Hvordan lage langformede videoer som selger: Social Media Examiner

Vil du forbedre videomarkedsføringen din? Lurer du på hvordan du kan lage markedsføringsvideoer som folk liker å se?

For å undersøke hvordan du kan lage langformet video som selger, intervjuer jeg Daniel Harmon. Daniel er kreativ sjef ved Harmon Brothers, en virksomhet som spesialiserer seg i å bruke video til å merke og selge med humor. Arbeidet deres kan sees i videoer for Squatty Potty, Poo-Pourri, Chatbooks og Purple Mattress. Daniel grunnla også Harmon Brothers University, et online kurs designet for å hjelpe folk med å mestre videomarkedsføring.

Daniel forklarer hvorfor selskapet hans bygger kampanjer rundt en enkelt karakter og deler prosessen for å lage en vellykket markedsføringsvideo som fungerer på tvers av forskjellige plattformer.

Les et sammendrag av intervjuet nedenfor. For å lytte til intervjuet, bla til slutten av denne artikkelen.

Lage video som merker og selger

Daniels inntreden i video starter faktisk med brødrene Jeffrey og Neil. I 2009 studerte Jeffrey ved et universitet. Dr. Bob Wagstaff, fyren som oppfant Orabrush, besøkte Jeffreys klasse for litt hjelp fordi han slet med å selge produktet sitt og få det inn i butikkene.

Dr. Bob likte det Jeffrey hadde å si i løpet av timen og ba ham hjelpe til med å selge Orabrush.

Jeffrey endte opp med å lage en video til Orabrush kalt Bad Breath Test - How to Tell When Your Breath Stinks. I hovedsak viser videoen en fyr som skraper en skje på tungen og lukter den for å se om han har dårlig ånde. Dette var akkurat samtidig som YouTube introduserte annonseringsplattformen deres, og videoen var veldig vellykket.

Neil, som var programmerer, begynte å bygge ut det vi nå kaller en trakt med destinasjonsside og kasse.

Videoen kjørte opp millioner av visninger, og så mange ringte til sine lokale Walgreens- og CVS-butikker ber om Orabrush at produktet fant distribusjon over hele USA og deretter til internasjonalt markeder. Videoen ble et plakatbarn for YouTube-suksess, og brødrene kjørte veldig på den bølgen da de hentet Daniel inn for å hjelpe dem med merkevarebygging og skriving.

Så gjorde Harmon Brothers Poo-Pourri-kampanjen, som førte til at Squatty Potty ønsket en lignende kampanje for deres merke. Da brødrene slo en poppende enhjørning med iskrem, var det noe motstand fra interessentene, men etter 3 måneder var de om bord med banen.

Squatty Potty-videoen ble lansert på både YouTube og Facebook, og hadde i løpet av en uke over 25 millioner visninger.

Squatty Potty begynte å kjøre sine fabrikker 24/7 for å holde tritt med etterspørselen fordi salget i Bed, Bath & Beyond steg omtrent 400% og salget fra selskapets egen nettside steg 600%.

En ting førte til en annen, og Harmon Brothers endte opp med å gjøre videoannonser for Purple, FiberFix, Chatbooks, Camp Chef, BedJet og Lume.

Lytt til showet for å lære hvordan Harmon Brothers ble et byrå.

Hvorfor er online video så kraftig?

Mens kostnadene for å lage video har falt dramatisk de siste 10 årene takket være teknologirevolusjonen vi er inne, mener Daniel Det er fortsatt litt prestisjeoverføring fra gamle mediedager da video nesten var et uberørbart medium for de fleste bedrifter.

Enda viktigere, Daniel mener video er et flott fortellermedium. Delvis, sier han, fordi det engasjerer mer enn en sans om gangen. Det er ikke bare det du hører, men det du ser. Når disse to komponentene er jordet i en relatabel og følelsesladet historie, blir videoen levende.

Når jeg foreslår at et annet aspekt av nettvideoens kraft ligger i hvor enkelt det er for folk å få tilgang til, se på og dele takket være sosiale medier og mobile enheter, er Daniel enig.

Harmon Brothers sammenligner ofte resultatene som deres online videokampanjer fører til Super Bowl–skrive resultater, men uten de enorme annonseutgiftene. Han anslår at de ville ha måttet bruke titalls millioner dollar for å levere de samme resultatene for Squatty Potty uten online video.

Mye av den suksessen, sier han, skyldes deling av sosiale medier, som er en naturlig utvidelse av det folk allerede gjør i det virkelige liv.

Lytt til showet for å høre mer om Daniels tanker på sosiale medier og sosial deling.

Modellering av Harmon Brothers-prosessen

Utgangspunktet for enhver Harmon Brothers-kampanje er alltid produktet eller tjenesten; det må være noe teammedlemmene tror på og brenner for. Når teamet brenner for et produkt eller en tjeneste, legger de sitt hjerte og sjel i videoen, og folk føler det i sitt arbeid.

Deretter går alle gjennom sin egen kundereise. Hele teamet opplever produktet for seg selv, noe som avslører unik innsikt som gjør det lettere for hver person å tenke som en kunde som er interessert i produktet.

Deretter kommer konseptet. Daniel sørger for at skriveteamet representerer kundebasen og inkluderer et mangfoldig perspektiv. Fordi et av deres primære valgfrie våpen er komedie, involverer han ofte flere morsomme mennesker (hvorav noen er komiske tekstforfattere) i denne delen av prosessen.

Målet er at hver forfatter skal komme med et distinkt konsept som adresserer problemet produktet løser; hver person skriver uavhengig slik at de ikke kryssforurenser hverandres ideer.

For å teste, polere og avgrense skriptene sine før de slår til klienter, går forfatterne gjennom en iterativ prosess som innebærer å lese skriptet til flere personer. De kan til og med skjerme den for en kreativ direktør før de bringer den til klienten.

Til slutt setter teamet seg ned med klienten, og hver forfatter presenterer konseptet sitt for å finne den som setter merkevarens beste fot for salg.

Når et enkelt konsept er valgt, kontrolleres egoer på døren. I en øvelse som Harmon Brothers kaller "Frankensteining", jobber teamet for å integrere de beste delene fra alle manusene i en enkelt tilnærming.

Det er noen ganger et konsept som er så utenfor veggen, det er ingenting som vil integreres med andre konsepter. Mesteparten av tiden kan det imidlertid brukes salgskopier, individuelle vitser og små konseptuelle eller demonstrasjonsmomenter fra alle forfatterne.

Alle samarbeider om det siste stykket, som blir presentert for flere publikum, med den forståelse at ingen vits er igjen i manuset med mindre det får folk til å le. Hvis det når som helst, føler teamet seg a kunde demografisk var underrepresentert i skapelsesprosessen, gjør de et poeng å involvere den demografien ytterligere.

De fortsetter å skrive og lese og se etter reaksjoner til de har noe veldig bra.

Lytt til showet for å høre mer om hvordan og hvorfor forfatterne lager sine egne manus.

Hvorfor Harmon Brothers lager karakterfokuserte historier

Daniel sier at det er to polære motsetninger med annonsering.

På den ene siden er det tradisjonelle merkevarekampanjer som Nike, Red Bull, VW, Apple og så videre. De leverer ikke hardt salg, og de vil at du skal føle noe positivt om merkevaren deres. Daniel føler imidlertid at disse kampanjene kan risikere å bli utskiftbare.

For å visualisere dette er Nikes annonser vakre. En scene av noen som løper gjennom perfekt opplyste gater om natten eller fotballtrening i et felt, kan føles veldig grusete og pumpe deg opp med fantastisk musikk. På slutten av annonsen kunne man imidlertid enkelt erstatte en Reebok-, Under Armour- eller Adidas-logo med Nike-logoen.

På den andre siden er infomercials som gir en hard salg. Disse annonsene forklarer problemet du møter, presenterer løsningen og forteller deg å kjøpe nå, så får du alt dette... Problemet er at folk ofte føler seg slått av eller avskyet av den aggressive taktikken til informasjonsannonser.

Harmon Brothers har som mål å skape den perfekte blandingen av disse to ved å selge til og utdanne mennesker, mens du gjør et positivt inntrykk på alle som ser videoen, også på folk som ikke kjøper produkt. Og det er her en karakterfokusert historie kommer inn - dette er hva Harmon Brothers kaller en "heltevideo."

For å illustrere er oddsen at alle som ser en Squatty Potty i en butikk, vil huske at en prins og en enhjørning som poppet is fikk dem til å le.

Andre selskaper har brukt den samme tilnærmingen med hell; Geico har geckoen og en hulemann, og Allstate har Mayhem. Et lignende slag er tatt av atletiske merker som tilpasser seg etter bemerkelsesverdige idrettsutøvere; Under Armour og Stephen Curry, for eksempel.

Takeaway er at når du har en tydelig karakter, er det mye vanskeligere for et annet merke å løpe rundt og kopiere det du har gjort.

Hva lager en vellykket salgsvideo fra Harmon Brothers

En Harmon Brothers-video varierer vanligvis fra 2-5 minutter. På et veldig høyt nivå følger videoene en enkel struktur.

Først begynner de med en oppsiktsvekkende krok som vil stoppe folk (tenk lei kunder) når de blar gjennom det sosiale feedet, og gir dem en grunn til å være oppmerksom. Kroken er ofte humoristisk, men kan like gjerne være noe som virkelig er relatert.

Deretter tar de tak i problemet folk takler at produktet eller tjenesten skal løse på en veldig reell måte. De vil virkelig at folk skal føle smerten ved problemet. Når det gjelder Squatty Potty, adresserte de hemoroider og forstoppelse. For Purple presenterte de folk som hadde å gjøre med senger som var for harde eller for myke, og som ikke ga riktig støtte.

Deretter viser de hvordan produktet løser smertene ved problemet. Hvis du bruker en Squatty Potty, vil det få deg til å sitte på huk, slik at du får sunnere avføring. En lilla madrass demper både trykkpunktene dine i mykhet og gir stabil ryggstøtte.

Hele poenget med en salgsvideo i lang form er å ta en kunde fra null til solgt på 2-3 minutter, slik at de løser enhver tvil folk har rundt kjøpet. Hvis produktet har en veldig kraftig påstand støttet av vitenskapelig bevis - slik at det vil gjøre deg 45% mindre søvnig om dagen - lener de seg inn i det og gjør det til en stor del av historien.

Til slutt kaller de folk til handling. Daniel vet at mange mennesker føler seg rare, og ber andre om å kjøpe noe, men han motarbeider: "På slutten av dagen... Hva annonserer det for hvis det er ikke å selge ting, ikke sant? " Be om salg, besøk på nettstedet, e-postregistrering, kjøp på Walgreens, Facebook-siden følger, a donasjon; uansett hva du er ute etter, be om det.

Etter at en langformet video har blitt produsert, kan den lastes opp til en destinasjonsside eller til YouTube og andre plattformer som fungerer for langformatvideo. Deretter isolerer de 15-, 30- eller 60-sekunders klipp som fokuserer på en bestemt funksjon eller hevder på en kraftig måte.

Disse kortformede videoklippene kan deretter brukes til prospektering og retargeting-kampanjer, og Daniel har funnet ut at de noen ganger fungerer bedre for å nå nye kunder enn langformatvideoen.

Lytt til showet for å høre Daniel og meg diskutere hvordan og hvorfor kjøpsveien for produkter med høye dollar påvirker sluttmålet for en video.

Ukens oppdagelse

Airstory er et nettleserbasert utklippsverktøy for intuitivt å lage innhold. Det lar deg markere og deretter dra og slippe innholdet du vil bruke fra en kilde rett inn i Google Dokumenter. Det fungerer også med Office 365, HemingwayApp, Dropbox Paper og Hermit.

I likhet med Evernote hjelper Airstory deg med å lagre innhold du trenger for øyeblikket du trenger det, uten å måtte ta ned selve lenken.

Opprinnelig var Airstory et alt-i-ett innholdsskrivningsverktøy, men etter å ha studert hvordan kundene deres virkelig brukte verktøyet, har de redesignet det til å fungere som "klipp" -verktøyet vi ser i dag. Innholdsmarkedsførere som jobber med mye forskjellig innhold for artikler, kan finne dette viktig.

Airstory er gratis å installere og er kompatibel med Chrome og Firefox.

Lytt til showet for å lære mer og fortell oss hvordan Airstory fungerer for deg.

Viktige takeaways i denne episoden

• Besøk Harmon Brothers nettsted.
• Se Harmon Brothers-annonsene for Squatty Potty, Orabrush, Poo-Pourri, Lilla madrass, Chatbøker, Camp Chef, Fiberfiks, Sengetøy, og Lume.
• Lese Fra Poop til Gold: The Marketing Magic of Harmon Brothers.
• Meld deg på neste økt av Harmon Brothers University.
• Utforske Airstory for innholdsoppretting.
• Still inn Reisen, vår videodokumentar.
• Se vårt ukentlige markedsføringspratprogram på sosiale medier på fredager klokka 10 Pacific Crowdcast eller still inn på Facebook Live.
• Lære mer om Social Media Marketing World 2019.

Lytt til intervjuet nå

De Social Media Marketing podcast er designet for å hjelpe travle markedsførere, bedriftseiere og skapere med å oppdage hva som fungerer med markedsføring på sosiale medier.

Hvor du skal abonnere: Apple Podcast | Google Podcasts | Spotify | RSS

Bla til slutten av artikkelen for lenker til viktige ressurser som er nevnt i denne episoden.

Hva er tankene dine om markedsføring med langformet video? Har du hatt suksess med å selge med humor? Gi oss beskjed i kommentarene!