Opprette sosiale videoer som gir sterke forbindelser: Social Media Examiner

Lurer du på hvordan du kan bruke video til å bygge sterkere forbindelser med dine kunder og potensielle kunder? Leter du etter en prosess å følge for din neste video?

For å utforske hvordan du kan skape emosjonelle forbindelser med video, intervjuer jeg Matt Johnston på Social Media Marketing Podcast.

Matt er en tidligere journalist som ble ekspert på videomarkedsføring og grunnlegger av Guide Social, et videomarkedsføringsbyrå som hjelper bedrifter med å få mye oppmerksomhet. Han er vert for The Video Marketing Podcast og er forfatter av boka, Produserer empati.

Matt deler sin HERO-prosess for å lage empatidrevet video og forklarer hvordan enhver bedrift kan bruke historiefortelling til å lage markedsføringsvideoer folk vil dele.

Bygg sterke forbindelser med video

En naturlig historieforteller, Matt tilbrakte mesteparten av 20-årene som teaterregissør i New York City før tjene en kandidatgrad i journalistikk ved Syracuse University's Newhouse School of Public Kommunikasjon. Matt brukte noen år på å produsere TV-nyheter før han ble digital video produsent hos Business Insider. Han bygde senere New York Magazine’S digitale videoprogram fra grunnen av, som inkorporerte deres andre merker, inkludert Vulture og The Cut.

Deretter fortsatte Matt med å bygge tre nye livsstilskanaler for NowThis, den største globale utgiveren av videonyheter på Facebook. Etter å ha samlet inn milliarder av videovisninger for NowThis Sports, NowThis Money og NowThis Food, dro han for å starte sitt eget firma, Guide Social.

Guide Social er et videomarkedsføringsfirma som lager både følelsesmessig drevet attest om innhold og store innholdskampanjer for selskaper og personlige merker. Guide Socials videoer er bygget rundt empatidrevet historiefortelling fordi empati er det som gjør innholdet viralt.

Matt har som mål å bringe den menneskelige forbindelsen tilbake til en verden av sosiale medier. I begynnelsen var det et gullrushet i digital markedsføring, med alle som strømmet til neste trakt, og den personlige naturen til sosiale medier gikk seg vill et sted. Matt føler at video er ledningen for å bringe disse forbindelsene tilbake fordi video er en så utrolig personlig måte å bygge et forhold til et publikum på.

Hvis du er et personlig merke, gir video deg en opplevelse av å virkelig sette deg foran noen, ansikt til ansikt, bokstavelig talt bare noen få meter unna. Det er en kraftig kontakt. Flott sosiale medier video handler også om å gi verdi til mennesker på den måten de ønsker å konsumere det, og virkelig bry seg om hva de vil, trenger og kan bruke. Det er akkurat som forholdet mellom mennesker og mennesker. Video føles mer personlig enn andre typer innhold.

Du kan bygge et dypere forhold til noen som bruker video, enn du ofte kan gjøre med en blogg eller med noen annen plattform på nettet. Dette gjør videoen til det perfekte mediet for å bringe den empatien tilbake og vise at vi alle er mennesker og kan identifisere oss med hverandres følelser hvis vi er modige nok til å virkelig sette oss der ute.

Det er derfor Mats bok heter Produserer empati: Folk deler og engasjerer seg med innhold basert på emosjonell identifikasjon eller empati. Å være sårbar, gjennomsiktig og verdifull er hele spillet. Hvis du kan tvinge deg selv til å bryte ned dine egne vegger, vil du bli kjent, elsket og pålitelig. Dette er hvor vi prøver å gå, spesielt innen markedsføring på sosiale medier. Det er her video kommer inn. Å være deg er kraftigere enn å være kjent.

Det er en sterk følelse av identifikasjon som følger med å kunne se andre mennesker. Selv på en podcast føler du deg nær personen som snakker fordi opplevelsen gjenskaper hvordan det kan være å sitte ved siden av hverandre. Du kan få noe som føles mye mer identifiserbart på video. Selv i en selfievideo føles det som om personen snakker direkte til deg.

Det er noe med å se inn i folks øyne. Vi ser oss selv der inne. Øynene er et vindu inn i sjelen. Publikum blir bare fortryllet, og det kan være en veldig kraftig opplevelse.

Det er også all den ikke-verbale kommunikasjonen som skjer når du ser på andres ansikt. Uttrykkene av munnen, rynkene på pannen og måten de ser bort eller ser opp og tenker - alt dette tilfører et lag til den verbale kommunikasjonen. Disse uttrykkene formidler noe selv i fravær av ord. Det er en sterk form for metakommunikasjon, som er superkraftig.

Det er noe dypt som skjer når du får sjansen til å se noens ansikt. Du får se at de ikke handler; de er autentiske og sanne.

HERO-systemet

Matt kaller systemet sitt for å lage sosiale medier video "HERO", som er et akronym for krok, empati, respons, og overleverer. Det er rett og slett fokusert på emosjonell identifikasjon, verdi og empati. Det handler om å formidle meldingen, "Jeg bryr meg faktisk om deg; her er verdien jeg må gi deg. Ser du deg selv i meg? La oss i så fall gå på denne reisen sammen. "

Alle de store videoprogrammene Matt bygde for sine tidligere arbeidsgivere var videoer på sosiale medier, rettet mot algoritmibaserte nyhetsstrømplattformer - som beskriver stort sett alle sosiale plattformer unntatt potensielt YouTube. Den viktigste måten andre sosiale plattformer skiller seg fra YouTube er i hvordan du finner videoinnhold.

På YouTube kommer du fra et miniatyrbilde; du kommer fra et sted til et annet for å få en video. Svært ofte er det basert på søkeintensjon. Med algoritmene blir du bare vist ting. En video kommer opp, og det handler om: «Hei, her er en gave. Er du interessert eller ikke? ” Du har et veldig begrenset vindu.

Det er også en forskjell i intensjon. Når du går til Facebook, Instagram eller LinkedIn, har du ikke nødvendigvis den eksplisitte hensikten å se video. Du skal dit for å bli oppdatert om vennene dine og forbindelsene dine, og du kan eller ikke velge å se en video. Med YouTube går du dit med den eksplisitte hensikten å se en video, og du vil sannsynligvis holde deg lenger på YouTube fordi det er derfor du er der.

Siden vi markedsførere "forstyrrer" brukeropplevelsen, på de algoritmiske plattformene, må vi lage noe som får en slags følelsesmessig reaksjon til å gi verdi.

Hovedvalutaen Matt skyter etter med sosiale medier, er andelen fordi det er det som fører til viralitet. Folk vil dele innhold som de emosjonelt identifiserer seg med fordi de vil at andre også skal identifisere seg med det. Folk deler innhold i god tid før de ser til og med halvparten av videoen.

Du må optimalisere for andelen, for responsen, for slik blir du viral. Hvis det skjer, sender det et signal om at du lager noe som folk synes er verdifulle og kobler seg til. På noen av disse algoritmebaserte nyhetsstrømplattformene går vi ikke til innholdet - innholdet kommer til oss. Vi må endre måten vi strukturerer videoene våre for å optimalisere for det.

H: Krok

Hook er den følelsesmessige reaksjonen helt i begynnelsen, de første 3 eller 4 sekundene av en video.

Vi har to sider ved hjernen vår. Den ene siden av hjernen vår tar kognitive beslutninger for oss, for eksempel om vi skal ha en skinke-sandwich eller en kalkun-sandwich. Vi snakker ikke til den siden av hjernen med videoene våre; det er ikke nok tid til det.

Vi prøver å stoppe tommelen, så vi må snakke til den delen av hjernen til mennesker som er mye mer knyttet til kroppene deres, til deres følelser. Vi må nå nerveforbindelsene der hvis du berører en varm ovn, skriker du og løper den andre retningen. Det er hjernen vi leter etter, og vi vil spikre den fra begynnelsen.

Det er to måter å gjøre det med kroken. Den første måten er hvis du har fantastiske opptak; de beste tingene blir frontlastet. Ikke vent. Dette er annerledes på YouTube, for der må du gjøre erter for å få folk mer engasjert i innholdet og sende signalene til YouTube om at folk er ser mye av videoen din.

Det er annerledes på de algoritmiske sosiale medieplattformene. Hvis du ser på Facebook- og Instagram-engasjementsdiagrammer, vil du se at avgangsratene styrter etter 10 sekunder. Det er greit fordi du når ut til mange flere, og du forstyrrer opplevelsen deres - men hvis du legger inn de beste tingene dine 30 sekunder i videoen din, vil ingen se det. Du må stoppe dem der helt i begynnelsen.

Du kan legge den inn igjen senere hvis du vil, fordi du forteller en historie hele tiden. Så hvis du kan, kan du koble dem fra begynnelsen med det beste opptaket du har, for det er her pengene er.

Hvis du ikke har noen flotte videofilmer, kan du bruke en veldig god overskrift som er spesifikk og treffer en følelsesmessig akkord. Tenk på BuzzFeed-overskrifter; for eksempel "Den enkle grunnen til at hver kvinne krøller håret feil." Det er så spesifikt at hver kvinne som krøller håret, vil føle med det, og så er hun inne.

Selv om jeg ikke har fantastiske opptak som skal blåse folk bort, kan jeg få dem inn i videoen gjennom emosjonell forbindelse i stedet for opptak.

Dette tekst-på-skjermformatet møter folk der de er fordi de sitter på telefonene sine, de er ofte ikke i stand til å lytte, og du har et veldig kort vindu. Du kan ikke stole på en situasjon der du ikke aner hvordan de opplever innholdet ditt. Hvis du bare flyr teksten på skjermen og slår dem over hodet med den, kan du fange oppmerksomheten deres. Forhåpentligvis er det en god nok overskrift eller videoopptak som det virkelig kutter til hjertet og får dem til å stoppe.

Videoer spilles nesten alltid av i folks feeder. Hvis du ikke stopper tommelen fra starten, har du mistet sjansen for å få noen inn i videoinnholdet ditt. Dette er grunnen til at det verste du kan gjøre er å starte videoene dine med en logo. Det er ingenting viktigere enn de første 3-5 sekundene, fordi det ikke betyr noe hvor bra videoen din er etter det. Hvis ingen ser på det, hvilken innvirkning har det?

Det er det samme som å sette en kjedelig overskrift på en flott blogg. Det kan være det best skrevne innholdet i verden, men hvis du ikke kan få folk til det, vil du ha et grunnleggende problem med innholdsoppretting og distribusjon.

E: Empati

Emosjonell identifikasjon er grunnen til at noen klikker på noe på nettet. Det blåser dem bort, eller det vil gi dem verdi. Det har løftet om forbindelse eller løftet om et forhold. Vi vil se oss selv, vi vil ha et speil - det er det vi alle ubevisst ønsker når vi leter etter innhold på nettet å engasjere oss i. Dette er en fin måte å tenke på verdi på, for med innhold må du være helt fokusert på å gi verdi.

Den beste måten å gi verdi på er å forstå hvordan publikum føler og vise empati. Det er en automatisk toveis gate. Empati er en utrolig prosess å gå gjennom med noen og et flott forhold som bygger forholdet hvis du kan vise empati med innholdet.

Empati er også den beste måten å komme med en innholdsstrategi. Hva slags innhold bør du lage? Vel, hva slags ting stemmer overens med livsstilen og livene til menneskene du tjener? Hva bryr de seg om? Hva gråter de om? Hva ler de av?

Forsikre deg om at du velger historier som vil anspore empati og fortelle dem på en måte som fortsetter for å vise at du følelsesmessig identifiserer deg med publikum og at de følelsesmessig kan identifisere seg med du. Du slipper dem inn og de slipper deg inn. Da får du virkelig muligheten til å bygge en fantastisk forbindelse med dem, som kan gå så langt fra et forretningsmessig synspunkt.

Det handler ikke om ditt produkt og din tjeneste, det handler om menneskene du betjener. Det handler ikke om deg, det handler om dem. Når Matt prøver å hjelpe merkevarer med å finne den typen innhold som skal brukes, tar han dem gjennom det han kaller a persona trening. De kommer opp med sin ideelle avatar, den ideelle målkunden. Så tenker de på hele den livsstilen til denne avataren.

Mange ganger ser vi publikum bare gjennom vår egen veldig begrensede linse. Vi ser bare på dem gjennom linsen til det vi ønsker, som om vi var det eneste i livet deres, og problemet vi løser er det eneste som skjer med dem. I stedet må vi se på hele livsstilen de lever.

Matt lærer en prosess som kalles a livsstilskart. Etter å ha utført persona-øvelsen lager du et livsstilskart der du setter avataren i sentrum og trekker ut små sykkel eiker. Hver eiker er en annen del av vedkommendes livsstil.

La oss si at vi selger brudekjoler. Vi har avataren vår, Sylvia, i midten, og hun skal gifte seg. De forskjellige sykkel eikene ville være de forskjellige delene av Sylvias liv. Handler Sylvias liv om å gifte seg? Nei. Det skjer mye i Sylvias liv, og det er det som omgir avataren vår.

Avhengig av produkt eller tjeneste, kan avataren din være en person med høy inntekt som er ekstremt opptatt, så vi vet at det er mange mennesker i det avatarsettet som er advokater og leger. "Ekstremt opptatt" vil være et sentralt livsstilstrekk.

Så ville vi gå ned igjen og si: "Vel, de fleste i dette avatarsettet er mødre." Så vi ville ha "mor" som en annen snakket for Sylvia. Her borte sier vi at denne avataren for det meste er 30- til 35 år gamle kvinner. Vi kan gå rundt alle tingene som betyr noe for Sylvia, det hun bryr seg om i livet hennes.

Og så, som noen som selger brudekjoler, kan vi lage innhold om morskap, vi kan lage innhold om travle livsstiler og problemer med morgenrutiner, og alle tingene som får Sylvia til å si: “Å ja, det er meg. Ja, det har jeg et problem med. " Det bygger et forhold.

Det har ingenting å gjøre med bryllupskjoler. Det er den delen som mange markedsførere kommer til å slite med å forstå. Det har alt å gjøre med utfordringene publikum de prøver å tiltrekke seg, og om disse videoene gir gjenklang med publikum.

Nøkkelen er å skape et dypere forhold til det mennesket. Ofte, som markedsførere, spiller vi ikke et AOV-spill eller gjennomsnittlig ordreverdi, som er: "Jeg vil at du skal kjøpe noe nå og da gå bort." Vi spiller en LTV, en levetid verdi, spill. Vi vil skape superfans. Og du lager ikke en superfan ved å si: "Hei, kjøp bryllupskjolen min."

Sosiale medier blir mer personlige, og de går oftere inn i private kanaler. Det er viktigere enn noen gang å utdype de individuelle forholdene.

R: Svar

Svar er der hvor andelen skjer. Hvis du bare lager innhold for folk å konsumere, vil det være enveis, og det vil sannsynligvis ikke gå viralt. Det kan gi verdi, men det er ikke helt strukturert riktig. Når du prøver å få noen til å emosjonelt svare på innholdet ditt, er det her vi strukturerer historier på helt andre måter.

Den grunnleggende ideen er å fortsette å frontlaste forskjellige deler av historien for å skape de kalde åpningene, slik at vi kan få del i før vi til og med kommer til historien.

Svært ofte når du strukturerer et sosialt videoskript, kan du komme til et punkt der du bare vil levere kontekst. Du får folk inn, og du tilbyr den kroken og løftet om overskriften din - men hvis du bare fortsetter å sette scenen med neste linje, er det ikke delbart innhold. Det viktige er å finne de største empatimomentene i skriptet ditt, de største speilmomentene som virkelig får folk til å dele disse tingene.

Ikke gjør det vanligste rett utenfor balltre. Finn det sprøeste, sprøeste stykket og legg det rett foran fordi du optimaliserer det for respons. Svaret blir utført av seeren, men det blir forklart av måten du komponerer videoen på. Ved å forhåndslaste videoen din etter kroken med virkelig verdifull, interessant eller emosjonell substans, er håpet at publikum vil treffe Share før de til og med har sett resten av videoen, og så fortsetter de å se den.

Det er normalt å fortelle en profilhistorie på en veldig lineær måte: Start i begynnelsen og gå til slutten. Men hvis du strukturerer videoen din slik, når du for det meste prøver å distribuere den fra sosiale plattformer, optimaliserer du den ikke for delinger. Du må tenke litt hardere og utvikle den åpne kulden.

En gang Matt dro til Sveits for å intervjue paralympiske idrettsutøvere for en kampanje med Toyota. Han intervjuet en meksikansk skikjører som begynte å gråte fordi han innrømmet overfor Matt at han hadde tenkt på å avslutte livet. Gjesten hans hadde aldri fortalt noen det, for han hadde ulykken 14 år gammel og mistet nesten alt, inkludert viljen til å leve. Matt sa til seg selv i det øyeblikket, “Dette må være i begynnelsen av videoen. Jeg må sørge for at folk ser dette og opplever dette. For dette er sannheten. Dette er empati. ”

Mange mennesker ville ha bygget seg opp til det øyeblikket og gjort det til crescendo; men i stedet bestemte Matt seg for å omorganisere det slik at det var mer kaldt. Han brukte det for å få folk til å føle noe for denne mannen og gå med ham på denne reisen for å bevege seg inn i den.

O: Overlever

Det er ikke noe nytt under solen med innhold. Vi lager vanligvis de samme historiene. Så du må overgå folks forventninger om verdi i innholdet, fordi det er det de kommer til å huske.

Målet med noe innhold er å få det delt. Men når det er gjort, når folk har konsumert det, følte de at de hadde minst en nyttig klump de kunne ta fra det som de ikke hadde hørt eller opplevd før?

Hvordan kan du overleverere verdi for å vise at du faktisk bryr deg? Hvordan viser du at du ikke bare cookie-cut disse videoene, du legger tankene i dem, du legger hjertet i dem, og du bryr deg om menneskene som ser dem? Du vil hjelpe dem.

Du vet hvordan du har det når noen overleverer for deg i det virkelige liv? De sender deg et kort, og du tenker: “Åh, jeg kan ikke tro at denne personen tok seg tid til å sende meg en kortet i den fysiske posten. ” Du føler deg også litt gjeld, selvfølgelig, så det er en markedsføringstaktikk der. Men også du føler en forbindelse: "Wow, denne personen bryr seg virkelig om meg."

Det får deg til å tenke på deg selv og reflektere over deg selv. I videoform, ved å overlevere verdi, viser du at dette ikke bare er en markedsføringstaktikk; det er faktisk oss som bryr oss om deg og din erfaring.

Dette er korte videoer, så du har mye å gjøre på bare 60 sekunder. Kroken er 3-5 sekunder, deretter den første mest delbare informasjonen, den nest mest delbare litt informasjon, litt sammenheng, og legg deretter til det ekstra verdilaget for å overlevere en gang til.

Det er den faktoren, den lille måten å gi perspektiv på den som ingen andre ville gjort. Historisk perspektiv, kanskje et sitat fra noen som sporer det tilbake til noe, et annet anvendelse av denne kunnskapen, det lille ekstra... Det er bare et par linjer, men det gjør virkelig en forskjell.

Viktige takeaways fra denne episoden:

• Finn ut mer om Matt og Guide Social på hans nettsted.
• Høre på Video Marketing Podcast.
• Følg Matt videre LinkedIn, Twitter, og YouTube.
• Lese Produserer empati (spesialtilbud for lesere / lyttere for SMB!).
• Registrer deg for Social Media Marketing Society.
• Se eksklusivt innhold og originale videoer fra Social Media Examiner YouTube.
• Se vårt ukentlige Social Media Marketing Talk Show, live på fredager kl. 10 Pacific på Crowdcast.

Hva tror du? Hva er tankene dine om å bruke video til å bygge sterkere forbindelser med dine kunder og potensielle kunder? Vennligst del dine kommentarer nedenfor.