Magiske ord som selger: Hvordan bygge tillit til markedsføringen: Social Media Examiner

Gjør markedsføringsmeldingene deg pålitelig? Bruker du de riktige ordene og uttrykkene?

For å utforske hvordan ord kan bygge tillit hos kundene, intervjuer jeg Marcus Sheridan på Social Media Marketing Podcast.

Marcus er en kjent hovedtaler og forfatter av De spør, svarer du. Han driver også et digitalt salgs- og markedsføringsbyrå kalt Impact, og holder workshops om digital salg og markedsføring for selskaper.

Marcus deler ord og uttrykk du kan bruke til å markedsføre virksomheten din og forklarer hvordan de fleste av oss gjør det galt.

Språket til lytteren

“Hvis du snakker med en mann på et språk han forstår, går det til hodet hans. Hvis du snakker med ham på hans språk, går det til hans hjerte. ” -Nelson Mandela

Hvis det er noe i verden som kan binde oss sammen eller skille oss, som kan tiltrekke eller skyve bort, er det våre ord. De er hjerteslag for bedrifter. De er absolutt hjerteslag i den digitale verden. Tekstforfatterens ferdighetssett er uten tvil enda viktigere i dag enn det var for mange år siden.

De fleste bedrifter snakker ikke på språket til lytterne. Dette er viktig fordi det å snakke på noens eget språk induserer tillit. Tillit er alt i virksomheten. I sin kjerne er grunnen til at folk kommer til deg og grunnen til at de kjøper produktet ditt eller ansetter byrået ditt, at de stoler på deg nok til å gi deg pengene sine. Og den eneste måten du kommer til det punktet er å ha de rette handlingene og de riktige ordene, ordene som virkelig betyr noe.

Å snakke noens språk betyr ikke å snakke på spansk eller engelsk. Det betyr å snakke til folk på en måte som knytter seg til dem, med ordene og setningene de bruker. Det er følelsene de har i det øyeblikket som lar dem si: “Dette selskapet får meg. Denne personen får meg. Han eller hun forstår meg. ”

Hvor ofte produserer vi ord som induserer det settet med følelser? Det er den ultimate lakmusprøven, den følelsesmessige manifestasjonen i en person som mottar dette innholdet: den videoen, den artikkelen, som oppfordrer til handling. Hvis du snakker språket deres, gir det en følelse av umiddelbar fellestrekk.

Marcus snakker over hele verden, og han er fascinert av hvor ofte folk kommer til ham på slutten av en samtale og kommenterer et ord han brukte eller en måte han sa noe på. Marcus er fra Virginia; han har litt sørlig aksent og bruker ordene “y’all” og “dang” ganske mye. Folk kommenterer ofte: "Så snart jeg hørte deg si" alt, "følte jeg at jeg var hjemme med deg i publikum." Marcus påpeker at noen andre kanskje hører de samme uttrykkene og tenker: "Vel, han er en dum sørlig gutt."

Uansett danner ordene hans et umiddelbart inntrykk i folks sinn om personen de ser foran dem - akkurat som ordene våre danner et inntrykk av personen eller virksomheten publikum ser i en video eller bak en skjerm eller side.

Gjør det galt - og gjør det riktig

Marcus legger ut et par viktige sannheter vi trenger å omfavne for å gjøre dette bra.

Veiledende prinsipper

Hvis et selskap sier "Vår besettelse er tillit", må de finne ut hvordan de kan besette tillit så mye at uansett hva de gjør eller sier, tenker de først: ”Skal dette føre til at lytteren stoler mer på oss eller stoler på oss mindre?"

Når du har den enkle nevneren, når du bare kommer ut og sier: "Ok, vi skal tillate tillit å være vårt strategiske eller moralske kompass," som gjør det enklere å finne ordene å si. Når du ser på markedsføring i dag, hvor ofte har bedrifter samtaler i styrerommet om måten de har sagt noe om, selve meldingen? Det er veldig sjelden; du hører ikke veldig mye om dette i det hele tatt.

Marcus gjør mye salgstrening. Han sier den viktigste faktoren som dikterer om noen åpner en salgs-e-post, er emnelinjen. Selgere sender ofte hundrevis av direkte, en-til-en-e-post i måneden, med en gjennomsnittlig åpen rate på bare 18%. Og den mest brukte emnelinjen for de fleste selgere når de følger opp et potensial er ganske enkelt, "Oppfølging." Det er den mest brukte, mest åpenbare og minst følelsesinduserende emnelinjen mulig.

Marcus har spurt omtrent 20 000 selgere. Han spurte om og om igjen: "Hvor mange av dere har fått opplæring i hvordan du skriver den perfekte emnelinjen, vurderer at noen av dere sender tusenvis av e-poster per måned? ” Han har aldri hatt en eneste person som løfter hånden.

På samme måte, hvis du spør de fleste markedsførere om de har studert psykologi, har de fleste ikke det - selv om vi driver med psykologi. Hva får noen til å umiddelbart føle tillit, og at selskapet ditt er annerledes, mot å umiddelbart føle at de ikke liker deg?

Alle har sett en video på nettet før. Før du til og med klikket på videoen, så du et miniatyrbilde der du bestemte deg for at du enten ville se videoen eller ikke. Hva fikk deg til å klikke? Hvis du stiller de fleste markedsførere det spørsmålet, vet de fleste ikke. Det er ikke en samtale at de har nesten nok.

Hovedårsaken til at du har valgt ikke å klikke på en video - psykologien, igjen, tillitskomponenten - er fordi du har sagt til deg selv: "Jeg liker ikke den personen." Det er noe med måten de ser ut som gjør deg av. Det er noe med tittelen som slår deg av. Ofte er det fordi meldingen du får er: “Denne personen som produserte den, synes de er smartere enn meg. De tror de har noe på meg her. ”

Det er den viktigste psykologiske grunnen til at folk velger å ikke klikke på en video. Hvis vi forstår det grunnleggende i dette, kan vi endre måten vi snakker på.

WHO Er ikke det? Er du egnet for?

Hvis du spurte 100 selskaper hvor mange som åpent sier på nettstedene sine hvem de er ikke passer godt, anslår Marcus at bare én av 100 vil si ja. Øyeblikket du er villig til å spesifisere potensielle kunder du ikke passer godt for, er øyeblikket du blir dramatisk mer attraktiv for dem du passer godt for. Likevel vil de fleste bedrifter aldri gjøre dette.

Marcus var på familietur til Hawaii da vi spilte inn dette. Han og sønnen planla å fiske, så Marcus så på charterbåter. De fleste charterbåtselskaper sa hvorfor de er kjempebra og hvordan alle elsker dem. Men han fant en som sa det litt annerledes.

De sa: “Denne fisketuren er for seriøse sportsfiskere som ønsker å fange fisk, ikke for første omgang. For alle seriøse fiskere som gjerne vil prøve noe litt annerledes på turen til Maui, kan dette være fisketuren for deg. ”

De fleste charterkapteiner eller turer eller bedrifter vil ikke si det fordi de er redde for å eliminere potensiell virksomhet fra førstegangsreisende. Dette selskapet sier: "Ok, la oss bare se om hvem vi er, og hvem vi ikke er." De sier det i første setning: “Vi er for seriøs sportsfisker... vi er ikke for første timeren, "og avslutt det med dette flotte lille ordet som nesten ikke betyr noe for folk flest, men det er så stort avtale. De avslutter det med, “Dette kunne være fisketuren for deg. ”

Alle andre sier: “Dette er kun tur for deg. Vi er charteret for deg. ” Dette selskapet sier, “Dette kunne være fisketuren for deg. ” De forteller ikke kunden at de er smartere enn dem. De forteller dem ikke hva de skal gjøre. De lar kjøperen selv bestemme. Det er bemyndigende. Det er kraftig. Og ikke nok markedsførere tenker slik.

Kunnskapens forbannelse

"Kunnskapens forbannelse" er det å kommunisere eller tenke på en måte som forutsetter at alle forstår rett og slett fordi vi er så vant til å si det på den måten. Vi har gjort det så lenge, og vi er så innebygd i hva det enn er at vi bare antar at alle andre også forstår det.

Marcus snakket nylig på en konferanse med high-end yachtprodusenter. Han fikk hver og en av dem til å skrive ned på et papirark for hvem produktene deres ikke passet godt. Flertallet av dem kunne bokstavelig talt ikke engang tenke slik. De ble forbauset av ideen om at deres produkt eller tjeneste potensielt ikke ville være best egnet for noen.

En ting noen bedrifter pleier å gjøre når de sliter med denne vinkelen, er å bli snarky eller sarkastisk: "Vel, hvis du ikke elsker en flott tid på vannet, denne yachten passer kanskje ikke godt for deg. ” Marcus sier at det ikke er måten å si det fordi det er ikke hva forbrukeren er tenker. Hvis du er en første gangs yachtkjøper, hvordan skal du egentlig vite om dette er riktig yacht for deg?

La dem se seg selv

Marcus byrå publiserte nylig et diagram som viser den gamle byråmodellen versus den nye byråmodellen. Tradisjonelt, hva byråer gjør er å produsere innhold for deg. Så byrået hans sa: "Hvis du leter etter et selskap som kan produsere innholdet ditt for deg" - på andre ord, hvis du ikke vil ha en hånd i det selv - ”vel, så passer vi sannsynligvis ikke best for deg."

Dette får folk til å snakke bokstavelig talt. Så lener de seg inn i det, som: “Hva var det? De sa bare at jeg kanskje ikke passer godt for dem. ”

Du må følge den opp med hvem du er en god passform for. I dette tilfellet vil Marcus byrå følge opp dette med å si, "... men hvis du ønsker å virkelig eie din digitale internt, og du vil produsere ditt eget innhold som en organisasjon, vel, da kan vi passe godt for deg. ”

De oppførte deretter ni komponenter i et tradisjonelt byrå og ni komponenter i et nyere eller mer moderne byrå. Hver gang noen leser det, ser de på det og sier enten: "Ja, det er meg," eller "Nei, det er ikke meg."

Alle bør spørre seg selv: "Hvem skal ikke ha en god opplevelse med et selskap som oss?" Du vil se etter måter å vise den andre siden av mynten, bare for å understreke at du ikke er det forutinntatt. De fleste seere, besøkende og kjøpere forventer at den som selger tingen skal være partisk. De ser bokstavelig talt etter grunner til ikke å stole på denne personen eller selskapet. Hvis du er villig til å komme rett ut og snakke om hvem du ikke passer godt for, får det dem til å tro at du er upartisk.

For å bruke eksemplet med Social Media Marketing World, vet vi at konferansen vår ikke er alle ting for alle mennesker. Vi kan komme ut og si, “Her er alle grunnene til at Social Media Marketing World kanskje passer perfekt for deg. Men her er noen grunner til at det kan ikke passe perfekt for deg. For å illustrere, hvis du er interessert i SEO og leter etter det siste og beste innen SEO-praksis, er det ikke et hovedfokus for denne konferansen. Derfor passer det kanskje ikke godt for deg. ”

Når en markedsfører på sosiale medier leser det, tenker de umiddelbart: “Vel, bra. Jeg var ikke interessert i å lære det uansett. ” De bekrefter på nytt at dette er akkurat det de leter etter.

Partiskhet

Hva er ting vi sier som markedsførere i meldingen vår som umiddelbart får oss til å lyde partisk?

Et av de beste eksemplene er at vi tvangsmater hvordan vi føler om produktet vårt. Den vanligste overskriften du ser på selskapets hjemmeside, er hvorfor de er spesielle, hvorfor de er så forskjellige, hvorfor de er det beste valget for deg. Men det er ikke slik folk nødvendigvis tenker på det, eller i det minste er det ikke det de spør seg selv for øyeblikket.

Vi har kommet til dette punktet fordi vi ser på hverandres nettsteder, og vi ser måten de sier og viser ting på. Vi synes det er den beste måten. Det er normen. Men husk at hvis det er normen, betyr det at folk naturlig hopper over det, og de vil ikke ta hensyn.

Det er her Marcus anbefaler å gå mot normene for nettstedsdesign og i verden for meldinger generelt. I stedet for å si hvorfor produktet eller tjenesten din er det beste valget, snur du det på hodet og sier: "Er produktet vårt virkelig annerledes?" Dette spørsmålet anerkjenner tvilen de føler.

Marcus er besatt av setningen: "De spør, svarer du." Bedrifter tror det handler bare om å la noen stille deg et spørsmål og svare på det på nettstedet ditt, men det kan være mer enn det. Det er noe de tenker, søker, sier, føler, frykter - og den fryktede delen er det Marcus sier er så kraftig. Vi må lene oss inn i den fryktede delen og være villige til å ta opp den frykten på språket kunden bruker.

I tillegg til byrået sitt eier Marcus også et svømmebassengfirma. Han tar for seg bekymringer som: “Ser fiberglassbassenger billig ut? La oss se og se ”- veldig åpent. Noen som har spurt og snakket med et konkret bassengfirma, har sannsynligvis blitt fortalt at glassfiberbassenger ser billige ut. I dette tilfellet er de redd for å gå inn i samtalen mens de undersøker nettstedet hans. Så Marcus kommer rett ut og sier det, og adresserer frykten mens de tenker det.

En idé vi diskuterte for Social Media Marketing World kan være å spørre: “Er dette arrangementet virkelig verdt det? La oss se hva jevnaldrende sier. " Marcus liker denne tilnærmingen fordi den ikke erklærer at arrangementet vårt definitivt er verdt det. Det er annerledes. Vi sier: ”Jeg forstår frykten din, Marcus. La oss se og se sammen. Nå bestemmer du deg. ” Men spørsmålet er, hvor mange selskaper som egentlig snakker sånn? Ikke mange. Bruk ordene du vet kunden din vil bruke til å stille spørsmål, i stedet for å uttale seg.

The Flinch

Du må snakke om hvem du ikke passer godt for. Du må lene deg til å vise at du er objektiv, noe som betyr at du lener deg til å bokstavelig talt få personen til å snu. Så hvor mye av kopien din akkurat nå, hvor mye av meldingene dine akkurat nå på nettstedet ditt, vil få noen til å ta dobbelt og lene seg inn? Vi har alle fått det til, der noe har overrasket oss så mye som vi leser eller ser på det, og vi åpner oss og lener oss rett inn med hele kroppen vår.

Et av spørsmålene Marcus bassengvirksomhet får hele tiden, er hvorfor noen skal velge glassfiber fremfor betong. Nå kommer flinket: Marcus svarer ofte med: "Vel, sannheten er at du ikke alltid bør velge glassfiber fremfor betong." Det er flinch nummer én. Her kommer flinch nummer to: "Faktisk er det tider når betong er det bedre alternativet."

“Hva denne artikkelen eller hva denne videoen skal gjøre, er å forklare ærlig og gjennomsiktig fordeler og ulemper med begge typer svømmebassenger. Forhåpentligvis vil du til slutt kunne bestemme hvilket som er det beste valget for deg. "

Realistisk, hvor mange merkevarer, hvor mange bedrifter, hvor mange selskaper snakker sånn når du leser om deres produkter eller tjenester på nettet? Flinken kommer med: "Hva ville de minst forvente å høre det øyeblikket, selv om de allerede vet at det er sant?"

Hvor mange ganger på nettstedet ditt har du noe som kan få noen til å nikke på hodet eller vippe det mot side, eller gjør det flinch, eller blink og si, "Wow, jeg kan ikke tro at de er ærlige nok med meg til nettopp å ha sagt at"?

Fenomenet “Nod And Click”

Hvor mange uttalelser er det på nettstedet ditt, spesielt hjemmesiden din, som vil føre til at noen fysisk nikker mens de leser det?

Overskriften på wix.com akkurat nå er: "Lag et nettsted du er stolt av." Wix.com vet at folk flest er veldig frustrerte med sine nettsteder, og deres marked er små bedrifter som ikke vil ansette noen til å bygge ut $ 10.000 - $ 20.000 nettsted.

De vil lage nettstedet for seg selv, men de vil ikke ha noe pinlig eller amatørmessig. Så de har umiddelbart dette: "Lag et nettsted du er stolt av." Jeg kan nikke på hodet og tenke, “Ja, det er meg. Jeg vil gjøre det; Jeg vil lage et nettsted jeg er stolt av. "

Overskriften på Marcuss nettsted for bassengfirmaer er: "Tatt i betraktning et grunnbasseng?" Det er det; det er hele overskriften. Det sier ingenting om selskapet.

Hvis du spør noen, “Når du går til et nettsted, er du mer bekymret for dine egne problemer og problemer, eller er du mer bekymret om selskapet du besøker? " Alle kommer til å svare: “Jeg bryr meg om meg selv, mine problemer, mine problemer, mine behov, mine spørsmål. ”

Likevel, hvis du ser på overskriftene til 90% av nettsteder, er det en skryt. Det handler ikke om kunden; det handler om selskapet. I denne sammenheng er testen for dette: "Kan personen nikke?" Selv om de kan riste på hodet og si: "Nei, det er ikke meg," er det fortsatt en gevinst. Uansett skjønte de at det handlet om dem i denne sammenhengen.

Noen kan si: “Nei, jeg ser ikke etter et inngangspool; Jeg ser etter et basseng over bakken. Jeg stikker herfra." Har Marcus mistet noe? Nei, for de er ikke hans marked. Og det er effektiv kommunikasjon.

Vi vs. Du

Her er en annen test du kan gjøre med nettstedet ditt akkurat nå. Telle forholdet mellom "vi" og "deg" på nettstedet. Du eller din. Vi eller vår.

Hvis du ser på de fleste hjemmesider, vil du se at det er 80% "vi". Så hvis du har 10 utsagn som bruker "vi" mot "deg", vil 8 være "vi" -baserte, og 2 vil være "deg" -baserte. Det må være omvendt.

På hjemmesiden din og på hele nettstedet ditt, spesielt i overskrifter, bør 80% av språket være basert på "deg" eller "din". Du kan bytte den enda lenger og gjøre den til første person. På den måten er den personlig for den personen. Nok en gang, når de går tilbake til denne nikkende komponenten, kan de ha en fysisk manifestasjon av opplevelsen de har, som, “Jepp, det er meg. Jeg kommer til å fortsette å bli her, jeg skal fortsette å lese. "

Oppgi det åpenbare

Når noen fyller ut et skjema på nettet og de blir bedt om å oppgi informasjonen sin, er det et spesifikt sett med frykt de har. Vi vet dette fordi vi alle har den samme grunnleggende frykten for å fylle ut et skjema på nettet:

• Hva skal du gjøre med min private informasjon?
• Skal du spamme meg i hjel?
• Skal du sende meg en e-post til døden?
• Hvis jeg fyller ut dette skjemaet, hva som skal skje?

Vi vet at hver bedrift bruker dette skjemaet, men hvor mange adresserer frykten der på destinasjonssiden? Nesten ingen.

Marcus foreslår å plassere en enkel video ved siden av skjemaet som adresserer frykten. Men det er to deler for å få det riktig. Først må den ha en veldig klar tittel. For det andre må den også ha den flinch-komponenten.

Marcus sier at den beste tittelen på den videoen er: "Se nøyaktig hva som vil skje hvis du fyller ut dette skjemaet." Hvorfor den tittelen? For det er akkurat det seerne tenker for seg selv i det øyeblikket. Nå viser du dem nøyaktig hva som vil skje hvis de fyller ut dette skjemaet - du sier ikke om det er bra eller dårlig.

I videoen vil du komme rett ut og bonk dem over hodet igjen med frykten de har. De spør, svarer du. Alt du trenger å si er noe som: “Du sitter der akkurat nå og sier til deg selv, skal jeg fylle ut dette skjemaet? Skal disse gutta spamme meg i hjel? Skal noen ringe meg ti ganger neste dag? Slapp av, slapp av, slapp av. La oss snakke om nøyaktig hva som skal skje hvis du fyller ut dette skjemaet. " Så bare forklarer du det med ord.

Marcus sier at han har testet dette mange ganger og har funnet en økning på 80% i gjennomsnitt.

Hva er normen? Normen er å sette opp skjemaet og håpe at de fyller ut det. Hva får deg til å skille deg ut? Å si nøyaktig hva som vil skje hvis de fyller ut skjemaet.

Ukens oppdagelse

DuetCam er en iOS-app som lar deg ta opp både det fremovervendte og bakovervendte kameraet samtidig sydd sammen på iPhone.

Det skaper en bilde-i-bilde-scene, i utgangspunktet som FaceTime eller Skype, med et stort vindu og et lite vindu. En applikasjon for dette kan være å vise ansiktet ditt i den store rammen eller i det lille bilde-i-bilde-vinduet når du lager Instagram-historier. En annen kan være på et stort arrangement som Social Media Marketing World. Hvis du er blant publikum og filmer, kan du dele dine egne reaksjoner mens du også deler hva som skjer foran deg.

Du kan ikke endre størrelsen på store og små bilder, selv om du kan bestemme hvilken linse som er den primære kontra den sekundære, og du kan alltid bytte dem. Det er en annen knapp som lar deg endre i hvilket hjørne det mindre vinduet vises. DuetCam fungerer i både horisontale og vertikale retninger, men du bør bestemme hvilken du skal bruke før du begynner.

DuetCam koster $ 2,99 og er eksklusivt tilgjengelig for iOS på duetcam.com.

Viktige takeaways fra denne episoden:

• Finn ut mer om Marcus på hans nettsted.
• Følg Marcus videre Facebook og Twitter.
• Send en e-post til Marcus på [e-postbeskyttet] (Ja virkelig).
• Ta en titt på Marcus byrå, innvirkning.
• Les den oppdaterte utgaven av Marcus i 2019, De spør, svarer du.
• Utforske River Pools.
• nedlasting DuetCam.
• Sjekk ut Social Media Marketing World 2020.
• Se eksklusivt innhold og originale videoer fra Social Media Examiner YouTube.
• Se vårt ukentlige markedsføringspratprogram på sosiale medier på fredager klokka 10 Pacific Crowdcast.

Hva tror du? Hva er tankene dine om å bruke kundenes og potensielle språk i markedsføringen? Vennligst del dine kommentarer nedenfor.