Hvordan store merker ansetter markedsføring av sosiale medier

Jeg intervjuet nylig Andy Sernovitz, grunnlegger av Social Media Business Council, en organisasjon som inkluderer mange av verdens største merker som Cisco, Coca-Cola, General Motors, Microsoft, Proctor & Gamble og Wells Fargo, for bare å nevne noen få.

Andy er også forfatter av boka Word of Mouth Marketingog grunnlegger av Gasspedal, en gruppe som gir råd om store merker som TiVo, Dell, Sprint og Kimberly-Clark.

Under dette intervjuet vil du få innsikt i hvordan store selskaper bruker sosiale medier og du vil også få Andys innsikt i muntlig markedsføring.

Word of Mouth Marketing & Social Media

Mike: La oss gå videre og begynne med det første spørsmålet. Hva er egentlig markedsføring av jungeltelegrafen, og hvordan, om i det hele tatt, er det annerledes enn markedsføring på sosiale medier?

Andy: Ord-til-munn-markedsføring er kunsten å få folk til å bli forelsket i merkevaren din. Å få dem til å bli så begeistret og så slått på av det du gjør at de må fortelle folk hvor fantastisk du er.

Det er en rekke taktiske ting som jeg lærer i boken min. Det er en filosofi som sier

hvis vi tjener respekt og anbefaling fra kundene våre, gjør de all annonseringen vår gratis.

Mike: Fordi de blir talsmenn for deg, ikke sant?

Andy: Fordi de elsker deg. Dette er sørvest og Starbucks og Zappos. Når folk elsker et merke, elsker de å snakke om disse merkene.

Sosiale medier er en delmengde av det. Det er ett verktøy du kan bruke for å gjøre det lettere for fansen å snakke om deg.

I disse dager er vi veldig varme på sosiale medier. Alle sier "Twitter, Twitter, Twitter." Vi elsker ting, men vi begynner å la verktøyet ta over formålet.

Mike: Bare så jeg forstår hva du sier, muntlig markedsføring handler om å skaffe kunder, følgere eller fans - uansett hva du vil ringe dem - å elske merkevaren din så mye at de til slutt vil gå inn for det og spre ordet på ditt på vegne, slik at du ikke trenger å investere mye penger.

Og sosial media markedsføring er bare en delmengde av det, som utnytter disse sosiale medieverktøyene å gjøre nøyaktig det samme. Er det det jeg hører deg si?

Andy: Nøyaktig. Sosiale medier er et flott verktøy. Jeg er en stor bruker og fan, men det gjelder bare den online halvdelen av jungeltelegrafen. Selv om du ser på den elektroniske halvdelen, skjer det sannsynligvis flere anbefalinger via e-post enn Twitter eller alle andre sosiale medier satt sammen.

Word of Mouth Marketing Story

Mike: Det overgår veldig godt til mitt neste spørsmål. Hvordan har markedsføring fra jungeltelegrafen utviklet seg, etter din mening, det siste tiåret? Hva tror du katalysatorene har vært?

Andy: Vi pleide å tro at jungeltelegrafen var flaks. Du gjorde en god kampanje, du gjorde en god pressemelding og det surret - dette magiske ordet surret—Og alle snakket om deg.

Det som har skjedd er at vi har funnet ut at det ikke er flaks. Det er en planlagt rekke ting du gjør for å få folk til å snakke. Det er denne ideen at muntlig markedsføring ligner på enhver annen form for markedsføring.

Jeg antar at det som er nytt er "markedsføringsdelen". “Ord fra munn” er gammelt. “Munn-til-munn-markedsføring” er nytt.

Så lagde vi sosiale medier på det. Nå har vi fått dette store verktøyet til å ta ord fra munnen som kan ha vært en-til-en eller en til to, og plutselig er det en-til-1000 eller en-til-50.000.

Mike: Hvordan så en typisk jungeltelegrafikkampanje ut for et tiår siden?

Andy: Jeg tror ikke ordet kampanje ville ha vært der. Det var ikke jungelteleg markedsføring ennå. Vi forsto ikke at det er noe du kan tjene, som du kan akselerere eller som du kan forbedre. Det skjedde bare.

Mike: Mediet var sannsynligvis e-post den gang, ikke sant?

Andy: Det var da, og sannsynligvis er fortsatt i dag, mer offline enn noe annet.

Hvis en venn forteller deg om en restaurant, forteller du en annen venn om restauranten. Du drar dit til lunsj med kontoret. Nå vet alle om det. Noen sender en venn på e-post, noen andre legger ut en anmeldelse, noen andre kvitterer den og noen andre legger den på Facebook. Så leser du det på Facebook, og du forteller ektefellen din. Så forteller du kollegaene dine.

Samtalene fletter inn og ut online og offline. Ingen av disse verktøyene er den eneste kanalen for en bestemt samtale. Anbefalingene dine flyter inn og ut uansett hvilket format som gir mest mening.

Word of Mouth Marketing Steps

Mike: Hva kan være noen av markedsføringstrinnene fra jungeltelegrafen på et veldig grunnleggende nivå?

Andy: Jeg liker å snakke om de fem Ts. Hvis du går til bloggen min, er det en last ned der du kan få alle disse skrevet opp, som er rammen for enhver form for muntlig kampanje.

1. Finding the Talkers

Hvem skal spre budskapet om deg? De kan være fans, kunder, bare folk begeistret av hvem du eller kanskje er naboer. Det er alle de menneskene som kan snakke for deg.

2. Gi dem et emne

Hva skal de si? Det er unikt for produktet og den som snakker budskapet.

Kunder sier noe annet enn fans. Fans sier noe annet enn bestemte brukergrupper. Du må finn emnet som folk elsker å gjenta, det er lett å gjenta, og som reiser.

3. Verktøy

Verktøy er alle disse tingene vi bruker for å akselerere og utvide omfanget av samtalen.

Mike: Som for eksempel Twitter.

Andy:Alt sosiale medier faller i verktøyspennen. Men det er også noe som klistremerkene som følger med hvert Apple-produkt. Det er klassisk frakoblet muntlig. Alle deler disse klistremerkene.

Verktøyet kan være en T-skjorte. Hvis kundene dine virkelig vil sette logoen din over hele brystet og løpe rundt og annonsere deg gratis, bør de ha en T-skjorte!

Verktøyene er alle tingene i dette. Verktøyene er ting som eiendomsmeglere elsker å gjøre - kjøleskapsmagneter og kalendere og linjaler og alle de andre doodadene. Det er ting som lar samtalen reise.

4. Delta

Når folk begynner å snakke om deg, må du svare, delta og bli en del av samtalen.

Hvis du ikke blir med i samtalen, avsluttes enten samtalen, eller så blir den negativ fordi folk tror du er snobb.

5. Sporing

Hvordan måler du denne samtalen, hvordan måler du resultatene og hvordan kjører du til dine forretningsmål?

Mike: Det er en glimrende enkelhet å beskrive komponentene i det som får jungelteleg markedsføring til å fungere.

Andys historie

På hvilket tidspunkt i karrieren din eller de siste årene bestemte du deg for å fokusere på sosiale medier? Hva var vendepunktet for deg som fikk deg til å bestemme deg for å fokusere på det?

Andy: Det er to. Av de to merkene som er en del av selskapet mitt, er det ene Gasspedal side, men vi underviser i muntlig markedsføring. Det er det muntlige markedsføringsselskapet.

Så på SocialMedia.org side driver vi Social Media Business Council.

Jeg tror det som skjedde er for 3 år siden, vi innså at sosiale medier er noe som alle kan stå opp og gjøre. Hvis du er en liten bedrift eller en person, har det den enkle.

Men når du er et stort selskap, det blir så mye vanskeligere. Det krever betydelige filosofiske, atferdsmessige og operasjonelle endringer. Det er bare ikke det samme i et større foretak.

Vi startet denne gruppen som hjemmebase og likemannsgruppe for mennesker i store selskaper som bruker sosiale medier og ønsker å lære å adoptere den og lære av hverandre og dele. Det var her dette startet.

Mike: Var dette akkurat da Twitter eksploderte i popularitet, eller var det faktisk enda litt før da?

Andy: Twitter hadde nettopp begynt. Vi startet sommeren ’08.

Mike: Jeg tror det var omtrent 18 måneder siden da Twitter begynte å eksplodere på en massiv måte. Da begynte Facebook, selvfølgelig, bare noen måneder etter, å eksplodere også. Det virker som om du var litt foran kurven.

Kom du dit fordi du begynte å høre noen av kundene dine på GasPedal-siden si: "Vi begynner å høre en mye fra kundene våre om dette på sosiale medier, og vi må komme ombord ”eller hadde du sett dette komme en stund?

Andy: Det er interessant. Navnet vårt pleide å være "Blog Council" fordi blogger var det eneste. Sosiale medier hadde egentlig ikke blitt en del av miksen ennå.

Vi var ved Dells hovedkvarter, og Dell gjorde det de da kalte en "buzz marketing" -konferanse. Dell hadde invitert andre selskaper til å lære hvordan de drev blogging, sosiale medier og samtaler.

Jeg var på lunsj med noen folk fra Dell, Proctor & Gamble, Microsoft og Intuit. Vi hadde delt våre unike utfordringer med disse tingene. Vi hadde snakket uformelt med hverandre, og endte opp med «Hvorfor starter vi ikke en gruppe som lar oss formalisere delingen, skalere den og bringe mange selskaper sammen? ” Det var det formasjon.

Sosiale medier i næringslivet

Mike: Det er utrolig. Jeg forestiller meg at sosiale medier har vokst til et veldig populært verktøy for mange av disse store selskapene nå. Er du enig i det?

Andy: jeg tror hvert selskap bruker det. Det som er mest interessant er at markedsføringssiden er en så liten del av hvor sosiale medier gir verdi. Det er virkelig blir transformerende på tvers av hele virksomheten. HR bruker det, kundeservice bruker det, forskning bruker det og intern kommunikasjon bruker det.

Mike: Opplever du at det ofte starter fra markedsføring og deretter spres til andre deler av organisasjonen?

Andy: Jeg vil si at med 50% av selskapene starter det i PR, noe som faktisk gir mye mening når du tenker på at PR er mye mer strukturert for samtale. Du bygger relasjoner med journalister, du forteller historier og du bygger langsiktige dialoger. Det handler om ord, mens markedsføring handler om tall og kampanjer.

Mike:Du har snakket med mange store merker når det gjelder sosiale medier. Hva er noen av de viktige utfordringene i dag som mange av disse store merkene står overfor, og hvordan foreslår du at de takler disse utfordringene?

Andy: Sannsynligvis den største utfordringen er det vi kaller "Guffman", som i filmen Venter på Guffman. Alle venter på at denne spesielle personen skal dukke opp og være ansvarlig.

I et stort selskap får hver avdeling det. De vet hva de skal gjøre, og de vil begynne å bruke det, men så, "Er Twitter-kontoen for PR-avdelingen, eller skal HR bruke den, eller skal markedsføringsgutta bruke den? Skal Facebook-siden vår være for kampanjer for markedsføring eller kundeservice? ”

Du får alle disse menneskene til å flytte rundt i selskapet og prøve å gjøre det finne ut hvem som driver den og eier den.

Mike: Hvordan anbefaler du at de takler dette problemet?

Andy: Det avhenger virkelig av virksomhetens art. Mange virkelig store selskaper har et senter for fortreffelighet, som er et sentralisert råd fra folk fra alle forskjellige avdelinger som blir den styrende eller ledende stemmen til sosiale medier over hele verden bedriften.

Jeg tror, ​​mindre formelt, det handler om å låse seg inn i gevinster. Når det jobber her i denne avdelingen, du gjør mer av det. De forteller avdelingen ved siden av dem og de forteller avdelingen ved siden av dem. Det er en serie med små voksende suksesser.

Den mørke siden av sosiale medier

Mike: La oss snakke om mørke siden av sosiale medier. Det er mye sprell rundt uttrykket sosiale medier. Er det visse misforståelser, tror du, blant bedrifter? Tror de at det er den hellige gral og kan løse alle problemene deres? Kommer det til kort i noen spesielle områder? Hva er ulempene med sosiale medier, etter din mening?

Andy: Folk tror det er en annonseringsteknikk, og at det handler om kampanjer. Hvis annonsegutta dine overtar stemmen til sosiale medier, er du i trøbbel. Det er ikke et kundeoppkjøpsverktøy som "Hva er avkastningen vår?" Det er et samtaleverktøy.

Hvis du begynner å jamme hva som egentlig er TV-annonser på YouTube og kaller det sosiale medier, vil det ikke fungere. Like viktig, du kommer til å savne poenget.

Søk har gjort oss helt avhengige av tallene. Vi vet til 800-desimalpunktet vårt generering av søkemotorledninger koster hvert sekund hver dag. Men vi vet ikke om noen la ut en Amazon-anmeldelse om produktet vårt som kommer til å sitte rett ved siden av Kjøpe knappen for alltid.

Å tenke på sosiale medier som reklame er virkelig der faren er.

Sosiale medier outsourcing

Mike: La oss snakke om outsourcing. Tror du stort bedrifter kan outsource sine sosiale medier? I så fall hva slags gjennomsiktighet må det være på plass? Hva er tankene dine om outsourcing av sosiale medier?

Andy:Det er vanskelig å gjøre mye av det outsourcet. Det er en grunn til at gruppen vår er en "bare merkevare" -gruppe. Vi kan snakke om disse tingene uten byråene i rommet.

Mekanikken, du kan outsource.

Mike: Twitter-bakgrunnen eller noe sånt.

Andy: Ja, sette opp det og gjøre det kreative, noen av de tunge løftene på utførelsen, analysene og alt det slags.

Men det vi snakker om er i utgangspunktet din kundestemme, merkevarestemmen din og din personlighet. Hele poenget med dette er å få kontakt med mennesker og snakke med mennesker. Hvordan outsourcer du det å være venn med noen?

Og hvis du tror du gikk dårlig med all teknisk støtte som gikk utenlands, der alle bare prøvde å spare penger, og det var en katastrofe for alle merkevarer som gjorde det, forestill deg når merket ditt blir representert av noen som bare er med i det så lenge byrået deres har kontoen.

Det er unntak. Det er gode byråer og PR-firmaer som har langvarige kundeforhold til sine kunder, der byrået snakker med kundestemmen og har gjort det i årevis og vet hvordan de skal gjøre den.

Mike: Tror du det må være noen form for åpenhet, eller tror du det ikke er nødvendig når det gjelder denne typen outsourcing hvis et stort selskap velger å outsource noen aspekter av dette?

Andy: Jeg er den største enkeltadvokaten og galningen når det gjelder absolutt gjennomsiktighet hele tiden. Du vil se meg løpe rundt i hele landet og banker på podiene og skriker om etikk, fordi dette er alt det kommer til. Du kan ikke bygge et tillitsbasert forhold som begynner med å lyve for noen om hvem du er.

Mike:Hvordan vil du gå fram for å gjøre dette da? Hvis store merkevarer outsourcer visse aspekter - la oss si at de har en haug med Twitter-kontoer, og en av dem vedlikeholdes av et outsourcet byrå - hvordan ville de avsløre den slags detaljer?

Andy: Det er overraskende enkelt. Du sier "Hei, jeg jobber med så og så å hjelpe meg med merkevarebygging."

Alle synes denne gjennomsiktighetssaken er vanskelig. Det er veldig enkelt. “Hei, jeg er på Brand Company sitt team på et slikt byrå. Hvordan kan jeg hjelpe?"

Det er et uttrykk som går fra total mangel på offentliggjøring til fullstendig åpenhet.

Sosiale medier suksesshistorie

Mike: La oss snakke om et selskap som driver med markedsføring på sosiale medier. Er det noen spesiell historie eller bedrift du synes gjør det veldig bra? Hvem er de og hva gjør de riktig?

Andy: jeg tror Starbucks gjør en fantastisk jobb akkurat nå.

Mike: Hva tror du de gjør riktig? De har fått enormt mye press angående Facebook-innholdet. Jeg prøver å finne ut om det er fordi de er et stort merke. Er det “Ford” -effekten? Ford var et av de første store merkene som kom på Twitter, og dermed fikk de hele pressens fokus. Er det den samme avtalen med Starbucks og Facebook, eller skjer det noe mer her?

Andy: Starbucks bruker sosiale medier som det skal brukes. De har et stort team av smarte mennesker som er der ute hver dag og snakker med folk. Tilhengerne deres tjenes fordi de elsker merkevaren, de elsker produktene og de elsker menneskene de snakker med.

Når du blir en venn av Starbucks på Facebook eller følger dem på Twitter og begynner å føre samtaler, er det virkelig fantastisk. Det får mer som begynner mer, og slik skjer dette.

Mike: Tror du en del av grunnen til at de er så vellykkede, er at de allerede hadde en lojal, gal fans, til å begynne med, og Facebook og Twitter bare lot dem komme sammen?

Andy: Ja, dette går tilbake til den slags rammen for muntlig.

Folk elsker Starbucks, men det er vanskelig å ha seks personer i Seattle som snakker med 150 000 venner hver dag før du legger til verktøyene for sosiale medier. Plutselig kan du ha forhold til mange mennesker - meningsfylte forhold - og du kan gjøre det med vitenskap.

Det er interessant. De presenterte en casestudie på vår siste konferanse. De gjorde en ny Facebook-side og Twitter-kontoer for Frappuccino®, som er et veldig nytt merke, atskilt fra Starbucks Facebook- og Twitter-sider. Millioner av mennesker gikk fra å være fans av Starbucks til fans av Frappuccino. Den slags overgang skjer ikke med mindre folk hadde glede av det første forholdet, og de fant det gunstig og meningsfullt, ellers ville de ikke brydd seg med å være venn med et underprodukt.

Mike: Vet du om Starbucks faktisk oppfordrer folk til å delta ved å sette på koppene "Bli med på Facebook" eller den slags ting?

Andy: Jeg vet ikke.

Mike: Det kan bare være at merkevaren deres var så flott til å begynne med, og da brukte de en virkelig god strategi på den som har eksplodert. Det virker absolutt som om det følger de fem Ts du snakker om.

Er det noen B2B-merker du kan tenke deg som gjør sosiale medier bra?

Andy: Det er mange gode merker. Noen av de store, noen av de rene spillene er Intel, Cisco, SAP og mange av de tekniske merkene. Jeg glemmer det nøyaktige antallet, men SAP plukker opp noe som 20.000 nye medlemmer av samfunnene sine per måned. Det er mange mennesker.

Fremtiden for sosiale medier

Mike: La oss se på fremtiden. Hvor ser du hele denne sosiale media-tingen de neste par årene? Tror du ordene sosiale medier kommer til å være foreldet? Tror du det kommer noen nye ting i horisonten?

Andy: Jeg tror det blir normalt. Vi vil slutte å tenke på det som "media". Det er et dårlig ord. Det antyder at det er noe du kjøper for å få meldingen din ut.

Mike: Det vil være en annen kanal som er så allestedsnærværende som e-post eller faksmaskinen.

Andy: Ja.

Mike: For de bedriftene som akkurat nå kommer i gang med sosiale medier, hva er det eneste rådet du vil gi dem, selv om de er et mellomstort eller lite selskap?

Andy: Det er det samme rådet for alle, det er å bare gjør de små greiene. Velg en ting du kan gjøre- enten det er en Facebook-side eller en Twitter-konto eller et bestemt produkt - og hold det veldig enkelt. Ikke bruk penger. Du vil finne det er overraskende enkelt, og du vil ha noen fine generelle resultater. All politikk og frykten og innvendingene som kommer i veien, de forsvinner alle fordi du kan bevise at det fungerte.

Mer Word of Mouth Marketing

Mike: Andy, dette har vært en veldig spennende og interessant samtale. Hvis folk vil lære mer om deg og organisasjonen din, hvor kan de henvende seg?

Andy: Hvis du vil lære markedsføring fra jungeltelegrafen, gå til Gasspedal og sjekk ut vår Wordgen of Mouth Supergenius-konferansen, bloggene våre, nyhetsbrev og lignende.

Hvis du vil lære om sosiale medier for store bedrifter, gå til SocialMedia.org.

Mike: Andy, jeg setter stor pris på at du tar deg litt tid ut av timeplanen din i dag, og jeg ønsker deg det beste.

Andy: Takk for at du hadde meg.

Lytt til hele intervjuet nedenfor for å høre mer fra Andy.

[lyd: AndySernovitz.mp3]

Hva synes du om dette intervjuet? Er du enig med Andy? Legg igjen kommentarene i ruten nedenfor.