Slik kommer du i gang med markedsføringsanalyse: Et 5-trinns rammeverk: Social Media Examiner

Vil du bedre forstå om markedsføringen din fungerer? Trenger du å gjøre mer med markedsføringsanalyse?

I denne artikkelen vil du oppdage et fem-trinns rammeverk for markedsanalyse. Du lærer også hvordan du planlegger og bygger systemer som gir nøkkelinnblikk, slik at du effektivt kan forutsi og optimalisere markedsføringsarbeidet ditt.

# 1: Sett opp et rammeverk for sporing av riktige data i markedsføringsanalyse

Kanskje du har blitt plaget av dette i din egen virksomhet: Du vet massevis av tall, men du kan ikke bruke dem. Dette skjer altfor ofte i måleverdenen fordi det ikke er noen rammer for disse tallene.

Så hvordan vet du om markedsføringen din fungerer?

For å bedre analysere dataene dine har jeg et enkelt fem-trinns rammeverk som du kan bruke umiddelbart for å begynne å få ting gjort. Les artikkelen nedenfor for en enkel å følge gjennomgangen av dette rammeverket, eller se denne videoen:

Planlegger

Det første trinnet i dette rammeverket er planlegging. Du tenker kanskje, "Selvfølgelig planlegger vi," men du gjør det sannsynligvis ikke på denne spesielle måten. Med denne metoden for planlegging må du vite:

• Hvilke spørsmål du prøver å svare på
• Hvilken informasjon du trenger å samle for å få svarene
• Hvilke handlinger du vil ta basert på disse svarene

Det er noe jeg kaller QIA-modellen: spørsmål, informasjon, og handling fra svarene du får.

Den viktigste delen av denne metoden er handlingen. Hvis du ikke kan knytte svarene du får til en markedsføringshandling, samler du kanskje en forfengelighet. Men hvis du kan knytte det til en markedsføringshandling, vet du at det er noe nyttig.

I planleggingsfasen begynner du å skissere hvordan en rapport kan se ut ved å bruke baksiden av et serviett, et Post-it-notat eller en tavle. Du vil finne ut hvordan du kan se disse svarene komme gjennom.

Bygning

Det andre trinnet i dette rammeverket er byggingen. Dette er hvor du bruker verktøy som Google Analytics for å samle og lagre informasjonen du trenger for å svare på spørsmålene du kom med i planleggingsfasen.

Et annet verktøy du kan vurdere å bruke er Google Tag Manager. Det vil hjelpe deg med å få mer innsikt i de forskjellige atferdene som skjer på nettstedet ditt. I hovedsak gir det deg sjansen til å svare på bedre spørsmål fordi du får mer spesifikke svar.

Rapportering

Det tredje trinnet i rammeverket er rapportering. Dette er hvor du bruker Google Analytics-rapportene. Kanskje du allerede har prøvd å gjøre det. De er faktisk ganske nyttige, men de inneholder mye informasjon som du sannsynligvis ikke trenger. Det er fordi de prøver å svare på mange forskjellige spørsmål samtidig.

I virkeligheten er det en annen plattform du bør ta en titt på: Google Data Studio. Det har ett formål: å hjelpe deg med å lage dashbord som svarer på spørsmålene dine og bare spørsmålene dine. Disse instrumentbordene har ikke mye ekstra informasjon du ikke bryr deg om. De gir deg bare svarene du trenger.

På dette punktet kan du begynne å se hvordan de tre første trinnene fungerer sammen. I planleggingsfasen tenker du på spørsmålene dine; i byggetrinnet samler du informasjon for å få svarene; og i rapporteringsfasen viser du disse svarene slik at du kan utføre handlingene du sa at du skulle utføre.

Prognoser

Det fjerde trinnet er prognoser, som ofte hoppes over. I stedet for å si ting som: "Vi kommer til 1000 klikk på siden" eller "Vi tjener 10 000 dollar neste uke," begynner du å si hvordan det kommer til å skje.

Så du vil ha $ 10 000 i inntekter fordi du får 100 000 visninger fra Facebook. Av de 100.000 visningene på Facebook, vil 1% klikke seg gjennom, 30% vil melde seg på, og 50% vil kjøpe via en e-post for en gjennomsnittlig handlevogn som vil legge opp til $ 10.000.

Du spår ikke bare hva resultatene dine blir, men også hvordan du kommer dit. Så når du konfigurerer målingen, stiller du spørsmålet: "Fungerte det som det skulle?"

Implementering og optimalisering

Det femte trinnet er å bruke det du har satt opp. Du måler mot disse resultatene, slik at du umiddelbart kan se hva som fungerer og hva som ikke fungerer - hva som fungerer som forventet og hva som ikke er.

I optimaliseringstrinnet ser du på tallene dine og sier, “Ok, vinkelen til å forlate vognen er altfor høy. Det øker med denne nye trafikkilden. La oss snakke med markedsavdelingen og fikse dette. "

Du vet nøyaktig hvor problemet er. Kanskje det er det faktum at den gjennomsnittlige vognverdien var lavere enn du trodde den skulle bli. Eller kanskje det var høyere enn du forventet. Nå kan du finne ut hvorfor og deretter duplisere eller skalere opp ting som fungerer, og fikse ting som ikke er det. Uansett vet du hvor du skal fokusere ressursene dine, som er det viktigste i optimaliseringstrinnet.

Markedsførere har en tendens til å løpe mot optimaliseringstrinnet. De prøver å komme inn i Google Analytics slik at de kan finne ut hva som fungerer og hva som ikke fungerer, slik at de kan ta affære. Men i virkeligheten hoppet de over planlegging slik at de ikke har tenkt på spørsmålene de prøver å svare på. De hoppet over bygningen slik at de ikke brukte verktøyene riktig og konfigurerte Google Analytics og Tag Manager. De har faktisk ikke engang informasjonen for å få svar.

De tenkte ikke på de forskjellige handlingene de skulle ta basert på disse svarene. Det var egentlig ingen rapportering å gjøre. De er absolutt ikke prognoser. De prøver bare å optimalisere.

Når du har et solid rammeverk for markedsanalysen din, kan du bruke UTM-parametere på URL-ene som hjelper deg å forstå hvor den mest verdifulle trafikken kommer fra.

# 2: Opprett UTM-er ved hjelp av Google Campaign URL Builder

Markedsførere bruker UTM (urchin tracking modules) for å hjelpe dem med å finne ut hvor trafikken deres kommer fra. UTM er små biter av parametere som legges til slutten av URL-er. Det er alt som sier "utm_", enten det er kilde, medium, kampanje eller et par andre.

Ved å legge til disse parameterne i lenkene du deler, kan du få detaljert informasjon i Google Analytics om hvordan folk finner deg og kommer til nettstedet ditt.

For å lære hvordan du legger til UTM-parametere til nettstedskoblingene, kan du lese teksten nedenfor for en gjennomgang som er lett å følge, eller se denne videoen:

Før vi går inn på hvordan du lager UTM-er, la oss dykke ned i Google Analytics for å se hvordan den håndterer trafikk og hvordan UTM-er ser ut.

Den første rapporten vi skal se på er kilde / medium rapport. For å se denne rapporten, åpne Google Analytics og velg Anskaffelse> All trafikk> Kilde / medium i venstre navigasjon.

Når Google Analytics prøver å finne ut hvor trafikken kommer fra, bryr det seg primært om tre ting:

• Kilde: Merkenavnet på trafikkilden
• Middels: typen trafikk som kommer fra den kilden
• Kampanje: Formålet med trafikken

Google Analytics gjør sitt beste for å fortelle deg hvor trafikken kommer fra, ved å identifisere tre typer trafikk alene: organisk, henvisning og ingen.

Organisk trafikk kommer fra en søkemotor. Hvis du ser “google / organisk” eller “bing / organisk”, som vist nedenfor, vet du at folk finner deg fra søk via Google og Bing.

Henvisningstrafikk kom fra et annet nettsted som Facebook (“facebook / henvisning”) eller YouTube (“youtube / henvisning”).

Ingen betyr at Google ikke er sikker på hvordan trafikken kom dit; det bare dukket opp. Du ser alltid dette vist som “(direkte) / (ingen)” på denne rapporten. Det kan bety at folk kommer direkte til nettstedet ditt, og det er det som skjer mest i vårt tilfelle.

I rapporten ovenfor vil du også legge merke til "e-post", "partner", "podcast" og "cpc" oppført som typer trafikk. Du vil sannsynligvis ikke se disse ennå i Google Analytics fordi du ikke har brukt UTM-er for å identifisere disse typer trafikk.

Nå som du har forståelse for kilde / medium-rapporten, vil jeg se på en rapport som er spesielt laget for å vise deg hvordan trafikken din fungerer sammen. For å åpne denne rapporten, gå til Anskaffelse> Kampanjer> Alle kampanjer.

Når du åpner kampanjerapporten din, vil den ikke se ut som den i dette eksemplet. Hvis du ikke har brukt UTM ennå, vil du ikke se noe. Hvis du ser mange ting på denne rapporten, betyr det at kampanjens navnekonvensjoner har blitt brutt litt. Jeg skal gi deg noen tips om hvordan du kan løse dette fremover også.

Bildet nedenfor viser kampanjer for virksomheten min. På toppen er en av våre primære kampanjer, som heter WIN. Som selskap har vi bestemt at alt er WIN-kampanjen, så vi har fortalt Google Analytics at WIN er formålet med denne trafikken.

Hvis du klikker på WIN, kan du se alle kilder og medier for WIN-kampanjen - alle våre UTM-er. Du ser e-post fra Infusionsoft (som er vårt system) og tilknyttet trafikk, der våre partnere bruker Infusionsoft for å sende trafikk til oss. Du ser også betalte trafikk på Facebook og LinkedIn.

Ved siden av YouTube ser du "del" i stedet for "cpc" fordi vi ikke betaler for denne trafikken. Det kommer fra lenkene som er inkludert i YouTube-videobeskrivelsene våre. Dette lar oss se hvilke videoer folk ser på og kommer gjennom til nettstedet vårt.

Nederst på listen ser du “mmio / ww.” Dette lar oss spore når folk klikker på lenker i noen av ressursene vi har produsert og kommer tilbake til nettstedet vårt.

Kampanjerapporten forteller deg en historie som markedsfører eller bedriftseier. I dette tilfellet viser den alle de forskjellige trafikkildene, hvilke typer trafikk som kommer fra disse kildene, og hvordan de jobber sammen for å få noen til å bevege seg gjennom kundereisen, slik at de til slutt kjøper et WIN-kurs fra oss. Du kan gjøre det samme for virksomheten din ved å bruke UTM-er.

Det er et par forskjellige måter å lage UTM-er på. Vi begynner med et brukervennlig gratis verktøy fra Google som heter Kampanjeadressebygger. Anta for dette eksemplet at du kjører en Facebook-annonse for å lede trafikk til nettstedet ditt, og at du vil vite om annonsen din fungerer.

For å opprette en UTM for å spore dette, fyller du ut de relevante detaljene i skjemaet på Campaign URL Builder-siden.

Start med å fortelle Google siden du prøver å sende folk til. Skriv inn denne URL-en i boksen URL-adresse.

Deretter, for Campaign Source, angir du merkenavnet på trafikkilden, som i dette tilfellet er Facebook. For kampanjemedium, beskriv typen trafikk. Vi bruker «CPC» for kostnad per klikk.

Til slutt skriver du inn et kampanjenavn. Det er her du forteller Google formålet med denne trafikken (dvs. du vil at folk skal kjøpe kurset ditt). Feltene Kampanjeterm og Kampanjeinnhold er valgfrie, slik at du kan hoppe over dem foreløpig.

Hvis du ruller nedover på siden, ser du at Google har opprettet en lenke for deg basert på informasjonen du skrev inn i skjemaet. Klikk på Kopier denne URL-en, og åpne en ny fane i nettleseren for å teste URL-en for å sikre at den fungerer.

Fra en brukers perspektiv vil siden som åpnes se normal ut. Men Google Analytics vil vite kilden til trafikken, hvilken type trafikk som kommer fra den kilden, og formålet med trafikken.

Når siden er lastet inn, kopierer du UTM-parameterne i URL-en og gir den til Facebook sammen med annonsen din. Facebook vil gjøre resten av jobben for deg.

Hvis du konfigurerer dette for e-post eller andre typer plattformer, kan du noen ganger bare kopiere og lime inn hele lenken med UTM-er. Andre typer e-posttjenester kan ha plass til UTM-er. Det kan variere etter plattform. Men de fleste plattformer vet hva UTM-er er og forventer at du bruker dem.

# 3: Bekreft at UTM-ene dine vises i Google Analytics

Når du har opprettet en UTM, vil du også sørge for at den vises i Google Analytics slik du vil ha den.

For å sjekke dette, åpne Google Analytics og klikk Realtime> Trafikkilder i navigasjonen til venstre.

Med en gang ser vi “facebook / cpc” for UTM vi nettopp opprettet. Dette forteller deg at UTM blir sett og registrert i Google Analytics. Når du har bekreftet det, er du offisielt klar til å sette den lenken ut i verden.

Og det er offisielt hvordan du bruker UTM-er med Google Analytics. Du lurer kanskje på, “Ok, jeg har hundrevis og tusenvis av lenker. Må jeg virkelig skrive dem alle inn i dette skjemaet for å få UTM-er til å fungere? " Nei, det gjør du ikke. Det er her det grunnleggende rammeverket vi diskuterte tidligere kommer inn.

Konklusjon

Den største feilen jeg ser de fleste markedsførere gjør, kommer egentlig ned på hvordan de stiller spørsmål. Ikke føl deg dårlig hvis du har gjort dette fordi jeg absolutt gjorde det. De fleste markedsførere stiller spørsmål som: "Hvordan bruker folk hjemmesiden vår eller går gjennom bloggen vår?"

Tanken er at hvis du på en magisk vis kjente denne informasjonen, ville du endre ting. Du vil ta spesifikke handlinger og få bedre resultater. Men hvis du tenker på det, har du ikke en ide om hva du ville gjort med den informasjonen. Det er vanskelig å knytte det til handling.

Jeg skal gi deg en vei ut av det med noe som heter "markedsføring fremover." I stedet for alltid å gå inn i dataene dine for å si: «Hei, hva skjedde akkurat? Hvordan brukte brukeren nettstedet vårt? ", Tenker du for deg selv," Hvordan skal brukerne bruke nettstedet og brukte de det slik de skulle? "

Det er en subtil, men kraftig forskjell i hvordan du bruker rapportene. Så hvis vi går tilbake til hjemmesiden, i stedet for å spørre: "Hvordan bruker brukerne hjemmesiden vår?", Du spør: "Bruker brukerne hjemmesiden vår slik den er designet for å brukes?" Så lager du en måling for at.

Så hvis brukere skal samhandle med attester, måler du for å se om de er det. Hvis de skal bli potensielle kunder fordi de klikker på tilmeldingsskjemaer, måler du for å se om de er det. Du setter opp dashbordet ditt for å gi deg svarene med en gang.

Hva tror du? Vil du prøve dette fem-trinns rammeverket for å utvikle en målekultur i virksomheten din? Del tankene dine i kommentarene nedenfor.

Flere artikler om Google Analytics:

• Lær hvordan du sporer bevissthets-, fullførings- og engasjementsmål med Google Analytics.
• Finn ut hvordan du bruker standard og forbedret e-handelsrapport i Google Analytics.
• Finn ut hvordan du bruker Google Analytics for å eliminere usikkerhet.