Hvordan måle ytelse på sosiale medier: Social Media Examiner

Tidlig innsats innen markedsføring av sosiale medier har skapt enormt mye surr og interesse, men overraskende få casestudier fokus på inntektsgenerering.

En nylig studie av Ketchum og Nielsen viser den største aktiviteten til brukere av sosiale medier (online eller offline) leser blogger - til og med over TV!

Så det er klart det sosiale medier er kommet for å bli, og det må lages ansvarlige programmer for å levere ytelse og avkastning. Her er tre trinn for å hjelpe deg i gang:

# 1: Definer viktige ytelsesindikatorer (KPIer) og mål mot dem

For å holde en markedsføringskanal ansvarlig, må det først være et rammeverk for beregninger som kan spores, sammenlignet med en referanse (bransje eller tidligere programytelse) og analyseres over tid. Sosiale kanaler er ikke forskjellige. Når du ønsker å tilordne ansvarlighet til sosiale programmer, er det første trinnet å definere KPI og måle mot dem. De tre nøkkelkomponentene å spore er:

Utvidet rekkevidde til nye målgrupper

Å nå refererer til tilleggsinntrykkene som sosiale kanaler gir til et program.

Å nå adresserer den første verdien av markedsføring på sosiale medier: å utnytte kraften til det sosiale nettet for å engasjere tidligere uoppnåelige potensialer til merkevarebudskapet ditt. I tillegg, rekkevidde gjennom sosiale kanaler øker merkevarens troverdighet når nye forbrukere berørt av sosiale programmer blir introdusert av jevnaldrende eller andre respekterte "stemmer" på det sosiale nettet. For eksempel er virkningen av at en forbruker ser en venn anbefale et merke som et resultat av et sosialt program, mye større enn å se en statisk annonse fra merkevaren.

Influencer Sharing Behavior

Påvirkere (aka kunder som taler for ditt merke) er avgjørende for å maksimere den virale effekten av dine sosiale medieprogrammer. For å utnytte dem riktig, må du bestemme nivået på engasjement mellom en influencer og medlemmene i deres sosiale graf.

Alle påvirkere er ikke skapt like. Noen er eksepsjonelle når det gjelder å dele en melding, men gir lite i veien for engasjement med sine jevnaldrende. Andre genererer lite velvære eller surr, men jevnaldrende de berører, tar råd. Å forstå hvem dine påvirkere er i kundebasen din og spore deres delingsatferd er avgjørende for å optimalisere programytelsen.

Med økningen av sosiale medier stoler forbrukerne i økende grad på brukergenerert innhold for kjøpsbeslutninger.

Konverteringer og inntektsgenerering

Hvert sosialt program må være assosiert med en oppfordring til handling. Abonnementer på e-postlister, produktkjøp, registrering som Facebook-fan eller nedlasting av en gratis prøveversjon er alle eksempler på oppfordringer til handling. For å måle monetære bidrag til forretningsmål, må markedsføreren tildele verdien til det sosiale programmets oppfordring til handling og deretter spore konverteringen. Altfor ofte tar sosiale purister en passiv tilnærming til programgjennomføring. Oppfordringen til handling trenger ikke å være et salg. Faktisk kan det være å motivere brukere til å generere innhold som skal legges til et merkevares nettsamfunn. Poenget her er at en forsvarlig verdi for handlingen må defineres og spores.

Kombinasjonen av disse tre KPI-ene (rekkevidde, delingsatferd og inntektsgenerering) gir klare suksesskriterier for programmet og kan vektes basert på programmets mål. I tilfelle en bevissthetskampanje kan en markedsfører legge mer vekt på rekkevidde og delingsaktivitet. I tilfelle av et direkte responsprogram, kan motsatt vekting brukes.

# 2: Lag forutsigbare resultater med målretting

Når man ser på potensielle talsmenn for å dele et merkebudskap på det sosiale nettet, har antallet venner man har på Facebook eller antall følgere man har på Twitter er viktig, men det er ikke det viktigste faktor. Den virkelige nøkkelen til å kjøre et forutsigbart program er målretting.

Altfor ofte starter sosiale medieprogrammer på det sosiale nettet (der kundespesifikke data er knappe) og ikke innenfor CRM-databasene som selskaper har utviklet for å gi dypere innsikt i deres kunder. Ansvarlige markedsføringsprogrammer må være forutsigbare, og forutsigbarhet kan bare kjøres på det sosiale nettet når et merke identifiserer de mest engasjerte kundene og hvem som er villige til å gå inn for det.

Vurder dagens krise Toyota står overfor og hvordan målretting kan bidra til å fremme fortalervirksomhet, mens mangel på målretting kan være en katastrofe! Jeg er en livslang, lojal Toyota-eier. Jeg hadde min første Camry i 1996 og leide min andre Camry i 1998. I mellomtiden kjøpte min kone en Toyota 4Runner i 1999 og ytterligere tre år senere.

Vi fulgte disse kjøretøyene med en Sienna Minivan, en kort periode med en sertifisert pre-eid Lexus og til slutt min 2007 Camry. Jeg har eid ikke færre enn 6 Toyota-biler det siste tiåret. Jeg elsker disse bilene; Jeg er klar til å forsvare dem.

Som jeg nevnte før, markedsførere må forstå at alle kunder ikke blir skapt like på det sosiale nettet, og antall fans og følgere merkevaren har er ikke det kritiske datapunktet. Det er hvordan kunder føler om merkevaren og den relative tilbøyeligheten de har til å dele POSITIV følelse med sin sosiale graf. Under det nåværende systemet uten riktig målretting mot sosiale medier, vil Toyota sannsynligvis be naboen min om å ta til orde for merkevaren, som kjøpte sitt første Camry i fjor og vil gjerne ha en grunn til å dele sin negative følelse med sine over 2600 følgere på Twitter og 700 venner på Facebook.

# 3: Fremme viraldeling med insentiver

Purister på sosiale medier - trekk pusten dypt før du leser videre. Markedsføring på sosiale medier er underlagt de samme reglene og begrensningene som andre markedsføringsprogrammer. Spesielt er det ingen måte sosiale medier kan bli en ansvarlig kanal hvis de er avhengige av programmer for "belysning i en flaske". Viral aktivitet fra et sett med advokater må være forutsigbar. Like viktig må markedsførere kunne påvirke den sosiale deltakelsen i programmene sine. Incentivisert deling gir dette nivået av forutsigbarhet, samt en mulighet til å strupe aktiviteten.

Å belønne kunder for atferd er nok en gang ikke et nytt konsept. Flyselskaper, hoteller, finansinstitusjoner Til og med kaffebar konsekvent belønne kunder for lojal patronage. Hvorfor ikke bruke den samme logikken på advokat på det sosiale nettet? Markedsførere må bygge toveis insentiver i sosiale programmer. Dette betyr at de belønner influencer for å invitere venner til å delta i et merkevareprogram og deretter belønne influencerens venner for å handle på den virale invitasjonen.

Med andre ord blir både merkevareadvokaten og advokatens venn behandlet som VIP-er for å ha kontakt med merkevaren via det sosiale nettet. Programmer som inkluderer disse toveis insentivene yter to ganger bedre enn de som bare er avhengige av altruistisk motivasjon for å dele aktivitet. Så lenge markedsførere er gjennomsiktige om incentiviserte tilbud, er integriteten til kanalen vedlikeholdes mens markedsføreren kan få tilgang til en ringe for å skru KPI-er som rekkevidde, delingsatferd og inntektsgenerering eller ned.

Det har vært reell innovasjon det siste året rundt markedsføring av sosiale medier, og mange ledende merkevarer har utnyttet bølgen. For at det skal fortsette, må markedsførere introdusere en disiplin på programnivå for deres sosiale markedsføringsarbeid. Konseptene ovenfor er et flott sted å starte. Definer KPI-er og følg på individ- og programnivå over tid, målrett sosiale programmer mot dine mest engasjerte kunder og innfør insentiver for sosial delingsaktivitet.

Hva er dine tanker? Holder organisasjonen din ansvar for markedsføring av sosiale medier, og i så fall hvordan? Vennligst kommenter i ruten nedenfor.