Slik kombinerer du Facebook-annonser og innhold for bedre resultater: Social Media Examiner

Vil du optimalisere innholdet i Facebook-annonsene dine?

Lurer du på hvordan du bygger forbindelser som forbedrer konverteringer?

For å utforske strategiske måter å kombinere innhold og Facebook-annonser på, intervjuer jeg Keith Krance.

Mer om dette showet

De Social Media Marketing podcast er et on-demand samtale radioprogram fra Social Media Examiner. Den er designet for å hjelpe travle markedsførere, bedriftseiere og skapere med å oppdage hva som fungerer med markedsføring på sosiale medier.

I denne episoden intervjuer jeg Keith Krance, en Facebook-annonseekspert. Han er vert for Evig trafikk podcast, grunnlegger av Dominer nettmedier, og medforfatter av The Ultimate Guide to Facebook Advertising.

Keith forklarer hvordan du lager innhold og kalibrerer budsjettet for hver fase av kundereisen.

Du vil også lære hvordan du bruker Keiths Facebook-annonseformel for å redusere annonseforbruket ditt.

Del din tilbakemelding, les shownotatene, og få lenkene nevnt i denne episoden nedenfor.

Hør nå

Hvor du skal abonnere: Apple Podcast | Google Podcasts | Spotify | RSS

Bla til slutten av artikkelen for lenker til viktige ressurser som er nevnt i denne episoden.

Her er noen av tingene du vil oppdage i dette showet:

Facebook-annonseinnhold

Keith's Story

Keith ble en Facebook-annonsekonsulent på en rundkjøring. Han vokste opp i en liten by og tenkte at du måtte være lege eller advokat for å lykkes. Imidlertid ønsket han ikke å gå på skole de årene det tok å komme inn i disse yrkene. I stedet dro han til University of North Dakota for å bli flypilot, og fire år senere flyr for et regionalt flyselskap.

Som en ung pilot innså Keith imidlertid at han ikke hadde ansiennitet til å være hjemme til jul eller høsttakkefest. Etter at en venn ga ham boka, Rik pappa, stakkars pappa, Keith startet sin gründerreise, som han føler er en sann refleksjon av hans personlighet. I 2003, mens han fortsatt flyr, begynte han å investere i eiendom.

Etter å ha gjort det bra med eiendom begynte han å investere i lokale franchisevirksomheter. I 2005 var han ute av eiendomsspillet og ble franchisetaker av to forskjellige virksomheter. Han hadde et par forskjellige partnere og fem forskjellige steder.

I løpet av de neste fem årene fokuserte Keith på sine franchisevirksomheter og ble interessert i Facebook-annonser rundt 2010. Han lærte allerede om den digitale markedsføringsverdenen da kjæresten hans fortalte ham om Facebook. Han ble overrasket over hva han kunne gjøre med Facebook-annonser sammenlignet med reklametavler, som han betalte $ 10 000 per måned for å annonsere på et middelmådig sted.

Fra det tidspunktet gikk Keith all-in på Facebook og lærte raskt hvordan man kan kjøre vellykkede annonser. På grunn av endringer i franchisevirksomheten overgikk Keith til slutt helt ut av bransjen og bestemte seg for å fokusere helt på å hjelpe andre mennesker å lære å annonsere på Facebook.

Keith begynte å bygge sin konsulentvirksomhet ved å bygge nettverk og få resultater for lokale kunder. På et konsulentarrangement for Perry Marshall, Keith hadde kontakt med en klient som hyret ham fordi han selv hadde utgitt en bok. Rundt 5 måneder senere hadde det spredt seg at Keith hadde redusert kundekostnadene med 68%, og Perry Marshalls team nådde ut til Keith om å samarbeide.

Etter at Keith hadde jobbet med Perry en stund, ba Perry ham om å være medforfatter Den ultimate guiden til Facebook-annonsering, som nå er i sin tredje utgave. Keith startet også Podcast for evig trafikk med Digital Marketer og jobbet med å utvide byrået sitt. Siden den gang fant Keith en partner for å lede byrået, slik at han kunne fokusere på utdanning og konsulentsertifisering i virksomheten.

Lytt til showet for å høre mer informasjon om Keiths overgang fra å styre fly til å drive et byrå.

The Big Mistake in Facebook Advertising

I Facebook-annonsering er den store feilen folk ofte gjør, å fokusere på feil ting. De tar ikke tid å virkelig forstå menneskelig psykologi eller Facebook- og Instagram-plattformene.

For å hjelpe folk med å fokusere på de riktige tingene i annonsene sine, foreslår Keith å tenke på Facebook og Instagram som nettversjoner av et selskap eller en bedriftsnettverksgruppe. Lat som om du er en merkevareambassadør for virksomheten din, og din jobb er å bygge relasjoner og utdanne folk i lokalsamfunnet.

For eksempel, kanskje du selger grønne rengjøringsprodukter for hjemmet. Du vil lære folk om hvordan du holder husene sine fri for giftstoffer eller hvordan du lager hjemmelaget vaskemiddel. Ved å utdanne mennesker begynner du å bygge relasjoner. Først etter at du har utdannet mennesker og bygget disse relasjonene, begynner du å snakke om dine egne produkter og behovene de møter i markedet.

Hvis du selger tjenester, for eksempel rådgivning innen digital markedsføring, og får virksomheten din i gang, går du kanskje til en lokal nettverksgruppe. Du lærer raskt å ikke forvente å få en helt ny klient den dagen du håndhilser på noen eller prøver å kaste tjenestene dine 30 sekunder etter at du møter noen. Slik fungerer det ikke å bygge relasjoner i den virkelige verden.

På en bedriftsnettverksbegivenhet, hvis alle deltakerne er bedriftseiere, kan bare 5% til 10% av disse menneskene aktivt søke etter en ny digital markedsføringskonsulent. Imidlertid, selv om de aller fleste mennesker ikke leter aktivt etter en ny konsulent, skjønner de kanskje ikke ennå at de kan gjøre ting bedre.

Også folkene i nettverksgruppen har forskjellige personlighetstyper eller tar kjøpsbeslutninger på forskjellige måter. Noen er impulskjøpere. Andre er konkurransedyktige og vil ha det beste. Noen er logikkbaserte og tar beslutninger raskt. Så har du de langsomme beslutningstakerne, prosessdrevne menneskene eller humanistiske menneskene som lytter til hjertene sine.

Mange mennesker som kjører Facebook- eller Instagram-annonser, retter seg imidlertid bare mot de raske beslutningstakerne som har til hensikt å kjøpe akkurat nå. De fokuserer på de 5 eller 10 personene som aktivt søker etter grønne rengjøringsprodukter eller en konsulent. Dermed savner folk som kjører disse annonsene publikum som potensielt vil kjøpe produktene eller tjenestene deres i fremtiden.

Årsakene til at annonsører savner disse potensielle kundene, varierer. De prøver å selge for raskt. Noen ganger gir de opp før de begynner, eller de fokuserer for sterkt på målretting, optimalisering, antall annonser de skal kjøre, og den ideelle størrelsen på publikum.

Keith understreker at folk kan bli mye mer vellykkede hvis de ikke gir opp for raskt på sin sosiale markedsføring. De tror det ikke fungerer for deres virksomhet fordi de ikke tar seg tid til å utvikle det riktige budskapet. Også folk som bare fokuserer på direkte respons, hardcore-konverteringer, brenner ut publikum.

I stedet foreslår Keith å fokusere 90% av energien din på hva slags tilbud du skal sende til mennesker, og hvordan du kan bygge tillit og levere verdi. Tenk på hvordan en annonse kan vise noen at du kan hjelpe dem. Selv om noen ikke klikker på annonsen din som tilbyr hjelp, bygger du fremdeles ubevisst et forhold til dem.

Annonser som skaper tillit og gir verdi, hjelper deg også med å bygge tilpassede målgrupper. Hvis annonsen din er en video, bygger du et varmt tilpasset publikum, sannsynligvis ganske billig. Hvis du har en annonse som ikke er video, kan du fortsatt bygge tilpassede målgrupper for folk som klikker på annonsen din.

Når du kjører annonser som gir verdi, hører du statistikk og tall som er ment å hjelpe deg med å kalibrere annonseinnhold. Ikke la disse tallene skyne viktigheten av å snakke med publikum som du ville gjort i en samtale ansikt til ansikt.

For eksempel kan en Facebook-partneransvarlig eller representant fortelle deg å bruke korte videoer fordi oppmerksomhetsspennet er kort og gjennomsnittlig videoengasjementstid kan være 15 sekunder. Selv om disse dataene er nøyaktige, kan fokus på dem føre til at du savner publikum du vil nå.

Si at du har en Facebook-videoannonse basert på et blogginnlegg. Enten videoen er 8 minutter eller 1 minutt lang, mister du rundt 95% av folk etter de første 15 sekundene, uansett hva. Men de 5% som fortsetter å se vil se på til slutt, og det er menneskene du vil tiltrekke deg.

Lytt til showet for å høre tankene mine på kundereisen.

Keith’s Formula for Scaling Your Business

Keiths skaleringsmetode er basert på hans BSC Triangle, som er opp ned som en salgstrakt og delt inn i tre seksjoner. Toppseksjonen er for merkevarebygging, velvilje og bevissthet. Keith anbefaler å bruke omtrent 20% til 30% av annonseringsbudsjettet ditt på denne kategorien av annonser, som bygger varme målgrupper som du senere kan målrette mot i konverteringsfokuserte kampanjer.

I utgangspunktet må du være forsiktig med å sette penger i disse annonsene, fordi du kanskje ikke får avkastning med en gang. På lang sikt vil disse annonsene imidlertid være spillvekslere for deg.

Den andre delen er konverteringer. Disse annonsene genererer konverteringer med innhold og en handlingsstrategi. Du bruker 50% til 70% av budsjettet ditt på å generere konverteringer med annonser som når kalde, så vel som varme målgrupper.

Nederst i trekanten fokuserer du på å generere salg ved hjelp av smart retargeting. Disse annonsene kan vise det andre trinnet i salgstrakten din eller bringe folk direkte til et bestillingsskjema. Hvis du selger fysiske produkter på nettet, kan du vise det dynamiske annonser. Bruk 10 til 20% av budsjettet ditt, eller så mye du kan, på denne delen fordi disse målgruppene genererer den største avkastningen.

Med denne formelen bygger du opp det smarte målrettingsmålgruppen ved å ha en strategi i de to øverste lagene.

Merkevarer: En merkevareannonse kan inneholde et blogginnlegg, YouTube-video eller Facebook Live som gir verdi til folk. Du bruker i utgangspunktet litt penger på å markedsføre innhold som du vil dele på sosiale medier. For disse annonsene anbefaler Keith å velge to eller tre pilarer med innhold som gir en oversikt og konfigurerer produktene dine på den beste måten. Finn noe du har publisert hvis du kan.

Hvis du er en tallperson, er nøkkelindikatorene (KPI-er) for disse annonsene kostnad per visning eller kostnad per videovisning. Du vil vite hvor mange du når. Du vil også oppdage at kostnad per videovisning er mye lavere enn KPI for en konverteringskampanje.

Konverteringsannonser: En god konverteringskampanje som bygger velvilje og utdanner er en spillveksler. Keith har minst syv eller åtte kunder som har kjørt en konverteringsannonse i mer enn 2 år. Denne annonsen har ført disse kundene fra $ 230 000 per år til $ 4 millioner per år, eller fra $ 500 000 til $ 20 millioner i salg av e-handel. Disse kundene inkluderer coaching og byråklienter.

For en konverteringsannonse gir video en langsiktig fordel. Det vil bygge underbevisst forbindelse med mennesker, samt generere videovisninger. En lang historiebasert annonse kan også fungere. Uansett format, må annonsen utdanne, demonstrere, informere og / eller underholde. For å hjelpe med å huske disse egenskapene bruker Keith akronymet EDIE.

Annonseinnholdet ditt trenger ikke å ha alle disse egenskapene; se om du bare kan bruke en eller to av dem. Folk fokuserer ofte på annonser som underholder eller blir virale, som annonser fra Dollar Shave Club eller Dollar Beard Club. En viral video sprengte selskapet. Imidlertid er andre kvaliteter like viktige. I boken, Smittsom: Hvorfor ting tar igjen, Jonah Berger snakker om seks grunner til at ting blir virale.

To grunner til at ting går viral som er lette å glemme, er nytten og at folk føler seg kunnskapsrike. Hvis du deler noe som er nyttig og praktisk, får folk det bra. Folk deler også ting på det sosiale eller forteller vennene sine om noe fordi det får dem til å føle at de vet noe andre ikke vet.

Når Keith oppretter en annonse eller hjelper en klient, tenker han ofte på de to grunnene fordi han ønsker å lage en melding som folk vil dele. Deling bygger ikke bare mer tillit, men forteller også algoritmen at folk liker annonsen din. Algoritmen belønner deg da med flere inntrykk; billigere klikk, visninger og kostnad per konvertering; og høyere ROI eller ROAS (avkastning på annonseutgifter).

For en konverteringskampanje er de beste annonsene ofte innhold du har publisert fordi du opprettet innholdet for YouTube eller et blogginnlegg. For å illustrere har Drew Canole fra Organifi (en grønn smoothie) en 6,5 minutters video som viser 11 supermatvarer og hva de gjør for kroppen din.

På slutten er det en tonehøyde. Drew sier Organifi smaker godt og gir den samme fordelen som supermatene for mindre penger enn å handle på Whole Foods. Han drikker smoothien rett på kameraet. Han nevner også at Organifi har hundrevis av Amazon-anmeldelser. Ved å klikke på annonsen blir folk sendt til en salgsside der de kan abonnere på produktet for $ 57 per måned.

Hvis noen ser på videoen, selv om de ikke ser til slutt eller klikker gjennom, lærte de om supermat og kan dele videoen. De vet kanskje ikke en gang at det vises en tonehøyde på slutten. Denne annonsen har kjørt i 2,5 år og har 30 millioner visninger blant de forskjellige betalte plasseringene.

Jeg spør om det skilles mellom merkevareannonse og konverteringsannonse. Keith sier at forskjellen ikke er så mye i annonseinnholdet. For eksempel kan en merkevareannonse om supermat bare vise fem matvarer og slippe tonehøyde på slutten. Det viktige er hvordan merkevareannonsene og konverteringsannonsene fungerer sammen for å bygge publikum.

I utgangspunktet fokuserer du all energi og budsjett på å få ett EDIE-element riktig. Når du gjør dette, merker du faktisk, skaper velvilje og bygger bevissthet. Du har kontakt med en rekke mennesker, fra de som ikke er klar over problemet deres, til de som har tenkt å kjøpe produktet ditt. Etter at du har lansert den første annonsen, bygger du en annen lignende annonse med et annet mål, for eksempel nettkonvertering i stedet for videovisninger.

Med konverteringsannonsen optimaliserer du ut fra kjøp. Når du gjør det, vinner du stort. Facebook vil virkelig fokusere på folk som skal kjøpe. De vil løfte tungt for deg. Derfor fokuserer du all din energi på meldingene og tilbudet ditt.

Si at du kjører videoen om de 11 supermatene med et videovisningsmål. Dette målet ber Facebook om å nå folk som liker å se på videoer. Når du gjør det, vil ikke avkastningen din fra den videoen være veldig høy, og kostnaden per konvertering vil sannsynligvis være dobbelt så høy. Kostnaden per videovisning kan imidlertid være to til fem ganger billigere. Så du får fem ganger mer rekkevidde.

Når en 6,5-minutters video bygger goodwill, kan du kjøre den som en kampanje for nettkonverteringer. Det Keith anbefaler er, i stedet for å bruke 100% av budsjettet ditt på konverteringer, bruker du 80% på nettstedskonverteringer og 20% ​​på videovisninger. Videovisningsannonsen når de langsomme beslutningstakerne som sannsynligvis ikke vil kjøpe første gang eller til og med i løpet av de første sju dagene.

Smarte målrettingsannonser: Du kan gjøre smart retargeting på mange forskjellige måter. Keith starter med et enkelt eksempel. Si at du har en video eller en lang tekstannonse som lærer folk om 11 supermatvarer og hva de gjør for kroppen din. Mange sjekker ut annonsen, men de kjøper ikke. Med smart retargeting kan du vise en annen annonse som er kortere og mer produktfokusert.

I den produktfokuserte annonsen kan du fortsatt grave i utfordringer og frustrasjoner, men fokusere på hvorfor produktet ditt er annerledes og hvordan det vil hjelpe publikum å løse deres spesielle problem. Deretter kan annonsen lenke direkte til kassen eller salgssiden, avhengig av salgsoppsettet ditt.

Lytt til showet for å høre Keith diskutere de langsiktige fordelene med merkevareannonser kontra konverteringsannonser.

Målgruppemålretting

For smarte målrettingsannonser gjør du målrettingen ganske smal. Selv om detaljene avhenger av annonsen din, vil du i tilfelle den produktfokuserte superfoods-videoannonsen målrette mot folk som besøkte salgs- eller produktsiden din, men ikke kjøpte.

For merkevare- og konverteringsannonsene gjør du imidlertid målrettingen bredere. Keith bemerker at dette poenget er super viktig, men blir ofte misforstått. Folk tror ofte at for en merkevarekampanje som inneholder et blogginnlegg eller en merkevaretype video, må de målrette kaldt publikum. For konverteringskampanjene retter de seg mot personer som besøkte nettstedet deres eller så på videoen.

Keith sier at det er feil måte å tenke målretting på, og denne tilnærmingen er mer komplisert å sette opp. I stedet må målrettingen være enkel fordi du vil nå den store delen av publikummet ditt som ikke har til hensikt å kjøpe akkurat nå, men kanskje senere.

Når du kjører en innholdsrik, flott annonse som virkelig utdanner, forteller en historie, bygger emosjonell forbindelse og genererer konverteringer, kan du plassere den annonsen foran store, brede, kalde publikum. Men det kommer også til å fungere bra med ditt varme publikum. Med andre ord må konverteringskampanjen din være målrettet mot kalde og varme målgrupper, ikke bare folk som så merkevareannonsene dine.

Når du konfigurerer annonsekampanjen i Facebook Ads Manager, skiller du målgruppene inn i forskjellige annonsesett. Så du oppretter en kampanje med ett annonsesett for alle de varme målgruppene dine og en annen annonse for for eksempel alle de lokale kalde målgruppene. Deretter har du et nytt annonsesett for alle interessentene dine og en for fansen din.

Disse fire hovedannonsesettene vil drive alt. Tenk deg at du gjorde et blogginnlegg til en lang kopi-annonse som kan ha en myk oppfordring til handling, eller kanskje ikke. Denne annonsen bygger velvilje og publikum. Publikumene er for det meste kalde, men du kan også vise annonsen til varme publikum fordi du også vil at de skal lese artikkelen din.

Keith kaller artikkelen eller videoen du bruker i annonser som retter seg mot forskjellige målgrupper a søylestolpe. Noen av klientene hans har bare ett, to eller tre søyleposter. Disse innleggene brukes i annonser som kjøres med små budsjetter hver dag. Hvis du legger $ 20 per dag bak et søylepinne, er omfanget av rekkevidde som fortsetter å samle seg utrolig.

Når du allerede har en stor følge på sosiale medier eller får mye organisk trafikk, øker du eksponensielt rekkevidden din ved å sette inn litt penger. For eksempel har Keith hjulpet innholdsmarkedsførere med å bygge hele merkevaren ved å legge til en liten mengde per dag i virksomheten, og alt tredoblet seg innen ett år.

Lytt til showet for å høre hvordan Keith vil bruke formelen sin på Social Media Examiner-innhold.

Keith’s Quilting Client Eksempel

For å avklare hvordan en bedrift kan bruke Keiths tilnærming, deler han et eksempel på en klient som selger et digitalt produkt som lærer folk å lage dyner.

Denne klienten promoterte forskjellige deler av innholdet for merkevarebygging, konvertering og smart retargeting. For merkevarebygging hadde han en Facebook Live som var omtrent 45 minutter lang og kjørte som en videovisningskampanje. Han hadde en annen 2-minutters video som var fokusert på å selge og gjorde også noen retargeting.

Etter å ha sett på denne kundens Facebook Live, anbefalte Keith å bruke den til å opprette en ny nettstedskonverteringskampanje mens han fortsatte å kjøre Facebook Live som en videovisningskampanje. Selv om det 45-minutter lange Facebook Live hadde noen myke oppfordringer til handling, bygde det for det meste mer merkevarebygging, velvilje og tillit. Budsjettet for disse annonsene var lite.

Med de to annonsene som markedsførte Facebook Live, målrettet Facebook folk som skulle se videoer og engasjere seg i innlegget, så vel som folk som ønsker å kjøpe kundens produkt, som koster $ 7.

Endringen senket til slutt klientens annonsekostnader mens den økte rekkevidden. Facebook Live som en videovisningsannonse kostet ham $ 19 per kunde. Etter endringen kostet konverteringsannonsen for nettstedet $ 8 per kunde, eller mindre enn halvparten av videoavspillingsfrekvensen. Men videovisningskampanjen ble fire ganger billigere. Så bruker merkevareannonsen nå mindre penger, men når fire ganger så mange mennesker.

Hør på showet for å høre hvordan denne klienten ble omtalt i et varmt sete i Keiths elite coaching-gruppe.

Ukens oppdagelse

Med Toggl, kan du enkelt spore tiden du bruker på forskjellige oppgaver.

Toggl er flott for å sjekke hvor mye tid du bruker på oppgaver, slik at du kan bli mer effektiv eller for å spore tid slik at du kan fakturere klienter nøyaktig. Etter at du har logget på Toggl, kan du starte og stoppe med vanlige oppgaver. Du kan også legge til en ny oppgave ved å skrive den inn i appen. Hvis du glemmer å stoppe timeren på en oppgave, kan du rette den senere.

Toggl er tilgjengelig som en mobilapp for alle plattformer, i tillegg til en Chrome- eller Firefox-utvidelse for din stasjonære nettleser.

Du kan bruke den gratis versjonen av Toggl til å spore din egen tid. For funksjoner som å eksportere rapporter eller sporingsteam, kan du kjøpe en avansert versjon.

Lytt til showet for å lære mer og fortell oss hvordan Toggl fungerer for deg.

Lytt til showet!

Hvor du skal abonnere: Apple Podcast | Google Podcasts | Spotify | RSS

Bla til slutten av artikkelen for lenker til viktige ressurser som er nevnt i denne episoden.

Viktige takeaways nevnt i denne episoden:

• Lær mer om Keith, kursene hans og Mastermind-gruppene på Dominer nettmedier.
• Hør på Evig trafikk podcast.
• Registrer deg for å få Keiths bok og gratis trening for lyttere av denne episoden.
• Les den nåværende utgaven av The Ultimate Guide to Facebook Advertising.
• Sjekk ut boka Rik pappa, stakkars pappa.
• Lære mer om Perry Marshall.
• Oppdag hvordan Facebook dynamiske annonser vise produkter.
• Les boken Smittsom: Hvorfor ting tar igjen av Jonah Berger.
• Se Organifis informative videoannonse.
• Prøv å spore tiden din med Toggl.
• Se vårt ukentlige markedsføringspratprogram på sosiale medier på fredager klokka 10 Pacific Crowdcast eller still inn på Facebook Live.
• Last ned 2017 Social Media Marketing Industry Report.

Hva tror du? Hva er tankene dine om Facebook-annonseinnhold? Vennligst del dine kommentarer nedenfor.