Det lønner seg å lytte: Avayas Twitter-salg på $ 250 000: Social Media Examiner

Avaya kan høre deg. Kanskje du bare priste kommunikasjonsgiganten på nettet - eller tok navnet forgjeves. Uansett hva du sa, det er på selskapets radar.

I en tid da bedrifter bruker sosiale medier for å markedsføre innhold og starte diskusjoner, har Avaya funnet det lytter trumf snakker.

"Vi lytter til sosiale medier og svarer," sa Paul Dunay, Avayas leder av sosiale medier, som er global administrerende direktør for tjenester og markedsføring av sosiale medier.

“Det er ingen Tweet som blir umotert. Ingen foruminnlegg som blir upåvirket der navnet vårt er nevnt.”

Det som begynte som en måte å engasjere og støtte kunder på, har utviklet seg utover selv Avayas forventninger. Og hvis Avaya noen gang tvilte på investeringen i sosiale medier, blir disse bekymringene nå lagt til ro.

En nylig salg av kvart millioner dollar, som begynte på Twitter, svarte på det spørsmålet.

Å lage saken

Avaya startet i 2000 som en spinoff av Lucent Technologies, men arven går mer enn et århundre tilbake til det opprinnelige Bell-systemet. Fra de tidligste telefonsystemene til avansert, enhetlig kommunikasjon, har Avaya og dets forgjengere vært - og fortsetter å være - i forkant av feltet.

Det er da fornuftig at Avaya ville være hvor folk kommuniserer i dag. Selskapets sosiale medier-aktivitet startet uformelt og vokste organisk. For det første handlet det mest om å støtte - og beholde - eksisterende kunder, hvorav mange trenger utskiftninger ettersom gamle telefonsystemer er pensjonister.

På den tiden fulgte Dunay Avaya-omtaler på Twitter, som for det meste var spørsmål han sendte for å støtte representanter.

"Den gamle 1.0-måten var et call center eller å legge inn billetter på nettet," sa han. "2.0 er at vi prøver å nå ut til Avaya-støtte, som forresten er meg på Twitter."

Med veksten av sosiale medier ble disse nevnelsene snart for mye for Dunay å bare se på egen hånd. Han brakte saken sin til Avayas CMO, og dro med offisiell støtte for å bygge et tverrfunksjonelt, globalt og virtuelt sosialt mediateam.

"Det var veldig enkelt for meg å bygge forretningssaken min på å beholde eksisterende kunder fordi det er så dyrt å skaffe nye," sa han

Kundesamtaler 'Overalt'

Gjennom jungeltelegrafen, Dunay fant tidlige adoptere av sosiale medier innenfor Avayas 15 000 ansatte, og starter med syv personer på tvers av kommunikasjons-, markedsførings-, support-, juridiske og andre forretningsenheter. Da teamet begynte å organisere Avayas strategi for sosiale medier, valgte de å fokusere på fire hovedverktøy: Facebook, blogging, forum og Twitter.

Derfra var Avayas sosiale medier "bokstavelig talt en eksplosjon," ifølge Dunay. Teamet på syv ansatte har nå vokst til 50 - alle sammen frivillig til å delta i sosiale medier på toppen av sine vanlige jobber.

I dag har selskapet 42 Facebook-grupper, fem Facebook-fansider, en ekstern blogg med 10 vanlige Avaya-forfattere, 10 globale Twitter-kontoer og 12 LinkedIn-grupper. Internt utnytter Avaya sosiale medier like mye, med 14 interne blogger, 15 wikier, omtrent 3000 ansatte på Yammer og noen på den nylig lanserte Socialcast.

Facebook fungerer som knutepunkt, med arrangementer, nyheter, diskusjoner og lenker til blogginnlegg. De blogger diskuterer trender, innovasjoner og kulturell innsikt. Twitter lar dem legge ut innlegg raske biter av informasjon, svare på støtteforespørsler, og overvåke omtale av merkevaren og konkurransen. Fora gjør det mulig for kunder å få hjelp fra hverandre eller fra Avaya teknisk support.

Med betydelig fart, rapporterte Dunay tilbake til CMO. "Hun spurte:" Hvor snakker vi med kunder? "Jeg sa," Overalt! "Hun spurte:" Hvor holder vi samtaler med partnere? ’Jeg sa,‘ Overalt! ’Vi holder alle samtalene på de samme stedene med hver av disse valgkretsene - og så noen. ”

Konkurranser, videoer og andre ressurser engasjerer Avayas Facebook-fans.

Øyene og ørene til Avaya

Med aktiv lytting som lagets hovedtilnærming, fant medlemmene at de rett og slett ikke kunne være overalt til enhver tid - spesielt ettersom omtaler av Avaya-navnet vokste til mellom 1000 og 2500 ukentlig. De henvendte seg til Radian6-teknologien å lytte til og måle alle sosiale medier som er nevnt av ikke bare selskapets navn, men konkurrenters navn, produktnavn og typer samtaler.

"Vi identifiserte samtaler vi ønsket å gå dypt inn i," sa Dunay. "Uansett hvor samtaler om småbedrifter og kommunikasjon skjer, må vi være der."

Avaya sporer en dashbord av nevner, og kan velge å enten ignorere eller svare på hver. Når ett medlem "hører" noe som krever ytterligere handling, legger han eller hun det ut på en intern wiki, og det er tildelt noen på det relevante teamet for å adressere det. Det kan være støtte, fakturering og økonomi, engineering, en partner og så videre.

Dunay understreker det ingen av Avayas svar er automatiserte. Hvem vet hva en kunde eller potensiell kunde kan si? Hvis svaret ditt ikke er skreddersydd for kommentarene deres, har du gått glipp av muligheten til å koble til på et personlig nivå.

Salget av 58 tegn

I gjennomsnitt kommuniserer Avaya med et par dusin kunder gjennom sosiale medier på ukentlig basis. Ved å lytte kommer teamet også over salgsmuligheter. I juni i år startet 58 tegn i en enkel Tweet forholdet til en potensiell kunde.

“Shoretel eller avaya? Det er snart tid for et nytt telefonsystem, ”leste Tweet.

"På under 15 minutter hadde vi sett det og funnet ut hva pokker å si til denne fyren," sa Dunay. "Jeg skrev tilbake:" Vi har noen høyt trente teknologer som kan hjelpe deg med å forstå dine behov best og hjelpe deg med å ta en objektiv beslutning. Ring meg. '”

Dunay henviste mannen til en forretningspartner, og 13 dager senere avsluttet de et salg på $ 250.000. Samtidig gikk den nye kundens oppfølgings-Tweet ut: “... vi har valgt AVAYA som vårt nye telefonsystem. Spent av teknologien og fordelene... ”

“Vi var der. Vi hørte på. Det lønner seg å lytte, ”Sa Dunay. “Jeg kan ikke si at vi traff 100% av samtalene der vi har ønsket å være, selv om det sannsynligvis er 60–70%. Men på merkevarenavnet vårt er det 117%. Vi er på alle disse. "

Avaya identifiserer og reagerer proaktivt på støtteproblemer ved hjelp av Twitter.

En tweet borte

Ved proaktivt å lete etter nevner og samtaler, Avaya ser problemer før de selv oppstår, før noen kontakter selskapet. Et svar på en omtale på sosiale medier gjør virkelig inntrykk på kunder, potensielle kunder og partnere. "Vi er det første responssenteret for ting som skjer på markedet," sa Dunay. “De elsker å vite at du er en Tweet unna.”

Avayas sosiale mediateam vokste raskt, men Dunay har en enda større visjon for sosiale medier.

«Jeg tror ikke det skal være 50. Jeg synes det skal være 15.000. Alle skal ha en hånd i det, ”Sa Dunay. "Vi vil definitivt ha flere mennesker dypere og bredere i organisasjonen."

“Våre mål er å ha dypere, mer interessante og mer gjennomgripende samtaler med så mange mennesker som mulig, ”la han til. "Hvorfor ville du ikke benytte enhver anledning for merkevaren din til å bygge bedre og dypere relasjoner med alle kunder du kan?"