Avslører du? Hva du trenger å vite om FTC-regler og sosiale medier: Social Media Examiner

Har du lurt på U.S. Federal Trade Commission (FTC) opplysningsregler? Lurer du på om du har fulgt med?

Fortsett å lese for en detaljert forståelse av FTC-regler og forskrifter om påtegninger og attester i sosiale medier.

Noe bakgrunn ...

Hver gang den amerikanske regjeringen implementerer nye forskrifter, er det diskusjon, debatt, informasjon og mye feilinformasjon.

For nesten 2 år siden, i desember 2009, FTC reviderte, for første gang på tre tiår, sine regler og forskrifter om påtegninger og attester i reklame.

De tidligere reglene ble laget lenge før Internett og måtte oppdateres for å ta hensyn til denne nye typen medier. Siden implementering av det nye Retningslinjer for FTC-utlevering PDF for påtegninger og attester i reklame, har bloggere fått et mangfold av tolkninger, regler, beste praksis og veiledninger. Dessverre har det meste av informasjonen vært mer skremmende taktikk enn nyttig.

Når må du offentliggjøre?

De FTC retningslinjer

for påtegninger og attester i reklame si hvis det er en forbindelse mellom godkjenneren og selgeren av produktet eller tjenesten, kreves fullstendig offentliggjøring.

Hva er en forbindelse?

Det er ingen spesifikk definisjon av hva som menes med forbindelse. Imidlertid, hvis det er en kontraktsforpliktelse - enten det er skriftlig eller muntlig - til å legge ut noe om et produkt eller en tjeneste, er det definitivt en 'forbindelse' som skal avsløres.

Hvis du imidlertid kjøpte produktet og bare ville snakke om det, er det kanskje ikke tilstrekkelig fastslå at det er en viss forbindelse med selgeren av produktet eller tjenesten. Hvis leserne (eller seerne, hvis du lager en video; lyttere, hvis du holder på med en podcast) tror du kanskje har mottatt et produkt eller en tjeneste gratis eller blir betalt for å snakke om det, en enkel referanse om at du har betalt for varen, men ikke nødvendig, vil hjelpe leseren til å forstå at en forbindelse til merkevaren eller selskapet ikke gjør det eksistere.

Hva er en godkjenner?

En godkjenner kan være en person, gruppe eller institusjon. Ved å gi informasjon om din erfaring, tro, funn eller meninger, tar du nå rollen som "godkjenner", og derfor må du på en eller annen måte formidle forholdet ditt med produktet eller tjenesten du deler om.

Når du tenker på en godkjenner, kan du umiddelbart se på kjendiser eller personer i de betalte informasjonsannonsene som vises sent på kvelden. Akkurat som de kompenserte kjendisene eller skuespillerne, tar hver og en av oss en lignende rolle talsperson mange ganger om dagen. Når vi snakker med familie og venner om tingene vi liker eller ikke liker, er vi de samme kjendisene.

Bedrifter, utdanningsinstitusjoner, samfunnsgrupper, profesjonelle grupper og lignende kommuniserer med publikum. Hvis de deler informasjon om et produkt eller en tjeneste, kan organisasjonen selv - ved å oppmuntre publikum til å bruke eller kjøpe varen - ta rollen som talsperson.

Selv om vi kanskje ikke tror at en organisasjon kan gi en anbefaling om et produkt eller en tjeneste, gjør de det og trenger avsløre ethvert forhold. For eksempel anbefaler en tannlege bare et bestemt tannkremmerke. Kanskje det bare er en tannleges personlige preferanse. Hvis imidlertid tannkremselskapet betaler tannlegepraksis eller gir gratis produkt, må fremgangsmåten fortelle pasientene om forholdet deres.

Hva er fullstendig avsløring?

FTC-retningslinjer gir ikke eksempler på hva fullstendig avsløring midler. Det er ingen magiske ord eller spesifikke fraser foreslått. Det står heller ikke om avsløringen må være innenfor teksten til et skriftlig innlegg eller på slutten, eller hvor det spesifikt må være. Språket sier at avsløringen må:

“… avsløre tydelig og iøynefallende enten den betaling eller løfte om kompensasjon før og i bytte mot påtegningen eller det faktum at godkjenner visste eller hadde grunn til å vite eller å tro at hvis påtegningen favoriserte det annonserte produktet, ville noen fordeler, som et utseende på TV, utvides til godkjenneren.”

Som du kan se, det er mye igjen for tolkning når det gjelder "hvordan" og "hvor" denne avsløringen må gjøres. Fokuset er på hva forbrukeren eller gjennomsnittsleseren forstår å være en avsløring. Den gjennomsnittlige leseren kommer ikke til å vite at han eller hun trenger å klikke på et ikon og navigere til andre sider eller lese en side med avsløringer for å prøve å finne ut om lenken er et tilknyttet selskap, eller om den fantastiske widgeten du forteller dem at de ikke kan leve uten, ble gitt til deg for gratis.

For å sitere markedsføringsgeniet Joe Dirt fra 2001-filmen med samme navn, “Det er ikke det du vil, det er hva forbrukeren vil!”Dette kan ikke være sannere.

For hvem gjelder reglene?

De FTC-retningslinjer gjelder både tradisjonelle annonsører og de av oss i nye medier. Det skilles ikke mellom et stort merke og en blogger. Hvis du snakker om produkter eller tjenester (enten i skriftlig eller muntlig tale), gir du enten reklame eller en attest, og disse reglene gjelder for deg.

Disse frivillig retningslinjer gjelder for alle som gir reklame eller attest. I tillegg, skjønt, sosiale mediestrateger, konsulenter, guruer, mestere, superhelter og PR-byråer og deres ansatte bør være kjent med dette emnet fordi de også kan bli ansvarlige hvis de råder klienter eller bloggere til å utføre handlinger som er klart i strid med retningslinjene.

Hva gjør frivillig mener?

Mens vi alle vil tenke det frivillig betyr at du kan velge å ikke overholde, det er litt av en misforståelse. Frivillig i denne forstand betyr det det er ikke noe politisystem som kommer etter deg.

Imidlertid risikerer annonsører og de som gir attester, at de iverksetter administrative tiltak mot dem for manglende overholdelse. Dette er ikke som andre lover der manglende overholdelse betyr en lys linje konsekvens. Husk det Å velge å ikke overholde kan gi en rekke dyre konsekvenser.

Hvorfor kom disse reglene til?

Som med de fleste lover, oppstod disse avsløringsretningslinjene fordi FTC begynte å få klager fra forbrukere som følte seg lurt eller villedet. Nok folk klaget over at bloggere og de med nettsteder førte dem til å kjøpe produkter eller tjenester fordi skribenten fikk en form for kompensasjon for å gi sin anmeldelse, innsikt eller attest.

I stedet for å få ærlig informasjon, forbrukere følte at de ble løyet for av det som ble fremstilt som en upartisk kilde. Faktisk skjønte bloggerne og innholdsleverandørene varer og tjenester og sang deres ros mens de ble kompensert. Løy de? Sannsynligvis ikke. Følte forbrukeren seg løy for? Mange gjorde det.

Som et resultat av ønsket om det som ble sett på som større forbrukerbeskyttelse, etter nesten 30 år FTC oppdaterte sine regler. De gjelder nå stort sett alle som vil bli ansett som godkjennere av et produkt eller en tjeneste.

Konsekvenser av manglende overholdelse

Som med de fleste statlige forskrifter, medfører manglende overholdelse en slags bot. FTCs administrative prosedyrer håndteres i kommisjonen. Straffer for manglende overholdelse kan variere fra en skriftlig advarsel og be om å gi fullstendig opplysning om maksimalt en sivil bot på $ 11.000 (per hendelse).

Husk at FTC må følge behørig prosess og at en påstått krenker ikke bare får utlevert en regning på $ 11.000. Først vil han eller hun motta et skriftlig brev som beskriver FTCs holdning til manglende overholdelse. I tillegg er $ 11.000-boten en maksimumsstraff. Det er mange andre alternativer for håndhevelse av samsvar.

Leser FTC bloggen min eller besøker jeg nettstedet mitt?

Med millioner av blogger og nettsteder under FTCs jurisdiksjon - disse inkluderer alle USA-baserte domener, verter og servere - oppgaven med å overvåke hvert av disse nettstedene faller på et lite antall mennesker. Fordi dette er ekte mennesker som jobber for FTC, selv på sin egen tid er de ofte på Internett. Som sådan kan de komme over bloggen din etter tilfelle.

Når samsvar er din jobb, blir alt du møter ofte lest gjennom objektivet. Dette betyr at selv om FTC-monitorene ikke kommer til nettstedet ditt basert på en klage, det kan godt hende de sjekker ut nettstedet ditt av andre grunner.

Hva skal bloggere gjøre?

Det har vært mye diskusjon om hvordan du overholder disse opplysningslovene. Jeg har hørt om bloggere som ansetter advokater for å få veiledning. Jeg har sett selskaper starte opp bare for å gi noen form for tredjepartsvarsling systemet, og jeg har lyttet mens bloggere klager over at de mister et konkurransefortrinn fordi de avslører, men konkurrentene gjør det ikke.

Problemet her er at så mange ønsker å overholde, men ikke egentlig vil være "tydelige og iøynefallende." Regelen tar ikke sikte på å sende lesere på en jaktjakt rundt bloggen din for å finne en avsløring side; bruk av ikoner som verken er standardisert, anerkjent eller forstått av forbrukeren som en form for avsløring; eller begrave avsløringen.

Offentliggjøring vurderes gjennom forbrukerens øyne, ikke det vi tror vi kan komme unna med mens vi er så vage som mulig.

"Hvordan" er vanskelig fordi mye vil avhenge av leserne, innholdet ditt og hvordan informasjonen presenteres. Det grunnleggende KISS-prinsippet går imidlertid langt med dette. Hold det enkelt, smart! Hvis ikke for våre lesere, er vi ingenting. Hvorfor ikke stole på at de vil støtte nettstedet?

Hva nøyaktig skal en blogger gjøre? Bare fortell leserne dine på en eller annen måte hvordan du skaffet deg produktet, hvis du fikk en tilleggstjeneste, eller hvis du klikker på en lenke i innlegget ditt, kan det på en eller annen måte bety at du får en provisjon eller en slags kompensasjon.

Ærlig talt er det ikke veldig komplisert. Hvis du sømløst kan avsløre i teksten (f.eks. "Bedrift A sendte meg denne widgeten for å prøve," "Jeg mottok en utfyllende eller redusert kostnad på Hotel XYZ, ”“ Tilknyttede lenker brukes, og jeg kan motta en provisjon hvis du klikker ”) som er beste. Imidlertid er det enkelt å inkludere en avsløring nederst i innlegget. Det jeg ikke synes er en god praksis, er bruken av uforståelige ikoner eller en generisk "se retningslinjene mine".

Retningslinjene for avsløring som jeg har sett på et stort flertall av nettstedene, er utilstrekkelige. Det er greit å bruke en generell policy for offentliggjøring av kjele, hvis du faktisk leser den og forstår hva den sier. En av 26 måter å forbedre bloggen din på inkluderer å ha en god informasjonspolicy. En kortfattet og nøyaktig opplysningspolicy, om ikke annet, kan gå langt med å tilby litt beskyttelse hvis FTC noen gang vurderer bloggen din.

Når dette skrives, ingen individuelle bloggere har fått bot eller sanksjoner av FTC. Det er ikke å si at alle overholder, eller at det som skjer nå er akseptabelt for byrået. Alt det betyr er at FTC har valgt å ikke formelt sanksjonere bloggere på dette tidspunktet.

Hvorfor merkevarer og PR-representanter trenger å vite om regler for avsløring.

For det første er utdanning nøkkelen. Etter min erfaring tar merkevarer og PR-representanter en praktisk holdning når de jobber med bloggere. For å sikre at bloggere har autonomi i det de skriver, gir merkevare- og PR-representanter ofte liten retning. Faktisk bør de som kjører en kampanje sette kravene veldig tydelig. En enkel avsløring på slutten av et innlegg vil være alt som trengs. Selv om jeg tror at ikoner som disse bare kan gjøre avsløring mye mer interessant.

Rett etter å ha implementert retningslinjene, startet FTC en undersøkelse av et bloggeroppsøkende program fra Ann Taylor-butikker. Selskapet hadde en privat forhåndsvisning av utvalgte bloggere og forventet at bloggerne skulle legge ut innhold i bytte mot gaver.

Etter en etterforskning anbefalte ikke FTC tvangsfullbyrdelse mot Ann Taylor. Beslutningen var basert på en rekke faktorer; den ene er at i løpet av etterforskningsprosessen implementerte Ann Taylor en blogger-informasjon. Det er viktig å merke seg at Ann Taylor hadde engasjert et PR-byrå for å gjennomføre dette bloggeroppsøkingsprogrammet, men FTC valgte å håndtere merkevaren direkte.

Mer nylig skjøt FTC imidlertid Legacy Learning Systems $ 250 000 for å ha tilknyttede selskaper skrive anmeldelser under dekke av å være vanlige forbrukere eller uavhengige korrekturlesere. Mens Legacy-situasjonen var unik fordi den involverte et selskap som spesifikt anmodet om det tilknyttede selskaper for det som ble annonsert som "upartiske" anmeldelser, er det viktig at ingen tilknyttede selskaper var det bøtelagt.

Snarere ble selskapet holdt ansvarlig og må, i tillegg til å betale en betydelig bot, overvåke mange av dets tilknyttede selskaper i en periode. Hvorvidt selskapet kjente til lovgivningen om offentliggjøring knyttet til dets tilknyttede selskaper, er irrelevant. Faktaen er selskapet ble holdt ansvarlig for sine handlinger i å lede kompenserte tilknyttede selskaper til å fremstå som upartiske.

For merkevarer og PR-byråer, nøkkelen til samsvar er å sette standarder. Noen bloggere gjør en god jobb med avsløring. For det meste gjør de det ikke. Til syvende og sist er det ditt merke eller din klient, og du bør føle deg komfortabel med å legge grunnleggende forventninger til hvordan du vil beskytte din bedrift eller din klient.

Gjelder opplysningsreglene for sosiale medier?

Absolutt! Selv om det er litt mer komplisert fordi det ofte er tegn- eller ordbegrensninger, kreves det noen form for avsløring eller varsel til leserne. Når noen andre enn merkevaren selger et produkt eller en tjeneste, FTC-lovgivningen krever avsløring slik at den potensielle forbrukeren vet at det er noe forhold og anbefaling eller informasjon kan være partisk.

Twitter er den største utfordringen på grunn av grensen på 140 tegn. Det har kommet forslag til bruk visse hashtags slik som #sp, #spon #ad, #aff eller lignende. Det er imidlertid ingen standard som gjør det vanskelig for forbrukerne. Så langt har ikke FTC gått etter angivelig villedende tweets. De kan i fremtiden, så det er noe å være oppmerksom på. Når det er sagt, gitt den gjennomgripende kraften ved å skyve blogginnlegg til Twitter, ved å bruke retweet-knapper, retweeting og miste plass, kan det være en større utfordring enn forventet.

Facebook tilbyr flere tegn, så det bør ikke være noen unnskyldning for ikke å ta med noen form for avsløring. Imidlertid, som med Twitter, er det en rekke automatiserte programmer som legger ut blogger, tweets eller andre typer statusoppdateringer eller delinger som vanskeliggjør standarder for avsløring. De viktigste her, skjønt, er hvis du kan gjøre en avsløring på en eller annen måte, du burde.

Stedsbasert og stedsanmeldelse / vurdering av mobilapper gir et nytt sett med utfordringer. Da FTC-avsløringsreglene ble kunngjort, var det en eller to, om noen, stedsbaserte mobilapper. Innsjekking til et sted kan føre til at noen tror at du støtter det. Du kan til og med skrive noe eller gi et tips til andre som drar dit i fremtiden. Hvis du får kompensasjon for å skrive om stedet eller opplevelsen, bør det avsløres.

I tillegg, mens noen mobile apper av denne typen vil forhindre deg i å sjekke inn eller tilby anbefalinger hvis du ikke faktisk er på plassering, husk at hvis du ikke har opplevelsen, ikke skriv om den, uavhengig av om appen lar deg eller ikke.

Siste tanker

Årsaken til at reglene eksisterer er å beskytte forbrukerne. Forbrukere har rett til å vite at informasjonen de leser på nett er sannferdig og nøyaktig. De Retningslinjer for FTC-avsløring er ikke belastende, altfor detaljerte eller vanskelige å forstå. Det er få etiske standarder når det gjelder blogging. På noen måter er det fortsatt det ville vesten på Internett. Merker og mange PR-byråer var allerede klar over informasjonsbehov for reklame og attester når det gjaldt tradisjonelle medier. De nye retningslinjene flyttet de samme standardene inn i det nye medieområdet.

Lesere er avgjørende for suksessen til enhver blogger. FTC-regler for avsløring for bloggere er enkle å overholde, hvis du er villig til det stoler på at leserne dine vil at du skal lykkes. Dette er en mulighet til å heve linjen. Vi må bare være villige til å se dette som en god ting.

Hva er dine tanker? Tror du at regler for FTC-avsløring er enkle å overholde, enten du er blogger, merkevare eller PR-representant? Legg igjen kommentarene i ruten nedenfor.

Formidling: Mens Sara Hawkins er advokat, er denne artikkelen kun for informasjonsformål og skal ikke betraktes som juridisk rådgivning.