Hvordan gjøre fans til engasjerte superfans: Social Media Examiner

Vil du forbedre fansengasjementet ditt? Lurer du på hvordan du kan gjøre fans til superfans?

I denne artikkelen vil du oppdage hvordan du kan oppmuntre fansen din til å engasjere seg i virksomheten din på dypere, mer meningsfulle måter.

Hvorfor er det engasjement for fans for markedsførere?

De fleste definisjoner av merkevarengasjement er enige om at det representerer et forhold mellom et merke og dets forbrukere som er drevet av interaksjoner. Markedsførere av sosiale medier har lenge kjempet for viktigheten av engasjement fordi merkevareinteraksjoner er muligheter for å bygge dypere forhold til fans.

Etter hvert som markedsføring på sosiale medier har modnet, har bedriftseiere imidlertid blitt mer skeptiske til verdien av engasjement. Dette skyldes delvis den brede naturen til hva som utgjør engasjement fordi alt fra en Facebook som å fly over hele landet for å delta på et arrangement kan falle under forlovelsesparaplyen.

Med engasjement som omfatter en rekke aktiviteter og mer enn noen få mistenkte markedsførere av sosiale medier som utreder hvor mye "engasjement" deres arbeid generert for en bedrift (uten tydelig tilknytning til mer kritiske beregninger som salg, kundebeholdning eller sentiment), selve begrepet

engasjement har begynt å miste sin mening.

Når sjefen din for sosiale medier begeistret peker på hvor mange liker et innlegg mottok, men salg er nede, er det både lett og forståelig å bli desillusjonert over potensialet for engasjement.

Engasjement er imidlertid kanskje viktigere enn noensinne når konkurransen øker og rekkevidde algoritmer blir mer straffende. Når det er sagt, trenger markedsførere en mer strukturert tilnærming for å implementere og måle en strategi for merkevareengasjement. Når du har en prosess, kan du bruke merkevareengasjement til å:

• Etablere et konkurransefortrinn i markedet.
• Øk kundelojalitet og oppbevaring.
• Opprett og inspirer nye talsmenn.

For å høste disse fordelene, er det viktig å forstå at ikke alt engasjement er skapt likt.

Kjerneprinsippene for merkevareteori har eksistert siden Gale menn dager med smarte Volkswagen-reklame på 60- og 70-tallet. Selv om teknologi og forbrukeratferd har endret seg betydelig siden den gang, har verdien av å bygge et overbevisende merke bare blitt viktigere. Forbrukernes valg er på et høyeste nivå, noe som betyr at folk kan ta valg basert på faktorer av høyere orden som hva et merke står for eller hva det gjør for å bedre samfunnet.

Dette er ikke en ny ide, så jeg vil la flere artikulere eksperter (Ronald og Elizabeth Goldstein fra artikkelen deres, "Brand Personality and Engagement", publisert i American Journal of Management) oppsummer hvordan merkevarebygging påvirker forbrukerne:

• Forbrukere bruker merkevarer for å skille tilbud fra et selskap fra tilbud fra andre selskaper. Denne informasjonen lar folk gjøre effektive vurderinger av kvalitet, egnethet og verdi, og kan gi raske beslutninger.
• Forbrukere bruker merkevarer for å lage og vise selvbilde og identitet.
• Forbrukere kan samhandle med merkevaren og til og med skape det.
• Forbrukere danner relasjoner med merkevaren - og følgelig selskapet - som de synes er tilfredsstillende.
• Merker hjelper forbrukerne med å etablere og opprettholde sosiale forhold.

Alle disse punktene betyr noe, men punkt tre til seks er der merkevaren engasjement virkelig skinner. Et av mine favoritteksempler på dette er Jeep. Hvis du møter en ekte Jeep-fan, vet du det. De har sannsynligvis et snarky støtfanger klistremerke og et dumt hjuldeksel, som et hippy smilefjes med skjeggstubb og en slipsfarget bandana.

Dette er folkene som stiller med jeepene sine på bilder og vil kjøre seg ut av deres måte å delta på Jeep-arrangementer med andre fans. Dette er fans som kom inn i Jeep-økosystemet, ble hekta og gikk dypere og dypere inn i å integrere merkevaren i deres personlige identitet.

Det er det gode engasjement gjør, og markedsførere kan skape en struktur som gjør det mulig å flytte merkevareangrep på lavt nivå til dypt merkeengasjement.

Skissere trinnene til din merkevareengasjementstrakt

Jeep-fans blir ikke umiddelbart Jeep-fans. Det tar tid og vekst. En liten opplevelse modnes til en mer meningsfull og varig forbindelse. Selv om dette kan skje rent organisk, vil du finne mer konsekvente resultater hvis du veileder fansen din gjennom en engasjementsprosess. Tenk på det som en engasjementstrakt, og ta et publikum dypere inn i merkevaren din for å få mer betydningsfulle følelsesmessige opplevelser.

Nivåene til en engasjementstrakt inkluderer følgende trinn:

• Forbruker innhold
• Gjør små show av støtte
• Delta i samtaler
• Mestrer merkevaren
• Å være fysisk til stede
• Opprette merkevareinnhold

Merk at du kanskje kan legge til et nivå til i bunnen av denne trakten: "Kjøpe produkter." Noen ganger er det en indikator på engasjement, men ikke alltid. Kunder kan kjøpe fra deg av en rekke årsaker som har lite å gjøre med merkevareforbindelsen din, for eksempel pris eller bekvemmelighet. I slike situasjoner er kundene dine sårbare og kan flytte til et merke som fungerer for å bygge meningsfullt engasjement.

La oss nå gå gjennom hva som skjer med fans på hvert nivå i engasjementstrakten.

Bruk innhold

Når du produserer et innhold som et blogginnlegg eller en video, bruker viften det. Dette er stort sett passivt, men det betyr noe.

Lag små show av støtte

Et lignende på Facebook (eller tilsvarende på en annen plattform) er en liten handling for en fan å ta, men det er et samspill. Viften måtte gjøre noe.

Delta i samtaler

Fanen din legger stemmen til markedsføringen din gjennom handlinger som kommentarer eller direkte e-post. Omfanget og hyppigheten av dialogen betyr noe, men enhver dialog i det hele tatt er et tegn på dypere engasjement.

Champion the Brand

Fanens lidenskap har vokst til det punktet at de deler produktene og innholdet ditt med sitt eget nettverk. Det kan bety at du trykker på delingsknappen på et LinkedIn-innlegg eller legger ut positive anmeldelser på Google. Når du ser at til og med små kampere forekommer, er disse handlingene viktige fordi de krever mye mer investering fra fansen (og risikerer i noen tilfeller omdømme).

Vær fysisk til stede

Hvis fansen din deltar på merkevarearrangementer, bruker de tid og energi på å bare være en del av merkevaren din. Arrangementer er kjent vanskelig å markedsføre, så det er en stor avtale å få noen til å møte opp. I noen grad kan fans som deltar på webinarer eller live-streams også telle for denne fasen. Deres tilstedeværelse kan være virtuell, men de setter seg fortsatt i stand til å se innholdet ditt på et veldig spesifikt tidspunkt, noe som i seg selv er en meningsfull forpliktelse.

Lag merkevareinnhold

Dette er den hellige gral for innholdsmarkedsføring, poenget der fansen din er så lidenskapelig at de lager innhold for deg. Dette er fansen som skriver blogginnlegg om tjenestene dine, tar bilder av seg selv med produktene dine, organiserer fan-møter og utvikler guider og videoer for å utdanne andre i samfunnet ditt. På dette stadiet driver fansen din med markedsføring for deg.

Old Spice sendte rekvisittigeren fra en av reklamene deres til en fan. De fan's post på Imgur tjent over 440 000 visninger og over 750 kommentarer. Ikke dårlig for en gammel settestøtte.

En merkevareengasjementstrakt er bra i teorien, men hvordan ser den ut i praksis?

Hvordan veilede engasjerte fans til å bli superfans

Som med ethvert markedsføringsinitiativ, vil du se bedre resultater hvis du jobber mot veldefinerte mål og kartlegger en plan for å nå dem. For å lage den planen, her er trinnene du må ta for å flytte fans til dypere nivåer av engasjement:

• Modeller oppførselen.
• Be om oppførselen.
• Incentiviser oppførselen.
• Beløn ​​oppførselen.

Anta at du vil at fansen skal lage merkeinnhold - å dele flere bilder av seg selv iført t-skjortene dine på Instagram ved hjelp av din merket hashtag, for eksempel.

For å modellere atferden, kan du sponser relevante påvirkere til få dem til å legge ut bilder med hashtaggen din, som du da kommentere og videredele. Dette viser fans at denne oppførselen er en del av merkevaresamfunnet, og merkevaren din støtter den aktivt.

Så for å be om atferden, be om bilder fra fans via sosiale innlegg og e-post.

Hvis fremgangsmåten for enkel forespørsel beveger seg for sakte, kan du oppmuntre fansbilder med en konkurranse. The Melting Pot, en fondue-restaurant i Pittsburgh, PA, jobbet med en lokal Instagram-influencer til kickstart en konkurranse rundt deres fotovennlige 30-fots osteblokk.

Når fans begynner å legge ut bilder, beløn dem. Med konkurransetilnærmingen er belønningen en faktisk premie, men for aktivitet som foregår utenfor en konkurranse, kan belønningen være anerkjennelse. Hvis en fan legger ut bilder av produktene dine, kan en kommentar eller melding fra merket være utrolig gledelig for vedkommende.

Ja, du har hørt om verdien av sosiale medier å lytte i dusinvis av blogger før denne, men det er viktig. Hvis du vil at fans skal være forlovet, må du snakke med dem til gjengjeld, og det betyr at du må religiøst liker, kommenter og del innholdet fansen lager for deg.

Når du bygger engasjementstrakter for merkevaren din, må du sørge for at tilordne målene for publikum til traktrammen slik at du kan måle den pågående effekten av innsatsen din. Og sykle gjennom Model-Prompt-Incentivize-Rewardprosess til fortsett å flytte fans dypere inn i merkevaren.

Hvis du er i stand til å identifisere vifteoppførselen du vil se, vokse og utnytte verdien fansen har se i opplevelsen (hva er det for dem), kan du øke publikummet og deres engasjement tid. Den nøyaktige anvendelsen av disse ideene vil variere avhengig av merkevaren og målene for engasjement, men prinsippene er de samme. Traktrammeverket hjelper til med å gjøre applikasjonen repeterbar og målbar.

Masters of Brand Engagement

Når du forstår traktene for merkevareforlovelse, begynner du å se dem overalt. De mest engasjerende merkene i verden bruker prosessen som er utforsket her (selv om de ikke beskriver den nøyaktig), og du kan lære mye av hva disse merkene gjør bra.

En av mine store inspirasjonskilder er Hanetenner, et medieproduksjonsselskap basert i Austin, Texas. Hvis du ikke er kjent med Rooster Teeth, begynte de å lage komediskisser med Halo (videospillserien) karakterer og har vokst til å bli et selskap med flere hundre ansatte. De driver YouTube-kanaler, arrangerer arrangementer over hele verden, produserer filmer og animerte serier, selger swag og til og med designer brettspill.

Deres fansengasjement er strålende, og de er mestere i å bygge og oppmuntre lokalsamfunn på tvers av sine mange eiendommer. De har ikke bare vokst virksomheten betydelig år over år, men de arrangerer salgshendelser i USA og i USA Australia, og de har opplevd suksess ved å mobilisere publikum ved flere anledninger for å crowdfundere noen av de mer ambisiøse prosjekter.

Deres urettferdige fordel er at virksomheten deres bygger på å skape innhold, men jeg vil hevde at flere merker trenger å tenke som medieselskaper for å holde seg konkurransedyktige.

For Rooster Teeth ser forlovelsestrakten ofte slik ut. Det starter med en ny fan som ser på en YouTube-video. Videoen er underholdende i seg selv, men den har også et høyt nivå av fansdeltakelse via kommentarer, fan-innsendte spørsmål og til og med fan-art. Hyppigheten av innholdet deres motiverer fansen til å abonnere på kanalene deres så konsumerende at underholdning er mer rettidig og praktisk.

Innholdet i Rooster Teeth letter reaksjoner, noen ganger gjennom humor og sjokkverdi, men ofte gjennom arten av å dekke emner som fansen deres ønsker å veie inn på, så de kommenterer videoer og sender inn sine egne spørsmål og ideer. De gjør dette direkte gjennom Rooster Teeth-fora og administrerer også en rekke satellittmiljøer på steder som Twitter, Facebook og Reddit.

Underholdningsverdien til en Rooster Teeth-video gjør den svært delbar, så selv moderat engasjerte fans hopper ofte til scenen med å skyve Rooster Teeth-innhold til sine egne nettverk.

Rooster Teeth-hendelser har blitt flaggskip i virksomheten og utnytter forholdet de bygger med fans gjennom eiendommer og deres veldig synlige ledere (som er aktive på sine egne sosiale medieprofiler sammen med merket Rooster Teeth eiendommer). Disse arrangementene inneholder ofte fansdeltakelse i å lage nye videoer for Rooster Teeth-prosjekter.

Når fans blir forelsket i merkevaren, begynner de ofte å lage memes, produsere fan-kunstverk og til og med lage fysiske gaver til favorittpersonlighetene sine. Som en plattform fremhever Rooster Teeth konsekvent disse individene i innholdet og i samfunnet. Flere fremtredende Rooster Teeth-personligheter var fans først og ble ansatt ut av samfunnet, som sender en kraftig melding til resten av samfunnet om hvor mye de blir verdsatt.

På en av deres fansarrangementer inviterte Rooster Teeth deltakerne til å være stand-ins for en av filmene deres.

Fans er bemerkelsesverdig flinke til å selvorganisere seg rundt ting de elsker, og Rooster Teeth er et lysende eksempel på hvordan riktig innspill og moderering kan kanalisere det momentumet i merkevarens favør.

Konklusjon

Når du begynner å tenke på markedsføring på sosiale medier og innholdsmarkedsføring som et merkeengasjement trakt, begynner du raskt å se hvordan du kan bruke aktiviteten din til å få fans til å øke deres deltakelse. Hvert nivå i trakten støtter de andre, og selv om det i utgangspunktet kan ta tid å bygge den typen fremdrift som er en åpenbar suksess, husk at hver økning i engasjement betyr noe.

Når du ser engasjementsnivået øke, vil du også oppdage de andre viktige forretningsberegningene dine (som salg) øke også fordi du har et innebygd, veldig motivert publikum som er glade for å se hva du gjør neste. Det er det sanne fans gjør.

Hva tror du? Vil du prøve å bruke en engasjementstrakt i markedsføringen? Hvilken taktikk bruker du for å gjøre fans til superfans? Del tankene dine i kommentarene nedenfor.

Flere artikler om engasjement på sosiale medier:

• Lær 13 måter å lage Facebook-innlegg som genererer meningsfulle interaksjoner og forbedrer organisk nyhetsfeeds synlighet.
• Oppdag syv måter å forbedre Instagram-engasjementet ditt på.
• Finn kreative måter å samhandle med andre på Twitter.