6 Attribusjonsmodeller og verktøy for markedsføring av sosiale medier for å hjelpe markedsførere: Social Media Examiner

Ønsker du en bedre måte å spore konverteringer på sosiale medier? Leter du etter verktøy som kan hjelpe deg med å måle attribusjon bedre?

I denne artikkelen vil du oppdage seks attribusjonsmodeller og verktøy som kan hjelpe deg.

Hvorfor tilskrivning gjelder markedsførere

En vanlig utfordring for markedsførere er å utføre grundige analyser. Du markedsfører sannsynligvis produktet eller tjenesten din gjennom en rekke kanaler, så hvordan vet du hvilke kanaler som fungerer bra og hvilke som ikke fungerer?

Er den enorme tilstrømningen av trafikk til nettstedet ditt fra en Facebook-annonse eller et innhold du nettopp har publisert? Hvilke av markedsføringskanalene dine forårsaket en økning i antall konverteringer som førte til økte inntekter?

Uten riktig tilskrivning vil du bare se på forfengelighetsberegninger som antall lenkedelinger eller kommentarer. For å måle suksessen til en markedsføringskampanje, må du fordype dypere og se på ting som hvordan et kundeemne først kom i kontakt med innholdet ditt, hva som fikk dem til å kjøpe, og så videre.

Med markedsføringstillatelse kan du studere hele reisen til hvordan en person gikk fra ledelse til betalende kunde, noe som hjelper deg å se hva som fungerer. Kanskje Facebook-annonsene dine ikke er optimaliserte eller konverterer i det hele tatt, så det er bedre for deg å stoppe kampanjen din midlertidig og omstrategisere. Eller kanskje du får mye avkastning på investeringen (ROI) fra e-postmarkedsføringen din, i så fall vil du intensivere e-postutbredelsen siden den fungerer.

Uten markedsføringstillatelse for å hjelpe deg med å se hvilke berøringspunkter som bidrar til bedriftens vekst, vil du kaste bort tiden din på ting som ikke gir noen positiv avkastning.

La oss nå se på seks vanlige attribusjonsmodeller og fordeler og ulemper med hver enkelt, slik at du kan bestemme hvilken modell som er best for din forretnings- og markedsføringskanal.

# 1: Attribusjonsmodell for første gang

Med attributtmodellen for første gang kan du se hvilken kanal som først ledet et produkt til ditt produkt eller førte en besøkende til nettstedet ditt.

For å visualisere dette, antar at en ledelse først ble introdusert til nettstedet ditt gjennom en Facebook-annonse. Deretter klikket de på en lenke på nettstedet ditt som ledet dem til et webinar. På slutten av webseminaret abonnerte de på nyhetsbrevet ditt og konverterte senere gjennom e-postoppsøket. Kreditten for den konverteringen tilskrives det første berøringspunktet, som er Facebook-annonsen, og ikke e-postoppsøket.

Tanken bak tilskrivningsmodellen for første berøring er at eventuelle konverteringer som skjer på slutten av trakten, ikke hadde vært mulig uten det første berøringspunktet.

Vær oppmerksom på at denne typen modeller ikke er det beste alternativet for B2B-er, fordi det vanligvis er mange berøringspunkter involvert før en kunde konverterer.

Fordeler

Førstehånds attribusjon er den enkleste modellen å sette opp og involverer ikke mye analyse og beregning. Det er enkelt å spore og fokuserer på fordeling av etterspørsel i stedet for vektfordeling.

Ulemper

Denne modellen er utsatt for feil. Det understreker bare begynnelsen på kundereisen, som bare forteller en del av historien om hvordan kunden ble konvertert.

Førstehånds tilskrivning gjør det vanskelig å optimaliser markedsføringsprosessen fordi du ikke kan si sikkert hva som førte en kunde til å kjøpe. Et prospekt går vanligvis gjennom flere berøringspunkter før konvertering. Berøringspunktene som hadde innvirkning, som nyhetsbrevet i eksemplet ovenfor, bør ytterligere optimaliseres for å øke konverteringsfrekvensen.

Når skal du bruke denne modellen?

Den første berørings attribusjonsmodellen hjelper deg med å måle hvilke markedsføringskampanjer som er mest effektive. Det gir deg ikke det fullstendige bildet, men det kan hjelpe deg med å optimalisere prosessen for leadgenerering.

# 2: Last Touch Attribution Model

Last-attribusjonsmodellen ligner på den første berøringsmodellen. Men i stedet for å måle hvor ledelsen først kom i kontakt med virksomheten din, tilskriver den hele salgsprosessen til siste grep, slutten på markedsføringstrakten.

Siste berøring er vanligvis standardinnstillingen i de fleste attribusjonsmodellene. Google Analytics bruker det også som standard attribusjonsmodell.

Denne modellen fokuserer på det som førte til å konvertere og ignorerer alt som kom før konverteringen.

Anta at noen gjorde et Google-søk etter søkeordet "rosa sko", kom over annonsen din i søkeresultatene og ble omdirigert til nettstedet ditt. Denne personen kjøpte ikke den gangen, men senere kom de tilbake direkte til nettstedet ditt og kjøpte. I dette tilfellet vil konverteringen tilskrives direkte trafikk til nettstedet ditt og ikke den tidligere Google Ads-kampanjen.

Fordeler

Last touch-tilskrivning viser hva som direkte fikk en kunde til å konvertere. Hvis du bare er interessert i konverteringsbaserte beregninger, er dette den beste modellen for deg. Det er enkelt å bruke og har ikke en læringskurve.

Ulemper

Denne modellen forsømmer alt som førte til en konvertering av bly. Dette gjør det vanskelig å analysere alle aspekter av trakten din, for eksempel om annonsene dine fungerer, e-postmarkedsføringen konverterer eller innholdsmarkedsføringsarbeidet ditt har noen innvirkning.

Last-touch-modellen har det samme problemet som first-touch-modellen. Det gir ikke et fullstendig bilde av hva som fungerer og hva som ikke fungerer.

Når skal du bruke denne modellen?

Hvis du bare er opptatt av konverteringsfrekvenser for kampanjen din, er dette den beste modellen for deg. Det hjelper deg med å bestemme hvilken del av meldingen som fungerer best. Det kan være at kopien på destinasjonssidene er mer effektiv enn kopien i e-post nyhetsbrev. Denne modellen vil hjelpe deg med å finne ut av dette.

# 3: Lineær (jevnt vektet) attribusjonsmodell

Den lineære modellen tilskriver kreditt likt til alle berøringspunktene som førte til en konvertering av bly. Alt fra første berøring, leadoppretting, mulighet til å skape og kundelukking behandles likt.

Hovedproblemet med markedsføringstillatelse er å bestemme hvilke berøringspunkter som er viktigst i en kundekonverteringsreise. Lineær tilskrivning har et enkelt svar på dette: Gi alle berøringspunktene samme nivå.

Fordeler

Den lineære modellen er en enorm forbedring fra første berøring og siste berøring. Det gir markedsførere en mer komplett oversikt over alt som skjedde fra begynnelsen av trakten til sluttfasen der ledelsen konverterer. Det bestemmer ikke at midten av trakten er viktigere enn bunnen av trakten, men i stedet gir dem like stor betydning.

Denne modellen er enkel å sette opp og kan brukes til å sammenligne resultater fra andre datamodeller. Og du trenger ikke å bekymre deg for hvilke berøringspunkter som skal få kreditt for en konvertering.

Ulemper

Den lineære attribusjonsmodellen hjelper deg ikke med å optimalisere deg, for i virkeligheten er ikke alle berøringspunkter like.

Bidrar Facebook-annonsen din virkelig mer enn Instagram-annonsen din? Er kommentarer på sosiale medier viktigere enn delinger? Hvordan vet du hva som fikk en kunde til å bestemme seg for å kjøpe når du gir lik kreditt til alle berøringspunkter?

Visstnok vil noen berøringspunkter påvirke mer enn andre. Det er viktig for deg å optimalisere berøringspunktene og forbedre områdene som ikke bidrar så mye.

Når skal du bruke denne modellen?

Den lineære attribusjonsmodellen er best når du har et lite team og markedsføringsprosessen din vanligvis innebærer en lang salgssyklus. Du kan få et fullstendig bilde av alle berøringspunktene som fører til konvertering uten å legge ned mye arbeid. Denne modellen hjelper også med å fylle ut hullene som er knyttet til attribusjonsmodellene for første og siste berøring.

# 4: Time-Decay Attribution Model

Time-decay attribusjonsmodellen gir mer betydning for berøringspunktene som er nærmere der konverteringen skjedde enn toppen av trakten. Det er en multi-touch-modell som ligner på den lineære attribusjonsmodellen.

Det gir mer kreditt til midten og bunnen av trakten og representerer dem som verdt mer fordi de er poengene som ledet ledelsen til konvertering.

Denne metoden er imidlertid ikke idiotsikker. Kanskje interagerte en kundeemne med annonsen din og registrerte deg for demoen din, og kjøpte deretter produktet ditt via en lenke i et blogginnlegg. Bør blogginnholdet få mer kreditt enn annonsen eller demoen? Mest sannsynlig ikke.

Fordeler

Ofte har berøringspunktene nærmest konverteringspunktet mest vekt. Denne modellen hjelper deg med å optimalisere de punktene som fører til konverteringer direkte.

Ulemper

Det å avvurdere første berøring er ikke alltid det rette å gjøre. Avhengig av omstendighetene, kan det første berøringspunktet ha spilt en viktig rolle i konverteringen.

Når skal du bruke denne modellen?

Hvis virksomheten din har en lang salgssyklus, kan denne modellen fungere for deg. Det hjelper deg å forsømme de første stadiene av trakten og konsentrere deg om de senere stadiene som førte til en konvertering slik at du kan optimalisere leadgenerering.

# 5: U-formet (posisjonsbasert) attribusjonsmodell

Den U-formede attribusjonsmodellen gir tre viktigste berøringspunkter. Det krediterer 40% til første og siste berøring, og tilskriver 20% til midtpunktet.

Det understreker det første berøringspunktet (poenget med første innvirkning der lederne kommer i kontakt med virksomheten din) og det siste berøringspunktet (punktet hvor ledelsen konverterer).

I markedsføring er det første og siste berøringspunktet vanligvis det viktigste, men det betyr ikke at du bør forsømme de midtre berøringspunktene. De midterste berøringspunktene kan ha en innvirkning som er nødvendig for at ledelsen skal konverteres.

Fordeler

I motsetning til tilskrivningsmodellene for første og siste berøring som bare legger vekt på ett aspekt av analysen, gir den U-formede modellen like stor betydning for begge verdiene.

Det første punktet for interaksjon mellom et kundeemne og en bedrift er like viktig som når dette lederne konverterer, og denne modellen hjelper deg med å optimalisere disse kanalene.

Ulemper

Det er tider når det første eller siste berøringspunktet ikke er like viktig. Når du gjør en analyse, bør du alltid sjekke om første berøring er like viktig som det siste punktet.

Når skal du bruke denne modellen?

Denne modellen er ikke egnet for lange salgssykluser eller kampanjer som må pleie potensielle kunder. Det er mer for når et kundeemne engasjerer seg i innholdet ditt og bestemmer nesten umiddelbart at de vil bruke tjenesten eller produktet ditt.

# 6: Algoritmisk attribusjonsmodell

Den algoritmiske attribusjonsmodellen er den mest nøyaktige måten å måle brukerens reise fra prospekt til konvertering. Suksessraten i denne modellen er høyere enn andre fordi den er unikt opprettet for hver bedrift. Avhengig av verktøyet du bruker, kan denne prosessen gjøres enkelt med maskinlæring eller ved å angi parametrene manuelt.

Fordeler

Du kan gi kreditt til berøringspunktene som er viktigst for virksomheten din, i stedet for bare å gi like stor kreditt til det første, midtre og siste berøringspunktet. Det gir de mest nøyaktige dataene fra forbrukerreisen.

Ulemper

Denne prosessen er kompleks og involverer beregninger, så det kan kreve en dataanalytikeres ferdigheter og mer avanserte eller kraftige verktøy. Disse verktøyene er kanskje ikke tilgjengelig for mindre bedrifter på grunn av prispoengene.

Når skal du bruke denne modellen?

Hvis virksomheten din har en kort, enkel salgssyklus, er ikke den algoritmiske attribusjonsmodellen det beste alternativet for deg. Hvis du derimot har en lang, komplisert salgsprosess som involverer markedsføringskvalifisert lead (MQL) og salgskvalifisert lead (SQL) rapportering, er denne modellen noe for deg. Det vil tillate deg å gjøre en grundig studie på hvert trinn i trakten.

Merk: En MQL er et kundeemne som er mer sannsynlig å bli kunde sammenlignet med andre potensielle kunder. En SQL er en leder som salgsteamet har kvalifisert som en potensiell kunde.

Slik bruker du tildeling av sosiale medier i markedsføringen

Attribusjonsprosessen for sosiale medier vil ikke være den samme for alle virksomheter. Virksomheten din kan starte en sosial mediekampanje fordi du vil lede trafikk til nettstedet ditt, øke merkevarebevisstheten eller øke salget av et bestemt produkt. For å gjøre bruk av attribusjon effektivt, må du bryte ned "hvorfor" i kampanjen.

Å svare på dette spørsmålet vil hjelpe deg med å finne ut hvilken attribusjonsmodell du skal bruke, og hvor mye tid og krefter du må bruke på det. Du må sette målene du vil måle før du kommer i gang med attribusjon.

Velg et sosialt mediemål for kampanjen din

Dette er noen av de vanligste målene du kan sette:

• Registrering via e-post
• Forsøk og demo-registreringer
• Innkjøp
• Nedlastinger av blygenererende innhold
• Kontakt skjema henvendelser

Alle disse målene er sporbare, som er hele poenget med henvisning.

For å få det mest nøyaktige bildet, konsentrer deg mindre om forfengelighetsmålinger som sosiale medier og kommentarer, med mindre hele poenget med kampanjen er å øke engasjementet. I stedet for bare å fokusere på om noen likte et innlegg, kan du grave dypere og se om de tok noen viktige handlinger som å registrere deg for nyhetsbrevet ditt eller kjøpe produktet ditt.

Spor tildeling av sosiale medier for kampanjen din

Etter å ha definert målene dine, er neste trinn å utvikle et system for sporing av dem. Det enkleste verktøyet for å spore målene dine på sosiale medier er Google Analytics.

For å gjøre en grundig analyse av konverteringer, åpne Google Analytics-dashbordet og gå til Anskaffelse> Sosial> Konverteringer.

Hvis du ikke tidligere har satt opp noen mål i Google Analytics, må du gjøre det nå. Klikk på Sett opp mål for å komme i gang.

Avhengig av hva målene dine er, må du oppgi verdien. Hvis målet ditt er å få folk til å iverksette tiltak på en destinasjonsside, kan du for eksempel angi måltypen som destinasjonssiden.

Denne URL-en er, når du klikker på den, det som utløses i Google Analytics når en konvertering gjøres. Husk at lenken skal ha en ikke-indeksverdi, slik at den eneste måten denne siden er tilgjengelig på er av noen som går gjennom siden eller nyhetsbrevet ditt. Hvis denne siden er tilgjengelig via søkemotorer, vil det påvirke dataene.

Bruk attribusjonsdata for å analysere kampanjeresultatene

Den eneste måten å vite om du har en positiv eller negativ avkastning etter tilskrivning, er å holde rede på både inntjening og utgifter.

Du kan beregne avkastningen på sosiale medier for hver kampanje etter at du har beregnet utgiftene dine. Her er en enkel formel for å gjøre dette:

Kostnadene inkluderer tid brukt, innhold, verktøy for sosiale medier og så videre.

Beregning av avkastning hjelper deg med å avgjøre om sosiale medier-kampanjen din må optimaliseres eller skrotes helt.

Verktøy for å spore tildeling av sosiale medier

Hvis du nettopp har begynt, sporing av sosiale medier somribusjon med Google Analytics er en gratis, enkel måte å begynne på. Hvis du leter etter et mer robust eller betalt verktøy, kan du sjekke ut disse fire alternativene.

Oktopost

Oktopost er en plattform for administrasjon av sosiale medier som hjelper markedsføringsteam med å administrere og overvåke aktiviteter på deres sosiale mediekanaler.

Her er noen bemerkelsesverdige funksjoner i dette verktøyet:

• Støtter deling av sosiale medier.
• Integreres enkelt med Google Analytics. Oktopost kan automatisk opprette sporingskoder (UTMer) for deg som er synlige i Google Analytics.
• Støtter integrasjon med andre markedsføringsverktøy som Marketo, Salesforce og Bit.ly.
• Bygger målgruppesegmenter og rapporter i Google Analytics for å forstå hvordan ditt sosiale publikum samhandler med nettstedet ditt.
• Overvåker innhold (og til og med et nøkkelord) på forskjellige kanaler.

Når du har registrert deg for en Oktopost-konto, kan du legge til sosiale medieprofiler du vil overvåke og koble disse profilene til kontoen din. Deretter, avhengig av hvilken lisens du betalte for, legg til teammedlemmer på kontoen din hvis du vil.

Når du har konfigurert integrasjonen, blir Oktopost-sporingskoder automatisk lagt til i alle lenkene du deler på sosiale medier via Oktopost-plattformen, inkludert kuratert innhold. Dette lar deg se reisen som ledelsen gikk gjennom etter å ha klikket på lenken din. For å illustrere, klikket de på lenken din og abonnerte deretter på et webinar, eller registrerte de seg for nyhetsbrevet ditt?

På Oktopost-konfigurasjonsskjermen ser du sporingskoder kalt UTM-koder.

Parametere som ‘utm_source’ legges til på slutten av lenkene for å gi Google Analytics detaljer om lenken. For eksempel forteller ‘utm_source’ Google Analytics hvilken kanal denne lenken kommer fra.

Du kan også enkelt integrere Oktopost med dine andre markedsføringsverktøy.

Priser: Kontakt Oktopost for et tilbud

Segmentet

Segmentet er et kraftig attribusjonsverktøy som hjelper markedsførere med å samle inn data fra kundens berøringspunkter og enkelt sende dataene dit du trenger det. Dette verktøyet er perfekt for bedrifter som bruker flere sosiale medier.

Etter at du har registrert deg, oppretter du en segmentkilde som du vil bruke til å motta data fra forskjellige sosiale mediekanaler. Velg deretter hvilke kanaler du vil samle inn disse dataene fra.

I tillegg til nettstedet og mobilappkildene, er det også massevis av tredjepartskilder du kan bruke til å motta data. Disse kildene inkluderer reklamekanaler (Facebook Ads, Google Ads, etc.), CRM-kilder (HubSpot, Salesforce, etc.), e-postmarkedsføring (MailChimp og Mandrill) og mer.

Etter å ha koblet til alle disse kildene, er alt du trenger å gjøre å spore dataene med et verktøy som Oktopost. Du må velge destinasjonen (fra 200+ alternativer) hvor resultatene av denne analysen skal sendes.

Priser: Gratis for utviklere; $ 120 / måned for lag; tilpasset prising for bedrifter

Klikk på Meter

Klikk på Meter er et koblings- og konverteringssporingsverktøy som lar deg overvåke, sammenligne og analysere alle linkene dine fra forskjellige sosiale mediekanaler på ett sted. Dette hjelper deg med å gjennomføre mer effektive markedsføringskampanjer.

Velg hvilken som helst kilde du vil spore, for eksempel blogger, fora, pay-per-click-kampanjer, sosiale nettverk og så videre. Når noen klikker på lenken din, analyserer verktøyet informasjonen og samler viktige data som personens geografiske beliggenhet, plattformtype, besøkende, kildeanalyse, nøkkelord og mer.

ClickMeter hjelper deg med å lage en detaljert markedsføringsrapport i sanntid som du kan bruke til optimaliser kampanjene dine.

Priser: Middels— $ 19– $ 69 / måned; Stor— $ 99– $ 199 / måned; X-Large— $ 349– $ 3 990 / måned

Clkim

Clkim-forkortede nettadresser gir massevis av data du kan bruke til å spore markedsføringsarbeidet ditt på sosiale medier og bygge brukerpersoner.

I tillegg til standard beregninger som plassering, plattformer og enheter, lar Clkim deg spore konverteringsfrekvenser, A / B-test-URL-er for å se hvilket format som fungerer best, kjøre målrettede kampanjer ved hjelp av QR-koder, og utføre en rekke andre komplekse markedsføringer analyser. Se hvordan linkene dine fungerer i sanntid, og send rapporten til e-posten din for enkel tilgang.

Clkim gjør det enkelt å spore og tildele effektiviteten til innholdet på sosiale medier.

Priser: Analyser - $ 12 / måned; Optimaliser— $ 84 / måned; Tjen penger - $ 120 / måned

Konklusjon

Med tilskrivning av sosiale medier kan du se hvilke aspekter av markedsføringen din på sosiale medier som fungerer, og ikke, slik at du vet hva du trenger å optimalisere og hvor du kan holde kurset.

Hva tror du? Hvilken attribusjonsmodell for sosiale medier gir mest mening for virksomheten din? Bruker du noen av verktøyene som er nevnt ovenfor? Del dine tanker i kommentarfeltet nedenfor.

Flere artikler om tilskrivning av sosiale medier:

• Lær hvordan du konfigurerer Facebook Analytics og Facebook-attribusjon.
• Finn tips og teknikker for å hjelpe markedsførere med å spore tilskrivning av salg.
• Oppdag hvordan du bruker Facebook og Google Analytics sammen for å avsløre hvordan kundene dine engasjerer seg med trakten din på vei til kjøp.