansering.

I bytte måtte teamet avtale å lese boken så snart de fikk den, gi tilbakemelding og engasjere seg med forfatterne via Facebook eller e-post, skriv en kort bokanmeldelse (pro eller con) på Amazon eller en annen forhandlers nettsted, og hjelp med å spre ordet om bok.

Lytt til showet for å lære feilen folk gjør når de kompilerer bonusinnhold.

Påtegninger

Påtegninger er viktige for alle slags produkter, enten det er et online kurs, et medlemsside eller en bok.

Forskjellen mellom en påtegning og en attest er at påtegninger vanligvis kommer fra kjente personer alle vet, kjente personer i din nisje, eller ikke-kjente personer som har viktige jobber og viktig klingende titler. De gir tredjepartsvalidering og sosial autoritet, og gjør det lettere for kunder og portvakter å si ja.

Michael og Daniel nådde ut til rundt 60 personer de kjente for å be om godkjenning, og 53 av dem takket ja. Disse menneskene inkludert Tony Robbins, David Allen, Dave Ramsey, John Maxwell, Seth Godin, og meg.

Lag deretter en drømmeutsikterliste. Bestem hvem du vil elske å godkjenne produktet ditt, og ta deretter kontakt med dem. Ikke send alle forespørsel-e-postene dine på en gang, foreslår Michael. I stedet sender du ut to eller tre e-poster til folk du er ganske sikker på at du vil godta deg. Når du sender ut resten av forespørslene dine, må du ta med påtegningene.

En ting til, legger Michael til. Bare be om godkjenning. Ikke slå rundt.

Til slutt, gi veiledning (som for eksempel påtegningens lengde) og prøver, og gi dem en veldig stram frist. Selv om disse menneskene er veldig opptatt, forteller Michael dem at de har ti dager. Noen ganger vil de be om utvidelse, men de største navnene gjør det veldig raskt.

Michael fikk ikke assistenten til å sende forespørslene. Han gjorde det personlig. "Det er mye lettere å si nei til assistenten min enn til meg," sier han.

Etter at boka kom ut, ga Michael FedExed de som godkjente den en kopi av den med et håndskrevet notat, i stedet for et "Dear Friend" -brev som følger med boken fra forlaget.

Omtrent en måned senere ba Michael de som støttet boka, hjelpe ham med å få ordet ut. For å gjøre det enkelt, opprettet de en hel side med bilder for sosiale medier, tweets, Facebook-innlegg osv., Som andre kunne bruke til å introdusere boken til stammene sine.

Lytt til showet for å oppdage hvorfor relasjoner er viktige når det gjelder påtegninger, samt hvor du skal sette påtegningene.

Start ukesaktiviteter

Siden bestselgerlistene måler salg den første uken en bok kommer ut, er aktiviteter for lanseringsuken viktig.

De produserte sitt store lanseringsarrangement i Nashville som om de ville gjort et TV-show. Den hadde et tilpasset bakteppe, fem kameraer og live-streaming til nettet. Det var 1000 mennesker fysisk på arrangementet. Mens arrangementet var gratis for de fleste, kjøpte 200 personer billett til resepsjonen før arrangementet (som betalte for festen). Disse menneskene fikk en autografert bok og fikk tatt sitt bilde med forfatterne.

Etter mottakelsen kom Michael og Daniel på scenen og underviste i en time. De laget en utskriftsvennlig arbeidsbok for alle deltakerne, og hentet inn en lokal forhandler for å selge bøker slik at de kunne gjøre en ny boksignering. Det var også en etterfest for lagene deres og noen av de lokale mediene. Kvelden var omtrent fire timer start til slutt.

Mens denne typen arrangementer var ny for Michael, hans markedsføringssjef Chad Cannon (også fra Thomas Nelson) hadde gjort tonnevis av disse med andre forfattere. Det gikk uten problemer.

Denne feiringen hadde definitivt en markedsføringsside. Det var 20 000 mennesker som så på direktesendingen og ytterligere 20 000 som så på reprisen. Det hele handlet om å generere spenning. Oppfordringen til handling var å kjøpe boken. Folk som kjøpte den under lanseringsarrangementet fikk et nytt sett med bonuser.

For boklanseringsuken, gjorde Michael, som velger sine taleoppdrag strategisk, fire arrangementer, inkludert Chalene Johnson’sSmart suksess live, et arrangement for et stort selskap, og et live webinar tre ganger på en dag. Webinarer er et av hans beste markedsføringsverktøy, legger han til. De hadde 12 000 personer som registrerte seg for webseminaret.

Når jeg spør om fordelene med alt dette arbeidet, sier Michael at han prøver å øke publikum. Folk kan ikke kjøpe en av hans $ 500 kurs eller bli med Platform University, men de vil kjøpe en bok fordi den bare vil være $ 15 til $ 20. Det er et inngangspunkt med lav terskel. Michael sier at han vet at når han kan få noen på adresselisten sin, kan han begynne å bygge et forhold. Han kjenner levetidsverdien til kundene sine.

Med denne kampanjen la de til nesten 100 000 nye e-postabonnenter. For Michael er det gull, fordi han vet at han kan konvertere dem til betalende kunder for andre produkter.

Disse teknikkene (webinarer, videoer og påtegninger) kan brukes til enhver lansering. Det er blitt en mal de bruker, sier Michael. De fortsetter å legge til det, forbedre det og lære av det. Det er mye arbeid å skrive en bok, så hvorfor vil du ikke markedsføre den? Mange forfattere bruker all denne tiden på å skrive en bok, og så kaster de bare boka mot veggen og håper den fester seg. Hvis den ikke gjør det, går de videre til neste ting.

Selv om Mikaels mål var å få Å leve fremover på New York Times Bestselgerliste, det skjedde ikke. De solgte 20 000 bøker den første uken, og selv om det var den tredje bestselgende boken i landet, New York Times tok det ikke med på listen deres. Det skjer forfattere mye, spesielt nå, forklarer Michael.

Imidlertid, hvis han ikke hadde siktet mot NYT listen, ville han ikke ha truffet Wall Street Journal og USA i dag bestselgende bøkerlister.

Lytt til showet for å lære om tilleggsbonusen de kastet inn i lanseringsuken og hvorfor de gjorde det.

Ukens oppdagelse

Kopiert er en fullverdig utklippstavlebehandling som sparer deg massevis av tid hvis du har innhold på telefonen din som du trenger å jobbe med på den bærbare datamaskinen din (eller omvendt).

Kopiert fanger opp og lagrer automatisk tingene du kopierer, enten det er en URL, et bilde eller et avsnitt med tekst, på utklippstavlen og synkroniserer dem via iCloud. På den måten kan du bruke dem på alle enheter.

Mesteparten av tiden hvis du har noe på datamaskinen din som du vil legge på telefonen, må du sende en tekstmelding eller sende det til deg selv via e-post. I tillegg vil du noen ganger kopiere noen forskjellige ting og ikke gå frem og tilbake mellom forskjellige faner. Dette holder alt på ett sted.

Du kan opprette regler slik at bare ting som er kopiert fra bestemte apper blir lagret. For eksempel kan du fortelle den at den ikke skal lagre kopierte passord fra passordbehandleren din.

Kopiert er Mac- og iOS-basert. Mac-appen er $ 7,99 og iOS-appen er gratis.

Lytt til showet for å lære mer og gi oss beskjed om hvordan den kopierte appen fungerer for deg.

Lytt til showet!

Viktige takeaways nevnt i denne episoden:

• Lær mer om Michael på hans nettsted.
• Se på LivingForwardBook.com.
• Hør på This Is Your Life podcast.
• Lese Å leve fremover og Plattform.
• Lære mer om ebøker og prosentandel av ebøker på markedet.
• Lese New York Times Bestselgerliste.
• Lær mer om medforfatter og leder Daniel Harkavy og Byggmestere.
• Ta en titt på Å leve fremovervalg av bokomslag.
• Sjekk ut Jeff Walkers produktlanseringsformel.
• Lære om B-roll-opptak.
• Utforsk livsplanlegging vurdering, samt tester som Myers & Briggs, den DISC-test, og StrengthsFinder.
• Sjekk ut Tony Robbins, David Allen, Dave Ramsey, John Maxwell, og Seth Godin.
• Lær om Michaels Chief Marketing Officer Chad Cannon.
• Utforske Chalene Johnson’sSmart suksess live.
• Ta en titt på Michael's kurs og Platform University.
• Les Wall Street Journal og USA i dag bestselgende bøkerlister.
• Sjekk ut Kopiert app.
• Følg meg, abonner og hør på Social Media Examiner ukentlige blabs.
• Les 2016 Social Media Marketing Industry Report.

Måter å abonnere på Social Media Marketing podcast:

• Klikk her for å abonnere via iTunes.
• Klikk her for å abonnere via RSS (ikke-iTunes-feed).
• Du kan også abonnere via Stitcher.

Hva tror du? Hva er tankene dine om å lansere produkter? Legg igjen kommentarer nedenfor.