Slik analyserer du markedsføringen: Google Analytics-strategi: Social Media Examiner

Fungerer markedsføringsarbeidet ditt? Lurer du på hvordan du kan heve markedsføringen din?

For å undersøke hvordan du strategisk kan analysere markedsføringen din ved hjelp av Google Analytics, intervjuer jeg Julian Juenemann på Social Media Marketing Podcast.

Julian er måleekspert og grunnlegger av Mål skolen, en populær YouTube-kanal og et nettsted for datadrevne markedsførere. Medlemskapssiden hans er Measure Masters, og hans online arrangement, Measure Summit, finner sted i september 2020.

Du lærer hvordan du konfigurerer målingen din, hvordan du analyserer dataene dine og hvordan du implementerer det du lærer. Du vil også finne noen gratis verktøy som hjelper deg med måleanalysen.

Julians Backstory

Etter universitetet begynte Julian å jobbe med et par oppstart. Da han lærte sosial kanaloptimalisering (SCO) og pay-per-click (PPC) fra grunnen av, innså han at han trengte data for å skalere sin markedsføring effektivt.

I begynnelsen visste han at utviklerne bygde inn noe kode, og da var data tilgjengelig i analyseverktøyene. Etter hvert som han lærte og utviklet seg, ble han mer interessert i hvordan dataene kommer til analyse og hvordan de kan brukes.

Omtrent 6 år senere ble Julian en konsulent som hjalp andre mennesker med analyseinstallasjon og sporing, og få dem i gang med måledekk, slik at de kan gjøre noe ut av dem data.

For rundt 5 år siden startet han en sofistikert YouTube-kanal dedikert til analyse. I dag gjør han ukentlige veiledninger som dekker måleverktøy som Google Tag Manager, Analytics og Data Studio.

I dag hjelper, i tillegg til YouTube-kanalen, nettstedet og bloggen til målskolen, samt medlemskapssiden til Julian folk lærer hvordan de kan hente ut all data de kan få fra markedsføringen, og deretter bruke disse dataene til å drive optimalisering.

Hvorfor er analyse av markedsføringsdata kritisk?

Hvis du ser på den gamle måten å gjøre forretninger før internett, ville vi hatt en fysisk butikk og for eksempel annonsert i en avis. Når folk skulle komme inn i butikken vår, kan vi ha en følelse av at de fant butikken vår via avisannonsen, men vi kunne ikke være sikre.

I dag kan vi måle alt veldig presist. Hvis noen kommer inn i vår e-handelsbutikk, kan vi se hvilke produkter de ser på, og viktigst av alt, om og hva de kjøper. Så kan vi gå tilbake og finne ut hvor den kunden kom fra.

Hvis vi kjører Facebook-kampanjer, er det mulig å vite nøyaktig hvilken Facebook-kampanje kunden kom fra og hvilken annonse de klikket på. Vi kan si: "Denne annonsen ga oss X-salg, X-konverteringer," og deretter optimalisere annonsen eller tildele mer budsjett til den.

Det er virkelig kjernen i markedsføringsoptimalisering: å samle inn data for å forbedre kampanjene, annonsene, nettstedet og det generelle selskapet.

Julian erkjenner at det tekniske installasjonsaspektet av sporingskoder, det ordforrådet som er tilknyttet med analyse, og det store antallet tabeller og grafer som er tilgjengelige i Google Analytics kan føles overveldende. Nøkkelen til å unngå det er å vite hva målet ditt er før du går inn i Google Analytics.

Prosessen for datadrevet beslutningstaking

Julian har en tretrinnsprosess for sporing og bruk av data til beslutningstaking: måling, analyse og aktivering.

Måling: Vær strategisk

For å bruke analyse strategisk, må du bestemme hva du skal måle for å legge inn data i analysesystemet ditt. Det er ikke en tilnærming som passer alle; det du måler må tilpasses virksomheten din.

For å få gode data som ikke vil føre til feil analyse, må du fortelle Google Analytics hvilke signaler som skal spores på nettstedet ditt. Sette opp mål forteller Google Analytics hva disse signalene er.

For å visualisere dette, hvis du har en blogg, vil du spore e-postabonnenter. Så du setter opp et mål som vil utløses når noen ser takkesiden, som bare blir servert når noen fyller ut og sender inn abonnementsskjemaet ditt.

Hvis du har et e-handelsnettsted, vil du spore kundekjøp og inntektene som følger av kjøp. Mens noen e-handelssystemer implementerer ett klikk for denne typen sporing, tillater disse løsningene vanligvis ikke verdifulle tilpasninger.

Disse tilpasningene er nødvendige av mange grunner. Takkesider blir for eksempel ikke alltid servert lenger. I dag, når noen fyller ut et abonnementsskjema eller et kjøp, får de ofte en popup-bekreftelsesmelding i stedet for en egen webside.

Tilpasning kan innebære interaksjonssporing, klikksporing, skjemainnsendingssporing, rullesporing og mer. Google Tag Manager-verktøyet gjør det enkelt å sette opp disse typer tilpasning for mål. Det er verktøyet Julian bruker i de fleste tilfeller for å tilpasse sporing.

Hvordan Google Tag Manager forenkler målesporing

Tidligere har du installert sporingskoder eller markedsføringskoder fra Facebook eller Google Analytics til nettstedet ditt som involverte samarbeid med IT-avdelingen din. Implementeringsprosessen kan være kronglete og langsom, og å gjøre endringer i kodene involverte den samme kronglete prosessen.

Med Google Tag Manager installerer du én sentral kodebit på nettstedet ditt en gang, og deretter administrerer du all sporing for disse markedsføringskodene fra et sentralt grensesnitt.

Du kan da raskt fortell Tag Manager å installere Facebook-pikselet, Google Ads-sporing og Google Analytics-koden på hele nettstedet ditt, eller kanskje bare på en takkeside. Du kan be Facebook-pikslet om å spore alle som klikket på legg til i handlekurven, eller spore når noen på nettstedet ditt ruller over en YouTube-video eller en annonse.

Mens Julian mener en markedsfører bør ha kontroll over sporing som går inn på deres nettside og måledelen av det hele, og oppmuntrer folk for å lære å jobbe med Tag Manager alene, forstår han også at det kan være for komplisert for folk som ikke utfører denne bor.

Det som er bra med Tag Manager, er at din PPC-markedsfører eller Facebook-markedsfører forstår hvordan du bruker den. Hvis du installerer Tag Manager, må du bare gi dem tilgang.

Analyse: Still de riktige spørsmålene

Når målingen er i orden, kan du begynne å hente ut verdien fra dataene du samler inn. Du begynner å avsløre de små nuggets som forteller deg: "Ok, jeg må endre noe på nettstedet mitt for å gjøre dette bedre."

For å avsløre en av disse nuggets, må du stille det riktige spørsmålet. Det er virkelig det analytikere gjør. De har et spørsmål, og de bruker dataene for å få svar.

For å svare på spørsmålet "Hvor kommer kundene mine fra?", Begynner du med å åpne Google Analytics-anskaffelsesrapportene. Julian bruker vanligvis data fra All Traffic> Source / Medium-rapporten. Hvis du ordentlig tagg nettadressene dine med UTM-parametere, vil denne rapporten vise deg hvor en bruker av nettstedet ditt kom fra.

For å illustrere kan du se hvor mange som besøkte nettstedet ditt fra Facebook og hvor mange som kjøpte noe senere. Hvis Facebook er den beste trafikkilden din, bør du kanskje grave i det og stille et annet spørsmål som hvilke produkter kjøper folk fra Facebook?

Du kan bruke funksjonen Legg til segment over Utforsker-grafen for å bare vise Facebook-trafikken din. Gå deretter inn i e-handelsrapportene dine og se på en produktrapport for å se hvilke som ofte ble sett på av Facebook-brukerne dine og som ble kjøpt. Hvis du ser et produkt som skiller seg ut, kan du vurdere å legge det til i din neste Facebook-annonse.

Du kan segmentere trafikken din etter Facebook-mobilappen vs. Facebook-skrivebord, av kunder med et bestemt antall økter og andre parametere.

Du stiller et spørsmål, segmenterer og deretter filtrerer, filtrerer, filtrerer og filtrerer igjen til du kommer til "Aha!" øyeblikk som avslører en måte å optimalisere markedsføringen på. Og hvis du har en analyseprosess du bruker om og om igjen, kan du lagre den rapporten for rask tilgang i Google Analytics.

Aktivering: Verktøy for å implementere endring

Dette tredje trinnet er hvor du får avkastningen på analyse og sporing. Basert på hva analysen din avslører, bestemmer du deg for å endre noe i annonseringen eller på nettstedet ditt, eller å optimalisere en kampanje.

Google Optimize

Hvis du vil introdusere en endring på nettstedet ditt, implementerer du en A / B-test for å tjene to varianter. Så lar du dataene fortelle deg hvilken som presterer bedre. Google Optimize er et gratis verktøy som lar deg kjøre A / B og tester med flere varianter på nettstedet ditt gratis. Du kan teste farger, overskrifter og kopiere.

Mens du kjører testen, forteller Google Optimize Google Analytics hvor mange som besøkte A-varianten på siden og B-varianten på siden, og hvilken variant som konverterte flere personer. Du vet nøyaktig hvilken endring du skal gjøre.

Du kan også bruke Google Optimize som et personaliseringsverktøy slik at for eksempel alle som kommer til nettstedet ditt fra Facebook får en bestemt overskrift eller et banner.

Google Data Studio

Hvis du jobber i en større virksomhet, har du kanskje ikke muligheten til å kjøre en A / B-test uten autorisasjon fra en sentral beslutningstaker som sjefen din eller en klient. Du må ta dataene du har samlet, og bruke dem til å overbevise noen om å gjøre endringen du foreslår.

Du vil ikke gi sjefen eller klienten rå Google Analytics og lede dem gjennom en rekke klikk. Du vil gjøre det enkelt for dem å forstå dataene, muligens i en fin graf.

Google Data Studio er et gratis verktøy som kan hjelpe deg med å levere viktige data til en beslutningsprosess på en attraktiv og lettfattelig måte. Den kobles til Google Analytics, Google-annonser, Data om Facebook-annonserog andre datakilder. Deretter trekker dataene sammen til et dashbord, slik at du kan visualisere det med grafer, stolpediagrammer, kakediagrammer og så videre.

Data Studio dashboards ikke bare gjøre data mer tilgjengelige, de har også noen kraftige tillatelser, slik at du kan begrense og gi tilgang til visse rapporter til bestemte personer. For å visualisere dette, i stedet for å gi full tilgang til Google Analytics til ditt sosiale mediateam, kan du organisere relevante data i Google Data Studio og begrense tilgangen til den rapporten til sosiale medier team.

Julian bemerker at alle verktøyene han har nevnt i dag - Google Analytics, Google Tag Manager, Google Optimize og Google Data Studio - er bedriftsverktøy som er bygget av Google for Google Marketing Plattform. Mens bedrifter på bedriftsnivå betaler mange, tusenvis av dollar hver måned for å bruke dem, kan små og mellomstore bedrifter bruke de mindre versjonene gratis.

Datasporing i tidene av GDPR, CCPA og blokkering av informasjonskapsler

Selv om data vil bli litt verre, må vi huske at dataene vi har samlet inn til dette punktet aldri har vært 100% nøyaktige. det er en abstraksjon av den virkelige verden.

Når en bruker kommer til nettstedet ditt og klikker rundt, vet du ikke nøyaktig hvem denne brukeren er. Du vet hva han klikker på, og at data blir samlet i skjemaer, grafer og tabeller i Google Analytics.

Det vi jobber med og ser etter er trender, og vi vil fremdeles kunne se trender, ikke sant? Hvis folk kjøper et bestemt produkt, ser du det i analysene dine. Hvis folk ser på en bestemt side på nettstedet ditt og ikke konverterer, ser du det også.

Og realiteten er at du ikke trenger 100% perfekte data for å kunne ta smarte avgjørelser. For å illustrere, hvis du gjør en undersøkelse av 100 000 kunder og 1000 kunder svarer, kan du ekstrapolere trender fra disse dataene. Du kan si, "Hei se, vi vet basert på prosentandelen at dette er nøyaktig. Noe skjer her, selv om det kanskje ikke er 100%, ved at vi ikke har kartlagt alle våre kunder. Og vi kan aldri, og vi vil aldri. ”

Det vi ser nå er utviklingen av informasjonskapselsporing til mer sporing av serversiden. For å bruke et e-handelssted, et medlemskapsside eller mange slags elektroniske verktøy, må folk være logget på. Informasjonen kommer til serveren, og derfra kan du spore.

For å visualisere dette, hvis du er på Facebook via skrivebordet ditt og klikker på en annonse, men deretter fortsetter reisen din mobilenheten din, vet Facebook at det er deg fordi du er logget på begge enhetene og du har en unik identifikator.

Du må alltid ta i betraktning at det er litt støy i datainnsamlingen, og at teknologien vi jobber med er ufullkommen. Bare konsentrer deg om det du har, og jobb deretter med det.

Viktige takeaways fra denne episoden:

• Besøk Mål Skole nettsted.
• Se måleveiledninger om Mål Skole YouTube-kanal.
• Registrer deg for det virtuelle Mål Summit seminar.
• Utforske Google Analytics, Google Tag Manager, Google Optimize, og Google Data Studio.
• Last ned Social Media Marketing Industry Report.
• Se eksklusivt innhold og originale videoer fra Social Media Examiner YouTube.
• Se vårt ukentlige sosiale medier markedsføringsshow på fredager kl. 10 Pacific YouTube.

Hva tror du? Hva er tankene dine om strategisk analyse av markedsføringen din med Google Analytics? Vennligst del dine kommentarer nedenfor.