Slik sporer du avkastningen på sosial medietrafikk: Social Media Examiner

Sporer du markedsføringsresultatene dine på sosiale medier?

Lurer du på hvordan du kan få mer avkastning på avkastningen?

Ved å spore mikrokonverteringer og tilskrivning, kan du koble en dollarverdi til markedsføringsarbeidet ditt på sosiale medier.

I denne artikkelen vil du oppdag hvordan du sporer avkastningen på sosiale medier.

# 1: Merk nettadressene dine

Merking lar deg legge til data i klikkstrømmer. Dette er et eksempel på en merket lenke:

Når du klikker på denne lenken, er det hva den forteller analysesporingsprogramvaren på foo.com:

• Utm_source er "facebook".
• Utm_medium er "cpc."
• Utm_campaign er "pokemongo."
• Utm_keyword er "charmander."
• Utm_content er "ad-1."

I hovedsak leverer hver tag en variabel: utm_source, utm_medium, etc. Og hver variabel har en verdi knyttet til: facebook, cpc, etc.

Merking er en analytisk tidsmaskin. Hvis du gjør det riktig, kan du spore mikrokonverteringer, utføre tilskrivning og levere rapporter som svarer på uventede spørsmål fra klienten eller sjefen din.

Alle analyseverktøy bruker en bestemt tagstruktur for å gruppere og tildele trafikk etter kilde, medium, innhold og så videre. Eksemplene i denne delen bruker Google Analytics UTM-koder.

Merk: Hvis du er en Adobe Analytics-bruker, kan du bruke disse variablene. Eller hvis du vil bli fancy, sett opp Adobe Analytics for å tolke UTM-variabler; Sjekk ut denne artikkelen av Adam Greco for å lære hvordan.

Kanal

Google Analytics genererer kanaldata basert på kilde og medium. En kanal er en bred klassifisering av trafikkilden, for eksempel "sosial".

Medium

utm_medium er mediet som besøket stammer fra. Tenk på medium som en måte å separat betalt, opptjent og eid.

Du kan sette medium til hva du vil. Men husk, Google Analytics bestemmer kanalen ved hjelp av medium og kilde, så holde deg til standardene:

• "Sosial" betyr at den besøkende ankom nettstedet ditt etter å ha klikket på en lenke i et innlegg på sosiale medier.
• "Henvisning" er standard. Hvis du ikke angir utm_medium og Google Analytics finner en henvisende URL, bør Google Analytics vise den som "henvisning".
• “Cpc” betyr at den besøkende klikket på en pris per klikk-lenke. (Bruk cpc, ikke ppc.)
• “Organisk” betyr at den besøkende klikket på et organisk søkeresultat.

Til finn disse dataene i Google Analytics, gå til Anskaffelse> All trafikk> Kilde / medium.

Hvis du bruke betalte sosiale medier, ikke sett utm_medium til "sosialt". Sett utm_medium til "cpc" (kostnad per klikk) eller "cpm" (kostnad per 1000 visninger) som relevant. Hvis du for eksempel setter den til "cpc" og kilden er "Facebook.com", velger Google Analytics den "sosiale" kanalen, og du kan fortsatt legge til kostnadsdataene i betalte markedsføringsrapporter.

Hvis du ikke angir medium, kan klikk vises som "henvisning" eller "sosialt".

Kilde

utm_source er det henvisende nettstedet: “facebook” for Facebook.com, “twitter” for Twitter.com, “google” for Google.com, “portent” for Portent.com, etc.

Hvis du ikke angir kilden, prøver Google å hente den fra den henvisende nettadressen. Men husk: Google bruker kilde og medium for å generere kanal, altså angi kilden når du kan.

Kampanje, søkeord og innhold

Du finner utm_campaign, utm_keyword og utm_content mer allsidig. Du kan la disse verdiene stå tomme eller sett dem som ønsket. Husk at de er en fin måte å legge til detaljer i dataene dine.

Hvis du ikke bruker målretting mot søkeord i sosiale annonser, bruk utm_keyword for å merke målrettingskriterier. Hvis du lager organiske innlegg, bruker du vanligvis ikke utm_keyword i det hele tatt.

Det er nyttig å bruk utm_content for A / B testing av bilder, hele annonser og innlegg. Faktisk kan du bruke utm_content til alt leseren ser.

Bruk utm_campaign for å gruppere aktuelt, tidsbasert eller kampanjebasert innhold.

# 2: Spor mikrokonverteringer

Når merkingen din er konfigurert, er det på tide å fokusere på mikrokonverteringer. De fleste konverteringer skjer etter en rekke hendelser.

For eksempel ser John Smith en gjennomgang av produktet ditt, klikker seg gjennom til produktsiden og leser en anmeldelse, men kjøper ikke. Dagen etter når han søker, vises produktet i en PPC-annonse. Selv om han har litt interesse, klikker han ikke på den.

Når han ser et sponset innlegg to dager senere, klikker han på det og foretar et kjøp fra deg og abonnerer på nyhetsbrevet ditt. En måned senere foretar han et nytt kjøp etter å ha mottatt et spesialtilbud via e-post.

Selv om sekvensen vil være forskjellig for hver kunde, skjedde to ting på veien til denne kunden kjøpte:

• Kunden kommuniserte med deg på flere måter. Hver og en var betydelig. Du må spore mikrokonverteringer for å vite det.
• Kunden kom tilbake til nettstedet ditt fra en av flere kilder. Hver kilde var viktig og genererte forskjellige mikrokonverteringer. Du må bruke attribusjonsmodellering for å forstå det.

Mikrokonverteringer

Mange små, men målbare aktiviteter (tilbringe tid på nettstedet ditt, abonnere på nyhetsbrevet osv.) Kan skje på vei til et kjøp. Hver aktivitet er en liten begivenhet som indikerer verdi; det er en mikrokonvertering. Overvåking av mikrokonverteringer lar deg spore bunnlinjebidrag ned til siste klikk. Og hvis du ordentlig tag URL-er, du kan tilskriver mikrokonvertering til kilder.

Google Analytics lar deg satt opp konverteringsmål, som kan være URL-basert (som destinasjonsside etter at noen abonnerer på nyhetsbrevet ditt) og hendelsesbasert. For eksempel kan du spore når en besøkende ruller nedover en viss avstand på en side eller registrerer besøk lenger enn 2 minutter.

Ved å spore mikrokonverteringer, kan du måle verdien som genereres av kilder og tiltak som ikke genererer konverteringer fra siste klikk, for eksempel en sosial mediekampanje som driver trafikk til et lite innhold fra merkevaren.

Attribusjon

I eksemplet ovenfor kom John Smith først til nettstedet ditt via en produktanmeldelse. Dagen etter utløste en PPC-annonse interesse, og da han så et sponset innlegg noen dager senere, klikket han på det og kjøpte. En måned senere klikket han på et e-posttilbud og gjorde et kjøp.

Alle disse klikkene genererte mikrokonverteringer, som er viktige, men alt du kan vise sjefen din er det siste klikket.

Det er her attribusjonsrapportering kommer inn. Det vil la deg se hvordan forskjellige kanaler, kilder og medier genererte mikro- og makrokonverteringer. I rapporten nedenfor genererte sosiale medier 3% av alle siste-klikk-konverteringer. Det hjalp også til ytterligere 4% av andre siste-klikk-konverteringer, så det har verdi utover det siste-klikk-dataene viser.

Disse dataene er upresise fordi de viser assistanser; det er ikke å telle berører eller undersøke individuelle stier. Så selv om du ikke kan si at sosiale medier for eksempel var det andre klikket i ti transaksjoner, kan du si at sosiale medier assisterte i ti transaksjoner.

Selv om det ikke er perfekt, er tilskrivning en verdifull informasjon som hjelper deg å forstå inntektskilder.

# 3: Gjør matematikken

Takket være merking sporer du mikrokonverteringer og har et tydeligere bilde av tilskrivning. Nå er det på tide å gjøre matte. Du trenger å legg verdi til disse mikrokonverteringene. Det faktum at en annonse eller innlegg på sosiale medier ga deg 1000 besøkende som bodde på nettstedet ditt i mer enn 5 minutter, betyr bare om de besøkende er verdt mer enn gjennomsnittet.

Du kan koble dollar til mikrokonvertering med noen få standard Google Analytics-rapporter; ingen fancy beregninger kreves. Hvis du selger produkter online, beregner denne formelen gjennomsnittlig kundeverdi:

CR * CV = mikrokonverterende besøksverdi
eller
MCR * CV = mikrokonverterende besøksverdi

Her er en oversikt over variablene:

• CR er den gjennomsnittlige makrokonverteringsfrekvensen.
• MCR er makrokonverteringsfrekvensen for besøkende som først foretok en bestemt mikrokonvertering.
• CV er den gjennomsnittlige konverteringsverdien.

Anta for eksempel at du selger økologiske marsvin-godbiter på nettet, og den gjennomsnittlige kunden bruker $ 50 per bestilling (CV). Konverteringsfrekvensen din (CR) er 5%, og besøkende som registrerer seg for nyhetsbrevet ditt (MCR) konverterer til 10%.

Her er hva den gjennomsnittlige besøkende er verdt:

.05 * $50 = $2.50

Her er hva besøkende som registrerer seg for nyhetsbrevet er verdt:

.10 * $50 = $5.00

Dollarbeløpet er ikke like viktig som det faktum at besøkende som registrerer seg for nyhetsbrevet ditt er verdt dobbelt så mye for deg. Med andre ord, noe bra skjer når folk registrerer seg for e-post nyhetsbrevet ditt.

Nå kan du sjekke hvor mange som kjøper etter at de mottar nyhetsbrevet, og hvor mye de kjøper. Det betyr at enhver kilde som bringer e-postmeldinger er verdt.

Poenget er at det å bruke sosiale medier på å generere e-postregistreringer kan være en god investering for deg.

Tips: Hvis du og din klient / manager ikke er overbevist, kan du prøve en holdout-test: Slå av kanalen / kilden. Du kan gjøre dette mens du minimerer andre variabler som salg, spesielle arrangementer og lanseringer av nye produkter. Så følg nøye hva som skjer.

Konklusjon

Analytics handler ikke om hurtigreparasjoner og "vis meg nå" -rapportering; det handler om langsiktig sporing av trender og ytelse. Husk det, og du vil inspirere alle rundt deg.

Hva tror du? Kan du bruke disse tipsene til å begynne å spore avkastning mer effektivt? Har du noen andre ideer? Del dine tanker i kommentarene nedenfor!