Facebook Ad Funnels: A Framework for Any Business: Social Media Examiner

Vil du lære mer om å lage annonsetrakter på Facebook? Lurer du på hvordan du bygger en Facebook-annonsetrakt som fungerer for din bedrift?

For å utforske hvordan du setter opp en Facebook-annonsetrakt, intervjuer jeg Charlie Lawrance. Charlie er ekspert på Facebook og grunnlegger av Gecko Squared, et byrå som retter seg mot e-handelsbedrifter med høy vekst. Han er også forfatter og bidragsyter for Social Media Examiner.

Charlie deler et traktrammeverk som enhver type virksomhet kan gjelde for Facebook-annonser. Du vil også oppdage hvordan du bruker remarketing som en del av en trakt og mer.

Les et sammendrag av intervjuet nedenfor. For å lytte til intervjuet, bla til slutten av denne artikkelen.

Komme i gang med Facebook-annonser

Charlie ble inspirert til å bli markedsfører og entreprenør av sin far, en karriere markedsfører som har jobbet med startups og selskaper, samt drevet sin egen meget vellykkede markedsføring rådgivning. Charlie studerte bedriftsledelse og fikk førsteklasses utmerkelser ved Cardiff University. Mens han var på universitetet, tok Charlie to viktige avgjørelser som han krediterer for å forme ham til den han er i dag.

Den første avgjørelsen var å få erfaring fra markedsføring som klientkontosjef hos et byrå i 2010. Det er her han dykket ned i Google AdWords og Facebook-annonsering og kunne bruke sin teoretiske utdannelse innen markedsføring på faktiske plattformer og annonseprodukter.

Dette førte til hans andre store beslutning, som var å grunnlegge sitt eget apputviklingsselskap sammen med en venn. Selv om han og hans forretningspartner fremdeles var universitetsstudenter på den tiden, klarte de å gjøre det lykkes med å drive virksomheten sammen i et par år til hans venn flyttet videre til en familie våge. Da forretningspartneren forlot og mangel på midler til å skaffe seg kundeoppkjøp, ble virksomheten effektivt lagt ned.

Innen 2014 hadde Charlie uteksaminert seg fra universitetet og hadde en annen stor beslutning å ta. Bør han gå tilbake til et byråjobb slik alle i livet forventet og oppmuntret ham til å gjøre? Eller gå ut og starte sitt eget markedsføringsbyrå? Dette er da Charlies byrå, Gecko Squared, ble født.

Ved å bruke kunnskapen og den virkelige erfaringen fra sin forrige byråjobb og bygge sitt første selskap, Charlie nå driver et vellykket byrå hvor han jobber med fantastiske kunder, og hjelper høyvekstbedrifter med å øke deres inntekter. Han bygde også ALL-rammeverket for å lage annonsetrakter. Han tilskriver denne suksessen til mye prøving og feiling og mye penger betalt til Facebook.

Hvorfor har Facebook-annonsetrakter betydning?

Det var en gang mulig for annonsører å kjøre en kampanje og pålitelig få salg etter salg fra kaldt publikum på Facebook, men annonseplattformen er mye mer kompleks nå. I tillegg har kostnadene og etterspørselen etter Facebook-annonsering økt enormt de siste 4 eller 5 årene.

Charlie har historier fra mange potensielle kunder hvis Facebook-annonsekampanjer rett og slett har sluttet å jobbe for deres virksomheter. Innen 2 eller 3 måneder etter å ha kjørt like publikum, økte deres en gang lønnsomme pris per kjøp til Facebook-annonser ikke lenger var bærekraftige for dem.

Et annet problem Charlie har observert er at Facebook-markedsførere ofte selger for tidlig eller kjører annonser hoc-kampanjer som bare presenterer salgsbaserte annonser for alle målgruppene sine, enten de er kalde, varme eller varmt. Denne strategien klarer ikke å levere resultater fordi du bare kan presse salget så mye på Facebook. Det er også sjelden nye eller potensielle kunder konverterer første gang de møter innhold fra merke- eller produktannonsene dine, eller besøker nettstedet ditt.

En grunn er at kaldt publikum må pleies fra å være fremmede til å bli betalende kunder. Dine kalde målgruppekampanjer med kampanjene dine og den beste salgsplassen din vil sannsynligvis lykkes på først, men kostnaden per anskaffelse vil etter hvert øke hvis du metter dette tidligere hyperresponsive segmentet.

En annen grunn er at det å fokusere kun på kalde publikumskampanjer vil fremmedgjøre og ikke pleie flertallet av publikummet ditt, som allerede er kjent med og har en tilhørighet til merkevaren din. Du må oppsøke et varmere publikum annerledes, basert på hvordan de tidligere har opplevd eller samhandlet med merkevaren din. Å bygge en annonsetrakt hjelper til med dette.

På et grunnleggende nivå er en annonsetrakt en serie annonsekampanjer som målgruppene dine ser og beveger seg gjennom basert på deres engasjement med virksomheten din, både på og utenfor Facebook. Trakter lar deg kjøre en integrert strategi som gir jevne resultater fra Facebook-annonsene dine på tvers av forskjellige målgrupper. Trakter gir også en måte å kontinuerlig vokse og oppdatere e-postlisten din.

Når det er gjort riktig, er Facebook den kraftigste reklamekanalen for enhver bedrift fordi den har rekkevidde.

Elementene til en god trakt

Charlies selskap utviklet seg ALL-rammeverket, en proprietær annonsetrakt som tiltrekker seg, engasjerer og konverterer mennesker på Facebook. Tanken bak er å stadig flytte folk gjennom hvert trinn basert på deres engasjement med annonsekampanjene dine både på og utenfor Facebook og kontinuerlig bygge nettstedstrafikken din.

Det er tre etapper å ALL-rammeverket: Awareness, Level One Remarketing, and Level Two Remarketing. ALL-rammeverket setter opp en metode for å engasjere kunder på nytt på hvert av disse tre trinnene og bringe dem tilbake til nettstedet ditt. Det lar deg ta folk fra fremmede til betalende kunder på kortest mulig tid ved å vise de riktige annonsene til de rette til rett tid.

Bevissthetsstadiet

Bevissthetsfasen av ALL-rammeverket er der du utdanner og underholder publikum med det endelige målet om å levere verdi. Denne første fasen tilbyr en måte å bygge anerkjennelse og troverdighet for merkevaren din i nyhetsfeeden, og presentere produktene eller tjenestene dine gjennom innholdsoppretting.

Når Facebook-brukere er på plattformen, ønsker de å konsumere innhold fra merkevarer de følger, mennesker i deres liv og bedrifter. De søker ikke aktivt etter produkter og tjenester slik de ville gjort på Google eller andre søkebaserte nettsteder. Uten en trakt som begynner med å øke bevisstheten og gi verdi gjennom innhold, vil ikke salgsbaserte annonsekampanjer rett og slett ikke levere resultater på Facebook. Innholdselementet er nødvendig.

Det er en sjanse for at selskapet ditt allerede produserer en eller annen form for innhold som informerer potensielle kunder om merkevaren din og underholder publikum. I stedet for å fokusere på hvordan du organisk forsterker innholdet ditt, handler bevissthetsfasen i rammeverket om å forsterke innholdet gjennom reklame.

Charlie anbefaler først og fremst å lage videoinnhold for Facebook. Av alle innholdstyper som kan kjøres på Facebooks annonseplattform, er ingenting mer engasjerende og effektivt for å bygge et høykvalitets, lavpris publikum akkurat nå enn video. Han erkjenner at dette kan endre seg de neste 2-3 årene, men Video Views-kampanjer er for øyeblikket den beste verdien for å ta et kaldt publikum til et varmt publikum som kan ommarkedsføres til.

Opprette innhold som opprettholder

Når det gjelder Facebook og Instagram, kan de fleste bedrifter lett tenke på underholdende innhold. Underholdende innhold kan være parentesert i tre forskjellige typer: en merkevarehistorie, viral innhold og et blikk bak kulissene.

Hver bedrift skal ha en merkevarehistorie. Merket historien er Hvorfor bak virksomheten din. Det etablerer merkeverdiene og skiller deg fra konkurrentene. En merkevarehistorie er en av de første innholdsartiklene Charlie ber kundene lage hvis de ikke allerede har gjort det. Han anbefaler også at dette innholdet leveres primært som en video.

Virusinnhold er vanskelig fordi bedrifter og merkevarer absolutt ikke har kontroll over om et materiale blir viralt. Det er helt greit å bygge merkevareinnhold rundt memes eller knytte det til deler av Internett-basert kultur så lenge det har noen relevans for virksomheten din.

Å gi publikum et bak-the-scenes utseende kan være både underholdende og lærerikt. Dette prosessdrevne blogginnholdet fanger den siden av virksomheten din som folk flest aldri vil se. Charlie fremhever Social Media Examiner’sReisen som et godt eksempel på hvordan det kan gjøres.

Lage innhold som lærer

Det er også tre typer pedagogisk innhold. Disse inkluderer det klassiske hvordan-innholdet, avslører en kreativ prosess, og bygger på et bredere bransjeemne.

Veiledning er en populær innholdstype for de fleste B2B-miljøer. Du lærer noen direkte om trinnene i en prosess eller om et nytt konsept. Det er mange forskjellige måter å nærme seg hvordan videoer eller innlegg.

Innhold som fremhever en kreativ prosess fungerer godt for et kunst- eller designbasert merke i Awareness-fasen av ALL-rammeverket. For å illustrere, kan en handelsmann lage en tidsforløpsvideo av tegning eller skaper et kunstverk. Dette gir målgruppene et innblikk som de ikke tidligere hadde fått ved å bare se sluttproduktet.

Du kan også nærme deg opprettelse av innhold ved å ta et bredere bransjeemne og tilby ditt perspektiv på det. Et supplementmerke som selger antioksidanter, må lære folk om hva antioksidanter er før de til og med kan begynne å forklare hvorfor noen trenger sitt produkt. Du kan ikke ha den ene uten den andre.

Budsjettering for bevissthetsscenen

Hvis du har en anstendig størrelse på siden din, kan du bare skyve ut videoinnhold og bygge tilpassede målgrupper bare fra virkningen av din organiske rekkevidde. Hvis du ikke har et stort publikum eller mangler organisk rekkevidde, kan du alltid forsterke innholdet ditt med betalte annonser som er målrettet mot kalde, like og interessebaserte målgrupper.

Nye markedsføringskampanjer

Det neste trinnet er engasjementsbaserte remarketingkampanjer rettet mot personer som tidligere har engasjert seg i virksomheten din på Facebook eller Instagram. Disse annonsekampanjene kan plassere produktene og tjenestene dine, presentere tilbud og drive trafikk til nettstedet ditt.

Når du har etablert en populasjon av Facebook-brukere som har sett videoene dine i bevissthetsfasen av rammeverket, kan du bygge tilpassede målgrupper basert på den spesifikke videoen eller typen video de har sett på, sammen med deres nivå av engasjement. Disse blir ditt nivå 1-remarketingmålgruppe som du kan plassere produktet ditt og tilby tilbud til.

Kvaliteten på disse målgruppene avhenger av sammenhengen mellom bevissthetstrinnet i rammeverket og nivå 1-remarketingstadiet. En måte å forbedre denne forbindelsen på er å bestemme hva du vil markedsføre på nivå 1 og jobbe bakover for å lage typen innhold på bevissthetsstadiet som støtter det.

Charlie bemerker at å utvikle riktig innhold og levere det til riktig publikum på bevissthetsstadiet ofte kan føre til at folk går direkte til nettstedet ditt for å kjøpe eller bli en leder.

Lag målgrupper basert på bevissthetsscenen

Selv om Facebook lar deg segmentere videopublikumene dine basert på videovisninger i sekunder og prosentandel av videoen lengde sett, anbefaler Charlie å målrette mot det høyeste nivået av engasjement som lar deg ha et godt publikum størrelse. Dette vil avhenge av to ting: lengden på videoene dine og hvor lenge folk engasjerer seg i videoene dine.

Enhver video som er lengre enn 1 minutt regnes nå som en “lang” video på Facebook. For videoer som er lengre enn ett minutt, kan du målrette mot de som så på 25%, 50%, 75% og 95% av videoen. For alle videoer som er kortere enn 1 minutt, spesielt de som er under 30 sekunder, må du målgrupper som så på 50% eller mer av videoen.

Separate målgrupper med post-ID-metoden

Hvis du målretter mot den samme videoen på tvers av flere annonsesett, må du sørge for å knytte alt sosialt bevis som liker, kommentarer og antall visninger til det aktuelle innholdet ved hjelp av post ID-metode. Innleggs-ID-en er en unik kode som kan legges ved og brukes til å identifisere samme innlegg eller video som den brukes i flere annonsekampanjer.

For å implementere post-ID-metoden, ta ID-en fra siden for innlegg og lim den inn i den eksisterende delen av annonsen. Dette fungerer for å spore både organiske sideposter og betalte annonseplasseringer.

Plassering og meldinger på nivå 1 for remarketing

Det er to viktige ting som må etableres i nivå 1 ommarkedsføringsfase ALL-rammeverket: hva du posisjonerer til publikum og meldinger rundt merkevaren din. Det er her du tar hensyn til produktet eller tjenestene dine i målmarkedets øyne. Ikke bare kjører du høyt målrettet nettstedstrafikk på dette punktet, men du tjener også målet om å øke salget.

Hvordan du presenterer forskjellige tilbud, avhenger av hvilken type virksomhet du har. For eksempel har Charlie funnet ut at den prøvde og testede og beste typen tilbud et e-handelsmerke kan kjøre er et prisincitament. Dette kan omfatte produktrabatter knyttet til et minimumsforbruk, gratis frakt eller mer.

Rabatter fungerer bra for å konvertere kunder fordi de ikke bare skaper et prisingsincitament, men også minimerer risikoen forbundet med å kjøpe noe fra et nytt eller relativt ukjent merke.

Hvis du ikke har muligheten til å tilby gratis frakt eller rabatter, kan du fokusere på å posisjonere selve produktet eller tjenesten. Kjør annonser som fremhever fordelene, viser resultater eller tilbyr et første berøringspunkt som en gratis konsultasjon eller en gratis prøveperiode i begrenset tid.

Denne taktikken er i det minste kjent for mange markedsførere, men den største forskjellen er at du er spesifikk målrette disse annonsene mot målgrupper som er opprettet i bevissthetsfasen og som allerede er kjent med din merke.

Nærmer seg forskjellige engasjementsmålgrupper

Det er to forskjellige typer engasjementsmålgrupper. I tillegg til de som er tiltrukket av merkevaren din ved markedsføring av videoinnhold i bevissthetsfasen, har du sannsynligvis også en mye større gruppe med side- og profilfølgere som samhandler og engasjerer seg i virksomheten din og annonsene dine organisk. Sammen kan disse to publikummertypene øke resultatene på nivå 1-trinnet.

Din Facebook-side engasjement publikum kan begrenses ytterligere til folk som har sendt en melding til Facebook-siden din, folk som har engasjert med organiske innlegg og annonser, eller i utgangspunktet alle som har hatt noe samspill med siden din.

Instagram har en lignende prosess for å målrette profilbesøkene dine. Den kjører de samme engasjementskriteriene som kan begrenses til folk som har samhandlet med deg feedinnlegg og annonsene dine på Instagram, sendte deg en direkte melding eller lagret feedinnleggene dine på deres bokmerker.

Du trenger ikke å skille disse forskjellige målgruppene manuelt for trinn 1. Tidsvarigheten du angir for publikum, vil naturlig nok gjøre det for deg. Publikumsengasjementsmålgrupper har vanligvis en mye kortere varighet på 7 dager. Alternativt har publikum for side- og profilengasjement vanligvis en mye lengre varighet på 30, 60, 90 eller til og med 180 dager.

Den nøyaktige varigheten for hver type publikum defineres hovedsakelig av din annonsebudsjett. Jo mer du bruker og jo mer du trakterer i bevissthetsfasen, desto raskere vil du kunne bygge et publikum. Så varigheten kan til og med være kortere, og kampanjene dine kan være mye mer økonomiske enn bare tappe tradisjonelle kaldt publikum som aldri har hørt om virksomheten din eller sett merkevaren din i sine nyheter mate.

Ideen er å redusere tiden til berøringspunkt basert på hvor ofte folk samhandler med videoene dine eller Facebook-siden din. Når publikum blir trukket gjennom bevissthetsfasen, har de antagelig allerede engasjert seg med merkevaren din enten organisk eller fra en annonse.

Det er et nivå av anerkjennelse, troverdighet og autoritet som har utviklet seg fra disse tidligere interaksjonene. Som et resultat vil du se bedre CPM, ha høyere avkastning på investeringen og til slutt se bedre resultater fra trinn 1.

Nivå to remarketingkampanjer

Det siste trinnet av ALL-rammeverket er i utgangspunktet remarketing på nettstedet til de som ikke ble kunde på nivå 1. Selv om remarketing på nettstedet bruker et tilpasset publikum som kan velges i Facebook Ads Manager ved siden av videovisninger og sidemålgrupper, krever det et helt eget nivå på grunn av temperaturen på publikum.

På dette nivået har du nå å gjøre med det hotteste publikummet du muligens kan målrette mot. Ikke bare har de tidligere engasjert seg i virksomheten din på Facebook, men disse menneskene har også besøkt nettstedet ditt. De har rett og slett ikke konvertert ennå. Markedsføringskampanjer på nivå to er sterkt fokusert på å få konverteringer ved å engasjere disse menneskene på nytt.

Hvis du kan trakte en anstendig mengde webtrafikk fra nivå 1 og deretter gjøre nivå to remarketing riktig, disse kampanjer lover å være de mest lønnsomme Facebook-annonsene du driver, uavhengig av hvilken virksomhet du driver med eller hvem du er klienter er. Disse annonsene vil gi en ekstremt høy avkastning på annonseutgiftene. Charlie har personlig sett tosifret avkastning på annonseforbruket fra disse kampanjene.

Charlie presenterer RTM-metoden for nivå to remarketingannonser. Dette akronymet står for tre forskjellige annonsetyper: Påminnelser, Attester og Messenger.

RTM-metoden: Påminnelser

Påminnelsesannonser utvikler en viss følelse av haster. Det kan virkelig være så enkelt som å bare minne en kunde om at rabatten du tidligere tilbød på nivå 1 er satt til å utløpe. Kanskje det kan være en påminnelse om at et bestemt produkt de har sett på nettstedet ditt fremdeles er tilgjengelig.

RTM-metoden: Samle attester

Kundevurderinger er enormt viktige for din virksomhet. De bygge sosial bevis, som igjen gir folk den tilliten og tilliten de trenger for å kjøpe fra deg eller bli en leder for virksomheten din.

Hvis du ikke allerede har innhentet attester, kan du begynne å gjøre det og bruke dem i Facebook-annonseringen. Charlie synes attester er mest effektive når de brukes i annonsekopi i stedet for i en video. Han bemerker at det fungerer best å følge attestene med å gjenta kampanjen fra nivå 1 eller nevne produktet du selger i trinn to. Ta deretter en sterk oppfordring til handling som sender publikum direkte til nettstedet ditt.

RTM-metoden: Messenger

I motsetning til påminnelser og attester som kan brukes av alle typer virksomheter, brukes Messenger best av high-end servicevirksomheter som krever mye omtanke før et kjøp.

Messenger lar deg lage et raskt og enkelt berøringspunkt med en potensiell kunde før du flytter dem gjennom resten av salgstrakten.

For eksempel kan du strekke deg ut og si noe sånt som: "Hei. Vi så at du var interessert i denne tjenesten. Har du spørsmål? Bare send oss ​​en melding på Messenger, så kommer vi tilbake til deg så snart som mulig. " Denne enkle Messenger ledetekst er nok til å tenne en samtale som kan bevege seg mot en telefonsamtale eller en annen salgsside på din nettsted.

Ukens oppdagelse

Facebook hendelseskalender gir en måte å eksportere og synkronisere Facebook-hendelseskalenderen til en tredjeparts kalenderapplikasjon som Google Kalender, Apple Kalender eller Outlook, som deretter kan be deg om påminnelser.

For å bruke dette verktøyet, lim bare inn URL-en til dine kommende Facebook-hendelser i Facebook Event Calendar-grensesnittet. Velg om du vil inkludere Facebook-hendelser du går, er interessert i eller invitert, men som ennå ikke har svart. Dette engangsoppsettet eksporterer denne informasjonen som enten en egen systemkalender eller en Google-kalender som automatisk oppdateres når du fortsetter å samhandle og svare på andre Facebook-hendelser.

Lytt til showet for å høre mer om Facebook Event Calendar.

Viktige takeaways fra denne episoden:

• Få videotrening og en studieside på ALL-rammeverket.
• Lære mer om Charlie på hjemmesiden sin og finn ham på Facebook.
• Sjekk ut Gecko Squared.
• Sjekk ut Facebook hendelseskalender.
• Lær mer om Video Marketing Summit på VideoMarketingSummit.live.
• Still inn Reisen, vår videodokumentar.
• Se vårt ukentlige sosiale medier markedsføringsshow på fredager kl. 10 Pacific Crowdcast eller still inn på Facebook Live.

Lytt til intervjuet nå

De Social Media Marketing podcast er designet for å hjelpe travle markedsførere, bedriftseiere og skapere med å oppdage hva som fungerer med markedsføring på sosiale medier.

Hvor du skal abonnere: Apple Podcast | Google Podcasts | Spotify | RSS

Bla til slutten av artikkelen for lenker til viktige ressurser som er nevnt i denne episoden.

Hva tror du? Hva er tankene dine om å lage Facebook-annonsetrakter? Vennligst del dine kommentarer nedenfor.