Er virksomheten din klar for den nå revolusjonen?: Social Media Examiner

Jeg intervjuet nylig Jay Baer, ​​medforfatter av den splitter nye boka Nå revolusjonen og grunnlegger av den populære bloggen ConvinceandConvert.com.

I dette intervjuet, vi snakker om markedsføring på sosiale medier, Jays erfaring med å skrive boken og om hvor denne sprø, raskt bevegelige industrien er på vei.

Mike: Jay, hva er det viktigste som markedsførere eller bedriftseiere trenger å vite for å lykkes akkurat nå?

Jay: Det er et kjempefint spørsmål. En av tingene vi snakket mye om i boka er det faktum at du må opptre raskt som en organisasjon. Eksemplet vi bruker for å starte boken er hvis du er på et hotell og har en dårlig hotellopplevelse - det er det skitten eller grov eller hva som helst - historisk sett kan du gå ned til resepsjonen, eller ringe 1-800-nummeret eller skrive et brev.

Nå kan du bare ringe opp Yelp eller TripAdvisor og legge igjen en dårlig anmeldelse eller en tweet på to sekunder. Nå må det aktuelle hotellet svare på det du gjør som forbruker. Hver kunde er reporter nå.

I en slik verden - hvor hver kunde er reporter - ender det med at hver ansatt må være i markedsføring. Bedriften din må bevege deg så fort, for å kapitalisere på både det gode og det dårlige, at du virkelig må ha en utrolig sterk og konsistent bedriftskultur.

Vi har ikke tid som bedrifter lenger å ringe til et komitémøte og snakke om hva vi skal gjøre med denne tweeten eller dette blogginnlegget eller denne Yelp-anmeldelsen. Du må styrke menneskene dine i organisasjonen til å ta avgjørelser som er kulturelt passende for organisasjonen din.

Vi tror at kultur er den viktigste faktoren rundt sosial deltakelse og å gjøre sosiale medier riktig. Du må fokusere på hvordan bedriften din skal være sosialt, og mindre om hvordan bedriften din skal gjøre sosial.

Mike: Det du sier er det hastighet er tingen du vil at folk skal ta med hjem, og det er viktig for dem å svare. For det andre at alle kunder eller potensielle kunder som har dårlig erfaring er som en reporter. De kan fortelle verden om sin erfaring, og det kan være en dårlig ting. Dermed må alle i organisasjonen din være som en markedsfører og svare raskt.

Hva betyr dette for noen som er en liten bedriftseier?

Jay: Fra småbedriftens perspektiv, hvor du kanskje ikke har dusinvis av mennesker i organisasjonen din, betyr det at du må være en multitasker. Du må drive virksomheten din mens du samtidig lytter til den sosiale samtalen. Ikke bare fra et responsperspektiv - venter på at noen skal nevne deg - men på jakt etter muligheter.

Vi snakker mye om "mulighetsøkonomi" i boken og muligheten for selskaper å finne måter å samhandle med enkeltpersoner på det sosiale nettet på en måte som er kontekstmessig passende og relevant.

La oss si at du eier en volleyballleir i California. Du setter opp Twitter-søk rundt søkeordet noen som vet + volleyball. Du kommer til å finne folk som stiller spørsmål om volleyball - noen av de spørsmålene du kan svar som en organisasjon, og noen av de menneskene du hjelper til med svarene kan ende opp med å bli kunder.

Mike: Noe annet du snakker om i boken din er hvordan sosiale medier er omtrent som den nye telefonen. Hva mener du egentlig med ny telefon, og hva betyr dette for bedrifter?

Jay: Det er faktisk et paradigme som ble startet av Amber Naslunds arbeidsgiver, Radian6. Amber er min medforfatter og visepresident for sosial strategi for Radian6, det sosiale medielytteselskapet som mange Social Media Examiner-folk kanskje har hørt om. Hennes administrerende direktør, Marcel LeBrun, utviklet metaforen til sosiale medier.

Vi synes det er spesielt treffende fordi kunder vender seg i økende grad til det sosiale nettet både for å straffe og rose merkevarer. Du ser, "Tusen takk Southwest Airlines, Dunkin 'Donuts, Social Media Examiner," eller "Convince and Convert," eller noe annet, samt kritikk.

Så på samme måte som den faktiske telefonen din i organisasjonen din har både gode nyheter og dårlige nyheter i den andre enden av linjen, gjør den sosiale telefonen også.

Den andre måten som metafor gir mening er at vi tror over tid, på samme måte som alle i organisasjonen din nå har en e-postadresse og en telefon på skrivebordet, alle i organisasjonen din vil til slutt være aktive i sosiale medier på en eller annen måte, form eller form. Faktisk tror gutta på CoTweet, en klient av meg, virkelig at til slutt de fleste vil ha to forskjellige Twitter-håndtak. De har et personlig og et forretnings-Twitter-håndtak, på samme måte som de fleste av oss har en personlig e-postadresse og en forretnings-e-postadresse.

Mike: Det er ganske interessant, denne metaforen til den nye telefonen, for hvis du tenker på det, har du folk nå som har det iPads, iPhones og Android-enheter på deres person hvert våkne øyeblikk på dagen og til og med når de sitter på sofa. Den eneste gangen de egentlig ikke har det med seg, er når de sover. Så det virker som om forbrukeren, kunden eller potensielle kunder nå er "på" hele tiden.

Det er virkelig et paradigmeskifte for bedrifter fordi kundene er aktive enten de er i sofaen eller sitter fast i trafikken. Tidligere da de var hjemme, hadde de å gjøre med personlige ting, og når de var på jobb, hadde de å gjøre med forretnings ting. Nå ser det ut til å være hele tiden, og betyr et skifte for bedrifter, ikke sant?

Jay: Åh, tydelig. Sosiale medier stopper ikke klokken 17, og det stopper ikke på fredag. Faktisk har det vært mange studier som viser at det faktisk er mer delingsatferd på Facebook i helgene fordi folk bruker det litt mer personlig og mer sannsynlig å dele innhold, så du er nøyaktig Ikke sant.

Hvis du ser bakover, hver gang ny teknologi ble utviklet, endret vi fundamentalt våre virksomheter for å møte den utfordringen.

Likevel har vi ikke grunnleggende endret virksomhetene våre for å møte utfordringene på sosiale medier på noen måte. Det vi bestemte oss for å gjøre var å sette sammen en Twitter-konto og kaste opp en Facebook-fanside og kanskje en blogg, og kalle det bra - og det kommer ikke til å få det gjort.

Når hver kunde er reporter og det er en verden døgnet rundt, skraper vi bare overflaten av hva bedriftene må gjøre, så vi ønsket å skrive en lekebok som viser bedrifter hva de må gjøre de neste to til fem årene for å transformere seg fra innsiden og ut for å møte utfordringene i Now Revolusjon.

Mike: Dette er ganske imponerende. Snakk med meg om en historie spesielt, eller en virksomhet som du oppdaget i skriveprosessen som kan gjøre dette riktig. Er det noen spesiell virksomhet som skilte seg ut i ferd med å lage denne boken?

Jay: Nesten hvert eksempel i boka er av en liten eller mellomstor bedrift. Jeg vil si 90-95% av eksemplene i boka er med vilje fra små og mellomstore bedrifter fordi vi ikke ønsket å skrive en bok for Ford eller IBM.

En som jeg liker best er Martell boligbyggere. De er i Moncton, New Brunswick, Canada. Eieren er Pierre Martell, en ung fyr. De har vært i boligbyggingsbransjen i fire år, og mens det kanadiske markedet for boligbygging er har ikke hatt de katastrofale tilbakegangene vi har hatt i USA, har det absolutt ikke vært enkelt vei.

Da Martell først begynte, måtte de stole ganske tungt på at meglere skulle hente potensielle kunder og hjelpe dem med å tromme interesse for husene sine. Det første året var 92% av hele salget gjennom eiendomsmeglere, så de betalte provisjon, og provisjon i Canada er høyere til og med enn de er i USA.

Pierre bestemte seg for at de burde fortelle sin egen historie, i stedet for å la meglere fortelle historien sin. “Han ble truffet sammen av sin bror, Dan Martell, som faktisk er CTO i Flowtown, et selskap jeg tror du er kjent med, og noen av dine lesere og lyttere kan være det også. Dan sa: "Du må komme deg på dette toget i sosiale medier," og overbeviste ham om å gjøre det.

Mike: Sikkert, begrunnelsen var: "Hvis vi kan selge et hus uten provisjon, tar vi bare det meste av pengene og returnerer dem til selskapet," ikke sant?

Jay: Nettopp. De begynte å fortelle historier om organisasjonen i en virkelig fantastisk blogg, og bloggen handler egentlig ikke om dem. Det handler om tips om vinteren og hva du kan gjøre i New Brunswick, så det er veldig morsomt markedsføring - det er "unmarketing", som Scott Stratten vil kalle det. Pierre har en veldig vellykket Twitter-konto der han bare snakker om relevante spørsmål og hjelper mennesker og gjør det på en veldig autentisk og naturlig måte.

Men så gjør de noen sprø ting. Dette er den som virkelig blåste oss bort. Formennene deres, som faktisk er der ute og hjelper kunder og bygger hus, har alle GPS spore enheter i arbeidsbilene deres, så hvis du er kunde hos Martell og du spør: “Hvor er det? fyren? Han skal komme hit og fikse taket mitt, ”eller hva du kan ring opp nettsiden og se hvor lastebilen hans er når som helst.

De har helt tatt i bruk denne 2.0, historiefortelling, autentiske, eksekusjonelle tilnærming, og to år senere gikk de fra 92% av sine avtaler gjennom meglere til 12% av sine avtaler gjennom meglere og en økning på 300% i salget.

Mike: Bare så jeg forstår, bestemte de seg for å fortsette og blogge og lage fremragende innhold som skulle være veldig verdifullt for samfunnet deres- de potensielle kjøperne, hvis du vil - og sannsynligvis et enda større publikum. Mange mennesker fant stor verdi i det, og noen av dem sa: "Jeg vil lære mer om disse gutta," og slik kom det i gang så langt som å få ordet ut?

Jay: Ja, alle kommer bare direkte til selskapet.

Mike: Og så brukte de virkelig kul full gjennomsiktighet: "Hvis du vil vite hvor vi er, er det her vi er."

Jay: Ja, fordi du snakker om et stort kjøp, og psykologien til boligkjøp er at du alltid er nervøs. Så det de har gjort er å menneskeliggjøre selskapet. De har redusert opplevelsen av risiko ved å sette sammen alle disse sporingsmekanismene og datogarantiene, og du kan finne din formann, så de har skapt humanisering.

Som et resultat er det direkte salg det de har nå - folk kommer inn og sier: «Jeg trenger ikke høre mer. Jeg vil kjøpe et hus fra deg fordi jeg tror på selskapet ditt. ”

En av suksessberegningene de bruker er tiden for å lukke et salg. Når du prøver å selge et hus, kan det være timer og timer, og Pierre sier at det pleide å ta dem tre eller fire timer, noen ganger så mange som åtte timer. Han sa at deres nye rekord fra noen som går på kontoret til å signere en husavtale er 35 minutter.

Mike: Bloggen deres har sannsynligvis gjort det mulig for dem å bygge mye tillit til folk før de til og med kommer til kjøpsstedet.

Jay: De selges allerede når de går inn døren.

Mike: Det er enestående. Overskuddet deres må ha gått gjennom taket.

Jay: Ja, fordi alle pengene faller til bunnlinjen. Å ikke betale disse provisjonene er egentlig gratis inntekter for dem.

Mike: Hva vil du anbefale for noen som vil bli smartere om sosiale medier? Hvor ville du si at de skulle begynne? Hva ville være noen smarte tips for en bedrift for å få denne tingen i gang klokt?

Jay: Når du har gått forbi spørsmålet om "Bør vi gjøre sosiale medier?" og du har gått videre til "Hvordan skal vi gjøre sosiale medier?", begynner jeg alltid å se på det gjennom et beregningsprisme. Hvis du aksepterer forutsetningen om at du skal gjøre sosiale medier, til hvilken slutt? Hvordan prøver du å forbedre virksomheten din? Prøver du å selge ting? Prøver du å selge samme mengde ting, men har en høyere gjennomsnittlig ordre? Prøver du å øke lojaliteten? Prøver du å gjøre eksisterende kunder om til en frivillig markedsføringshær?

Hver av disse tingene er vesentlig forskjellige på utførelsesnivå når det gjelder programmer for sosiale medier, så du må virkelig forstå hvorfor du gjør sosiale medier, hva du prøver å oppnå som en organisasjon, og sett deretter sammen suksessmålinger som hjelper deg med å avgjøre om det du gjør nå, oppnår det.

Det er et kapittel i boka om suksessmålinger og hvordan du velger de riktige. Hvis målet ditt er å skape lojalitet blant dine eksisterende kunder og du håper de vil kjøpe fra deg igjen og igjen, Facebook er en spesielt god tilnærming fordi Facebook er et merkevaresamfunn.

I stor grad er ditt Facebook-publikum allerede konvertert; ellers hadde de ikke blitt din fan på Facebook. Menneskene som liker deg på Facebook er folk som faktisk liker deg i den virkelige verden, så det er et perfekt sted å skape lojalitet, gjenta kunder og gjenta kjøp.

Likevel tror mange selskaper at Facebook er der de skal opprette nye kunder - at det er et kundeoppkjøpsmedium, når det helt klart ikke er det.

Mike: Det er virkelig et fellesskapsverktøy.

Jay: Ja, men mange selskaper ser det ikke slik. De ser på sosiale medier generelt som først og fremst en ny kundeoppkjøpsmekanisme. Jeg tror for nesten alle selskaper, det er virkelig bedre som en lojalitets- og oppbevaringsmekanisme. Så å ha den slags klare tilnærmingen om hva du prøver å oppnå og hva slags beregninger du kan få på plass og vet om det fungerer, tror jeg virkelig er broadferden mellom "Ok, vi har eksperimentert" og det å bli mer seriøs om den.

Mike: Jeg vil bare gjenta noe du sa som jeg synes er ekstremt klokt - hvorfor og hva. Så mange bedrifter er ikke sikre på hvorfor de gjør sosiale medier. De gjør det fordi alle andre ser ut til å gjøre det. Men hva er den virkelige grunnen, og hva i all verden håper de å oppnå?

Jay: Ja, fordi det ikke er gratis, ikke sant?

Mike: Du bruker mye arbeid på å gjøre det.

Jay: Jeg stjal denne linjen fra Charlene Li, men sosiale medier er ikke billig; det er bare annerledes dyrt.

Mike: Så spørsmålet er hvorfor du gjør det, og hvis du virkelig ikke vet det, vil du ikke finne mye verdi i det fordi du ikke vet om det er vellykket eller ikke. Jeg er 100% med deg på det.

Ser du på veien om to år fra nå, som jeg vet er lang tid i sosiale medier, i ditt sinn hvordan vil landskapet endre seg for markedsførere?

Jay: Jeg vil si på tre områder. Først er desentralisering; vi snakket om det litt tidligere. Sosiale medier vil være en ferdighet, ikke en jobb. Du vil ikke ha en avdeling for sosiale medier mer enn en skriveavdeling. En dag vil det virke gal at du hadde en person i selskapet ditt som lyttet ved hjelp av Radian6 eller et verktøy som det. Det vil virke gal. Til slutt vil det være på alles skrivebord, og lytting vil være en del av alles jobb, det samme vil svare.

De andre er integrering. Vi begynner å se mer av en konvergens av sosiale og CRM og e-post og andre kommunikasjonsverktøy, hvor mye av FoU blir utført der av det smarte programvareselskapet som prøver å skru sammen andre deler av markedsføringen, noe som vil gjøre det mye mer kraftig.

Da tror jeg at tredje stykke som jeg er veldig spent på er å optimalisere sosiale medier; legge til mer av vitenskapen i det sosiale. Jeg kan gjøre en Google AdWords-kampanje og finne ut om jeg har et komma i andre linje i motsetning til en periode har virtuell innvirkning på resultatene, men jeg kan ikke sende to forskjellige tweets til hver halvdel av meg liste. Jeg kan ikke gjøre noen form for testing eller optimalisering annet enn noe anekdotisk i sosiale medier. Det er et problem, så det er også mange som jobber med det.

Jeg er veldig spent på å se hvor vi skal være om to år når de virkelig har mye mer sofistikerte data og testbare hypoteser og sånne ting. Det kommer til å gjøre sosialt mye mer som e-post når det gjelder tilgjengeligheten av data og testbarhet og optimalisering, noe som vil gjøre det mye enklere for administrerende direktører og bedriftseiere å forstå om det fungerer, akkurat som vi snakket om. Når du har rikere data, kan du ta bedre beslutninger.

Mike: Jay, det siste spørsmålet mitt er om folk vil lære mer om deg og boken din, hvor ville de hen?

Jay: Boken heter NOW Revolution: 7 skift for å gjøre virksomheten raskere, smartere og mer sosial, åpenbart tilgjengelig på Amazon, Barnes & Noble, Borders og hvor som helst bøker selges. Nettstedet til boka er NowRevolutionBook.com. Også på Facebook er det bare å søke etter "Now Revolution."

Du finner meg på ConvinceandConvert.com eller på Twitter på jaybaer, og noen ganger kan du finne meg på verdens største nettsted, SocialMediaExaminer.com.

Mike: Jay, tusen takk for noen virkelig interessante innsikter som du ga meg selv og fans av Social Media Examiner i dag. Jeg setter stor pris på tiden din.

Jay: Alltid en fornøyelse. Jeg setter pris på det.

Lytt til resten av dette intervjuet (nedenfor) for å høre noen av de fantastiske måtene Jay promoterte boka si og hvordan han tenker verden av sosiale medier vil endre seg for markedsførere om to år fra nå.

[lyd: JayBaer.mp3]

Hva synes du om Jay Baers ideer? Legg igjen kommentarene i ruten nedenfor.