Slik bruker du Facebook-annonser for å øke ditt beste innhold: Social Media Examiner

Bruker du Facebook-annonser?

Har du vurdert å lage Facebook-annonser fra de beste organiske innleggene dine?

For å utforske hvordan du kan identifisere og øke ditt beste Facebook-innhold, intervjuer jeg Larry Kim.

Mer om dette showet

De Social Media Marketing podcast er et on-demand samtale radioprogram fra Social Media Examiner. Den er designet for å hjelpe travle markedsførere og bedriftseiere med å oppdage hva som fungerer med markedsføring på sosiale medier.

I denne episoden intervjuer jeg Larry Kim, grunnleggeren og teknologisjefen for WordStream. Han er en hyppig blogger, ekspert på betaling per klikk og ninja med sosial reklame.

Larry forklarer hvordan du kan forbedre ytelsen til ditt beste innhold med Facebook-annonsering.

Du vil finne ut hvordan du budsjetterer med Facebook-annonser.

Del din tilbakemelding, les shownotatene, og få lenkene nevnt i denne episoden nedenfor.

Hør nå

Hvor du abonnerer: Apple Podcast | Google Podcasts | Spotify | RSS

Bla til slutten av artikkelen for lenker til viktige ressurser som er nevnt i denne episoden.

Her er noen av tingene du vil oppdage i dette showet:

Slik bruker du Facebook-annonser for å øke ditt beste innhold

Larrys Backstory

Larrys selskap, WordStream, gjør søkemotorer og sosiale medier, og Larry mener at det er viktig for bedrifter å gjøre begge typer.

For eksempel bygger B2B-programvareselskaper nye funksjoner, funksjoner og løsninger som ingen søker etter ennå. Imidlertid, med sosiale annonser, kan disse virksomhetene målrette seg mot personer som sannsynligvis vil kjøpe programvaren sin basert på demografi, interesser eller atferd.

I motsetning til en individuell annonsør som bare har data om en bedrift, er Larry i stand til å oppdage trender og mønstre i nettannonsering fordi WordStream administrerer omtrent 1 milliard dollar i annonseutgifter på tvers av Facebook, Bing og Google og kjører tusenvis av kampanjer for forskjellige klienter. WordStream analyserer alle disse kampanjene for å finne ut data som den typiske kostnaden per klikk og typiske engasjementsfrekvenser.

Lytt til showet for å oppdage prosentandelen av WordStream-klientene som bruker Facebook-annonsering.

Hvordan algoritmer fungerer

For å forstå algoritmene sier Larry at det er viktig å tenke på konteksten annonsen din vises i. (Samtalen vår fokuserer på Facebook, men Larry sier at det samme gjelder annonser på Twitter og andre sosiale medier plattformer.) Når du sponser eller markedsfører et innlegg, er du en av tusenvis eller til og med millioner av selskaper som går etter det samme publikum. Larry forklarer at Facebook-algoritmen er designet for å håndtere det volumet på en måte som holder Facebook engasjerende for brukere slik at de kommer tilbake.

For å bestemme hvilke innlegg som skal vises til brukerne og hvor mye annonsøren skal belastes, mener Larry at algoritmen ser på mange forskjellige faktorer, men den viktigste er engasjement (klikk, likes, kommentarer eller aksjer). Et innlegg med lavt engasjement har en engasjementsrate på 1% til 2%. (Bare 1 eller 2 personer av 100 engasjerer seg i innlegget.) Et innlegg med høyt engasjement har en hastighet på 10% til 15%, og gjennomsnittet er rundt 2,5% til 3%.

Larry understreker at Facebook ikke vil ha brukernes nyhetsfeeder fylt med latterlige oppdateringer som ingen bryr seg om. Et selskap som prøver å markedsføre søppelinnhold med lave engasjementsgrader, vil være veldig lite annonseinntrykk. Annonsen vises kanskje ikke engang. Hvis annonsen vises, vil klikkfrekvensen være dyr (noen få dollar per klikk kontra noen få cent).

Det motsatte er også sant. Facebook belønner selskaper som markedsfører interessant innhold ved å vise annonsene sine og kun belaste øre per klikk.

Lytt til showet for å høre Larrys tanker om hvordan engasjerende annonseinnhold må sammenlignes med organisk innhold.

Enhjørninger

Fordi algoritmer belønner engasjerende innhold, mener Larry at den vinnende annonseringsstrategien er enkel: markedsfør din enhjørninger. Disse outlier-innleggene gjør det spektakulært bra. De får tre til fem ganger mer trafikk enn gjennomsnittlig innlegg og er blant de beste 1% til 3% av det mest engasjerende innholdet ditt.

For eksempel kan et enhjørningspost ha en 20% -engasjement, noe som betyr at 1 av 5 personer som ser innlegget, klikker, liker eller deler det. Når du betaler for å markedsføre et innhold med høyt engasjement, kan du få klikk for bare noen få øre. Det er et røverkjøp.

For å identifisere enhjørningsposter, sjekk din Google Analytics for innholdsbitene som har fått tonnevis av trafikk organisk. Disse historiene gjør det vanligvis bra fordi historieideen er fengende. For eksempel er et innlegg som "10 Mind-blowing New Features in Facebook Advertising" et interessant tema med en fengende tittel. Hvis artikkelen gjør det bra organisk, vil det sannsynligvis også gjøre det bra når du markedsfører den som et innlegg.

Jeg spør Larry om du bør se spesifikt i Google Analytics etter innlegg med god sosial trafikk. Larry sier at du faktisk vil se på søketrafikk også. Det er et forhold mellom sosiale aksjer og Google-rangeringer. Innhold som rangerer godt i Google-søk har en tendens til å gjøre det bra på sosiale medier. I løpet av det siste året eller to har Google endret organisk rangering for å fungere mye som Facebook-algoritmene. Selv om Googles organiske søkerangeringer pleide å handle om lenker og nøkkelord, handler rangeringene nå om brukerengasjement, for eksempel klikkfrekvenser.

Larry understreker at følelsene som får folk til å klikke på ting i søkeoppføringer, er de samme som de som får folk til å dele og klikke på ting på sosiale medier. Derfor belønner både søkeresultater og sosiale annonser innhold som får høyt engasjement med bedre synlighet.

Larry og jeg snakker så om hva som får en enhjørning til å fungere som en annonse. Jeg spør om du trenger å bruke nøyaktig samme bilde, innhold eller lenke fra enhjørningsinnlegget ditt, slik at annonsen din drar nytte av det opprinnelige innleggets høye engasjement. Larry sier at det ikke er nødvendig. Den nye kampanjen starter fra bunnen av.

I annonsen din, forklarer Larry, kan du legge til et fengende bilde som vil hjelpe et promotert innlegg og gjøre andre mindre endringer. Et enhjørningsinnlegg gjør det bra i utgangspunktet fordi noe med tittelen og beskrivelsen er fengende. Husk at et innlegg med bare 2% til 3% organisk engasjementsrate sannsynligvis også vil få lignende resultater som en sponset annonse. På samme måte burde den samme magien som gjorde at innholdet gjorde det bra første gang, gjøre det bra som en separat klikkampanje.

Hør på showet for å oppdage hvorfor Larry sier at tidspunktet for innlegg ikke betyr noe, men menneskelig psykologi gjør det.

Neste trinn for enhjørninger

Når du har et enhjørningspost, trekk ut så mye verdi fra det du kan. Larry sier at kalenderdrevne markedsførere ofte ikke gir et enhjørningsinnlegg ekstra oppmerksomhet fordi de er fokusert på neste element på oppgavelisten. Imidlertid krever et enhjørningspost en endring i planene.

Larry sammenligner et enhjørningspost med en flott pokerhånd: Hvis du spilte poker og fikk fire ess, vil du ikke endre strategien din for å prøve å maksimere verdien fra den veldig sterke hånden? Larry sier når du får en enhjørning, start med å markedsføre den sterkt på Facebook og Twitter. Fordi innlegget har høyt engasjement, bør du få billige klikk.

Du vil også ønske å gjenbruke innholdet på nytt. Hvis et blogginnlegg gjør det veldig bra, vil det sannsynligvis også være bra med en video. Dette gjelder spesielt for YouTube, som verdsetter engasjementsberegninger. Et annet alternativ er å gjøre enhjørningsposten til en serie. Utforsk emnet i dybden med flere innlegg (som filmoppfølgere). Larry kaller denne teknikken "enhjørningskloning av babyer." Hvis du gjør et enhjørningspost til en serie på syv historier, har du seks enhjørningsbabyer.

For eksempel var en av Larrys enhjørninger fra i fjor et innlegg om fem kommende Google AdWords-funksjoner. Basert på ytelsen til innlegget, stoppet Larry pressene for å hente ut hele verdien. Da Larry gjorde innlegget til en annonse, kostet klikk på Facebook og Twitter bare noen få cent. Larry gjorde deretter innlegget til et webinar, som genererte 5000 registranter. Siden webinaret var så vellykket, tilbød Larry ganske enkelt et encore-webinar neste uke, og ytterligere 4000 mennesker registrerte seg.

For å lage enhjørningsbarn gjorde Larry et grundig stykke om hver funksjon i det opprinnelige innlegget: hvordan funksjonen fungerer, fordelene og tips og triks. For eksempel var en på Google Maps lokale søkeannonser og en annen var på Google utvidet tekstannonser.

Lytt til showet for å lære hvor mange mennesker Larry vanligvis får for sine webinarer.

Budsjetter

Larry sier at det å fokusere på enhjørningsposter er den beste måten å få mest mulig ut av annonseringsbudsjettet ditt på sosiale medier. Fordi du ikke vet når et innlegg blir en enhjørning, trenger markedsførere et kvartals- eller årlig budsjett, som er mer fleksibelt enn et månedlig budsjett.

Hvis du for eksempel har et budsjett på $ 10 000 per måned å bruke på sosiale medier, bruker du mer på å markedsføre gjennomsnittlig innhold på Facebook. Imidlertid kan du med et budsjett på $ 30 000 i kvartalet eller $ 120 000 i året vente og gå all-in med å markedsføre høytytende innlegg, som koster mindre å markedsføre. Som et resultat kan du få 10 til 100 ganger mer ut av ditt sosiale mediebudsjett.

Jeg ber Larry hjelpe oss alle å visualisere hvordan fokusering av markedsføring på et enhjørningspost kan bidra til å maksimere budsjettet ditt. Larry understreker at et sterkt innlegg kan hjelpe innholdet ditt til å nå utover den typiske nisje til massene av mennesker på Internett.

For eksempel sier Larry at et typisk innlegg på WordStreams blogg vil få rundt 5000 besøkende i 30 dager. Larry skjønte AdWords artikkelen var en enhjørning da den mottok omtrent 20 000 visninger organisk. (Husk at enhjørninger er ekte outliers som presterer 2 til 4 ganger bedre enn gjennomsnittet.) Fokusering av promotering på AdWords-innlegget kostet Larry rundt $ 2000, fordi han fikk klikk for ett eller to øre, og innlegget endte med rundt 250 000 utsikt.

Når du tror du har et enhjørningsinnlegg, anbefaler Larry å starte med et sponset innlegg for $ 50 og overvåke svaret. Hvis forlovelsesgraden bare er 2% eller 3%, er innlegget et esel. Å legge mer penger bak det vil sannsynligvis ikke endre engasjementsgraden, så du kan vurdere det sponsede innlegget på $ 50 som en lavrisiko-audition. Imidlertid er en forlovelsesrate på 10% til 20% en ekte enhjørning. Hvis du får en god engasjementsrate på $ 50, fortsett å bruke budsjettet til å markedsføre innlegget til innlegget slites ut.

Larry sier at eviggrønne enhjørninger er sjeldne, magiske innlegg som fortsetter å drive engasjement. For eksempel opprettet Larry en infografisk kalt De dyreste søkeordene i Google AdWords. Uansett når han legger ut det, er forlovelsesgraden omtrent 8% til 10%. For å støtte denne eviggrønne enhjørningen bruker Larry et budsjett på $ 100 til $ 200 per måned på det innholdet.

Når jeg spør om hvem du målretter mot når du promoterer enhjørningsposter, sier Larry at målretting fungerer som et frukttre. Du har lavhengende, middels og vanskelig å få frukt. Jo bredere publikum, jo ​​mer betaler du. Dine fans på Facebook-siden og remarketingmålgruppen er de enkleste menneskene å nå. Når du målretter mot denne målgruppen, får du det høyeste engasjementet til den laveste prisen. Imidlertid er størrelsen på publikum mindre enn å gå etter en bredere kategori.

For å nå et større publikum for søkeordene infografiske, kan Larry for eksempel målrette folk som er interessert i entreprenørskap som også kan være interessert i hans infografikk. Denne målrettingen utvider publikum til rundt 50 millioner mennesker i USA. Engasjementsgraden vil imidlertid være lavere (kanskje 5% i stedet for 10%), og kampanjen vil koste litt mer.

Lytt til showet for å høre Larry diskutere hvordan en bedrift kan justere annonsemålretting mot sine forretningsmål.

Hvordan konvertere klikk til salg

Larry understreker at poenget med markedsføring på sosiale medier ikke er å få treff. Du vil til slutt konvertere disse treffene til potensielle kunder og salg.

For å gjøre reklame på sosiale medier til et salg, sier Larry at nøkkelen er remarketing, som lar deg følge folk rundt med annonser. Når du markedsfører på Facebook, trenger du ikke å målrette mot alle 2 millioner mennesker som har besøkt nettstedet ditt. Du vil være kresen og bare vise annonsene til de du tror faktisk vil kjøpe tingene dine.

Bare omtrent 1% til 2% av personene som besøker nettstedet ditt blir kunder. For remarketing, vil du finne de nøyaktige egenskapene til folk som er dine mest sannsynlige kunder (for eksempel en stillingstittel, selskap og plassering). Fordi remarketingmålgruppen din er folk som har konsumert innholdet ditt og er kjent med ditt bedrift, kan annonseinnholdet ditt komme med direkte forespørsler, for eksempel "Last ned prøveversjonen" eller "Sett opp demo".

Lytt til showet for å høre mer detaljer om målretting og remarketing.

Lytt til showet!

Viktige takeaways nevnt i denne episoden:

• Lær mer om Larry på WordStream.
• Følg @LarryKim på Twitter.
• Les mer om Facebook-nyhetsfeed.
• Se på Larrys tanker om enhjørninger.
• Utforske Google Analytics og AdWords.
• Lære mer om Facebook mørke innlegg.
• Les Larrys artikler om Kommende Google AdWords-funksjoner, Google Maps lokale søkeannonser, og Googles utvidede tekstannonser.
• Sjekk ut De 20 dyreste søkeordene i Google AdWords-infografikk.
• Se vårt ukentlige sosiale medier markedsføringsshow på fredager kl. 10 Pacific Crowdcast, eller still inn på Facebook Live.
• Lære mer om Social Media Marketing World 2017.
• Få en Virtuell billett.

Måter å abonnere på podcasten for sosiale medier:

• Klikk her for å abonnere via iTunes.
• Klikk her for å abonnere via RSS (ikke-iTunes-feed).
• Du kan også abonnere via Stitcher.

Hva tror du? Hva er tankene dine om å øke Facebook-innholdet? Legg igjen kommentarer nedenfor.