Slik sporer du attribusjon på Facebook og Google: Social Media Examiner

Sliter du med å tilskrive salget ditt riktig til markedsføringsarbeidet ditt? Vil du lære mer om attribusjon med Facebook og Google?

For å utforske begrepet attribusjon på Google og Facebook, intervjuer jeg Chris Mercer. Chris er verdens ledende autoritet på Google Analytics, grunnlegger av Measurement Marketing IO, og den eksklusive treneren for Social Media Examiner's Google Analytics for markedsførerseminar.

Chris deler tips og teknikker for å hjelpe markedsførere med å spore salgstilskrivning. Du vil også oppdage hvordan du krediterer et salg når flere berøringspunkter på nettet er involvert.

Les et sammendrag av intervjuet nedenfor. For å lytte til intervjuet, bla til slutten av denne artikkelen.

De største utfordringene med å tildele tilskrivning

Fra et høyt nivåperspektiv, tenk på tilskrivning som å knytte et ønsket resultat, for eksempel et salg eller en ledelse til en bestemt trafikkilde. Hvilken Facebook-annonse fikk en bruker til å engasjere seg? Var det en e-post som fikk dem til å kjøpe?

Selv om det grunnleggende begrepet attribusjon er enkelt å forstå, blir tildeling av attribusjon komplisert når det dreier seg om å administrere forskjellige analyse- og annonseplattformer. Ikke bare er det forskjellige attribusjonsmodeller, men attribusjon varierer også avhengig av plattform, verktøy, beregninger og overlapping av informasjon.

Facebook Ads Manager kan tilskrive salget av 300 widgets til Facebook-annonsene dine, men handlekurven din viser at du bare solgte 100 widgets. I mellomtiden kan Google Ads også hevde å ha solgt 300 widgets, men det betyr ikke nødvendigvis at du solgte totalt 600 widgets mellom de to annonseringsplattformene. I virkeligheten forteller salgstallene dine en annen historie.

Alle disse alternativene og variablene gjør attribusjon, som skal være et grunnleggende konsept å forstå, veldig komplisert, veldig raskt.

Tilordne tilskrivning på tvers av plattformer

Hver annonseplattform har et innebygd attribusjonssystem på annonsenivå. Dette betyr at den vil registrere kundeemner eller kjøp og deretter prøve å knytte dem til en bestemt annonse på plattformen som angivelig genererte ønsket resultat.

Problemet er at annonseplattformer bare har tilgang til sin egen annonseinformasjon og bare kan fortelle en historie fra det perspektivet. Verken Facebook eller Google har innsikt i trafikken som kommer gjennom den andre plattformen på annonsenivå. De redegjør heller ikke for resultater fra andre trafikkilder som e-post eller annen markedsføringsinnsats. For det må du få tilgang til separate attribusjonsverktøy innebygd i annonseprodukter.

Attribusjonsverktøy ser utover sin egen plattform og gir et helhetssyn av andre trafikkilder. Ideelt sett gir disse innsiktene et bedre bilde av samspillet mellom mange trafikkilder og viser hvordan de samarbeider for å oppnå et bestemt resultat.

Både Google Analytics og Facebook Ads Manager tilbyr innebygde attribusjonsverktøy. Imidlertid opprettet Facebook nylig et frittstående verktøy kalt Attribusjon, som er et distinkt produkt fra Facebook Ads og Facebook Analytics. Du finner Facebook Attribution i en egen seksjon i Facebook Business Manager-kontoen din.

Google Analytics har et attribusjonsmodelleringsverktøy som alle brukere kan få tilgang til, samt et eget navngivningssporingsverktøy kalt Google Attribution 360 for betalte kontoer på høyere nivå. Hvis du har Google Analytics, vil du være utstyrt for å håndtere og følge opp alt som er diskutert i denne podcasten.

Forskjellen mellom Facebook Attribution og Google Analytics

Den største forskjellen mellom Facebook Attribution og de gratis attribusjonsverktøyene som finnes i Google Analytics er at Facebook Attribution krever at administratoren eller kontoadministratoren slår den på og setter den opp. Selv om du kjører Facebook-annonser og bruker Facebook-piksel, betyr det ikke at Facebook automatisk sporer attribusjon.

Dette betyr også at Facebook Attribution ikke vil ha tilgang til historiske data før datoen du konfigurerte verktøyet for å begynne å rapportere. Den spores bare fra den dagen og fremover. Hvis du har en Facebook-piksel som kjører, vil det være lurt å sette opp Facebook Attribution for kontoen din uavhengig av om du planlegger å bruke denne informasjonen med en gang. Du trenger ikke å bruke den, men hvis du senere bestemmer deg for å dra nytte av den, vil du ha noen historiske data tilgjengelig fra starten.

Google Analytics har gratis tilgang og tilbyr attribusjonsdata til alle som har en konto. Den er allerede satt opp og kjører. Når du går inn i Google Analytics, ser du konverteringsrapporter, forskjellige attribusjonsmodeller, innstillinger og massevis av data. Chris synes attribusjon i Google Analytics er enkel å forstå og hoppe inn i, spesielt hvis du trenger å begynne å bruke attribusjon umiddelbart.

Lær mer om hvordan du setter opp Facebook Attribution fra Charlie Lawrances artikkel, “Slik bruker du Facebook Attribution Tool for å måle markedsføringseffekten din”På Social Media Examiner.

Click-Through Versus View-Through-konverteringer

Facebook rapporterer om både visninger og klikk på annonser tatt i attribusjonsvinduet. Som standard er attribusjonsvinduet på en Facebook-annonse satt til 1 dag for visningskonvertering og 28 dager for klikk-konvertering. Dette betyr at Facebook vil kreve kreditt for handlinger som skjer innen 1 dag etter at noen har sett annonsen din, og i opptil 28 dager etter at noen har klikket på annonsen din. Du kan endre innstillingene for både visningen og klikke windows på Facebook til 1, 7 eller 28 dager.

Den siste annonsen du ser før du kjøper, krediteres salget i Facebook Ads Manager. De fleste Facebook-annonser er designet for å utløse en relativt rask handling - vanligvis innen 1 til 3 dager. Hvis ikke, kommer det nok en annonse på det tidspunktet.

Hvis du ser på en annonse uten å klikke på den, vil du mer enn sannsynlig bli målrettet mot en annen annonse neste dag eller to. Selv om du klikker på en oppfølgingsannonse og fremdeles ikke kjøper produktet, vil det sannsynligvis være nok en annonse som følger kort tid etter til du kjøper. Innenfor standard attribusjonsvindu på 28 dager, vil hver annonse som vises i sekvensen kreve kreditt for salget og vises som tre salg i stedet for bare den.

Med mindre du har et system som er designet for å få kundene til å iverksette tiltak innen de neste 28 dagene eller lenger, er Chris sterkt anbefaler å stramme 28-dagers klikkvinduene til 7 dager eller kortere, avhengig av hvordan retargeting-kampanjene dine er satt opp.

Han bemerker også at attribusjonsvinduer på Google-annonser er satt opp på samme måte, bortsett fra at klikkgjennomganger er etablert på 30 dager. Som med Facebook, kan du justere attribusjonsvinduer på Google.

Tilordne attribusjon på tvers av enheter

Utover forskjellene i plattform, må du også vurdere tilskrivning basert på enhet. Ble salget gjort på en stasjonær eller en mobil enhet? Hvordan vil du tildele kreditt for et salg som startet på et skrivebord, men som endte opp på en venns bærbare datamaskin?

Det er helt normalt at forbrukerne skifter fra en enhet til en annen, men det gjør det vanskelig å spore en bestemt person når de gjør disse naturlige overgangene. Mens annonseplattformer blir mye bedre til å spore analyser på flere enheter, har attribusjonsverktøy ikke helt tatt igjen.

Facebook har banet vei for å perfeksjonere sporing av flere enheter. I etterkant introduserte Google Analytics muligheter for flere enheter med Google Signals. Med Google Signals kan alle som har slått på annonser tilpasses spores på tvers av enheter, og det hjelper med tilskrivning. For eksempel viser rapporten om de startet på mobil og deretter flyttet til skrivebordet og deretter tilbake til mobil.

Jeg bemerker at det å sette opp Google Signals før Social Media Marketing World viste oss at 99% av billettsalget vårt startet på skrivebordet og endte på skrivebordet. Innenfor denne informasjonen kunne vi vurdere hvor Social Media Examiner kjørte annonser og fastslå at mobilannonser ikke bidro til billettsalg.

Vanskeligheter med sporing av tilskrivning

For å forstå vanskeligheter med å spore attribusjon, tenk på det når det gjelder å be om en restaurantanbefaling. Din venn foreslår en kinesisk restaurant og sier: "Det er kjempebra!" Du går og koser deg med måltidet. Hvis restauranten vil vite hvem de skal kreditere for salget, vil de kunne tilskrive det til vennens anbefaling.

Forholdet i dette eksemplet involverer bare tre parter - du, vennen og restauranten - det er ikke noe annet involvert. Det er en enkel og grei forbindelse.

Multi-Touch Attribution Model

Tar det samme scenariet, forestill deg at to andre venner også foreslår den samme kinesiske restauranten hele dagen. Den siste forteller deg til og med om en bestemt rett du kan prøve mens du er der.

Det er nå flere kilder på spill og forskjellige måter å vurdere hver enkelt på. Hvis restauranten igjen vil vite hvordan du skal kreditere salget for å gi et henvisningsgebyr på $ 10, er det vanskelig å si hvem som skal motta kreditt for salget.

Bør det være den første personen som i utgangspunktet plantet ideen i hodet ditt? Eller den siste vennen som foreslo noe å prøve, og som førte til den endelige avgjørelsen? Krediterer du mellomvenninnen som opprettholdt interessen din og ga den en positiv nikk?

Multi-touch attribusjonsmodeller tilbyr en metode for å skjære opp og kutte informasjonen som en måte å prioritere og måle avkastningen på all din markedsføringsinnsats.

I online markedsføring gjenspeiles dette offline-eksemplet slik Google Søk, Facebook-annonser, e-post, digitale annonser og andre initiativer kan målrette en kunde for det samme produktet om og om igjen. Hver trafikkilde ga forbrukerne en grunn til å kjøpe, og lokket dem sannsynligvis med tilbud eller rabatter på reisen.

Selvfølgelig sporer Facebook og Google hver annonsevisning og inntrykk hver for seg. Hver plattform ser at kunden kjøpte, selv om de aldri klikket på en annonse. Og begge plattformene vil hevde at de kjørte salget. Innen attribusjonsmodellen for flere berøringer må merket nå redegjøre for hvor mye hver interaksjon med kunden bidro til og til slutt forårsaket kjøpet.

Første berørings tilskrivingsmodell kontra tilskrivningsmodell for siste berøring

Første berørings tilskrivingsmodell tildeler 100% kreditt til det aller første markedsføringspunktet. Når det gjelder eksemplet på kinesisk mat, vil henvisningsgebyret på $ 10 gå til den første vennen som introduserte ideen om restauranten.

På motsatt side krediterer den siste berøringsattribusjonsmodellen den siste vennen som nevnte en bestemt rett å prøve. Denne kilden tildeles 100% av verdien av henvisningsgebyret fordi denne siste interaksjonen visstnok er den som fikk deg til å kjøpe.

Last touch attribution har en tendens til å være standardmodellen for annonseplattformer, men annonsører har muligheten for å endre attribusjonsmodellen i attribusjonsverktøyene i Google Analytics eller i Facebook Attribusjon.

Det er andre modeller mellom disse to ytterpunktene som analyserer kreditten for salget basert på forskjellige variabler. For eksempel kan en prosentandel av kreditt veies og fordeles basert på hvordan hvert berøringspunkt oppfattes å ha bidratt til salget.

Den første vennen kan krediteres for 30% av salget for å introdusere deg for restauranten. Og 60% gis til den siste vennen som kan sies å ha endelig presset deg til å kjøpe. Mens den andre vennen, som ikke ga mye oppmuntring på en eller annen måte, bare får 10%.

Time-Decay Attribution Model

En tidsbasert tilskrivingsmodell tildeler en stigende eller synkende prosentandel av kreditt basert på berøringspunktets nærhet til salget. Time-decay-modellen krediterer interaksjoner som skjer nærmere kjøpstidspunktet mer enn innledende interaksjoner som kan ha skjedd lenger tidligere.

Velge riktig attribusjonsmodell

Det er ikke noe som heter en "riktig" attribusjonsmodell. Det er bare forskjellige, noen bedre egnet for dine forretningsmål og kundereise for å lede et salg eller salg. Å velge riktig tilskrivingsmodell avhenger ganske enkelt av de spesialiserte handlingene annonsene dine er ment å føre til.

La oss si at du har en nett-trakt der salgspipeline begynner med en Facebook-annonse som lenker til et blogginnlegg. Blogginnlegget inneholder en leadgenerator og ber kunden abonnere på e-postene dine, som til slutt stenger salget.

Mens Facebook hjelper til med salget, vil det aldri få noen kreditt for salget innenfor en tilskrivingsmodell med siste trykk. I så fall vil e-postprogrammet ditt alltid få æren. I mellomtiden vil Facebook-leverandøren oppfordre deg til å vedta en attributtmodell med første touch som gir all æren for salget til Facebook.

I virkeligheten var begge plattformene like viktige for prosessen. Å tenke på attribusjon i en modell mot en annen, hjelper faktisk ikke en bedrift til å ta affære.

I stedet for å spore tilskrivning til det endelige kjøpet, foreslår Chris å tenke på tilskrivning i form av en serie med salg som skjer langs innkjøpssekvensen. Det første trinnet er eksponering for merkevaren, etterfulgt av bevissthet og forståelse om produktene. Dette blir deretter fulgt av andre måter for kunder å engasjere seg med merkevaren din og til slutt kjøpe.

Så eksemplet på Facebook-annonsen som ble designet for å lede bevissthet og trafikk til et blogginnlegg, bør ikke vurderes på om den genererer salg. Det var aldri ment å drive salg. Facebook-annonsen var ment å presse folk til innholdet ditt og drive e-postabonnementer, og suksessen bør være basert på det endelige målet.

Attribusjon for remarketingannonser

Å legge til strammere attribusjonsvinduer gjør remarketing med Google og Facebook mye enklere for å spore resultatene til individuelle annonser og oppfylle målene. Den første Facebook-annonsen får dem til nettstedet ditt og lar deg målrette på nytt. De neste annonsene, enten det er på Google eller Facebook, kan utformes for å få besøkende til å kjøpe.

Ved å bruke en attributtmodell med siste trykk kan du kreditere hver annonse for sin rolle i salgspipelinen, uansett om de kjører på Facebook eller på Google. Å gi kreditt til det siste berøringspunktet før salget gjør det lettere å spore og tildele kreditt for salget.

Google-annonsene dine, hjulpet av UTM-parametere og en konverteringspiksel som er satt opp for å utløse en salgskonvertering, registrerer kjøpet. De første Facebook-annonsene dine teller ikke salget fordi målet deres var engasjementet for innholdet ditt. Facebook-annonsen ville aldri vite at kjøpet noen gang skjedde, fordi det ikke var det det var designet for å gjøre.

Ukens oppdagelse

Life Lapse er et stop-motion kamera for iOS og Android. Denne appen strenger sammen en serie bilder som gir utseende av bevegelse når de kombineres. Life Lapse eksporterer deretter sekvensen av bilder som en video du kan dele på sosiale medier.

For å hjelpe deg med å lage en stop-motion-video, gir Life Lapse et spøkelsesbilde av det siste du skjøt som et stillbilde. Dette gir et referansepunkt og lar deg justere og plassere motivet for neste bilde som om det beveger seg, endres eller vokser. Resultatet er en sømløs stop-motion GIF som ser polert og profesjonell ut.

Du finner Life Lapse-appen i iOS App Store og Google Play Butikk. Den er tilgjengelig i en begrenset gratis versjon, som inkluderer et vannmerke på videoene dine. Lapse Life Pro er tilgjengelig som en 7-dagers gratis prøveversjon. Etter at prøveperioden er ferdig, kan du kjøpe et Life Lapse Pro-abonnement på årlig basis.

Lytt til showet for å høre måter du kan bruke Life Lapse på for markedsføring.

Viktige takeaways i denne episoden

• Få gratis verktøy og mer informasjon fra Measurement Marketing IO.
• Koble til Chris Mercer på LinkedIn.
• Les artikkelen om Charlie Lawrance på Slik bruker du Facebook Attribution Tool for å måle markedsføringseffekten din
• Sjekk ut Life Lapse.
• Registrer deg for Google Analytics for markedsførerseminar 2019.
• Se vårt ukentlige markedsføringspratprogram på sosiale medier på fredager klokka 10 Pacific Crowdcast eller still inn på Facebook Live.

Lytt til intervjuet nå

De Social Media Marketing podcast er designet for å hjelpe travle markedsførere, bedriftseiere og skapere med å oppdage hva som fungerer med markedsføring på sosiale medier.

Hvor du abonnerer: Apple Podcast | Google Podcasts | Spotify | RSS

Bla til slutten av artikkelen for lenker til viktige ressurser som er nevnt i denne episoden.

Hva tror du? Hva er tankene dine om sporing av attribusjon på Facebook og Google? Vennligst del dine kommentarer nedenfor.