Hvordan overtale: Vitenskapsmarkedsførerne trenger å vite: Social Media Examiner

Ønsker du å overtale flere til å ta affære? Lurer du på hvordan den nyeste atferdsvitenskapen kan hjelpe din markedsføring?

For å utforske hvordan du kan bli mer overbevisende i markedsføringen din, intervjuer jeg Jonah Berger på Social Media Marketing Podcast.

Jonah er markedsføringsprofessor ved Wharton School ved University of Pennsylvania og forfatter av bøkene, Smittsom og Usynlig innflytelse. Han er også hovedtaler og markedsføringskonsulent. Hans nyeste bok er Katalysatoren: Hvordan endre andres sinn.

Jonah deler de fem viktige hindringene som markedsførere møter når de prøver å overtale noen til å gjøre forretninger med dem og forklarer hvordan man kan bruke disse hindringene for kundesentrert markedsføring som gir resultater.

Bak overbevisende markedsføring

I 2013 skrev Jonah Smittsom, som utforsket ‘jungeltelegrafen’ og hvorfor visse produkter, ideer og atferd fanger opp. Mens han undersøkte boken, snakket han med og konsulterte alle fra store Fortune 500 selskaper til små startups, og fra bransjer kjente han godt til bransjer han nesten ikke visste noe om.

Forskningen hans viste ham hvordan et bredt spekter av markedsførere og ledere jobber i dag. Alle Jonah snakket med hadde noe de ønsket å endre - enten det var noen innen salg eller markedsføring som ønsket å endre en kundesinn, en ansatt som ønsket å ombestemme sjefen eller en kollega, eller en leder som ønsket å endre en hel organisasjon.

Jonah gravde seg inn i eksisterende forskning innen innflytelse og endring av rom. Det så ut til å være en blokk mellom hva folk gjorde og det som faktisk fungerte. Han la merke til at folk flest gjorde en versjon av pushing - å gi folk mer informasjon, legge til flere fakta, følge opp e-post, holde en annen presentasjon - for å vise den andre personen hvorfor de hadde rett og hvorfor den andre personen måtte komme rundt til høyre side.

Våre forestillinger om innflytelse kommer fra fysikk. For eksempel, hvis vi vil flytte en stol, har vi en tendens til å skyve den, som fungerer. For fysiske gjenstander er å skyve en god ide. Dessverre er sjefer, kunder og kunder ikke livløse objekter. Når vi skyver dem, følger de ikke bare med - de skyver tilbake.

Katalysatoren

Det enkle spørsmålet bak Katalysatoren er: Hvis pushing ikke fungerer, kan det være en annen, bedre måte?

Dette konseptet kommer faktisk fra kjemi, et helt annet vitenskapelig domene. Å skape endring i kjemi er ofte vanskelig. Hvis du tenker på at plantemateriale blir til diamanter eller karbon som blir til noe annet, tar det tusenvis av år før denne endringen skjer. Av denne grunn legger kjemikere ofte til et stoff som gjør at endring skjer raskere og enklere. Disse stoffene kalles katalysatorer.

Det som er mest interessant med katalysatorer, er hvordan de hjelper til med å skje. De øker ikke temperaturen. De øker ikke presset. De presser ikke hardere. Det de gjør er å senke hindringene for endring. De får samme mengde forandring - ikke ved å presse, men ved å redusere barrierer, noe som gjør det lettere for endring å skje. Forskere som arbeider med katalysatorer har vunnet flere Nobelpriser i kjemi. Vi bruker katalysatorer i alt i dag, fra kontaktlinser til hvordan vi rengjør bilene våre.

Katalysatorer er også en veldig viktig faktor i den sosiale verden. Det er en tilnærming å gå tilbake og ikke legge til flere krefter for å skyve folk i en retning eller si, "Hva kan jeg gjøre for å få noen til å endre?" I stedet spør denne tilnærmingen: «Vel, hvorfor har de ikke forandret seg? allerede? Hva hindrer dem? Hvilke ting hindrer dem i å endre seg? Hvilke hindringer er i veien? Og hvordan kan jeg dempe dem? "

Tenk på en bil parkert på en høyde. Når vi vil at bilen vår skal gå, vrir vi nøkkelen i tenningen og setter foten på bensinen. Hvis bilen ikke går, tror vi bare at vi trenger mer bensin. Men noen ganger trenger vi ikke mer gass. Noen ganger trenger vi bare å løsne parkeringsbremsen. Tilsvarende, hvis noen ikke endrer seg, tror vi bare at vi trenger å presse mer. Men noen ganger trenger vi ikke å presse mer.

Det er hva denne tilnærmingen handler om. Hvordan kan vi finne disse hindringene - disse parkeringsbremsene - og hvordan kan vi frigjøre dem?

Robert Cialdini, forfatter av Innflytelse: Psykologien til overtalelse, er en av de mest kjente forskerne på hvordan vi tenker på overtalelse og innflytelse. Han har til og med en nyere bok kalt Pre-Suasion, som handler om hva som skjer før overtalelse. Forutsetningen til Jonah er på noen måter lik overtalelse, men på andre måter er den veldig annerledes.

Det er det samme fordi det handler om å prøve å få folk til å gjøre noe. Det er annerledes ved at overtalelse ofte handler mer om å legge til noe enn å fjerne noe. Disse taktikkene er nyttige noen ganger, men ikke alltid.

Hør Michael Stelzner intervjue Robert Cialdini om Pre-Suasion.

Kundefokusert markedsføring: Pull vs. Trykk

Den store trenden i markedsføring i dag er å være ”kundesentrert”, å tenke mer på kunden og hva de trenger. På Wharton lærer Jonah kjernen i introduksjonsmarkedsføringskurs til innkommende MBA-er. Han snakker mye om å være kundefokusert i stedet for produktfokusert, og starte med kunden.

Men i salg eller markedsføring ender vi ofte med å prøve å presse det vi har i stedet for å være kundefokusert. I stedet for å prøve å lage det vi kan selge, prøver vi ofte å selge det vi kan lage. Vi tenker på hva vi allerede har og hvordan vi kan selge det.

Overtalelse har en tendens til å komme fra et sted med: "Dette er hva vi gjør, og du bør gjøre det," snarere enn, "Hvorfor gjør du ikke det jeg vil at du skal gjøre, og hvordan kan vi få deg til å gjøre den? Hvordan kan jeg vise deg at det jeg vil at du faktisk er veldig i tråd med det du allerede vil? Hvordan kan jeg hjelpe deg med å komme dit du vil, ved å følge med på det jeg er interessert i? " Det er en viktig, men veldig annen måte å tenke på ting på.

For å virkelig få metaforen til kundereisen til å fungere, må vi forstå hvor noen er på reisen. Noen er kanskje ikke klar over at det finnes et produkt. Noen kan være klar over at den eksisterer, men de tror kanskje det ikke vil fungere for dem. Noen tror kanskje det kan fungere for dem, men de forstår ikke hvordan det fungerer. Noen tror kanskje det fungerer, men de synes det er for dyrt. Noen andre tror kanskje det ikke er for dyrt, men de er bekymret for at det ikke kommer til å integreres med det de allerede gjør.

Det er forskjellige stadier i den kundereisen, og hvis vi ikke vet hvor noen er, blir det veldig vanskelig å få dem til å endre seg.

Når du går inn på legekontoret, sier legen ikke bare: "Her er en skinne for fingeren." Legen spør først om problemet og finner deretter ut hva løsningen er. Som markedsførere og selgere har vi en tendens til å tenke mye på oss selv og vårt produkt eller vår tjeneste. Vi vet mye om vårt produkt eller vår tjeneste. Vi vet hvorfor vi synes det er flott. Vi har en rekke samtalepunkter, og vi tror at hvis vi bare nevner dem nok, vil noen komme rundt.

Vi tenker ikke så mye på hva deres behov er, hvorfor de ikke har kjøpt noe eller gjort noe allerede, og hvordan vi kan dempe hindringene. Hvis vi ikke forstår hva disse hindringene er, blir det veldig vanskelig å få personen over dem og mot forandring.

REDUSER rammeverket

Jonahs forskning viste fem viktige barrierer som vi ofte støter på, enten vi prøver å endre kundens handlinger, sjefens sinn eller til og med noe i våre personlige liv. Disse fem barrierer er reaktans, legat, avstand, usikkerhet og bekreftende bevis.

Reaktans refererer til det faktum at når vi presser folk, har de en tendens til å presse tilbake. Folk vil ha en følelse av frihet eller kontroll. Når vi bruker det, skyver de tilbake.

Begavelse er ideen om at folk er knyttet til det de allerede gjør eller har. De har en tendens til å være følelsesmessig knyttet til ting de allerede gjør, og de er ikke villige til å la dem gå. Som markedsførere prøver vi å få noen til å kjøpe noe nytt. Hvis de allerede har noe annet de har kjøpt, har de allerede noe de er knyttet til. Så vi prøver ikke bare å få dem til å gjøre noe - vi prøver også å få dem til å gi slipp på noe annet, noe som faktisk er mer utfordrende.

Avstand handler om hvor langt borte en spørring eller informasjon er fra hvor folk allerede er. Folk har et eksisterende perspektiv. Hvis det vi snakker om er for langt borte fra der de er for øyeblikket, har de en tendens til å redusere eller ignorere det vi sier. Hvis de er demokrater, og vi er republikanere, eller omvendt, selv om vi bare deler informasjon, gjør de det ikke engang lytte fordi det er så langt borte fra deres eksisterende perspektiv at de ikke vil vurdere den.

Usikkerhet handler mindre om fortiden og mer om fremtiden. Nye ting innebærer alltid en viss følelse av usikkerhet. Et nytt produkt eller en ny tjeneste kan være bedre, men folk gjør det ikke vet hvis det er bedre slik at usikkerhet ofte forhindrer handling.

Bekreftende bevis er den enkle ideen om at noen ting krever mer bevis. For små beslutninger og ting som folk ikke har sterk tilknytning til, er det bare litt bevis som trengs for å ta en beslutning. Men for større avgjørelser, ting som er dyrere eller mer kontroversielle, er det mer usikkerhet og folk trenger mer bevis eller mer bevis for å hjelpe dem med å ta disse beslutningene. Det handler om hvordan vi involverer andre i den prosessen, slik at folk hører fra flere vinkler for å ombestemme seg.

Hvis du setter disse fem sammen, lager de forkortelsen REDUCE, som er nøyaktig hva katalysatorer gjør. Gode ​​katalysatorer presser ikke hardere eller prøver å presse mennesker; de reduserer hindringene for endring. De finner ut hvilke hindringer som forhindrer at endring skjer, og hvordan de kan dempes.

Katalysatoren bruker et kapittel til hver av disse fem viktige barrierer. Den snakker litt om vitenskapen om hvorfor disse hindringene oppstår, og gir deretter casestudier og eksempler på selskaper, organisasjoner og enkeltpersoner som har dempet disse hindringene med en rekke strategier.

Reaktans forklart

Når vi prøver å ombestemme noen - prøver vi å få dem til å gjøre noe, å kjøpe et produkt, for å bruke en tjeneste eller for å endre ting de gjør - vi kaster dem på en eller annen måte, form, eller skjema. Men folk liker ikke å bli slått. De liker ikke å bli overtalt. De liker å føle at de har kontroll over sine egne liv og kan ta sine egne valg og at de driver sin egen skjebne.

Folk liker å være i førersetet og ha flere valg. Hver gang vi ber noen om å gjøre noe, påvirker vi muligheten til å velge. I stedet for å føle at de tar sitt eget valg, er de nå bekymret for at vi påvirker deres valg. På grunn av det mister de interessen for å ta det valget, selv om det allerede var noe de kanskje hadde ønsket å gjøre.

Tenk på å kjøpe bil. Kanskje du allerede var interessert i å kjøpe et elektrisk kjøretøy. Men hvis du føler at grunnen til at du er interessert er at noen prøver å selge deg på en, er du bekymret for at avgjørelsen kanskje ikke er drevet av deg, men heller av selgeren. Du kommer til å reagere mot den følelsen, presse tilbake og være mindre sannsynlig å kjøpe det elektriske kjøretøyet. På en måte har folk en overtalelsesradar.

Tenk på et missilforsvarssystem som skyter ned innkommende prosjektiler. Det samme skjer når noen prøver å overtale. Enten personen går inn i en bilforhandler, mottar en salgssamtale eller e-post, eller noen kaster noe på et møte; når det skjer, går radaren av. Det er et rødt varsel, og de bruker en rekke mottiltak for å skyte ned de innkommende overbevisende forsøkene.

Enda verre for markedsførere er motargument. Noen kan høre på telefonsamtalen din, og selv om de ikke legger på, sitter de ikke bare og lytter og tenker på alle grunnene til at du har rett. De tenker på alle årsakene til at du tar feil.

Hvis de hører en annonse som sier: "Ford F-150 har beste tauing i klassen", tenker de ikke bare: "Ok, jeg vedder på at det er riktig. Ford F-150 har den beste tauingen i klassen. ” De tenker: "Vel, selvfølgelig vil Ford si det. Chevy vil ikke si at Ford F-150 har den beste tauingen i klassen, men Ford vil si det. ‘Best in class,’ hva betyr det til og med? Inkluderer det alle lastebiler eller bare en pickup? Ignorerer de de andre funksjonene som gass kjørelengde, eller pris, eller ting som de er dårligere på, og fokuserer bare på egenskapene de er gode på? "

Det er nesten som en videregående debatt. I stedet for bare å lytte, oppgir forbrukeren mentalt årsaker til at alt du foreslår er galt. Det gjør det åpenbart veldig vanskelig å få dem til å endre seg, for i stedet for bare å følge med, gjør de meldingen din smuldret til bakken. Ikke bare lytter de ikke, de tenker på hvorfor det er galt.

Nøytralisering av reaktansen

En måte å håndtere reaktans på er i det vesentlige å tilby en meny.

Når vi viser et produkt eller en tjeneste, ber vi vanligvis folk om å gjøre noe spesifikt. Kjøp denne programvaren, bruk denne nye forbrukerpakken, eller sjekk ut denne nye typen tjenester. Folk bruker deretter banen på å argumentere og tenker på alle årsakene til at den er feil.

Det er det samme i våre personlige liv. Hvis ektefellen eller en venn spør deg hva du vil gjøre i helgen, kan du foreslå å se en film. De sier ofte ikke bare ja. De sier, “Ah, men det skal være så hyggelig denne helgen. Hvorfor gjør vi ikke noe annet? " Eller "Å ja, men denne andre tingen ville vært morsommere." De tenker på alle grunnene til at forslaget ditt er feil.

I stedet for å foreslå en ting - og dette er et subtilt skifte men viktig - gi folk flere muligheter. I stedet for én ting, gi dem to. I stedet for "La oss gå og se en film", kan du prøve "Vi kan se en film eller vi kan gå på kinesisk mat." I stedet for "Hei, kjøp dette produktet", kan du prøve "Det kan være lurt å sjekke ut den ene eller den andre."

Dette skifter tankegangen til personen som lytter og setter dem i en annen rolle. I stedet for å tenke på hva som er galt med den ene tingen, tenker de på hvilken av de to tingene de liker bedre. De elsker kanskje ikke noen av dem, men de er fokusert på hvilken de liker bedre, for i stedet for å tenke på alle ting som er galt, er de fokusert på ting som er riktig. Det handler ikke om å gi folk 60 alternativer, det handler om å gi dem bare noen få ekstra valg.

Konsulenter gjør ofte dette når de presenterer for klienter. De sier: “Jeg vil gi dem tre alternativer om deres handlemåte. Hvis jeg gir dem en, sier de at det er for dyrt, eller det vil ikke fungere. Jeg gir dem to eller tre, de vil tenke på hvilken de liker best.

Når du går inn på en restaurant, gir de deg ikke noe alternativ i verden du vil ha. Hvis du går til en kinesisk restaurant, kan du ikke ha italiensk eller japansk mat - det er bare et sett med alternativer innen kinesisk mat. Men de gir deg ikke ett alternativ. De gir deg flere alternativer.

Det fungerer også med barn. Hvis du forteller barna dine å ta på seg buksene, sier de nei. Hvis du ber barna dine ta på seg skjorten, sier de nei. Men hvis du i stedet sier: "Hvilken vil du ta på deg først, buksene eller skjorten din?", Er det mye mer sannsynlig at de vil gjøre det du vil fordi de har hatt villig autonomi i den prosessen. De er mye mer kjøpt inn, så de kommer til å kjøpe inn resultatet også.

Jonah plukket omslag til Katalysatoren. Forlaget likte en, men Jonah var ikke sikker, så han bestemte seg for å spørre noen andre. Han har aldri fått så mye engasjement i et innlegg på sosiale medier som han gjorde da han la ut bokomslagene og spurte hvem folk likte best. Alle delte en mening. Folk elsker å dele sin mening og ved å gi dem et valg, ved å gi en meny, det er det du gjør. Du lar dem dele sin mening, og det vil være mye mer sannsynlig at de tar et valg på slutten av denne opplevelsen.

Noen ganger har du bare ett produkt å selge. Prøv å lage en fantomversjon som ikke en gang er noe du tror forbrukerne vil ha. Ved å tilby det, 1) gir du dem en følelse av valg, noe som bør gjøre det mer sannsynlig at de velger et, og 2) hvis mye folk velger den du ikke trodde de ville ha, bør du sannsynligvis lage den versjonen av det du tilbyr etter alle. Bekjemp reaktans ved å gi folk muligheten til å velge og delta.

Det kan også være versjoner av omtrent hvert produkt. Hvis du selger treningsmedlemskap, har du bare ett produkt: treningsstudioet - men du kan tilby folk et årlig abonnement eller et månedlig abonnement. Hvis du tilbyr folk popcorn, kan du selge det i flere størrelser. Uansett hva du selger, er det måter å lage flere versjoner av.

Årsaken til at dette er så viktig er at det gir kontroll til personen som prøver å ta avgjørelsen. Hvis noen forlater salgssiden din, kan du legge ut en Facebook-målrettingsannonse som sier: «Visste du forresten at det er mer enn ett alternativ her? Her er alternativ A, her er alternativ B. "

Selv om du er konsulent, kan du tilby gruppekonsultasjon kontra en-til-en-konsultasjon. For nesten hva som helst kan du opprette en premiumversjon eller en rabattert versjon for å legge til et valgfritt aspekt til den prosessen. Jo mer du gir valg til mennesker i stedet for å bruke denne følelsen av valg, jo mer frihet og autonomi har de. Dette betyr at de får færre reaktans, og at de vil ha større sannsynlighet for å komme videre.

En annen strategi er å spørre enn fortelle. I stedet for å fortelle folk hvorfor de skal gjøre noe, still dem et spørsmål. Å stille spørsmål vil igjen få dem til å føle at de deltar, slik at de er mer forpliktet til konklusjonen og mer sannsynlig å følge med.

En annen måte er å markere et gap. I stedet for å be dem om å gjøre noe, kan du påpeke et gap mellom det de sier at de bryr seg om og det de faktisk gjør, og oppfordre dem til å løse dette gapet. Det er mange forskjellige måter å bekjempe reaktans på, men hovedideen er å la folk delta i beslutningsprosessen.

Usikkerhet forklart

Usikkerhet er grunnen til at Jonah begynte å skrive Katalysatoren i utgangspunktet.

Den enkle måten å forklare usikkerhet på er at når som helst du ber noen om å gjøre noe nytt, er det det som kalles byttekostnader. Enten det er penger, tid, krefter, hva det enn måtte være, det koster å gjøre noe nytt.

Kjøper du en ny telefon koster den penger og koster også tid. Du må finne ut hvilken du skal kjøpe. Du må få nummeret ditt og kontaktene dine byttet. Hvis du kjøper en ny programvarepakke, koster det penger, og du må integrere den med dine eksisterende systemer. Det krever innsats.

Ikke bare oppstår disse kostnadene, men kostnadene oppstår også nå, og fordelene oppstår senere. Så når du ber noen om å kjøpe en ny telefon, kan det være bedre for dem, de kan like å bruke den mer, og den kan ha mer lagringsplass. Men før de betaler for den nye telefonen og de takler alle bytteutgiftene, vil de ikke få den fordelen. Det samme med en ny bil, ny programvare eller en ny prosess.

Med nesten alt vi gjør, oppstår ofte kostnadene nå, og fordelene kommer ofte senere. Ingen vil ha det. Alle vil ha fordelene nå og kostnadene senere, så vi kjører allerede i oppoverbakke.

Men det blir enda verre fordi nye ting alltid har noe usikkerhet. Uansett hva de gjør nå, uansett om de liker det eller ikke, er de sikre på det. Når det gjelder internettleverandører, snakket Jonah nylig med noen som kalte det "den gamle kjæresten" -problemet.

Du har en eksisterende tjenesteleverandør, og du elsker kanskje ikke det, men du vet nøyaktig hva det er. Mens du er usikker med den nye tingen. Det kan være bedre, men det kan også være mye verre. Så det er ofte en utfordring.

Som markedsfører sier du at det nye produktet eller tjenesten din er bedre, men hvordan gjør forbrukeren det vet er det bedre? Legg merke til at de må betale kostnadene for å løse den usikkerheten.

Tenk et øyeblikk på freemium. Enten det er Dropbox, Pandora, New York Times, eller Skype, bruker mange programvare- eller tjenestetype selskaper en versjon av et freemium. Det er en første ting som er gratis, men de oppfordrer deg til å oppgradere til en premiumversjon. I tilfelle Dropbox gir de deg to gigabyte lagringsplass gratis, men til slutt, hvis du vil ha mer lagringsplass, må du betale for å oppgradere. Hva gjør det?

Vel, visst, markedsføreren kan si at Dropbox er flott. Men du kommer ikke til å stole på dem, og du vil reagere mot meldingen. Det freemium gjør, er at det står: “Hei, ikke stol på oss. Du trenger ikke å tro oss. Sjekk det selv, gratis. ” Hvis du liker det, og du når grensen på to gigabyte og trenger å oppgradere til den bedre versjonen, har du allerede overbevist deg selv om at det er verdt pengene.

Når vi tenker på å bruke freemium, må vi tenke på hva vi gir bort. Hvis vi gir bort for mye, vil folk aldri oppgradere til premiumversjonen. Hvis YouTube sa: "Ha YouTube TV gratis de neste 10 årene," vil du aldri komme til det punktet du trengte å oppgradere. Hvis New York Times sa: "Her er 50 artikler i måneden gratis," ingen ville noen gang betale for premiumversjonen.

Samtidig, hvis vi ikke gir folk nok av en opplevelse, vil det ikke være nok til å få dem til å være villige til å betale. Hvis YouTube TV sier: "Hei, i de neste to minuttene, kan du sjekke ut YouTube TV," vil det ikke være nok av en opplevelse for meg å finne ut om det er bra. Så det er veldig viktig å tenke på hva vi gir bort og hvordan vi sørger for at det ikke er så mye at folk ikke vil oppgradere til premiumversjonen.

En god måte å tenke på det er at vi i frontenden senker barrieren for rettssak. Vi gjør det lettere for folk å oppleve noe. Men samtidig må de se at det er noe bedre på den andre siden - ellers holder de seg i fri stat for alltid. Når det gjelder YouTube TV, er det en 30-dagers gratis prøveperiode.

Når de 30 dagene er tomme, kan du ikke prøve det lenger. En enda bedre prøve kan være å gi deg tilgang til noen funksjoner på YouTube TV, men ikke alle funksjoner - få folk til å innse at de vil ha fullverdig versjon. Hva et godt freemium gjør er at det gir deg en følelse av hva som tilbys, men ikke for mye sans.

Freemium jobber for noen ting, men ikke alt. Det fungerer for YouTube TV fordi det er online, og det er enkelt å gi bort 30 dager gratis. Men hvordan gjør vi det med noe fysisk eller ekte, eller en tjeneste? Vi senker enten kostnaden på forhånd, eller vi senker backendkostnaden. Vi gjør det reversibelt.

Tenk på en prøvekjøring. En prøvekjøring er ikke freemium; det er ingen gratisversjon eller premiumversjon. En prøvekjøring lar folk oppleve tilbudet akkurat som YouTube TV gjorde. Det gjør det ikke billigere når de kjøper det, men det lar noen oppleve tilbudet før de kjøper.

Tenk på å leie. Ved å leie utstyr kan folk oppleve det før de har forpliktet seg til å kjøpe det. En 30-dagers gratis prøveversjon gjør det samme. Vi kan gjøre det samme på baksiden: Gjør det reversibelt med returpolicyer eller pengene-tilbake-garantier. Advokater sier: "Vi får bare betalt hvis du vinner." Alle disse tingene får folk til å føle seg mer komfortable med å ta stupet fordi de vet at hvis det ikke fungerer, kan de i verste fall snu og gi det tilbake.

For mange år siden tenkte Jonah på å adoptere en hund, men han var ikke sikker på at han var hjemme nok til å faktisk ha en. En dag var han på ly for å besøke hundene, og veilederen sa: "Du virker som om du virkelig elsker denne hunden." Jonah sa: “Ja, det gjør jeg. Jeg vil gjerne ta henne, men jeg er ikke sikker på at jeg kunne gi henne et hjem. " Så de sa: "Åh, vi har en 2-ukers prøvepolicy!" Den hunden heter Zoe og hun har nå bodd hos Jonah de siste 8 årene.

Men han har kanskje aldri fått henne uten den 2-ukers prøvepolitikken, fordi den fikk ham til å føle seg mer komfortabel at hvis det ikke gikk, kunne han bringe henne tilbake. Det er den nøyaktige ideen: senke barrieren i frontenden og gjøre den reversibel i bakenden.

Kostnaden for retur er vanligvis mer enn betalt av økningen i salg som kommer som et resultat. Vi har en tendens til å tenke på retur som et kostnadssted og innføre strenge returpolitikker. Men forskning viser at mildere returpolitikk faktisk er bedre av to grunner. Først ja, folk kommer tilbake, men de kjøper flere ting. De kommer tilbake mer, men de holder også mer, og de deler mer muntlig.

Zappos, for eksempel, vil at du skal kjøpe 10 par sko. Jo, du returnerer åtte av dem, men du beholder et par til når du kanskje ikke ville hatt det hvis det ikke var for den åpne returpolitikken, fordi du ikke ville ha kjøpt så mange i utgangspunktet. Du går også tilbake til Zappos neste gang du vil ha sko.

Når det fungerer, handler det om å forstå den barrieren. Hvorfor kjøper ikke noe noe? Fordi de ikke er sikre på om det kommer til å være bra. Hvordan kan vi gjøre det lettere for dem å føle seg komfortable med å teste det, slik at de ser om det er bra? Og hvis det ikke fungerer for dem, greit, tar de det tilbake. Men flere kommer til å sjekke det ut og flere mennesker vil ende opp med å beholde det.

Vi kan også gå litt lenger med å informere forbrukerne på forhånd, spesielt på nettet - tilgjengeligheten av informasjon kan bidra til å redusere usikkerheten. Men vi må være forsiktige. Det er en forskjell mellom at vi gir den informasjonen og noen som får den opplevelsen for seg selv.

Når informasjonen kommer fra oss som markedsførere, vil folk mindre sannsynlig stole på den. Acura kan si, "Vi lager fantastiske biler," og de kan gi mange detaljer om produktene sine. Men jeg vil være i stand til å sitte i den Acura selv for å se om jeg liker det og om det passer bra for meg.

Informasjon kan redusere usikkerheten. Produktanmeldelser kan redusere usikkerheten. Men jo mer upartisk denne informasjonen er, jo større innvirkning vil den ha. Å få autentiske kundeanmeldelser er veldig viktig. Jungeltelegrafen er den nest beste tingen. Det absolutt beste er personlig opplevelse. Du vet om det fungerer for deg. Det nest beste er din venns opplevelse. Det neste, nest beste er at markedsføreren eller selskapet sier at det er bra.

Viktige takeaways fra denne episoden:

• Finn ut mer om Jonah på hans nettsted.
• Lese Katalysatoren.
• Følg Jonah videre LinkedIn og Twitter.
• Få din Virtuell billett til Social Media Marketing World 2020.
• Se eksklusivt innhold og originale videoer fra Social Media Examiner YouTube.
• Se vårt ukentlige sosiale medier markedsføringsshow på fredager kl. 10 Pacific Crowdcast.

Hva tror du? Hva er tankene dine om hvordan du kan bli mer overbevisende i markedsføringen? Vennligst del dine kommentarer nedenfor.