Hvordan lage innhold som tiltrekker seg kunder: Social Media Examiner

Trenger du en bedre markedsføringsplan for innhold? Lurer du på hvordan du kan forbedre innholdsstrategien din?

For å utforske kreative måter å jevnlig lage innhold på, intervjuer jeg Melanie Deziel. Melanie er tidligere journalist, fortellerekspert og grunnlegger av StoryFuel, et selskap som hjelper markedsførere til å bli bedre historiefortellere.

Oppdag forskjellige måter å lage innhold på og utenfor sosiale medier. Du får også tips om hvilken type innhold du skal lage og mer.

Les et sammendrag av intervjuet nedenfor. For å lytte til intervjuet, bla til slutten av denne artikkelen.

Komme i gang med innholdsmarkedsføring

Melanie startet sin karriere med å studere etterforskningsrapportering og kunst- og kulturkritikk. Hun drømte om å være journalist som rapporterer om hardtslående ting og avdekker urettferdighet. Men hun oppdaget raskt at hennes to interesser, kunst og undersøkende journalistikk, er det første kuttet når man reduserer i den digitale tidsalderen.

Melanys talent for dyp historiefortelling og intervjuing av folk førte henne til rollen som å bygge merkevaretellingteamet for Huffington Post, som ble

HuffPost Partner Studio. Teamet hennes opprettet merkevareinnholdet som bor på Huffington Post. Dette innebar spøkelseskriving eller medforfatter blogginnlegg med selskaper som Goldman Sachs for HuffPost Business-delen eller lage oppskrifter som inneholder merker som Betty Crocker for HuffPost Mat.

Melanie forlot Huffington Post etter et år for å forfølge sjansen til å være den første redaktøren av merkevareinnhold for New York Times. Stillingen var en gylden mulighet til å gå tilbake til journalistikk og lage innfødt innhold for en høyt respektert publikasjon.

Det var 2014, og banebrytende denne nye rollen betydde å skape et helt nytt sett med retningslinjer for utvikling av eget innhold for merkevarer. Hva gjør du med merkevarer? Hvor trekker du linjene rundt merkevareinnhold? Hva er tillatt med merkevareinnhold?

For å svare på disse spørsmålene undersøkte Melanie kvaliteten, rapporteringen og ansvarligheten som publikum allerede likte og forventet fra redaksjonelt innhold i New York Times. Så vedtok hun disse standardene for denne nye typen historiefortelling. Resultatet var et sett med innholdsprodukter publikasjonen kunne tilby merker.

I løpet av et år hadde Melanie vokst merkevareinnholdsteamet fra 5 personer til mer enn 40. Hun flyttet deretter til Time Incorporated for å utvide deres merkevareinnholdsprogram på samme måte, men på bedriftsnivå og over 35 forskjellige magasiner i USA. Disse inkluderte store navn som Time, People, Fortune, Entertainment Weekly og mer.

Mens administrering av innhold for en rekke publikasjoner var et betydelig profesjonelt sprang for Melanie, oppdaget hun at hennes virkelige verdi og lidenskap ikke nødvendigvis var i innholdsskapingen. I stedet handler det om å sette opp en infrastruktur og trene team for kontinuerlig utvikling av merkeinnhold.

Ved hver rolle i disse selskapene lyktes Melanie med å etablere redaksjoner og omskole salgsteamene om hvordan man kan snakke om innhold, og etablere prosesser for å skape høye volumer av kvalitet innhold.

Tidlig i 2016 bestemte Melanie seg for å gå ut alene, så hun grunnla StoryFuel. Hun bruker nå taleoppdrag, workshops og rådgivning for å hjelpe merkevarer, markedsførere og utgivere med å sette opp egne innholdsteam, generere ideer og lære å lage innhold.

Hvorfor innhold fortsatt er viktig

Historiefortelling er måten vi kommuniserer på, uansett hvilken plattform vi er på. Enten gjennom en samtale personlig eller i en e-post, på en annen sosial medieplattform, på scenen eller i en podcast, er det fortsatt viktig å lage godt innhold. Det er bare gjennom å produsere innhold som folk forstår verdiene dine, bryr seg om opprinnelseshistorien din eller vet noe om produktene dine.

Meldingen gjelder mer enn mediet

Med Facebook som aktivt undertrykker innhold fra å nå tiltenkt publikum, stiller mange markedsførere og utgivere forståelig nok spørsmålstegn ved verdien av å produsere innhold. Selv om dette kan være frustrerende, minner Melanie oss om at Facebook ikke er det eneste spillet i byen.

Ikke bare er det andre sosiale medieplattformer, men det er også mange måter å formidle ideer om merkevaren din og holde navnet ditt høyt. Vi diskuterer flere av dem i dette intervjuet. Til slutt betyr meldingen mer enn mediet.

Forbrukere foretrekker innhold fremfor annonser

På et instinktivt nivå liker folk ikke annonser spesielt. Annonser avbryter eller forstyrrer tingene folk faktisk vil se eller høre. Studier viser at to tredjedeler av forbrukerne stoler mer på merkeinnhold enn tradisjonell reklame.

Nitti prosent av de spurte sier at de faktisk foretrekker merker å engasjere dem med innhold i stedet for annonser.

Å nå alle slags målgrupper med markedsføringsbudskapet betyr å skape innhold som folk virkelig stoler på og tror på.

EN 2017-studie av Time Inc. avslører at 92% av de spurte mener at "merkevarer har ekspertise på emner og gir verdi til innholdet." I med andre ord, folk tror at merkevarer er kunnskapsrike om visse emner og ønsker å lære mer gjennom innhold, ikke annonser.

De fire grunnleggende spørsmålene om innholdsoppretting

Det er fire grunnleggende spørsmål i kjernen av enhver meldingsstrategi: Hva skal jeg si? Hvordan si det? Hvem sier du det til og hvorfor?

Melanie advarer om at innholdet ikke er en sølvkule som løser alle markedsføringsproblemene dine. Det passer heller ikke for alle kampanjer eller produkter. Innhold i ethvert format skal være en smart, strategisk del av en større markedsføringsmiks. Deretter bør det kombineres med kloke reklameutgifter og plasseringer.

Innhold kan ha form av blogginnlegg, hvite papirer, ebøker, videoer, eller omtrent alt annet. Finn ut hvor publikum samler og hva slags innholdsformater som gir gjenklang med dem. Når du har gjort det, fortsett å produsere innhold som fremhever produktene dine og tingene du bryr deg om på en måte som får forbrukerne til å bry seg om dem også.

Hør på showet for å høre meg beskrive mangfoldet av innhold vi produserer hos Social Media Examiner og hvordan det lar oss nå et publikum på flere millioner mennesker.

Hva: Generer innholdsidéer

Å komme med innholdsideer og vite hva de skal si er de to største utfordringene folk står overfor når det gjelder å lage innhold. Det er de viktigste tingene Melanie hører når hun jobber med merkevarer om å utvikle en innholdsstrategi. Hun avslører at prosessen faktisk ikke er noe stort mysterium eller et genistrek som skjer i dusjen.

Å generere innholdsidéer konsekvent kommer til to grunnleggende ting: fokus og format.

Fokuset spør: "Hva snakker jeg om?" og formatet er ganske enkelt: "Hvordan gir jeg det liv?" Hvert stykke innhold du noen gang har konsumert i livet ditt - filmer, bøker, podcaster eller artikler - har et fokus. Det handler om noe. Og det blir presentert for deg på en eller annen måte. Det er formatet.

StoryFuel har syntetisert dette konseptet i Matrix for innholdsidé, et rammeverk for å finne skjæringspunktene mellom innholdsfokus og innholdsformater. Langs toppen av matrisen er 10 eksempler på fokus møtt med 10 eksempler på formater til venstre i diagrammet. Sett dem sammen, og du har 100 innholdsidéer basert på ting du allerede vet og som du allerede er kjent med.

Å kombinere alle mulige kryss og strukturere dem i dette formatet viser at du sannsynligvis allerede har ingrediensene til å lage innholdsidéene i hodet ditt. Det fine med Content Idea Matrix er at det er en organisert måte å nærme seg utviklingsprosessen på.

Lytt til showet for å høre hvordan du kan gå utover det ene fokuset, ett format tilnærming til innholdsoppretting, og utforsk hvordan du kan fortelle en historie om merkevaren din gjennom flere kombinasjoner.

Hvordan: Utforsk innholdsformater

Du vil kanskje oppdage at du har det Melanie kaller et "første innholdsspråk", et format som mest naturlig passer deg. Len deg inn i det, spesielt hvis du bare har begynt å utvikle innhold. Utvikle flere emner gjennom dette ene formatet.

Når du føler deg mer komfortabel og trygg på å lage innhold, kan du tillate deg å forgrene deg og prøve noe annet. Det kan være et nytt format som du ikke tidligere hadde vurdert som å plotte innholdet ditt på et kart eller bruke en quiz.

I samtalen min med Melanie undersøker vi hvordan vi kan utnytte tre unike innholdsformater som er nevnt i hennes matrise: forskning, meningsinnhold og historie.

Utnytt originale data og forskning

Hvilke data har du som selskap? Hvilke data kan du sende ut som en undersøkelse og samle inn som forteller en historie om merkevaren eller bransjen din? Original forskning krever litt investering i tid og ressurser, men det gir uendelige muligheter for å generere flere typer innhold.

Veiledningsartikler for markedsførere er vårt hovedfokus på Social Media Examiner. Men en gang i året publiserer vi Social Media Marketing Industry Report, en nesten 50-siders analyse av hvordan markedsførere bruker sosiale medier som inneholder 70 diagrammer og grafer. Med denne undersøkelsen genererer vi podcast-episoder, spesielle artikler med viktige takeaways og mye mer.

Melanie foreslår å lage guider eller ebøker, samle lister og roundupsog kuraterende reaksjoner fra forskjellige eksperter om rapportene dine. Du kan diskutere funnene dine på andres podcaster eller spinne dataene til en videoserie med en kombinasjon av innspilt og live video, webinarer eller kurs.

Ved å puste innholdet kan forskningen din generere potensielle kunder og e-poster. For å gi perspektiv på dette samler Social Media Examiner mer enn 200 000 e-postmeldinger hvert år fra vår årsrapport. Det refereres også til i alle større publikasjoner på planeten. Så det er ikke bare det viktigste alternativet vi bruker på alle våre nettsteder, det er også en stor kilde til innkommende trafikk og SEO-verdi.

For langvarige studier som våre, kan du vise dine observasjoner i sammenheng med endringer og tilpasninger over tid. Tidslinjer er et underutnyttet format.

Del meningsinnhold som kurasjon

Meningsinnhold som en bedrift eller et merke kan være vanskelig, men bare fordi det ofte misforstås som å ta stilling til en heftig debatt. Å ha en mening betyr ganske enkelt å legge en slags verdi på en idé eller et objekt og bruke en kurators tankesett på den.

Dette kan ta form av å dukke opp de mest relevante tingene for publikum. Gi for eksempel anbefalinger om de fem beste bøkene. Sørg for å kvalifisere dem som anbefalingene til merkevaren din. Deretter presenterer du dem på en måte som viser at du spesifikt har lagt tanker og verdier i å velge hver tittel, i stedet for å kaste sammen noen tilfeldige lenker.

Produktanmeldelser, priser og rangeringer er en annen måte å håndtere meningsinnhold på. På noe nivå er dette innholdet en annen måte å uttrykke preferanse eller mening på, men på en måte som kan heve merkevaren din som pålitelig og relevant.

Lag din opprinnelseshistorie og historie

Enten firmaet ditt har eksistert i 200, 20 eller bare 5 år, er det alltid knyttet til en større historie fra fortiden. Fortiden kan være like intim som karriereveien som førte deg dit du er i dag, hvor du kommer fra, eller hvorfor du har perspektivet du gjør. Kanskje din bedrift har en interessant bakgrunn eller grunnleggerens reise.

Selv om alle disse tingene kan være fascinerende, kan disse historiene bare fortelles på så mange måter. Å forske på og lage innhold rundt fortiden trenger ikke alltid å være en historie for deg eller din virksomhet. Melanie foreslår å se på andres historie eller lokalsamfunnet rundt deg for inspirasjon fra innholdet.

Hvis du eier en liten bedrift, kan du snakke om bygningen din og de andre selskapene som tidligere har okkupert butikkfronten din. Fortell historien til byen din. Gi folk et innblikk i bransjens historie: Hva har vært hovedtrendene? Hvem var pionerene? Hvor er de nå? Del elementer i historien som gjenspeiler dine egne verdier som selskap eller individ.

Hvem: Forstå publikum

Når du har brukt Content Idea Matrix for å finne ut hva du skal si og hvordan du skal si det, er neste trinn i innholdsopprettingsprosessen å spørre "til hvem" du snakker. Dette betyr å identifisere din tiltenkte målgruppe, som igjen bestemmer hvordan du forteller historien din.

Melanie illustrerer dette punktet ved å spørre: ”Forteller du vennene dine om helgen din på samme måte som du forteller sjefen din og bestemoren din? ” Informasjonen kan være den samme, men den presenteres sannsynligvis annerledes basert på hvem som er lytter. Det samme konseptet gjelder innholdet du lager for virksomheten din.

Det er en rekke måter å lære om publikum. Det er eksperter på å lage kundeprofiler og segmentere publikum på sosiale medier. Melanie har imidlertid alltid funnet ut at den beste måten å bli kjent med publikum på er å snakke med dem. Ikke alle er en lokal bedriftseier som kan innlede ansikter til ansikt-samtaler med kundene sine. Så hvis dette ikke er mulig, foreslår Melanie å ha kontortid i Facebook-gruppen din eller være vert for en direktesending på Instagram.

Den største kilden til publikumsdata finner du i din sosiale innblikk og analyse. Vær oppmerksom på hvem som er med på sosiale medier og finn felles grunnlag i profilene deres.

Jeg legger til at gjennomføring av en enkel undersøkelse blant kundebasen eller leserne kan få tak i disse dataene. Still spørsmål om deres demografiske informasjon eller ansettelsesinformasjon, hvilke produkter eller innhold de bruker, hvordan de har hørt om deg og hva de ellers vil lære av deg.

Det kan overraske deg å oppdage at publikum ikke er som du forventet, eller at det når flere veldig forskjellige demografier. Dette betyr at ett innhold ikke passer til alle. Men det er ingen grunn til at du ikke kan lage flere versjoner av et innhold og strategisk bruke hver til å målrette mot forskjellige deler av publikum.

Lytt til showet for å høre oss brainstorme flere spørsmål du kan stille publikum.

Hvorfor

Etter å ha funnet ut hva, hvordan og hvem av innholdsoppretting, spør den siste og viktigste delen hvorfor du oppretter dette innholdet. Hva er målet og hensikten med det du sier? Hvordan bringer historien liv til en bestemt video, blogginnlegg eller annet materiale du har produsert?

Det er vanlig å havne i et spor for å gjøre det du alltid har gjort fordi det passer til en rutine eller en tidsplan. Kanskje du bare gjør et blogginnlegg fordi du alltid skriver blogginnlegg på onsdager, men denne typen format passer kanskje ikke lenger til publikum. Det tjener ikke noe formål å tvinge et format.

Det vi ofte ender opp med, er innhold som ikke kommer til å gjøre det vi vil, fordi vi skytter noen en slags historie som kan skinne så sterkt i ett format til et annet format som bare ikke er riktig passe. Sjekk deg alltid og spør om din innsats tjener noen fra et forretningsmessig synspunkt.

Verktøy og ressurser for innholdsskaping

Mangel på tid og mangel på ressurser er to legitime barrierer og innvendinger mot å skape innhold på en jevnlig basis. Melanie tilbyr tips, verktøy og triks for å løse disse bekymringene.

Start Small and Repurpose

Som Melanie tidligere sa, start med å lage innholdsformatet som er mest behagelig for deg. Utvid deretter innsatsen over tid, eller repurpose det du allerede har i forskjellige formater.

Det er veldig enkelt å generere shownotater, som denne artikkelen, fra et podcastintervju ved hjelp av Rev eller et lignende lydtranskripsjonsverktøy. Du kan deretter legge ut dialog eller høydepunkter på et nettsted som et blogginnlegg. En annen måte å gjenbruke lydinnhold på er å ta viktige lydbiter eller sitater og omformatere dem som grafikk på sosiale medier.

Ansett forfattere og designere

Hvis du leter etter forfattere spesielt, sjekk ut Innholdsrikt. Denne tjenesten gir forfattere og redaktører etter behov for engangsprosjekter og langsiktige prosjekter. Tilbyr kontinuerlig et system for administrering av redaksjonelle tjenester, som fjerner bryet med å kommunisere frem og tilbake med hvem du har kontrakt.

Tilsvarende liker selskaper Fiverr tilby frilanstjenester for bedrifter.

Du legger ut et prosjekt eller en stillingsoppføring som forklarer hva du trenger og hvem du ønsker å ansette, og deretter kan du velge en av Fiverrs som svarer. Melanie anbefaler å fokusere på det spesifikke ferdighetssettet du trenger for å supplere i stedet for en stillingstittel når du stiller opp en stillingsoppføring. Dette vil hjelpe deg med å finne noen som er unikt kvalifisert for det du trenger.

Søk personlige anbefalinger

For outsourcing av annen innholdsoppretting er det ikke et bedre basseng for talent enn de personlige anbefalingene fra ditt eget nettverk. Kontakt andre bedriftseiere og markedsførere for navn på hvem de liker og stoler på.

Hvis du liker logoen deres, må du ikke være skamfull med å spørre hvem som har designet den for dem. Spør om vedkommende kan lage din!

Ukens oppdagelse

Speechify er et verktøy som lar deg bruke telefonen til å skanne fysisk tekst fra nettet, lagret på telefonen og hvor som helst ellers i verden ved hjelp av optisk tegngjenkjenning. Deretter vil Speechify lese den for deg med høykvalitets, naturlig lydende stemmer ved hjelp av AI-basert tekst til tale.

Speechify ble opprettet av en høyskolestudent som slet med skolen på grunn av dysleksi. Mens lesing var utfordrende, fant han ut at det var lettere, raskere og mer nøyaktig for ham å konsumere innholdet gjennom lyd. Kanskje det er for deg også.

Med Speechify kan du øke avspillingen eller senke den, velge forskjellige stemmer og mye mer. Hvert ord er uthevet når det leses og vises på skjermen. Dette verktøyet er tilgjengelig både som en stasjonær app og en mobilapp, som lar deg synkronisere filer mellom alle enhetene dine for stor fleksibilitet og mobilitet.

Speechify er tilgjengelig gratis som en desktop-app for Mac og Chrome. Det er også en mobilapp for iOS eller Android.

Lytt til showet for å høre mer om Speechify.

Viktige takeaways i denne episoden

• Lære mer om StoryFuel.
• Utforsk StoryFuel Content Idea Matrix.
• Koble til med Melanie Deziel på Facebook.
• Sjekk ut Speechify.
• Still inn Reisen, vår videodokumentar.
• Se vårt ukentlige markedsføringspratprogram på sosiale medier på fredager klokka 10 Pacific Crowdcast eller still inn på Facebook Live.

Lytt til intervjuet nå

De Social Media Marketing podcast er designet for å hjelpe travle markedsførere, bedriftseiere og skapere med å oppdage hva som fungerer med markedsføring på sosiale medier.

Hvor du abonnerer: Apple Podcast | Google Podcasts | Spotify | RSS

Bla til slutten av artikkelen for lenker til viktige ressurser som er nevnt i denne episoden.

Hva tror du? Hva er tankene dine om StoryFuel Content Idea Matrix? Vennligst del dine kommentarer nedenfor.