Måling av sosiale medier, hvordan du bestemmer avkastningen din

Prøver du å måle avkastningen på sosiale medier (ROI)?

Trenger du å måle den sosiale ytelsen til virksomheten din?

For å lære å bestemme avkastningen for markedsføring på sosiale medier, intervjuer jeg Nichole Kelly for denne episoden av Social Media Marketing podcast.

Mer om dette showet

Social Media Marketing podcast er et show fra Social Media Examiner.

Den er designet for å hjelpe travle markedsførere og bedriftseiere med å oppdage hva som fungerer med markedsføring på sosiale medier.

Showformatet er on-demand samtaleradio (også kjent som podcasting).

I denne episoden intervjuer jeg Nichole Kelly, forfatter av Hvordan måle sosiale medier og administrerende direktør for Social Media Explorer og SMB Digital.

Nichole deler hvorfor så mange bedrifter sliter med å bestemme avkastningen på deres sosiale medieaktiviteter og hva som virkelig er viktig i målingene dine på sosiale medier.

Du lærer de viktigste trinnene som alle markedsførere bør ta når de tenker på sosial avkastning.

Del din tilbakemelding, les shownotatene og få lenkene nevnt i denne episoden nedenfor!

Hør nå

Hvor du abonnerer: Apple Podcast | Google Podcasts | Spotify | RSS

Bla til slutten av artikkelen for lenker til viktige ressurser som er nevnt i denne episoden.

Her er noen av tingene du vil oppdage i dette showet:

Avkastning på sosiale medier (ROI)

Hvorfor så mange markedsførere sliter med å måle sosial avkastning

Nichole mener at en av årsakene til at sosial avkastning er en utfordring, er at markedsførere har omdefinert beregningene måle sosiale medier. Ord som nevner og retweets ligner på det som ble målt før. Men nå har folk bestemt at sosiale medier er spesielle, og derfor må måles på en spesiell måte.

Nichole mener dette har satt oss i stand til å mislykkes. Når du prøver å 1) rettferdiggjøre det du gjør og 2) måle avkastningen, kan du ikke sammenligne disse to tingene. Det blir da vanskelig å sammenligne og optimalisere uansett avkastning.

Folk har lekt med avkastning på investeringen setning i det sosiale området. For eksempel har du sannsynligvis hørt om return på innflytelse, return på forlovelse og return på samtale. Problemet med denne tilnærmingen er at på slutten av dagen, ROI er en økonomisk avkastning. Og om det er det beste tiltaket for å lykkes med sosiale medier, spiller egentlig ingen rolle, fordi det er målet for suksess for virksomheten.

Lytt til showet for å finne ut hvorfor du trenger å oversette sosiale medier til en positiv avkastning.

Bakgrunnen som førte Nichole til avkastning på sosiale medier

Nichole forklarer hvordan hun tilbrakte mesteparten av sin karriere innen bedriftsmarkedsføring og vokste opp i styrerommet.

I juni 2011 var det en studie som kom ut fra Fournaise-rapport med det sagt 73% av administrerende direktører mener markedsførere mangler virksomhetens troverdighet. Årsaken til nr. 1 var fordi vi snakker om trender som sosiale medier.

Enten du er enig i dette eller ikke, la Nichole merke til at markedsførere ble fanget i en felle for å prøve å måle sosiale medier annerledes. Og måling av avkastning på sosiale medier er ikke så vanskelig som alle gjorde det.

Så hun satte seg for å gi hvordan-til-informasjon med trinnvise instruksjoner om å oversette sosiale medier til noe som kan sammenlignes på tvers av kanaler.

Skrev Nichole ROI-relaterte artikler for Social Media Examiner og oppdaget at det var en uendelig appetitt på hjelp til å finne ut avkastning på sosiale medier.

Nichole tror folk fortsatt prøver å forstå det helt, men de er faktisk klare til å måle nå.

Da Nichole først startet, snakket mange mennesker om måling i filosofiske termer. Vi begynner å se selskaper, og spesielt markedsførere, forstår at det med sosiale medier ikke betyr noe hvor mange fans eller følgere de har.

På slutten av dagen, hvis du kan sammenligne sosiale medier med det du bruker på betal per klikk annonsering og begynn å måle det med noe enkelt som kostnad per klikk på all nettrafikken du sender til nettstedet ditt, har du noe som rettferdiggjør et budsjett.

Lytt til showet for å finne ut hvorfor Nichole føler at måling av avkastning på sosiale medier ikke har kommet i full sirkel ennå.

Det viktigste første trinnet for markedsførere når de tenker på sosial avkastning

Det første trinnet er aldri bruke en sosial media beregning. Du bør aldri snakke med fans, følgere, likes og retweets. Du bør kvitte deg med alt dette sosiale medier og begynn å tenke på andre markedsføringskanaler og hva du måler der.

Hvis du for eksempel fokuserer på betaling per klikk-annonsering, bør du måle kostnad per inntrykk, kostnad per klikk og noen ganger kostnad per konvertering. Hvis du fokuserer på PR, må du måle kostnad per inntrykk og noen ganger kostnad per omtale. Den ene tingen du kan måle akkurat nå er hvor mye du bruker på innhold, byråavgifter og totale utgifter på markedsføring på sosiale medier.

Hvis du begynner å sammenligne alt dette med kostnadene for det som kommer til nettstedet ditt eller hva konverteringene er fra sosiale medier, er det lett for folk å forstå avkastningen på sosiale medier. Vil du bruke terminologien som ledere er kjent med.

Lytt til showet for å lære hvorfor det er viktig å bruke terminologien som ledere er kjent med.

De viktigste typer mål som markedsførere måler

Nichole ser mange selskaper som måler rekkevidde og engasjement. Som markedsførere ønsker vi å optimalisere det vi gjør, og den eneste måten å gjøre det på er å måle hvor ofte folk engasjerer seg og om et innhold utfører. Dette er gode beregninger.

For forretninger kommer det ned til tre ting: salgsvolum, inntekter og kostnad.

Nichole føler at vi ikke har koblet sosiale medier helt til bunnen av trakten der selve konverteringen, salget eller kundenes opprettholdelsesprosess skjer. Og fordi vi ikke har koblet disse tingene sammen, har vi ledere med feiljusterte forventninger om hvor sosiale medier passer inn i salgstrakten.

Selv om du kanskje genererer interesse for de sosiale kanalene, er det sannsynlig at du fortsatt konverterer kunder som bruker e-postmarkedsføring, får dem gjennom organisk eller ved å bruke betaling per klikk reklame. Du må justere forventningene i samsvar med dette, ellers kan du sette deg opp for å mislykkes. Dette kan drepe din evne til å få et hvilket som helst budsjett for sosiale medier som din bedrift trenger.

Det er to forskjellige typer potensielle kunder. EN mykt bly er noen som har byttet sin e-postadresse mot noe, og en hardt føre er noen som allerede er kunde eller kvalifisert kunde.

Nichole anbefaler deg generere myke potensielle kunder med sosiale medier, og bruk deretter markedsføring via e-post for å konvertere dem til harde potensielle kunder.

Den største oppfordringen til handling som Nichole ser er "Registrer deg for vårt nyhetsbrev." Hun synes dette er morsomt. Hvor mange registrerer seg egentlig for et nyhetsbrev lenger? I dag ordet nyhetsbrev er nesten det rene ordet for spam. Folk vil virkelig ikke ha et nyhetsbrev. De vil ha noe av verdi.

Å levere et nyhetsbrev er ikke den beste oppfordringen til å få den e-postadressen slik at du kan gjøre ytterligere markedsføring.

Nichole liker å fokus på innholdsbasert markedsføring, hvor du gir folk noe de setter pris på, mot sin e-postadresse, og forteller dem hva slags e-post de kan forvente etter det.

Prøver du å få potensielle kunder med dine sosiale medier? Da må du måle kostnad per bly. De fleste selskaper som bruker penger på markedsføring måler hva kostnaden per bly er i dag. Det andre stykket å måle er kostnad per anskaffelse. Hvor mye brukte du på å skaffe deg en faktisk kunde? Du kan måle disse to beregningene på tvers av kanaler.

En av de største utfordringene med sosiale medier er at vi prøver å måle sosiale medier i den sosiale kanalen, når det faktisk er forretningsverdien har en tendens til å skje på nettstedet eller via e-postlisten. Du må slutte å tenke på en silo og se på sosiale medier som en del av historien.

Lytt til showet for å finne ut hvordan du måler hver berøring langs kjøpesyklusen.

Hvordan markedsførere kan måle ytelse

De fleste selskaper har en rekke forskjellige verktøy for analyse av nettsteder; imidlertid bruker flertallet Google Analytics. Nichole forklarer hvordan du først trenger det ha et mål satt opp for konverteringssiden din med en takkeside. Så du setter opp målet på takkesiden. Så med hver lenke du deler, deg legg til “egendefinerte URL-parametere.”

Det er tre parametere du kan legge til på slutten av en URL for å fortelle Google Analytics kampanjen, mediet og kilden der linken ble lagt ut. Nichole bruker disse parametrene og holder styr på dem i en database. Dette forteller henne nøyaktig hvilken statusoppdatering som genererer en spesifikk konvertering fordi hun har nummerert hver statusoppdatering og har den i en database.

Lytt til showet for å høre hvordan du sporer konverteringene dine.

Hvordan markedsførere skal formidle dataene sine til ledelsen

Nichole beskriver to forskjellige typer beregninger. Først og fremst er det beregningene som markedssjefene bryr seg om. Dette er beregningene du trenger for å optimalisere resultatene dine. For eksempel, hvilken tweet førte til flest konverteringer den måneden, og skal vi gjøre flere tweets som det?

Når du begynner å komme inn i ledelsen, må du destillere det ned til tre ting. Disse er kostnad per inntrykk, kostnad per engasjement og kostnad per bly. Noen ganger må du legge til kostnad per kundeoppkjøp. Hvis du kan komme til inntekter og det er en integrasjon med CRM, begynner du å legge til ting som gjennomsnittlig inntekt per kunde og inntektsberegninger, etc.

De tre store er de som har historisk tilstedeværelse i selskaper. De er målestokker for suksess og en kjent akseptabel kostnad for hver av disse tingene. Dette er alt ledergruppen bryr seg om.

Sosiale medier er en artikkel på et budsjett med mange markedsføringskanaler. Ledelsen tar virkelig ikke hensyn til det nitty-gritty. Og Nichole mener at hvis ledergruppen tar for mye hensyn til disse små detaljene, betyr det sannsynligvis at markedsføreren ikke har posisjonert sosiale medier for å vise riktig integrering. Dette er grunnen til at de gransker det så mye.

Nichole jobber alltid med å få denne informasjonen til den ene artikkelen på den samlede markedsføringsrapporten. Folk er redde for å måle og markedsførere er redde for å bli holdt ansvarlige. Hvis du begynner å levere denne typen beregninger og dataene dine viser at sosiale medier ikke fungerer, er jobben din på linje. Og presset handler ikke bare om sosiale medier, det kommer for hele markedsføringskanalen.

Det er nå tid for markedsførere å bli seriøse. Skal det være noe du integrerer i markedsføringsplanene og i virksomheten din, internt og eksternt, eller er det noe du skal fikle med på siden?

Bør selskaper måle engasjement i å svare på spørsmål på Facebook-veggen sin som en offentlig tjeneste? Bør de måle engasjement med "takk" på Twitter? Nichole mener at det ikke er slik at disse aktivitetene ikke fører til avkastning. Hensikten er annerledes.

Det er spørsmålet om å være en god forvalter i sosiale medier, og så er det også spørsmålet om å finne en måte å påvirke virksomheten på. Det er en kombinasjon av begge disse tingene som fungerer på sosiale medier.

Du vil oppdage hva som skjedde da Nichole testet boken sin på Facebook. Da hun først la ut en statusoppdatering bare med en lenke til boken hennes, var det ikke noe engasjement i det hele tatt. Så tok hun et bilde av seg selv i Barnes og Noble med boka, og hun fikk mange tilbakemeldinger. Folk elsket det. Nichole har ikke tallene ennå for å se om dette genererte salg. Men det var den eneste tingen folk kunne koble seg til fordi den gjorde Nichole menneskelig.

Nichole forklarer hvordan måling av avkastning er viktig, og hvorfor du også bør fortsette å være menneskelig og gi verdi, mens du sporer salgstrakten din.

Lytt til showet for å høre hvorfor Nichole er 100% sikker på at avkastningen din er negativ når du begynner å måle.

Økonomiske verktøy Nichole anbefaler

Det eneste verktøyet folk flest har er Google Analytics. Nicholes råd er å se på målkonverteringene som er satt opp på nettstedet ditt.

Neste er å gjøre et søk etter Google Analytics URL Builder, som lar deg sette inn de tre parametrene som er nevnt tidligere. Dette genererer en lang URL som har alle lagt til. Du kan forkorte det i dine sosiale kanaler.

Når du har testet det, kan du nå koble dette til salgsdata. Dette betyr å koble til et markedsføringsautomatiseringssystem som festes til et CRM-verktøy (Customer Relationship Management) Marketo eller Pardot.

Lytt til showet for å høre hvordan Google Custom URL Builder fungerer for sosiale kanaler.

Denne ukens sosiale spørsmål

Ben Adam Smith fra Hjelp til husplanlegging spør: "Hvor lang tid skal du bruke på å administrere dine sosiale medier?"

Ben, her er hva du trenger å gjøre.

Her er en statistikk fra vår 2012 Social Media Marketing Industry Report, hvor vi undersøkte rundt 3800 markedsførere og spurte dem hvor mye tid de bruker på sosiale medier. Cirka 64% bruker mellom 1 til 10 timer i uken på sosiale medier.

Hvis du ser på 10 timer fordelt på en 5-dagers arbeidsuke, er det maksimalt omtrent 2 timer om dagen. Dette viser at folk investerer en god del tid i deres sosiale medier.

Her er en veldig enkel plan for å finne ut hvordan du kan bruke kortere tid og fremdeles få gode resultater.

Du kan bruke planleggingsverktøy som HootSuite og Buffer å planlegge noen av aktivitetene dine (men ikke alle).

Hos Social Media Examiner bruker vi SocialOomph å planlegge tweets og våre LinkedIn oppdateringer bare. Årsaken til dette, så langt vi vet, er Twitter og LinkedIn er de to nettverkene som ikke straffer deg for å bruke verktøyene deres. Men vi har hørt blandede rapporter over tid om Facebook straffer deg eller ikke.

Med hensyn til Facebook, har vi funnet det beste å gjøre er å oppdatere nyhetsfeeden manuelt.

På Twitter foreslår jeg at du skriver ned en rekke interessante ting du kan planlegge i et av disse verktøyene. Finn noe interessant innhold som andre har skrevet om bransjen din. Legg til noen tweets med lenker til ditt eget innhold. Vurder å legge til en sporadisk tweet om en aktivitet eller et arrangement du skal delta på eller delta på. Bruk deretter en time og planlegg disse tweets gjennom en hel uke.

Hvis du også vil planlegge oppdateringer på Facebook, er det en innebygd planlegger for Facebook-sider. Så du kan faktisk gå inn på Facebook og planlegge oppdateringene dine ved hjelp av Facebook innebygd planlegger samtidig. Den eneste ulempen med dette er at jeg har hatt blandede rapporter om resultater. For å lære mer, besøk her og søk etter Facebook-tidsplan eller Planlegging.

Det neste trinnet er å spore hva som fungerer. Du lærer i dagens podcast hvordan du gjør dette. Når du begynner å se at noen ting fungerer bedre enn andre, bør du vurdere å skalere tilbake på det som ikke fungerer, eller eksperimentere. Og øk aktiviteten din på det som fungerer.

Lytt til showet for å få mer innsikt i hvordan vi gjør dette på Social Media Examiner.

Ring inn og la spørsmålene dine om sosiale medier være igjen for oss, så kan vi inkludere dem i et fremtidig show.

Andre omtale om showet

På bare noen få korte dager begynner vi Summit Summit 2013—En nettkonferanse designet for markedsførere og bedriftseiere som ønsker å utvide plattformene sine.

Denne konferansen vil avsløre alt fra strategi til innholdsopprettingsteknikker du kan bruke umiddelbart.

Summets toppmøte for innhold starter 5. februar 2013 og er spredt over fire uker for å forbedre læringen og tilpasse timeplanen din. I tillegg får du opptak og transkripsjoner av alle live-økter. Husk å Sjekk det ut.

Vi har 22 høyttalere, inkludert Joe Pulizzi, Ann Handley, Michael Hyatt, Michael Stelzner, Mark Schaefer, Amy Porterfield, Gini Dietrich, Marcus Sheridan, DJ Waldow, David Siteman Garland, Pat Flynn og Derek Halpern.

Social Media Marketing World er Social Media Examiner's siste mega-konferanse - som finner sted ved havnefronten San Diego Marriott Marquis & Marina i San Diego, California 7.-9. april 2013.

Som du forventer rekrutterte Social Media Examiner de største og beste navnene i verden for markedsføring av sosiale medier til denne konferansen. Bare det beste for deg! Husk å Sjekk det ut.

Hvis du har tenkt på å delta, men du må overbevise sjefen, vil du gjerne vite at vi har en seksjon som heter Overbevisende sjefen.

Viktige takeaways nevnt i denne episoden:

• Koble til Nichole på Twitter
• Sjekk ut Nicholes bok Hvordan måle sosiale medier
• Ta en titt på Fournaise-rapport, som sa 73% av konsernsjefene mener markedsførere mangler virksomhetens troverdighet
• Oppdag mer om betale per klikk, kostnad per inntrykk, kostnad per konvertering, kostnad per engasjement og kostnad per bly
• Sjekk ut Google Analytics
• Prøve Google Analytics URL Builder
• Prøve Google adwords, Googles annonseringsnettverk
• Sjekk ut CRM-tjenester Marketo og Pardot
• Oppdag mer om Hjelp til husplanlegging
• Ta en titt på Social Media Examiner’s 2012 Social Media Marketing Industry Report
• Prøv disse planleggingsverktøyene: HootSuite, Buffer og SocialOomph
• Les mer om Facebook innebygd planlegger
• Lære mer om Summit Summit 2013 og Social Media Marketing World

Måter å abonnere på podcasten for sosiale medier:

• Klikk her for å abonnere via iTunes.
• Klikk her for å abonnere via RSS (ikke-iTunes-feed).
• Du kan også abonnere via Stitcher.

Hva tror du? Hva er tankene dine om å måle avkastning på sosiale medier? Legg igjen kommentarer nedenfor.