Skrive Facebook-annonsekopi som konverterer: Social Media Examiner

Vil du skrive overbevisende Facebook-annonsekopi som selger? Lurer du på hvordan du får Facebook-annonsene til å fungere bedre?

For å undersøke hva markedsførere trenger å vite om å skrive Facebook-annonsekopier som konverterer, intervjuer jeg Molly Pittman på Social Media Marketing Podcast.

Molly er en Facebook-annonsestrateg og medvert for Evig trafikk-podcast. Kurset hennes heter Train My Traffic Person.

Molly gir et tredelt rammeverk å følge for å lage Facebook-annonser som fungerer og deler tre kroker for å bygge annonsene dine rundt.

Holde tritt med Facebook-endringer

I august 2019 endret Facebook den visuelle utformingen av annonser, noe som også reduserte mengden synlig annonsekopi på nyhetsfeeden. Bare tre linjer med primærtekst vises nå på nyhetsstrømmen for mobil, der det er mest mobiltrafikk kommer fra. Etter disse tre linjene må folk klikke på en melding for å fortsette å lese.

Dette er et stort skifte fordi Facebook pleide å vise omtrent dobbelt så mye tekst som standard. Dette øker haster med å fange forbrukernes oppmerksomhet mye tidligere i annonsekopien. Å få flere klikk for å fortsette å lese er også en indikator for Facebook om at annonsen engasjerer, noe som vil hjelpe deg med å få diagnosen.

Facebook har også stille lagt til muligheten til å beholde visse tekstformater i limt inn annonsekopi. Molly bruker et verktøy som heter YayText for å fet eller kursivisere bestemte ord, og deretter kopierer hun og limer inn teksten rett inn i annonsen. Denne funksjonaliteten er ikke integrert i Annonsebehandler men hvis du konfigurerer tekstformateringen i et av disse verktøyene og deretter kopierer og limer den inn i en annonse, vil Facebook nå beholde formateringen. Dette fungerer til og med i grupper, som også nylig har fått formateringsfunksjoner.

Bruk denne funksjonen sparsomt, da for mye formatering kan gjøre annonsen vanskelig å lese. Men det er en flott måte å trekke oppmerksomhet mot visse tekstbiter som betyr mest, i tillegg til å skille seg ut fra andre annonsører fordi folk enda ikke vet at du kan formatere annonsetekst.

Hvorfor er Facebook-annonsekopi så viktig?

Facebook-annonsører fokuserer ofte på den visuelle reklamen - videoen eller bildet - men annonsekopien er like viktig. Hvis annonsen din har veldig sterke bilder, men kopien er middelmådig, går du glipp av en stor del av markedet som er mer sannsynlig å lese annonsen din.

Annonsekopien er artikulasjonen av kroken; det er grunnen til at en forbruker bør ta den handlingen du ber dem ta. Enten du ber dem om å se på en video eller velge en blymagnet, er annonsekopien der du "møter dem i samtalen som allerede skjer i deres sinn", som Dan Kennedy sier. Overfør deretter samtalen til handlingen din og hvordan det vil være til fordel for dem.

Mange Facebook-markedsførere tror fortsatt at de kan lansere annonser som bare forklarer tilbudet deres eller snakker om hvor bra deres produkt eller tjeneste er, som ikke fungerer lenger.

Fokuser på "Hvorfor"

Den virkelige ferdigheten når det gjelder annonsekopi er "hvorfor". Den beste måten å beskrive dette på er noe som Ryan Deiss fra DigitalMarketer kaller ”før og etter Nett." Hver gang Ryan prøver å selge et produkt eller en tjeneste, bruker han dette rutenettet for å hjelpe ham med å finne ut overgangen han faktisk leverer til slutten. bruker.

Så før du ber publikum om å melde deg på webinaret ditt neste uke, bør du finne ut "før" -tilstanden til markedet ditt akkurat nå.

Hvilke smertepunkter sliter de med? Hva er deres følelsesmessige tilstand? Hva har de med å gjøre i deres daglige liv? Når de har konsumert webinaret ditt, hva gjør det for dem? Hva er "etter" -tilstanden? Hvordan vil livene deres bli bedre? Hvis du tar deg tid til å finne ut av det og alt er lagt foran deg, er annonsekopien enkel. Det er det de fleste mangler - "hvorfor" - og det er derfor kopi er så viktig.

Ingen går til Facebook og leter etter annonser. De drar dit for et annet formål. De søker ikke etter løsningen din. De er der med en annen hensikt, og deretter avbryter du dem med annonsen din. For å unngå å bli zoomet rett forbi, må den få kontakt med dem.

3 typer kroker å bruke i Facebook-annonser

Det hele starter med "kroken", og Molly har tre favorittkategorier av kroker som alle kan bruke.

Smerte / fordel

Snakk med et smertepunkt som du vet at denne spesielle avataren har. Tal deretter til en fordel, "etter" -tilstanden - det ønskede resultatet de håper vil løse smertepunktet de opplever.

Et godt eksempel på dette kommer fra et selskap som heter Dog Training Secrets, som selger videokurs for hundetrening. De har en veldig enkel smerte / fordel-annonse som sier: «Blir hunden din altfor spent og ute av kontroll når han ser noe han vil ha i omgivelsene sine? Se denne videoen for å oppdage et smart triks for hvordan du endelig kan begynne å lære hunden din å roe ned på kommandoen, og klikk her for å lære mer. ”

Dette er veldig enkelt. Det åpner med det smertepunktet, "Blir hunden din altfor spent og ute av kontroll når han ser noe han vil ha i sitt miljø?" Hvis du har en hund som gjør det, er det et stort smertepunkt. Det er frustrerende. Selskapet kommer rett ut og snakker til det smertepunktet og overgår deretter til fordelen og snakker til "Etter" -stat: "Se denne videoen for å oppdage et smart triks for hvordan du endelig kan begynne å lære hunden din å roe seg ned kommando."

Dette kan være lang kopi eller kort kopi. Det er bare en veldig enkel krok og ramme som du kan bruke med nesten ethvert publikum.

Hvilket smertepunkt løser tilbudet ditt som du vil fremme? Led med det, fordi det kommer til å fange oppmerksomheten til mennesker som opplever det smertepunktet. Deretter går du over i "etter" -tilstanden de ser mot, der tilbudet ditt lar dem løse smertepunktet.

Følelsesbasert krok

Hvert marked har empati. Molly identifiserer seg selv som enormt empatisk og finner ut at markedsføring som snakker til hennes følelser vanligvis tiltrekker seg henne. Mye av markedet ditt, hvilket som helst marked, er på samme måte.

Bruk følelser, men bruk aldri andres følelser mot dem. Som markedsførere har vi mye makt til å påvirke hvordan folk føler om seg selv og andre ting, og det bør vi alltid bruke for godt. Det kan være veldig kraftig hvis produktet eller tjenesten din kan forbedre hvordan noen har det.

Et godt eksempel på dette er fra et helsetilskuddfirma som heter Organifi. Annonsen sier: "Seks måneder fra nå, når folk kommer til deg og de spør:" Hva har du gjort? Jeg vil ha noe av det. Uansett hva det er, ser du fantastisk ut, ’du kan ikke sette en prislapp på den følelsen. Handle i dag og se hvordan Organifi får deg til å føle deg. ”

Hvis tilbudet ditt er noe som virkelig forvandler noens liv, kan du spille med tilhørende følelser. Snakk med en uønsket "før" -tilstand og hvordan det føles, eller til "etter" -tilstanden som Organifi gjorde, eller til og med begge deler. Molly markedsfører ofte til markedsføringssamfunnet, så hun snakker til hvor frustrerende Facebook-annonser kan være.

For å hjelpe deg med å finne denne kroken, undersøk kundebasen din hvis mulig. Molly hadde en klient som heter Panda Planner som selger planleggerbøker. Det kan være vanskelig å finne en "følelses" krok i det, så Molly sendte ut en undersøkelse og oppmuntret folk med et gratis produkt for å svare på noen enkle spørsmål.

En av dem var: "Hvordan var livet ditt før Panda Planner?" Den andre var: "Hvordan var livet ditt etterpå?", Deretter "Hvordan får det deg til å føle deg?" som en del B. Det tredje spørsmålet var: "Hvis du skulle anbefale dette til en venn, hva ville du si?"

Annonsekopien som til slutt fungerte best var fra noen som hadde gått gjennom en skilsmisse. Økonomien deres var et rot, og deres liv var i stykker. Så dukket Panda Planner opp, og de fikk jobb og betalte gjelden. Det var en hel livshistorie som kom ut fordi Molly stilte de riktige spørsmålene.

Logic Hook

Finn en logikkerklæring eller et faktum som beviser poenget ditt veldig tidlig i annonsekopien, slik at folk som er veldig logikkbaserte, umiddelbart er enige med deg og vil fortsette.

Molly kjørte annonser for et selskap som gjør plastflasker til kunst. Hun ønsket å åpne med en logisk uttalelse som hjalp folk til å forstå hva et stort problem det er å ha all denne plasten i havet.

Annonsen åpnet ved å si: "The Great Pacific Garbage Patch, en samling av flytende søppel av plast, halvveis mellom Hawaii og California, har vokst til mer enn 600.000 kvadratkilometer," USA i dag som kilde. Annonsen gikk deretter inn i handlingen for produktet og hvorfor de opprettet det. Men bare å starte med en svimlende stat som det hjalp også til Sosialt bevis fordi folk vil dele den informasjonen med verden.

Med en logisk krok er forutsetningen at vi trenger å presentere et slags datapunkt som er ganske ubestridt og saklig for å stoppe leserne og få dem til å ta hensyn. Og det trenger ikke alltid være et datapunkt eller et tall.

For eksempel har Molly en student som hjelper kvinner å balansere kostholdet med hormonene. En god logikkannonse for den klienten kan begynne med, “Visste du at hormonene dine endres hver uke og kostholdet ditt burde matche det? ” Det er bare utdannelse fordi de fleste som leste det ikke visste informasjonen før. De er umiddelbart interesserte nå fordi denne informasjonen har fanget deres oppmerksomhet og de vil fortsette å lese.

Molly jobber med et annet merke som heter Pela Case, som lager en telefonsak som kan komposteres på 30 dager. Kroken som fungerer best for dem er, “Visste du at det er en milliard plastvesker kastet i deponier hvert år? ” De fleste vet ikke det, så det fanger oppmerksomheten deres og de vil beholde det læring.

Molly sørger for å velge flere kroker for hver kampanje, ikke bare å stole på en, for selv om publikum deler noen fellestrekk, de er også iboende forskjellige mennesker, eller i det minste opplever veldig forskjellige dager. Noen kan føle seg emosjonelle i dag og kan svare på mer følelsesbasert annonsekopi. Noen svarer mer sannsynlig på mer logiske annonsekopier. Kanskje de opplever et visst smertepunkt i dag som du nettopp ropte ut i annonsekopien din.

Molly anbefaler å komme med en krok i hver av de tre kategoriene - smerte / fordel, følelse og logikk - og teste dem. Hun anbefaler å prøve å inkludere minst to per kampanje, slik at du kan nå så mange mennesker som mulig i markedet ditt basert på deres følelsesmessige tilstand og hva de opplever.

Følg et tredelt Facebook Ads Framework

Molly har et tredelt rammeverk som hun bruker til å skrive annonsen når hun har oppdaget kroken sin.

Et sideanmerke før vi dykker inn i rammen. Molly blir ofte spurt om hvor lang tid det skal være på Facebook-annonsekopien. Kort og lang kopi fungerer godt i forskjellige scenarier. Når Molly bygger en kampanje, prøver hun å inkludere en rekke lengder fordi det er mer sannsynlig at noen leser kort annonsekopi, og noen har større sannsynlighet for å lese lang annonsekopi.

Husk det når vi går gjennom Mollys rammeverk og ikke fokuserer på lengden på annonsekopien. Det bør være så lenge du trenger å skildre kroken og hva du virkelig prøver å si til publikum.

Åpningen

Dette er den viktigste delen av Facebook-annonsekopien din. Hvis du skriver kortere annonseeksemplarer, kan dette bare være første setning. Hvis du skriver lengre annonsekopi - for eksempel hvis du skriver historier i annonsekopien din, som noen ganger kan fungere bra - kan det være de første par avsnittene.

Denne delen er spesielt viktig på mobil fordi det vises så mye mindre tekst. Hvis du ikke fanger folks oppmerksomhet i trinn ett, kommer de aldri til å nå trinn to og tre. Og om kopien din er lang eller kort, må åpningen vises i de første to eller tre linjene før Mer-knappen.

I åpningen din må du gjøre to ting:

Ring publikum: Du trenger ikke å skrive, "Hei, sosiale medier, dette er for deg," men annonsekopien trenger å bruke ord som antyder hvem annonsen er for.

For eksempel, hvis vi solgte et slags kaffealternativ til mødre, kunne den annonsekopien åpnes med: “Som mamma, jeg vet hvor mange søvnløse netter du holder ut. " Vi sier ikke "Hei, mødre", men vi indikerer hvem vi snakker til. Når du kan gjøre det, vil det fungere så mye bedre fordi vedkommende vet at det er for dem, og de vil mest sannsynlig fortsette å lese annonsekopien.

Vekk nysgjerrigheten deres: Dette kan være et løfte om å løse et av deres smertepunkter eller utdanne dem med en logisk uttalelse som vi snakket om tidligere. Dette kan også innebære å gjøre noe som er nysgjerrighetsbasert som å stille dem et spørsmål eller til og med gjøre en popquiz budbringer. Uansett hva det er, må du utløse den nysgjerrigheten uten å være altfor hyping. Dette vil hjelpe deg med forbruket av annonsen, og vedkommende vil fortsette å engasjere deg.

En stor feil folk ofte gjør i denne åpningsdelen, er at de legger for mye lo i det. Vanligvis, etter at Molly har skrevet annonseeksemplar, sletter hun den første setningen eller to; av en eller annen grunn, finner hun ut at de første tingene hun skriver vanligvis er meningsløse. Definitivt se opp for den tendensen.

Et godt eksempel fra Panda Planner var begynnelsen på en faktisk attest som Molly fikk som svar på spørsmålene hennes i spørreundersøkelsen. Det står: ”Mammaen min er mer organisert med Panda Planner. Jeg har ett sted å holde legenes avtaler, skoleaktiviteter, skoleturer vi går på osv. Det er også hyggelig å holde tritt med rengjøring rundt huset, når jeg trenger å gjøre det, hvilket rom ble dypt rengjort sist osv. Det holder meg ansvarlig for hva jeg planlegger å bli ferdig for dagen, uken og måneden. "

Det er litt langt, men det snakker tydeligvis til mødre og snakker til en haug med smertepunkter de har, med sine egne ord.

Overgangen

En stor feil folk gjør er å si: "Hei, vil du at hunden din skal slutte å oppføre seg gal i omgivelsene? Vil du at hunden din skal slutte å bjeffe? Kjøp produktet mitt nå! ” De fanger andres oppmerksomhet, men det føles så tvunget og går rett inn i handlingen.

Bruk en overgang til å virkelig massere det smertepunktet eller den “etter” tilstanden. Det er her du leder hesten til vann, slik at forbrukeren ikke føler at de blir solgt direkte til. Overgangen er der du går fra introduksjonen til "hvordan". Din oppfordring til handling er kjøretøyet som skal bringe dem til den “etter” tilstanden.

Hvis du har attester for å sikkerhetskopiere åpningen, kan det gå i overgangen. For å fortsette eksemplet med den tidligere annonsen til Panda Planner, fortsatte overgangen med å si: “Jeg elsker at datoene ikke er forhåndstrykt fordi jeg kan sette året mitt til et skoleår i stedet for en kalender år. Jeg går inn i min andre Panda Planner. Det er stort, så jeg mister det ikke. "

De hadde nettopp snakket om hvordan livet hennes var mer organisert, og deretter overgikk de mer til produktet - men det er ikke en oppfordring til handling ennå. Dette var overgangen. De snakker mer om produktet her. “Den er solid og sterk og tåler å bli båret rundt med mange skolebøker og penner. Sidene er tykke, så jeg kan bruke gelpenner, og de blør ikke gjennom. Jeg har et sted å holde tritt med måltidsplanleggingen. Jeg kan seriøst sette alt i denne planleggeren jeg trenger. Jeg elsker denne planleggeren. ”

Og deretter handlingen: “Panda Planner er vitenskapelig bevist for å øke produktivitet og lykke. Få mer gjort, føl deg bedre, 10% avslag. Bruk koden ‘Facebook 10’ i kassen. ”

Her er et annet eksempel. Hundetreningsfirmaet spurte: "Blir hunden din altfor spent og ute av kontroll når han ser noe han vil ha i sitt miljø?" Overgangen er: “Se denne videoen til oppdag et smart triks for hvordan du endelig kan begynne å lære hunden din å roe seg ned på kommando. " De gikk over til den "etter" tilstanden og sa, "Klikk her for å lære mer."

Folk så på videoen og annonsen, og deretter klikket de for å få en gratis opplæring. Det er nesten som to oppfordringer til handling fordi du ber dem først om å gjøre noe, og deretter om å gjøre noe annet, men i det minste hadde det en overgang før du sa: "Gå og gjør dette nå."

En god overgang kan være kort eller lang. Her er et eksempel på en veldig kort en fra Drew Canole fra Organifi; dette er en kortere annonse fra hans personlige side. Åpningen er: "For fem år siden hadde jeg min aller første grønne juice, og den forandret livet mitt." Det genererer nysgjerrighet. Overgangen er: ”Jeg begynte å føle meg bedre; Jeg hadde mer energi, dempet trangen og opplevde den mest radikale transformasjonen. "

Så overgangen er når vi begynner å snakke mer om produktet og hva det gjør, mens introen handler mer om sluttbrukeren, avataren, markedet du snakker til. Overgangen er der du begynner å overføre hvordan de ønsker å føle (eller hvilken krok du bruker) til produktet ditt. Så sa han: “Trenger du litt hjelp med din egen transformasjon? Klikk her for å lære om hvordan vi kan hjelpe. ”

I det første trinnet går du inn i en samtale om dem; overgangen er der du begynner å gå over til å snakke om produktet ditt; og så er det tredje trinnet din oppfordring til handling. Molly fargekoder ofte disse trinnene når hun planlegger kampanjene sine - trinn ett, trinn to, trinn tre - slik at hun visuelt kan sørge for at alle disse tre elementene er der.

Oppfordringen til handling

Vi vet at det er mer sannsynlig at folk iverksetter tiltak hvis de blir bedt om å gjøre det. Det er derfor vi blir lært når det er en nødssituasjon, peker på noen og ber dem ringe 911. Hvis du ikke ber noen om å gjøre det, vil folk bare ikke gjøre noe. Slik fungerer vi som mennesker.

Åpenbart har du en oppfordringsknapp innebygd i selve annonsen, under bildet. Sett det også i teksten for folk som er lesere. Molly setter alltid en lenke i teksten også fordi noen mennesker, spesielt når de bruker video, bare ikke vet at de trenger å klikke på det grå området under videoen for å faktisk gå til URL-en.

Handlingen skal være kort og søt: ikke mer enn tre setninger. Hvis du har en rabattkode, er dette stedet å nevne det. Fortell dem nøyaktig hva de skal gjøre, enten det er å se på noe, melde deg på, kjøpe dette, uansett hva du vil.

Du kan til og med legge til noen flere fordeler der på slutten. For Panda Planner sa det: “Panda Planner er vitenskapelig bevist for å øke produktiviteten og lykke. Få mer gjort, føl deg bedre, 10% avslag, bruk koden ‘Facebook 10’ i kassen, ”og lenken var der. For Organifi sto det: “Trenger du hjelp med din egen transformasjon? Klikk her for å lære om hvordan Organifi kan hjelpe. ”

Temperere sprøytenarkomanen i din Facebook-annonsekopi

Prøv å bruke ord som "kjøp dette" så lite som mulig fordi Facebook indekserer det. Molly har sett annonsekontoer stengt for å bruke "overdrevet språk." Definitivt ha en oppfordring til handling og fortell dem hva de skal gjøre, men vet det Facebook indekserer for veldig aggressive, typiske handlingsoppfordringer som "Tiden renner ut", "Rekvisita er begrenset," "Kjøp nå," "Siste sjanse," og så videre. Det skader deg, og Facebook rangerer faktisk basert på det.

En av Facebooks nye annonsediagnostikk er kvalitetsrangering. Men konverteringsrangeringen, diagnosen som måler opplevelsen din etter klikk, er der Facebook indekserer kopien på destinasjonssiden din. Kvalitetsrangeringen, som måler kvaliteten på den faktiske annonsen din, er der Facebook leser annonsekopien din.

Det er en bot som leter etter ord som kan tyde på: "Dette er for hypey." Og det er derfor mange mennesker får varsler som: "Hei, dette er MLM," eller "Annonsen din kontoen er stengt fordi du selger tilbud fra hjemmet. " De har et visst språk som varsler systemet deres om disse tingene, noe som er viktig å holde på tankene.

Viktige takeaways fra denne episoden:

• Følg Molly videre Facebook og Instagram.
• Ta en titt på Mollys podcast, Evig trafikk.
• Ta Mollys Tren min trafikkperson kurs når det åpner igjen i januar.
• Formater annonsekopien din med YayText.
• Finn ut mer om Dan Kennedy og DigitalMarketers før- og etter-rutenett.
• Sjekk ut Social Media Marketing World 2020.
• Se eksklusivt innhold og originale videoer fra Social Media Examiner YouTube.
• Se vårt ukentlige markedsføringspratprogram på sosiale medier på fredager klokka 10 Pacific Crowdcast.

Hva tror du? Vil du prøve dette rammeverket for å lage Facebook-annonser? Del tankene dine i kommentarene nedenfor.