Fire måter å måle virkningen av sosiale medier: En case study: Social Media Examiner

Trenger du å rettferdiggjøre innsats på sosiale medier overfor selskapets ledere?

Vil du vite nøyaktig hvilken innvirkning sosiale medier har på virksomheten din?

I denne artikkelen vil du oppdag hvordan SAP Nord-Amerika opprettet en prosess som viser dem nøyaktig hvordan sosiale medier berører millioner av dollar i potensiell virksomhet.

SAP er verdensledende innen programvare og tjenester på bedriftsnivå. De har nesten 67 000 ansatte globalt, og over 15 000 i SAP Nord-Amerika. De betjener 25 forskjellige bransjer og 12 bransjer med bedriftsprogramvare.

De startet sin tilstedeværelse på sosiale medier i 2010, opprinnelig kontrakt med fire til seks eksterne byråer. Innen 2012 hadde ledere investert i sosiale medier i tre år, men de hadde ikke et godt bilde av hva de gjorde for selskapet.

# 1: Sammenlign epler med epler

Hos SAP kan avtaler løpe fra seks figurer til $ 50 millioner, og det tar to til tre år å fullføre. Med så mye ridning på hvert salg, ledere ønsket å vite om sosiale medier hadde innvirkning.

Problemet var at hvert byrå brukte forskjellige verktøy, forskjellige strategier og ulike rapporteringsmetoder. "Det var som epler, appelsiner og gulrøtter," sa Nick Robinson, digital kanalsjef for SAP Nord-Amerika.

Det var umulig å fortelle hva sosiale medier gjorde for selskapet som helhet. Så i 2012 laget SAP en strategisk beslutning om å bringe alle sosiale medier internt, starter med SAP Nord-Amerika. De ønsket å få på plass en prosess som ville sikre at alt kunne spores ved hjelp av de samme beregningene.

# 2: Velg et sted å starte

De bestemte seg for først å fokusere på ledende generasjon. Sosiale medier kan brukes til mange forskjellige formål, men det nye teamet visste at de ikke kunne takle alt på en gang. Ledende generasjon var fornuftig, ettersom digital markedsføring allerede fokuserte på det.

URL-en er kodet slik at SAP vet at den kom fra Twitter.

Bruker salgsforløp analogi, blygenerering fyller toppen av trakten. Teamet satte opp et enkelt rammeverk for å lede trafikk til blogginnlegg, som hver hadde en oppfordring til handling (CTA) lenke til en registreringsside. Linken URL ble kodet slik at de kunne fortelle hvilke innlegg registreringene kom fra. All denne informasjonen gikk deretter inn i CRM-systemet (customer relationship management).

Først handlet teamet som et internt byrå og fylte forespørsler om å markedsføre spesifikke markedsføringstaktikker. De utviklet sosiale meldinger, opprettet sporings-URL-er og planla meldingene.

Men det ble snart klart at det lille teamet ikke kunne ivareta ethvert markedsføringsbehov. De skiftet tilnærming slik at de nå fungerer som et internt konsulentfirma og utdanner markedsføringsteam om hvordan de skal gjøre det selv.

# 3: Etablere referanser

De første rapportene fra sosiale medier så på rekkevidde, engasjement og konvertering, med fokus på CTA i de promoterte blogginnleggene. Innledende målinger rapporterte visninger per kampanje, besøkende per blogginnlegg og klikk på registreringssider.

Ved å teste hypoteser om meldingsinnhold, volum og salgsfremmende timing, etablerte de referanser for hvordan sosiale medier påvirket toppen av trakten.

Men de ville trenge beregninger som viste hvordan sosiale medier påvirket rørledningen å overbevise skeptiske ledere og selgere.

"Selgere er like viktige som C-nivået å overbevise, fordi de ikke vil kaste bort tid på noe som ikke fremmer deres rørledning," sa Robinson.

# 4: Spor sosiale medier langs rørledningen

For et selskap som SAP er det vanskelig å spore hvordan sosiale medier påvirker rørledningen av den lange salgssyklusen. Utsiktene er merket med en bokstavverdi som AG i CRM-systemet (avhengig av hvor de er i prosessen) og kan samhandle med sosiale medier når som helst og på forskjellige måter.

SAP begynte innlemme CRM-sporingskoder i URL-ene de delte på Twitter og Facebook. Først kunne de bare tilskrive registreringer tilbake til "sosialt" generelt, men senere raffinert kodene for å henvise til individuelle sosiale kanaler.

I tillegg startet de spesifikt spore URL-er som selgere vil dele med potensielle kunder og kunder via LinkedIn InMails og Twitter. Det var da ting ble spennende.

To beregninger som de nå kunne spore, var "rørledning med markedsføring berørt" og "pipeline for markedsføring."

Markedsføring berørte rørledningen er når noen med en åpen avtale i SAP CRM-systemet samhandler med en av selskapets sosiale mediekanaler. Markedsføringen gikk fremover er når noen med en åpen avtale samhandler med en av de sosiale mediekanalene, og som et resultat går videre til neste nivå i rørledningen. Hver av disse har et dollarbeløp som tilskrives det, basert på størrelsen på den potensielle avtalen.

I juni 2014 kunne SAP Nord-Amerika vise det sosiale medier hadde berørt nærmere åtte talls potensielle virksomhet i markedsføringsrørledningen, og utviklet rørledningen i multimillion-dollar-området.

“Nå kan vi fortelle ledelsen det vi fyller ikke bare toppen av trakten, men også en fremgangsrørledning for selgerne våre, Sa Robinson. Dette var poenget da ledere og selgere virkelig kom ombord med sosiale medier. Å ha spesifikke beregninger som for eksempel spores selgernes aktivitet på LinkedIn, og vite at det var å drive en spesifikk dollarverdi av potensielle inntekter var en spillveksler.

Basert på disse resultatene er SAP Nord-Amerika nå mer fokusert på sosial salg. De utstyrer selgerne med relevant innhold og sporer deres interaksjoner.

Utfordringer

Dette er ikke å si at SAP har løst alle sporings- og attribusjonsproblemene. En av de største utfordringene er å ansette og trene neste generasjon hybrid digital markedsføringsanalytikere som kjenner nett-, sosial- og CRM-data nært. Robinson kaller dem en “varm vare”. De er vanskelig å finne fordi de er i så høy etterspørsel.

Å finne ut hvordan man nøyaktig kan tilskrive kreditt til utallige sosiale og andre kanaler som potensielle kunder samhandler med, er også et bevegelig mål. SAP har en gruppe dataforskere som utvikler de sofistikerte algoritmene for å tildele kreditt.

Hva om du er en liten bedrift?

Du trenger ikke være et B2B-selskap på bedriftsnivå for å spore resultatene dine. Robinsons råd til små bedrifter er å bryte ned siloene knyttet til din digitale opplevelse. "Det er umulig å måle rørledningens berøring med mindre alt snakker med alt annet," han sa.

Deretter får du tak i nettanalysene dine. Foreslår Robinson starter med Google Analytics. Finn ut hvor trafikken kommer fra, og se om sosiale medier fører trafikk til nettstedet ditt.

Deretter kan du sette opp mål som å laste ned et papir eller abonnere på e-postlisten din. Nøkkelen er å integrere Google Analytics med markedsføringsautomatisering eller CRM-systemet ditt. "Se på webanalysene dine på samme sted som kundeinformasjonen din, slik at du kan se på salg, hvor mange kunder du har og hvordan det ligger på toppen," sa han.

Utbetalingen: buy-in fra ledelsen

I to år klarte ikke Robinsons team å bevise overfor ledelsen at sosiale medier hadde innvirkning på virksomheten. "De stilte mange spørsmål," sa han, "som gjorde oss nervøse for budsjettet vårt."

"Men det faktum at vi kan bevise at vi påvirker potensielle inntekter, fører til at ledere... fortsetter å investere [i sosiale medier]," la han til.

Trenger du å rettferdiggjøre investering i sosiale medier i forhold til selskapets ledelse? Hvilke beregninger bruker du for å spore innvirkningen sosiale medier har på virksomheten din? Ta med dine kommentarer og spørsmål nedenfor.