Hvordan lage en viral konkurranse med sosiale medier: Social Media Examiner

Vurderer du å bruke konkurranser eller konkurranse for en kommende markedsføringskampanje for sosiale medier?

Noen gang lurt på nøyaktig hvordan en sosial konkurranse henger sammen med ideen om "viral" markedsføring?

I denne artikkelen skal jeg analysere begrepene som påvirker et sosialt medie "viral konkurranser" og hvordan markedsførere kan dra nytte av (og potensielt).

Hva er egentlig betydningen av begrepet Viral?

Markedsførere bruker begrepet viral for å beskrive mediespredning i to forskjellige sammenhenger.

På den ene siden, viral kan beskrive "massivt engasjement;" dvs. når mange mennesker registrerer seg for et spesielt fristende tilbud. Alternativt kan "visninger" bli viral, som oppstår når folk deler en merkevarekampanje med andre mange ganger.

Når flere deltakere deler innhold, merkevarer fordeler seg over tre områder:

1. Flere mennesker blir klar over en annonse (merke anerkjennelse),
2. Flere mennesker blir oppmerksomme på merkevarer som engasjerer forbrukere de har en forbindelse med (merkevarekapital) og
3. Flere svarer på en annonse (kundeoppkjøp).

Utover deling er det fire nyanser av en viral kampanje markedsførere trenger å tenke gjennom for å lykkes:

1. Årsak til deling: kan stole på enten ikke-monetære (“Denne videoen er så kul at du bare må se den”) eller monetære (“Del dette og få en kupong”) insentiver.
2. Hva deles: to vanligste alternativene er bevis på deltakelse ("Hei venner, jeg har nettopp deltatt i denne konkurransen") og faktisk innhold. Innhold kan være merkevarelagd eller brukeropprettet.

   

3. Delingsmodus: kan være enten passiv (legg ut til deltakerens egen profil for andre å se) eller aktiv (deltaker sender direktemeldinger til venner).
4. Delingsuttak: Det finnes forskjellige utsalgssteder for både passiv (f.eks. Twitter / Facebook statusoppdatering) og aktiv (f.eks. direkte mobil / e-postmelding) deling.

   

Som med det meste innen markedsføring, er det betydelige avveininger mellom de forskjellige virale tilnærmingene. Selv om det er kostnadseffektivt, er det mye mer kunst enn vitenskap å kjøre deling via ikke-monetære insentiver. Deling av innhold sprer rik media, men risikerer å være invasiv. Passiv deling får tilgang til et bredere, om enn mindre interessert, publikum.

Å velge et bestemt sosialt nettverk eller distribusjonskanal krever en omfattende forståelse av forbrukerkommunikasjonspreferanser og tilgjengelige markedsføringsressurser.

Som beskrevet i et tidligere innlegg om viral markedsføring, Bruke sosiale medier til å kringkaste mobile QR-koder, suksess kommer til slutt ned på henrettelse. Det finnes ingen løsning som passer alle sammen, så det er avgjørende å utvikle en klar forståelse av kampanjens ressurser, kunder og mål.

Økonomien til en viral konkurranse-kampanje

Før du kjører konkurranser om sosiale medier, markedsførere bør først gjøre seg kjent med konseptuell og lovlig trenger å vite bak markedsføring av sosiale medier. Dette vil sikre at konkurranser har det rette grunnlaget å bygge en viral komponent på.

Viruskomponenter stammer fra økonomien bak en standard konkurranse. Når du bryter det ned, bør du vurdere at et konkurranse i kjernen ber forbrukerne om å forplikte seg til et merke som bruker et insentiv som agn.

Som fiske koster ekstra agn for markedsførere (insentiver) mer penger, men lar deg spole inn flere forbrukere. Imidlertid, i motsetning til agnfiske, gir hver påfølgende fangst mindre verdi. Hver etterfølgende forbruker forplikter seg til et merke mindre av et ønske om å bruke penger og mer for å løse inn insentivet. I økonomi lingo, hver inkrementelle forbruker returnerer lavere og lavere inkrementell verdi for merkevaren.

Til slutt overstiger insentivet som kreves for å lokke flere forbrukere den tilsvarende fordelen for merkevaren. Et markedsførers mål for konkurranser er å finn bøyningspunktet som maksimerer verdien skapt til en gitt pris på insentiver.

For de som er grafisk tilbøyelige:

Nå, her er det å legge til en viral komponent i konkurransen, som endrer spillet. Fra et merke-anerkjennelse og merkevare-eget perspektiv, når forbrukere aktivt deler en kampanje med andre, øker de effektivt den økende verdien de kan gi merket. Dette øker overskuddet av konkurransen:

Fra et kundeoppkjøpssynspunkt, når forbrukere aktivt rekrutterer andre til å delta i en kampanje, øker antall kunder som rekrutteres på et gitt insentivnivå. Fordi forbrukere verdsetter hverandres mening, vil de være mer tilbøyelige til å forplikte seg til et merke av grunner knyttet til kjøp (i motsetning til å registrere seg for å motta et insentiv):

Implementering av en strategi for viral konkurranser

Trikset er da å velg en viral konkurransestrategi som maksimerer verdien skapt av økt merkevaregjenkjenning, egenkapital og kundeoppkjøp.

Her er tre eksempler på måter som merkevarer for tiden kjører viral konkurranser på Facebook, i rekkefølge etter effektivitet (etter min mening):

# 1: Soft Share

Med en myk andel, forbrukere får en påminnelse om at de skal dele med venner og familie. På den ene siden er dette minst mulig invasiv oppmuntring. På den annen side vil bare de virkelig lidenskapelige forbrukerne bli bedt om å utvide seg på vegne av merket.

# 2: Direkte deling

Den direkte delingen integrerer handlingsoppfordringen direkte i annonsen. Fordelen her er at aksjeanropet til handling får mer av merkevarens karakter.

# 3: Incentivisert andel

Med en insentivert andel legger merkevarene mer ansvar for forbrukerne til å delta aktivt. Fordelen er at forbrukere vil gå ut av deres måte å rekruttere flere deltakere.

Å sette disse kampanjene tilbake i sammenheng med grafen vår, kan du se avveininger mellom de forskjellige strategiene. De myke og direkte aksjene stoler på andre for å utvide profittboblen. Den insentiverte andelen tar en aktiv rolle i å utvide profittboblen.

Den riktige taktikken avhenger av hvor aktivt engasjerte forbrukere allerede er (for eksempel kanskje Budweiser føler at publikum er spesielt motivert) og insentivet (f.eks. gratis kanelstenger krever et større trykk enn større insentiver).

En annen ting å merke seg: insentivet til å dele for både myke og direkte aksjer reduserer faktisk den opprinnelige persons sjanse til å vinne. I mitt sinn er dette bevis på å bruke teknologi for teknologiens skyld i stedet for med sluttbrukeren i tankene.

Viktigheten av Customer Relationship Management

I et tidligere Social Media Examiner-innlegg om kjører vellykkede sosiale mediekonkurranser, forfatter Ben Pickering gjør en utmerket jobb med å legge ut forskjellige typer forbrukere som er relevante for en sosial mediekonkurranse:

• Tilskuere: se delte medier, men ikke delta
• Deltakere: se og delta i delte medier
• Skaperne: se, delta, og lag delte medier

Innenfor et merke som kjører konkurranser, er disse betegnelsene viktige fordi de kan endres over tid. Imidlertid er det bare gjennom å lage en strategi for styring av kundeforhold som markedsførere kan spore disse endringene over tid og bruk dem til deres fordel.

Konkurranser er ikke slutten på alt mellom merkevare og forbruker; de er heller en lanseringsplate eller entusiasmgenerator i sammenheng med å skape kundens levetid over tid.

Som bringer meg til et siste viral konkurranseeksempel:

# 4: En annen Incentivized Share

Her er et tilfelle der hver påfølgende deltaker i konkurransen har et klart insentiv til å henvise andre uten å forstyrre sine egne vinnersjanser. Den vanskelige delen er at en slik konkurranse krever et CRM-system (i dette tilfellet kundekartet til mobiltelefonnummer) for å spore hver ny aktør som enten organisk eller henvist.

På den positive siden kan du nå få forståelse for ulike kundeskiller over tid og belønne de tilskuerne eller deltakerne som oppgraderer mot neste nivå av merkevareangrep.

Bunnlinjen

Markedsførere kan øke fordelene de får fra en konkurranse kampanje hvis de inkluderer en viral komponent, som kan øke merkevare anerkjennelse, merkevare egenkapital og kundeoppkjøp. Fordelene med virale komponenter krever imidlertid en detaljert forståelse av kampanjens mål, kunder og ressurser.

Til slutt har markedsføring på sosiale medier ett mål: å bruk interaktive meldinger for å maksimere kundens levetid over tid. En konkurranse gir et utmerket middel til få nye kunder og berike merkeopplevelsen for nåværende. Å skyve konkurranser utover et engangsengasjement ved bruk av CRM, øker bare verdien til merkevaren.

Og den beste delen om viral markedsføring? Forbrukerne gjør markedsføringen på vegne av merket. En markedsførers drøm realisert.

Hva tror du? Hva er andre måter å bruke kundeengasjement for å øke merkeverdien? Har du funnet en annen viral konkurranse kampanje for å være spesielt vellykket? Legg igjen spørsmål og kommentarer i ruten nedenfor.