Selge med historie: Hvordan gjøre kunden din til helten: Social Media Examiner

Vet du hva kundene dine virkelig vil ha?

Vil du oppdage hvordan du kan dele løsningen de ønsker og trenger i forhold til de forstår?

For å utforske hvordan du kan få kontakt med kundene dine gjennom historien, intervjuer jeg Donald Miller.

Mer om dette showet

De Social Media Marketing podcast er et on-demand samtale radioprogram fra Social Media Examiner. Den er designet for å hjelpe travle markedsførere og bedriftseiere med å oppdage hva som fungerer med markedsføring på sosiale medier.

I denne episoden intervjuer jeg Donald Miller, en historie for forretningsekspert. Han er administrerende direktør for StoryBrand, som hjelper bedrifter med å avklare meldinger via workshops og rådgivning. Donald er også vert for Bygg en Podcast av Story Brand. Donald har hjulpet mer enn 1000 bedrifter med å forbedre meldingen.

Donald utforsker hvordan historien brukes til å selge, og i dag vil du oppdage Donalds syvdelte historieramme.

Del din tilbakemelding, les shownotatene, og få lenkene nevnt i denne episoden nedenfor.

Hør nå

Hvor du skal abonnere: Apple Podcast | Google Podcasts | Spotify | RSS

Bla til slutten av artikkelen for lenker til viktige ressurser som er nevnt i denne episoden.

Her er noen av tingene du vil oppdage i dette showet:

Selger med historie

Donalds historie

Donald hadde en vellykket karriere med å skrive memoarer. Før det drev han et forlagsselskap. I hovedsak ble forretningsbakgrunnen hans kapret av hans skrivekarriere. Da han gikk tilbake i virksomhet, startet han et konferanseselskap.

Selv om han solgte millioner av memoarer, var det ikke mange som deltok på konferansene hans. Donald fant ut at konferanseinvitasjonen var for vag. Hans budskap var ikke spiss, forståelig eller tilgjengelig. Det traff ikke et opplevd behov, så ingen kunne finne ut hvorfor de skulle komme.

Donald trengte å forenkle budskapet sitt, slik at folk ville si: ”Jeg trenger det. Jeg skal møte opp. Jeg skal kjøpe den. ” For å gjøre det, skapte Donald et rammeverk basert på elementene i historien. Siden han studerte historie for å skrive bøker og manus i mer enn et tiår, visste han at historien var det kraftigste verktøyet for å tvinge den menneskelige hjerne.

Han tok de syv mest populære elementene i hver historie, de syv tingene som skjer i Tommy Boy, Stjerne krigen, Bridget Jones’s Diary, Dødslekene, Moneyball, og Kongens tale, og legg det hele på en tavle. Donald oppdaget hvordan han kunne filtrere markedsføringsmeldingene sine gjennom dette syvdelte rammeverket.

Ved å bruke dette rammeverket vokste konferansen fra 350 mennesker til 970 mennesker til 1200 mennesker til 2000, gjennom jungeltelegrafen. Folk forstod endelig hva han hadde å tilby, sier Donald. Dette utviklet seg til StoryBrand. De lot konferanseselskapet gå fordi StoryBrand tok av derfra.

Donald har jobbet med mer enn 2000 selskaper, og har hjulpet dem med å avklare budskapet. De sliter alle med det samme. De vet ikke hvordan de skal snakke om hva de gjør, siden de er for nærme det.

Story er basert på 2000 år gamle formler som har blitt raffinert over tid, forklarer Donald. Og historien testes hver uke i billettkontoret. Historien, som musikk, er formell. Forskjellen mellom musikk og støy er formel. Siden historien er et så kraftig verktøy, innså Donald at det var nyttig å avklare markedsføringsmeldinger.

Det er ingen fordel for en bedrift som får historien sin ut. Kunder bryr seg bare om sine egne historier. StoryBrand hjelper folk med å forstå historien om at kunden deres lever, og hvilken rolle virksomheten deres trenger å spille i den historien.

Lytt til showet for å oppdage hvilke selskaper og personer som bruker historien og få svar.

Hvorfor historien er kraftig

Hvorfor er historien så mektig? Donald sier at det er et spørsmål som folk liker Christopher Booker, Robert McKee, og Joseph Campbell har alle prøvd å svare. Donald tror historien kommer innenfra. Folk identifiserer seg selv som helten i en historie som prøver å oppnå noe og overvinne utfordringer.

Folk tror intuitivt at noen ting kommer sammen som vil skape en klimaks eller obligatorisk scene som vil løse konflikten i livet. Dette er godt slitte stier i det menneskelige underbevisstheten. Historie skinner mer eller mindre et lys på eller skaper metaforer for disse stiene.

Lytt til showet for å høre om hvordan historien er universell.

The Story Framework

Donald går gjennom det syvdelte historierammen.

1. Vet hva kunden din ønsker.

Hvis du vil invitere kunder inn i historien, er det første du trenger å gjøre å definere noe de vil ha, ettersom det er relatert til merkevaren din. Feilen de fleste bedrifter gjør er at de enten ikke definerer hva kunden ønsker (det er ikke lett å forstå) eller at de definerer 33 ting kunden ønsker.

For eksempel hvis 12 minutter ut i Bourne-identiteten publikum vet fortsatt ikke nøyaktig hva Jason Bourne vil ha (at han har hukommelsestap, noen er det prøver å drepe ham, han har unike evner, og han vet ikke hvor han fikk dem), de kommer til gå ut.

Når det gjelder mange selskaper, går Donald til deres nettside og kan ikke fortelle hva de tror han vil ha. Det er ikke klart definert siden de selger 33 forskjellige ting. Hvis i Bourne-identiteten, Jason Bourne vil vite hvem han er, å gifte seg med jenta, å løpe en maraton, å miste 20 pounds, og å adoptere en katt, vil publikum gå ut av motsatt grunn.

En bedrift må definere hva kunden ønsker og gjøre det veldig klart, overbevisende og minneverdig. Det betyr at mange ting treffer redigeringsrommet.

For eksempel avsluttet Donald nettopp et privat verksted for et firma som heter LibertyID. Da de kom til Donald, trodde de at de konkurrerte med LifeLock og andre selskaper som tilbyr online overvåking av identitetstyveri. Problemet deres var at folk i utgangspunktet kan få online overvåking gratis. I tillegg fungerer ikke online overvåking, for når de forteller deg, er det for sent.

LibertyID tilbyr overvåking, men også når noens online-identitet blir stjålet, håndterer de den. Den gjennomsnittlige personen hvis identitet er stjålet bruker 300 timer på telefonen for å prøve å rydde opp. Gjennomsnittlig person som betaler LibertyID hver måned (som er mellom $ 20 og $ 40 per måned), bruker 1,5 timer på telefonen med en LibertyID-representant, og deres representanter kommer på telefonen og tar seg av den for dem.

De posisjonerte seg som et alarmfirma, men var faktisk et forsikringsselskap. Nå som LibertyID endret meldingen, ser de vekst. Hva ønsker kunden? Ønsker de overvåking? Nei. De ønsker å forhindre bryet med identitetstyveri og unngå å måtte gå gjennom torturen for å rydde opp.

2. Definer de tre nivåene av problemer: eksterne, interne og filosofiske.

Når du definerer hva kundene vil ha, må du også definere et problem som vil komme i veien for dem. Det er tre nivåer av problemer i historien: ekstern, intern og filosofisk. Bedrifter pleier å selge løsninger på eksterne problemer, men mennesker kjøper løsninger på interne problemer.

For eksempel er det eksterne problemet med at identiteten din blir stjålet, selvfølgelig, din identitet kan bli stjålet. Det indre problemet er frustrasjonen som stopper livet ditt og påvirker familien din, økonomisk stabilitet, kredittvurdering og status i samfunnet. Dette er alle interne problemer.

Bedrifter må forstå at folk går gjennom døren for å løse mer enn fysiske problemer, som plenene deres trenger å klippe, rørene deres må fikses eller kvitte seg med skadedyr. Disse ytre problemene forårsaker dem en følelse av frustrasjon, tvil om seg selv, frykt, sjalusi og misunnelse. Noe annet motiverer dem til å ringe deg.

Når du kan identifisere hva det er og snakke om å løse den frustrasjonen, spenningen og tvilen, ser du mye større respons. Det ytre er det fysiske problemet, det indre er måten problemet får folk til å føle, og det filosofiske er hvorfor det er galt.

For eksempel i Stjerne krigen, Luke Skywalkers eksterne problem var Death Star, eksistensen av det onde imperiet. Hans interne problem er at han tvilte på om han hadde det som trengs for å være en Jedi. Det filosofiske problemet er godt mot ondt.

https://www.youtube.com/watch? v = DOFgFAcGHQc

I den obligatoriske eller klimatiske scenen til en film, hvis du kan løse de eksterne, interne og filosofiske problemene i ett skudd, litt av serotonin siver gjennom publikum amygdala og de har en følelse av glede. Det er en kraftig løsning på tre nivåer av problemer i ett skudd.

Når Luke skyter fotonblasteren gjennom Death Star og den blåser opp, blir publikum sprø. Det samme skjer når Daniel er inne Karate barnet løfter beinet og ser ut som en flamingo og sparker den andre fyren i ansiktet og vinner karateturneringen. Eksternt problem: han vinner karateturneringen; indre problem: han vet at han har det som trengs; og filosofisk problem: god fyr slår mobberen.

Når et merke kan plassere kjøpet av produktet sitt (Kjøp nå-knappen) slik at kundene vet at de er i ferd med å løse eksterne, interne og filosofiske problemer med én handling, vil de skape fantastiske fans, merkeevangelister og lidenskapelige tilhengere. De løser interne, underbevisste fortellende sløyfer. eple, Chick-fil-A, og Coca-Cola har alle gjort det.

3. Plasser deg selv som en guide.

I de fleste historier kommer en sekundær karakter inn. Det er en rekke navn på denne karakteren, men Donald kaller denne karakteren "guiden". Dette er Yoda og Obi-Wan i Stjerne krigen, Haymitch inn Dødslekene, Peter Brand (Jonah Hills karakter) i Moneyballog Lionel i Kongens tale.

Hvis helten kunne løse sitt eget problem i en film, ville det ikke være et problem i utgangspunktet. Det mangler noe i livet deres som ikke lar dem løse det, så de trenger litt del for å komme inn og hjelpe dem underveis. Guiden er et kraftig verktøy i en film.

Donald ber kundene alltid posisjonere seg som guide, aldri som helten. Hver kunde identifiserer seg selv som en helt. Når bedrifter forteller historiene sine, konkurrerer de ubevisst med egoidentiteten til den personen de snakker til.

Folk kjøper ikke produkter fra merkevarer som posisjonerer seg som helten i historien. De kjøper produkter fra merkevarer som tror kundene deres er helter og gir dem verktøyene de trenger for å vinne dagen i sine egne historier.

Når du setter andres historier foran dine egne, blir du rikelig belønnet for det. Jim Collins snakker om dette i Bra til flott. Det er nøkkelen til alt.

Det er to ting som plasserer deg som veileder: empati (du bryr deg om og resonerer med kunder) og autoritet (kompetanse).

Noen mennesker, for eksempel Jonah Sachs, forfatter av Vinner Story Wars, advarer om å ha for mye autoritet. Neste generasjon leter etter et merke som skal legge armen rundt dem og være deres venn. Donald sier Jonah har et poeng. Hvis du kommer over som for autoritær, kan du skremme folk av.

Men hvis du trenger å gå ned 30 kilo og gå til en ernæringsfysiolog som sier "Meg også", har du gått til feil ernæringsfysiolog. Du trenger noen som vet hva de gjør.

Historien din er relevant hvis du har en historie om smerte, som mislykkes i dette området, og du fant ut av det og nå vinner. Det er annerledes. Den historien gir deg autoritet, resonans og empati. For eksempel det eneste du trenger å vite om Yoda i Stjerne krigen er han pleide å være en jedi som slet og fant ut av det. Nå kan han hjelpe Luke.

4. Gi dem en plan.

Nå gir guiden helten en plan. Luke må fly i grøftene og skyte fotonblasteren gjennom Death Star. Katniss må elske publikum for å få flere sponsorer, slik at hun kan ha ressurser til å vinne Hunger Games. Planen er det som bygger bro over for den potensielle kunden.

For eksempel, sier Donald, hvis et selskap vil at du skal kjøpe forsikringen deres, kan du gjøre det hvis de konfigurerer det godt. Du vil imidlertid være mye mer tilbøyelig til å gjøre det hvis de sier: "Jeg vil at du skal kjøpe forsikringen min. Trinn 1, vi skal lytte. Trinn to, jeg skal lage en tilpasset rapport og strategi for livet ditt. Og tre, vi skal utføre det på en rimelig måte. "

Uansett årsak øker det faktum at noen gir tre trinn dramatisk sjansen for at du vil kjøpe fra dem. Den menneskelige hjerne blir trukket bort fra forvirring og mot klarhet. Folk vil ikke ha mysterier i hjernen. Hvis det er et mysterium og de ikke kan bygge bro over hvordan de skal kjøpe denne forsikringen, har de en tendens til å gå bort.

Tenk deg at kundene dine krysser en stor bekk. Planen din er steiner i bekken som de kan gå på.

Når jeg spør om det å gjøre dette er manipulerende, forklarer Donald at det bare er manipulerende hvis du lyver. Hvis du leder folk til et produkt som skal hjelpe dem og forandre livene deres, er det ikke manipulerende. Hvis folk ikke trenger produktet ditt, og hvis du ikke løser et problem for dem, har du et større problem enn en historie eller et markedsføringsproblem. Du har et etisk problem.

Så, sier Donald, hvis du bruker denne formelen til å manipulere diabetikere til å kjøpe sukkerholdig mat, skam deg. Alt denne formelen gjør er å skape klarhet.

Pluss jo flere planer jo bedre. Du kan ha en plan for å lage en plan.

Ideen er å bryte ned det du allerede gjør i bitstore biter som folk kan pakke tankene rundt.

Til en konferanse fungerer til og med noe så enkelt som "registrer deg, velg et hotell og møt opp på dagen for arrangementet". Folk blir bombardert med 3000 kommersielle meldinger om dagen. Folk vil alltid velge merkevaren som kommuniserer tydeligst, uavhengig av om de har det beste produktet.

Det er ett merke av Pop Tarts som bokstavelig talt sier, 1. Åpne popart, 2. Sett den i brødristeren loddrett, og 3. Nyt. Selv om dette kan virke absurd, selger de sannsynligvis flere Pop Tarts.

5. Kall dem til handling.

Hvis du ikke ber kundene dine om å kjøpe fra deg, vil de ikke gjøre det.

Donald forklarer hvordan han vil starte et investeringsselskap og si: "For 10% egenkapital i selskapet ditt, vil jeg doble inntektene dine om 24 måneder. Hvis jeg ikke dobler inntektene dine på 24 måneder, kan du beholde 10% pluss økningen vi åpenbart skapte. Etter at de har signert papirene, vil han si: “Flott. Sett en Kjøp nå-knapp øverst til høyre på nettstedet ditt, fordi du ikke ber noen om salget. "

Det må være en åpenbar Kjøp nå-knapp på nettstedet ditt. Pluss e-posteksplosjonene dine bør fortelle kundene nøyaktig hva du vil at de skal gjøre. Det skal aldri være et mysterium.

Det er direkte oppfordring til handling og overgangsoppfordring til handling. Donald sier at det alltid skal være to. Den direkte handlingen er Kjøp nå. Overgangsoppfordringen til handling er, se denne videoen, laste ned denne PDF-filen, lese denne papirboken, eller ta et nytt steg på denne reisen.

En annen måte å si det på: den direkte handlingen er: "Vil du gifte deg med meg?" Overgangsoppfordringen til handling er, "Kan vi gå ut igjen?" Svaret på "Vil du gifte deg med meg?" er nei." Svaret på "Kan vi gå ut igjen?" er "Sikker."

6/7. Suksess og fiasko

De to siste trinnene er suksess og fiasko. Oppfordringen til handling må resultere i enten en lykkelig slutt eller en trist slutt.

Du må fortelle kundene hvordan livet deres vil se ut hvis de kjøper produktet ditt. Vis dem visuelt på nettstedet ditt og innleggene dine på sosiale medier. Fortsett å fortelle dem at deres liv kommer til å se så bra ut hvis de kjøper produktet ditt. For eksempel: "Plenen din kommer til å se bra ut", "Rørene dine kommer ikke til å lekke," og "Hvis de onde stjeler identiteten din, vil det ikke koste deg 300 timer på telefonen."

Du må også fortelle dem hvordan livet vil se ut hvis de ikke kjøper produktet ditt. Hvis de ikke kjøper produktet ditt, må de bruke 300 timer på telefonen, plenen deres vil se forferdelig ut, og rørene deres kommer til å lekke i vinter.

Ingen innsatser i historien betyr at det ikke er noen historie. Du må gi kundene dine en visjon om hvordan livet deres kan se ut hvis de bruker produktet ditt. Mange bedrifter gjør ikke det.

Det er de syv elementene. En karakter som har et problem og trenger en guide, som gir karakteren en plan og kaller ham eller henne til handling som enten ender med suksess eller fiasko, er komponenter i nesten alle historier. Dette er måten den menneskelige hjerne fungerer på.

Etter Donalds mening, hvis alt du kommuniserer gjennom ord og bilder (tweet, legg ut på Instagram, sett i LinkedIn, satt på Facebook) kommer ikke fra en av disse syv skuffene, du skaper støy og forvirring. Kundene dine vil gå bort og gå til en konkurrent som gir klarhet.

Lytt til showet for å høre flere eksempler fra Donald om hvordan historien fungerer.

Ukens oppdagelse

Det kan være et problem å finne ut hvem som er de mest engasjerte personene i Facebook-gruppen du driver for virksomheten din. Grytics er et flott verktøy for å analysere Facebook-gruppene dine.

Grytics gir deg statistikk basert på dine mest aktive medlemmer, engasjement og aktivitetspoeng, pluss at du kan se hvilke som var de beste innleggene i gruppen din.

Når du åpner et innlegg fra Facebook-sidens innsikt, forteller det deg hvor mange som likte det, og bryter ned reaksjoner og klikk. Grytics gir deg den slags data på hvert Facebook-gruppepost og overfører det deretter til gruppemedlemmene. Mulige applikasjoner kan belønne engasjerte gruppemedlemmer og gi dem et offentlig rop.

Det er et skrivebordsverktøy. Gå til Grytics.com. Det er en gratis versjon, som lar deg få en haug med grunnleggende data. Deretter går den opp til Premium, Pro og Enterprise. Og hver av disse er bare et lite steg opp - $ 12, $ 25 eller $ 55 per måned basert på funksjoner.

Lytt til showet for å lære mer og fortell oss hvordan Grytics fungerer for deg.

Andre omtale om showet

Dagens show er sponset av Summit 2016 på sosiale medier.

La meg forklare hva det er og hvordan det fungerer. Summit for sosiale medier er din sjanse for online, live profesjonell utvikling, der proffene lærer deg sosiale taktikker som fungerer.

Det er også en måte å bli fanget opp på et sosialt nettverk du ikke har mestret. Kanskje du har et eller to sosiale nettverk dekket, men det er mange andre du trenger å lære om. Eller du har funnet ut et aspekt av et sosialt nettverk, men vil lære hvordan du kan gjøre mer med det.

Toppmøtet er veldig økonomisk; det er mye mindre penger enn å gå på en fysisk konferanse.

Besøk SMSS16.com, studer dagsorden for å se om det er riktig for deg, registrer deg og ta markedsføringen på sosiale medier til neste nivå.

Du vil suge inn 39 sosiale økter for markedsføring av sosiale medier undervist av de beste sosiale medier-proffene, inkludert Mari Smith (medforfatter, Facebook Marketing: En time om dagen), Michael Stelzner (grunnlegger, Social Media Examiner), Kim Garst (forfatter, Vil den virkelige du stå opp), Joel Comm (medforfatter, Twitter Power 3.0), og Amy Porterfield (medforfatter, Facebook Marketing All-in-One for Dummies)-bare for å nevne noen få. De vil dele sin siste markedsføringstaktikk på sosiale medier med deg.

Oppdag de beste og nyeste måtene å markedsføre virksomheten din på Facebook, Instagram, LinkedIn, YouTube, Twitter, Pinterest, og Snapchat.

Finn nye måter å forbedre innholdet ditt og måle resultatene dine med økter på video, live video, visuell markedsføring, analyse, og markedsføringsverktøy– Alt fra hjemmet eller kontoret.

Registrer deg nå for Summit 2016 på sosiale medier.

Lytt til showet!

Viktige takeaways nevnt i denne episoden:

• Lær mer om Donald på hans nettsted.
• Hør på Bygg en Podcast av Story Brand.
• Se på disse tre fem minutters videoer for å fikse nettstedet ditt og avklare meldingen.
• Lære mer om Christopher Booker, Robert McKee, og Joseph Campbell.
• Se Bourne-identiteten tilhenger.
• Utforske LibertyID og LifeLock.
• Se scener med problemoppløsning fra Stjerne krigen og Karate barnet.
• Lær hvordan serotonin siver gjennom publikum amygdala.
• Se på eple, Chick-fil-A, og Coca-Cola.
• Lese Bra til flott av Jim Collins og Vinner Story Wars av Jonah Sachs.
• Se Dødslekene tilhenger.
• Sjekk ut Grytics.
• Se vårt ukentlige sosial media markedsføringsprogram på fredager klokka 8 Pacific på Huzza.io, eller still inn på Facebook Live.
• Lær mer om Summit 2016 på sosiale medier.
• Les 2016 Social Media Marketing Industry Report.

Måter å abonnere på Social Media Marketing podcast:

• Klikk her for å abonnere via iTunes.
• Klikk her for å abonnere via RSS (ikke-iTunes-feed).
• Du kan også abonnere via Stitcher.

Hva tror du? Hva er tankene dine om å selge med historie? Legg igjen kommentarer nedenfor.