Hvordan en vingård bruker sosiale medier for å øke salget og merkevarelojaliteten: Social Media Examiner

Hvordan kan vinprodusenter bruke sosiale medier for å øke salget når loven forbyr dem å gi bort produktprøver?

Whitehall Lane, en 20 år gammel vingård i Napa Valley drevet av Leonardini-familien, har slått på en vinnende formel for sosiale medier som gir utbytte i både økt salg og merkevarelojalitet.

Vinprodusenter står overfor spesielle utfordringer når det gjelder å markedsføre virksomheten sin på sosiale medier. Det føderale Skatte- og handelsbyrå for alkohol og tobakk, kjent som TTB, anser sosiale medier som "reklame", og regulerer hva vingårder kan gjøre.

Forskriften berører først og fremst Whitehall Lane på to forskjellige måter. De kan ikke kjøre konkurranser som gir bort vin, og de må overvåke brukergenerert innhold for alt som kan fremme uansvarlig drikking.

"Vi lurer ikke med TTB-regelverket," sa Katie Leonardini, direktesjef for Whitehall Lane. Men det har ikke hindret dem i å lykkes med å bruke sosiale medier til vokse en lojal fanbase utenfor smaksrommet. Dette har igjen økt både vinklubbsmedlemskap og direkte salg. Slik gjør de det.

Whitehall Lane begynte å bruke Facebook og Twitter i 2009. De har siden utvidet seg til Instagram, Pinterest og en blogg det siste halvannet året.

Av holde et øye med merkevaren mens de eksperimenterer gjennom prøving og feiling, de har truffet en sosial medieformel som når utover smakerommet ved å: 1) samarbeid med komplementære merker, 2) givende lojale fans og 3) utdanne og fortelle historier vs. selger.

Samarbeid med komplementære merker

Konkurranser og gaver er standard taktikk på sosiale medier for detaljhandelsmerker. Men TTB-regelverket forbyr vinprodusenter å gi bort alkohol. Whitehall Lane har overvunnet denne utfordringen gjennom kreativ tenkning.

Leonardini identifiserer komplementære merker som passer med målene for konkurranser. Vingården har for eksempel gitt bort vinglass og kokebøker. De har også gjort giveaways med Whitehall Lane eiendom olivenolje.

Whitehall Lane også gjenoppretter innhold på Twitter og liker Instagram-bilder av komplementære merker som fremmer turisme i Napa Valley.

Belønne lojale fans

Whitehall Lane kjører ikke konkurranser på sosiale medier for å få nye følgere. De kjører dem til belønne eksisterende fans. "Det er aldri en refer-a-friend-type konkurranse," sa Leonardini.

De vil heller bruk konkurranser for å samle e-post adresse av nåværende fans for deres database enn å blåse opp antall følgere med folk som ikke er ekte fans av merkevaren deres. Whitehall Lane annonserer heller ikke på Facebook.

"Alle fansen vår er ekte," sa Leonardini. "Whitehall Lane handler ikke om hundretusener av fans, det handler mer om kvaliteten og samtalen," hun sa.

Vingården også belønner fans uformelt ved å like bildene sine på Instagram og gi utrop på Facebook og Twitter. Til gjengjeld deler fans naturlig nok Whitehall Lane-innhold.

“Vi har funnet det når du har ekte, autentiske følgere, trenger du ikke en gang å be dem om å RT eller dele innleggene dine, fordi de vil gjøre det på egenhånd, ”sa Leonardini.

Deres fokus på å dyrke en fan-base organisk har en ekstra fordel—de trenger nesten aldri fjerne brukerinnlegg eller kommentarer for spam eller oppmuntring til alkoholmisbruk. Dette gjør det mye lettere å overholde TTB-regelverket.

Utdanne og fortelle historier vs. Selger

Da Whitehall Lane først begynte å bruke Twitter, søkte de etter folk som spurte hvilke vingårder i Napa Valley de skulle gå til eller som hadde sjekket inn på en annen vingård. De vil da tvitre med et 2-for-1-tilbud om å komme inn til smaksrommet deres.

Det førte trafikk inn. "Men det var folk som ønsket gratis smaksprøver," sa Leonardini. Selv om antallet i smaksrommet gikk opp, fulgte ikke salget. De bestemte seg for å endre Twitter-strategien.

Nå vingården bruker Twitter primært for å utdanne fans om mat og vin sammenkoblinger og dele fakta om Napa Valley og vinfremstilling. Samspillet de mottar forteller dem at dette er hva deres følgere vil ha.

"Når vi tvitrer noe som er lærerikt, får vi i gjennomsnitt fire til syv retweets," sa Abbi Whitaker fra Abbi Agency, et PR-firma som jobber med Whitehall Lane.

Vingården har også startet en blogg der de legg ut oppskrifter, oppdateringer fra vinmakeren og høstnotater. Selv om bloggabonnenter er færre enn de ønsker akkurat nå, er de det med fokus på konsistens og kvalitetsinnhold og tror tallene vil følge.

"Vi skal ikke bare kjøpe en liste og skyte ut bloggen vår til dem," sa Leonardini. "Vi vil at den skal vokse fordi folk vil [abonnere]."

Resultater: Vellykkede vinmiddager og økt salg av vinklubber

Abonnenter på Whitehall Lanes vinklubb får tre til fire forsendelser med vin i året; klubben er en stor del av vingårdens virksomhet. Men de fikk samtaler fra abonnenter, ofte etter tre forsendelser, og ba om å avbryte. På spørsmål om hvorfor sa abonnenter ofte at de elsket vinen, men de tilhørte tre vinklubber og måtte slippe en.

"Vi har klart å redusere det [problemet] sterkt på grunn av sosiale medier," sa Leonardini.

Whitehall kjørefelt oppfordrer klubbmedlemmer til å følge dem på sosiale medier. "Selv om de bor i North Carolina eller Nebraska, får de følelsen av at de fortsatt er her i kontakt med oss, og vår oppbevaringsgraden har endret seg dramatisk, ”Sa Leonardini.

Vingården også samarbeidspartnere med fine restauranter over hele landet for å lage vinmiddager. Middagene er ikke en ny ide. Det nye er svaret de nå får.

På grunn av deres sosiale medier, restauranter nå henvender seg til dem om å hjelpe til med å markedsføre vinmiddagene. Besvarelser er nå opp til det punktet at middagen selger ut - en vinn-vinn for restaurantene og vingården.

“Vinsalget på disse middagsarrangementene overgår nå en travel lørdag i smaksrommet i høysesongen, ”Sa Leonardini.

I tillegg er antallet påmeldinger til vinklubber på middager har økt dramatisk. "Det er et helt nytt utløp for oss," sa Leonardini. "Tidligere var det eneste møtestedet for klubbmedlemmer gjennom smaksrommet, men nå kan vi registrere dem på disse middager over hele landet."

Over til deg

Til tross for føderale reklameforskrifter har Whitehall Lane funnet en måte å vellykket bruke sosiale medier med håndgripelige resultater til bunnlinjen.

Hva tror du? Er virksomheten din i en regulert bransje? Hvordan har du brukt sosiale medier for å øke merkevarelojalitet og salg? Ta med dine kommentarer og spørsmål nedenfor.