Forskning viser beregninger Markedsførere tenker viktigst: Social Media Examiner

Hvordan måler du sosiale medier i 2015?

Vet du hvilke beregninger du skal se på?

Forskning viser at de siste fire årene har de fleste markedsførere byttet til å måle mer immaterielle mål som merkevarebevissthet, effektivitet av meldinger og merkevaresyn.

I denne artikkelen vil du oppdag funn fra studier for å hjelpe deg med å bestemme hvilke beregninger du skal bruke for å evaluere dine sosiale medier.

# 1: Tenk på skift i metriske valg

I august 2014, Duke University's Fuqua School of Business sammen med American Marketing Association undersøkte 408 markedsføringsledere og 4582 markedsførere totalt for å måle hvordan metriske valg og prioriteringer har skiftet de siste fire årene.

Som den e-markedsfører Diagrammet nedenfor viser at nesten 18% av markedsførerne brukte salg som mål for suksess for fire år siden i august 2010. I august 2014 hadde antallet faktisk sunket med 1% til 17%. Videre falt bruken av "fortjeneste per kunde" som beregning fra 9% til 6%. Også etter "inntekt per kunde" falt fra 17,2% av alle markedsførere som sporet denne beregningen til 12,5% i 2014.

I samme periode økte beregningene av merkevarebevissthet betydelig. Sporing av antall følgere / venner for eksempel doblet nesten fra 24% til 45% i løpet av de samme fire årene som avsluttet 2014. "Buzz-indikatorer" hadde nesten 50% økning, noe som også indikerer prioritering av merkevarebevissthet over salg og fortjeneste.

Interessant nok er den øverste beregningen "treff / besøk / sidevisninger" fortsatt den mest brukte, med ytterligere 30% av markedsførerne som stoler på den i 2014 enn i 2010. Denne beregningen kan også falle inn under kategorien om merkevarebevissthet, da den bringer besøkende tilbake til nettsteder der merkeidentitet, tilbud og konverteringsmuligheter lever.

Til tross for vanskeligheter med å knytte salg til sosiale medier eller til og med å bevise at sosiale medier har innvirkning på inntektene, fortsetter twitring og oppdatering i et rasende tempo. Duke Universitys CMO Survey rapporterer at sosiale medier som en prosentandel av markedsføringsbudsjettene nå ligger på 9,8%, men forventes å øke til 21,4% de neste fem årene.

Faktisk, Simply Measured's Quarterly Facebook Network Study (Q3 2014) av 100 av de beste globale merkene avslører at 65% oppdaterer Facebook minst fem ganger hver uke og 97% har Facebook-sider. Det er klart at selskapene er overbevist om at merkevarebevisstheten som sosiale medier gir har verdi, til tross for sin immaterielle natur.

Key Takeaway: Markedsførere er godt klar over at markedsføring på sosiale medier ikke driver salg direkte. Til tross for mangel på avkastning på dollar, ser de på sosiale medier som verdt og har til hensikt å bevilge mer penger til markedsføring på sosiale medier i løpet av de neste fem årene.

# 2: Vær oppmerksom på totale interaksjoner

Siden starten, sosialanalyseselskap Sosialbakere har oppfordret selskaper til å bruke beregningen "engagement rate" for å sammenligne suksess mot konkurrenter. Forlovelsesgrad er antall likes, delinger og kommentarer delt på antall publikummere. Socialbakers konkluderte med at konkurrenter med høyere engasjementsrate produserte kraftigere sosialt innhold.

Funn fra deres 2014-studie av 300 000 Facebook-innlegg fra mer enn 2700 bedrifter, har imidlertid bedt dem om å endre denne anbefalingen.

Med økningen av nyhetsfeedsannonsering forklarer Socialbakers at engasjementsfrekvensen er blitt skjev fordi mange merker nå betaler for rekkevidde, i hvert fall på Facebook. De har byttet sin anbefaling for toppverdier til absolutt antall interaksjoner.

Utvinning av dataene fra den store studien, rapporterer de i Hvordan Social Engagement driver nettstedsbesøk at antallet absolutte interaksjoner korrelerer direkte med nettstedsbesøk.

Forskningsforfattere konkluderer:

Her kan vi utlede at hvis et merke samler en stor mengde interaksjoner fra deres sosiale medier, er det stor sannsynlighet for at det vil øke trafikken til deres nettsteder.

Hver like, del, kommenter og retweet på sosiale kanaler øker antall forbrukere som går tilbake til selskapets nettsted for å bli utsatt for merkeidentitet og tilbyr å registrere seg for et nyhetsbrev, ring eller til og med kjøpe.

Useful Social’s State of Corporate Media 2014 gjenspeiler disse funnene. "Engasjement" og "webtrafikk" står øverst på listen over foretrukne beregninger for å måle engasjement på sosiale medier.

Key Takeaway: Sosiale medier gjør noe: det får forbrukere til å samhandle med merkevarer og kanalisere dem til nettsteder. Hvert selskap må bestemme om dette utgjør tilstrekkelig verdi.

# 3: Fokus på kundens levetid

Forrester minner oss om at bare fordi de fleste markedsførere bruker engasjement / interaksjoner og beregninger på nettsteder / treff, betyr det ikke at markedsførere BØR stole på dem.

Forskningsgiganten desember 2014-rapport Stopp måling av sosial engasjement konkluderer med at engasjement sjelden oversettes til salg eller kundelojalitet. En virksomhet er i virksomhet for å tjene penger tross alt, og hvis sosiale medier ikke klart kan bevise at det driver direkte salg, markedsførere kan det være lurt å revurdere sin fascinasjon med det (se prognosen ovenfor om at utgifter til markedsføring på sosiale medier vil doble seg 2021). Popularitetskonkurranser utgjør ikke nødvendigvis bunnlinjen.

Forrester oppfordrer markedsførere til å bruke mer energi på e-postmarkedsføring der måling av kundens levetid og kundelojalitet er langt mer tydelig og avgjørende.

Key Takeaway: Forrester-studiens forfattere insisterer på at sosiale medier viser seg i form av avkastning målt i dollar. Hvis det ikke kan gjøres, bør budsjett og krefter viderekobles andre steder. Meningsløsheten med å måle verdien av merkevarebevissthet i det abstrakte vil gi gjenklang hos noen selskaper.

Bunnlinjen

Sosiale mediers innvirkning på enten fortjeneste og inntekter eller en mer abstrakt måling av merkevarebevissthet viser seg vanskelig å måle, selv for Fortune 100-selskaper. De mange trinnene og avbruddene som kan oppstå mellom en sosial kanalinteraksjon og kjøpsky hvordan salg faktisk blir vunnet.

Det er ikke overraskende at de fleste markedsførere ikke har et klart bilde av dollarbeløpet deres sosiale medier legger til bedriftens fortjeneste. Selv om noen selskaper lager “attribusjonsmodeller” som måle de forskjellige måtene forbrukerne tar fra anskaffelseskanaler som sosialt, e-post og nettsted til salg eller konvertering, disse tallene blir ikke sporet nøyaktig i skrivende stund. Dette siste Social Media Examiner-artikkelen utforsker attribusjonsmodeller i mer dybde.

Bare fordi avkastningen på investeringen ikke kan spores i dollarbeløp, betyr det imidlertid ikke at sosiale medier ikke har noen innvirkning på bedriftens suksess. Det er vist at merkevarebevissthet øker inntektene og fortjenesten, og sosiale medier har vist seg å øke merkevarebevisstheten. Den mest omfattende måten å måle suksess på sosiale medier på er spore hvordan samlede virksomhetsinntekter og fortjeneste korrelerer med økende eller redusert innsats på sosiale medier.

Likevel tror mange markedsførere at forretningsmål som ikke er direkte inntektsfokusert, kan legge til bunnlinjen over tid. Noen er sikre på at endringer i rekkevidde, publikumstall og interaksjoner er de konkrete beregningene som måler merkevarebevissthet.

Hva tror du? Setter din bedrift objektive mål for å måle merkevarebevissthet? Hvilke beregninger bruker du? Blir du bedt om å bevise avkastning i dollarbeløp? Legg igjen dine kommentarer og spørsmål i boksen nedenfor.