Utvikling av lojale fans: Fremtiden for markedsføring: Social Media Examiner

Vil du ha lojale fans for virksomheten din? Vil du vite hvordan du bygger en fanbase av lojale kunder?

For å utforske hvordan man kan utvikle lojale fans, intervjuer jeg David Meerman Scott på Social Media Marketing Podcast.

David er markedsfører, høyttaler og bestselgende forfatter. Hans siste bok heter Fanokrati: Hvordan gjøre fans til kunder og kunder til fans.

David forklarer nevrovitenskapen bak stammeidentifikasjon og lojale fanbaser, og deler tre nøkler til å utvikle fans ved hjelp av sosiale medier.

De nye reglene for markedsføring og PR

David jobbet som obligasjonshandler på Wall Street rett utenfor skolen og hatet det. Men han elsket informasjonen som obligasjonshandlerne brukte. Han fortsatte med å tilbringe 15 år i markedsavdelingene til sanntids informasjonsselskaper som Dow Jones og en divisjon av Thomson Reuters, hovedsakelig i tiden før online.

Når folk først snakket om markedsføring på nettet, innrammet de det hovedsakelig når det gjelder reklame. David visste øyeblikkelig at denne nye utviklingen ikke dreide seg om reklame: den handlet om innholdsoppretting.

David utforsket denne ideen i sin bestselgende bok fra 2007, De nye reglene for markedsføring og PR. Boken var blant de første som formulerte mange av konseptene bak det vi nå kjenner som inngående markedsføring, innholdsmarkedsføring og markedsføring av sosiale medier.

A Return to Connection

David føler nok en gang et skifte i den online markedsføringsverdenen. Vi går tilbake til en mer menneskelig forbindelse, til en tid der ekte engasjement med fans og kunder vil gå utover det overfladiske.

De første dagene med markedsføring av sosiale medier handlet veldig om fellesskap: ledere av sosiale medier ble ringt samfunnsledere, og det handlet ikke om algoritmer eller skala, det handlet om tilkobling. Sosiale medier forsvinner ikke. Men så mange mennesker er lei av feil måter sosiale medier blir brukt på.

Det er så mange organisasjoner på nettet akkurat nå som dobler ned på de mørke delene av markedsføring, de skumle delene av det, lureriet. Det er e-postlister du ikke kan melde deg på. Folk kobler seg på LinkedIn eller Instagram og prøver umiddelbart å selge. Selv de sosiale nettverkene har optimalisert algoritmene sine rundt profitt i stedet for distribusjon og tilkobling.

En menneskelig forbindelse kommer og det er det David har tenkt, snakket og skrevet om de siste årene.

Fanokrati

David og datteren Reiko deler en kjærlighet til deres respektive "geeky fandoms." David er en stor fan av livemusikk. Siden 15 år har han vært på 790 konserter med live musikk (alt beskrevet i et Excel-regneark), inkludert 75 Grateful Dead-konserter.

Reiko er en enorm Harry Potter fan. Hun har lest hver bok og sett hver film mange ganger, gått til Wizarding World of Harry Potter i Orlando og filmstudio-turnéen i London, og til og med skrev et alternativ på 90 000 ord som slutter på de Harry Potter serie for et fan-fiction-nettsted der Draco Malfoy er spion for Føniksordenen - en historie som er blitt lest av tusenvis av mennesker og høstet hundrevis av kommentarer.

David og Reiko er enige om at deres fandomer - Grateful Dead og Harry Potter—Er utrolig viktig for dem. Menneskene de deler disse fandommene med, er blant deres beste venner, og de menneskelige forbindelsene de har med disse menneskene er veldig mektige i deres personlige liv. De bestemte seg for å jobbe sammen for å utforske dette konseptet og var med på å skrive boken sin, Fanokrati.

David er en selvbeskrevet "middelaldrende hvit fyr som elsker Grateful Dead", og Reiko er en blandet rase tusenårskvinne som elsker Harry Potter—Og tilfeldigvis også en nevroforsker som fullfører medisinskolen. En av de første tingene de ønsket å utforske var om de samme ideene om fandom kunne brukes på alle virksomheter.

Svaret viste seg å være et rungende “ja”. De fant mange eksempler på organisasjoner i alle bransjer som har utviklet veldig sterke fans. Disse fansen hjelper til med å støtte disse virksomhetene på måter som det ikke er mulig å selge transaksjonsprodukter og tjenester.

Et godt eksempel er Hagerty Insurance. De selger bilforsikring, som ikke er et produkt folk elsker å snakke om eller kjøpe. Videre er det et produkt ingen ønsker å måtte bruke.

McKeel Hagerty, administrerende direktør i Hagerty Insurance, fortalte David at han visste at han ikke kunne bygge sin virksomhet slik andre forsikringsselskaper hadde. Han ønsket ikke å bli en billig leverandør og bruke massevis av penger på reklame for å konkurrere med gekko og øgler på TV-reklame. I stedet bestemte McKeel seg spesielt for å bygge fans.

Hagerty Insurance tilbyr forsikring for klassiske biler, så McKeel samlet et team for å delta på klassiske bilarrangementer. De satte opp en messe på disse arrangementene for å tilby pedagogiske seminarer og møte fans av klassiske biler. De har en fantastisk YouTube-kanal med en million abonnenter. De har 650 000 medlemmer av Drivers Club og et trykkmagasin hver måned, og de har utviklet bokstavelig talt millioner av fans.

De er nå det største klassiske bilforsikringsselskapet i verden. De kommer til å vokse med 200 000 nye kunder i år, og de har hatt tosifret sammensatt vekst helt siden de startet dette konseptet med å jobbe med fans. Hagerty Insurance er et godt eksempel på en organisasjon som gjør en utrolig jobb med å skape fandom i en virksomhet alle hater å kjøpe fra.

Det andre eksemplet som overrasket David, er faktisk et amerikansk regjeringsbyrå som har mer enn 50 millioner følgere på Instagram og titalls millioner fans over hele verden. Du kan gå nedover gaten i hvilken som helst by i verden og se noen ha på seg en T-skjorte som bærer logoen til dette amerikanske regjeringsbyrået.

Bare i forrige måned var David på ferie med sin kone på Seychellene, en gruppe øyer utenfor Afrikas østkyst like over Madagaskar i Det indiske hav. David og hans kone gikk nedover en landlig gate og så en ung mann gå mot dem iført en NASA-T-skjorte: et myndighetsorgan med titalls millioner fans.

Betydningen av fans

Fans er en stamme av mennesker som elsker det du gjør, og som er ivrige etter å fortsette å være dine kunder og dele med andre mennesker om at de elsker det du gjør. De bruker T-skjorten, setter klistremerket på datamaskinen og noen ganger til og med en tatovering på kroppen.

Joe De Sena, grunnleggeren av Spartan Race, skrev et godkjennelsestilbud for Fanokrati. Joe sier at Spartans kunder ikke er vanlige kunder. De er harde fans som blør for spartansk verden over. De elsker å kalle seg spartanere, de bærer spartanske tatoveringer, og de deler sine erfaringer med familie og venner, og bringer hundretusenvis av nye spartanere til merket hvert år.

Denne ideen om å ha "fans" betyr at du har en bærekraftig virksomhet. Du trenger ikke å være i transaksjonsmodus og hele tiden lete etter hvor din neste virksomhet kommer fra. Du kan utvide virksomheten din ved å ha fans som vil støtte deg.

Utviklende fans

I Fanokrati, David og Reiko fordype seg i ni spesifikke resepter for utviklende fans. Tre av dem er spesielt anvendelige i sosiale medier.

1. Slipp dine skapelser.

Når du har lagt inn produktet, tjenesten, ideen eller kunsten din på markedet, tilhører det ikke lenger deg, og du må la fansen ta over. Reiko skrev om dette fordi hun er en stor fan av all slags spekulativ fiksjon. Noen av forfatterne hun elsker feirer når folk skriver fanfiksjon, men andre prøver å klemme seg fast på det. Det samme gjelder alle slags selskaper. La folk snakke om bedriften din slik de vil og dele slik de vil. Ikke prøv å kontrollere meldingen.

En organisasjon som prøver å kontrollere meldingen er Adobe. Reiko er en stor fan av Adobe Photoshop og følger mange forskjellige nettfora, chatterom, tumblere, blogger og YouTube-kanaler der folk lager kunst ved hjelp av Photoshop. Hun fant et nettsted der alle lo av Adobe fordi de prøvde å kontrollere måten folk snakker om bilder på. Adobe sa: "Du kan ikke si at du" Photoshoppet "noe. Du må si at du ‘manipulerte noe ved hjelp av Adobe^Ⓡ programvare. '”

Det er sannsynligvis velmenende sosiale markedsførere hos Adobe, men advokatene er kraftigere. Det er sant i mange organisasjoner: Folk lytter til advokatenes perspektiv versus å lytte til markedsførernes perspektiv på sosiale medier. Som Reiko forklarer, "Alt som Adobe sier at vi skal si, høres ut som de forteller oss hva vi skal gjøre, og alt vi gjør høres ut som om vi er fans som snakker."

David laget begrepet "newsjacking" for å beskrive kunsten og vitenskapen om å injisere ideene dine i en nyhet. Hvis du oppretter et blogginnlegg eller en YouTube-video som et resultat av en nyhet som involverer ditt kompetanseområde og legger den ut i sanntid, har du potensialet til å generere mye oppmerksomhet. Kanskje du blir sitert i media eller til og med øke salget som et resultat.

Alle fortalte David at han skulle merke uttrykket "newsjacking". I stedet valgte han å gi slipp på skapelsen sin. Ja, han eier URL-en. Ja, han skrev en bok med tittelen Newsjacking. Ja, han snakker noen ganger om scenen fra newscacking, og han blogger om det, men han ville ikke prøve å eie det. Folk fortalte David at han gjorde en feil. Men nå, så mange andre mennesker skriver og snakker om newsjacking.

Andre mennesker har til og med skrevet bøker om det. Oxford English Dictionary kom på listen "newsjacking" som en av årets Words of the Year, med æren til David for den moderne bruken. Ingenting av det hadde skjedd hvis han hadde varemerke. Folk ville ikke ha snakket eller blogget om denne ideen om newsjacking hvis han hadde prøvd å eie det begrepet.

Et annet eksempel kommer fra Roomba. i-Robot lager Roomba støvsugere. Millioner av mennesker på YouTube har lagt ut og sett videoer av hunder og katter som kjører på en Roomba. i-Robot kunne ha sagt: "Det er ikke en passende bruk for produktet vårt - ta ned videoene," men det gjorde de ikke. De feirer det faktum at fansen bruker Roomba på en merkelig måte og omfavner den eksponeringen.

Det er ikke slik at advokater alltid tar feil. Du bør merke noe hvis det er fornuftig, og selvfølgelig bør du selge produktet eller tjenesten din. Men når du først har satt din skapning i verden, tilhører den ikke lenger deg. Det tilhører fansen.

2. Gi mer enn du må

Denne ideen kom ut av Davids kjærlighet til Grateful Dead. The Grateful Dead var det første bandet som lot fans spille inn musikken sin. Alle billettene til hvert annet band sier "Opptak forbudt", men Grateful Dead sa: "Jada, hvorfor ikke?" De bandet ga til og med fansen en plass rett bak miksebrettet, det beste stedet for lyd, for å spille inn konserter.

Den eneste regelen var at fans ikke kunne selge kassettene eller MP3-filene de laget på disse konsertene. De kunne bytte dem, gi dem bort eller samle dem, men de kunne ikke selge dem. Dette resulterte i et stort nettverk av Grateful Dead-fans som organiserte rundt denne ideen om å dele gratis innhold før Mark Zuckerberg til og med ble født.

I vår verden av sosiale medier og genererer oppmerksomhet og leverer innhold, legger mange mennesker pressesider rundt sitt beste innhold, og krever en e-postadresse. David mener at hvis du tar siden din ut av Grateful Deads spillbok - gir mer enn du trenger og gjør innholdet helt gratis - så er det mye mer sannsynlig at du bygger fans.

Visst, hvis du setter opp en klemmeside og krever at folk gir deg e-postadressen sin før de laster ned papiret ditt, kan du lage e-postlisten din. Men er målet ditt å samle noen e-postadresser eller å bygge fans? Hvis det er for å bygge vifter, må du gjøre hvitt papir helt gratis.

Det er også en hybridmodell, som er å gjøre det første hvite papiret helt gratis og deretter ha et tilbud i det hvite papiret som kan generere en e-postadresse fra leserne. "Hvis du liker dette papiret, hvorfor ikke abonnere på e-postlisten vår eller delta i vårt neste webinar?" Det er en praktisk idé der et hvitt papir kan brukes til å generere fans, i motsetning til å bare generere e-post adresser.

David foreslår at du gjør nesten alt gratis, og så har mye av det gratis innholdet ført til stykket som de må dele en e-postadresse for. Men sørg for at innhold som genererer en e-postadresse er veldig verdifullt. Folk er allerede fansen din på grunn av alt gratis innholdet du har levert, så når de kommer til siden der de må skrive inn en e-post for å få den store rapporten, gjør de det gjerne. De stoler på deg da.

Disse menneskene kommer til å være hot leads. De har allerede konsumert en mengde ting, og de er fans. De er kalde kundeemner når de gir deg en e-postadresse fordi de vil ha den første rapporten din. Dette setter opp et kontroversielt forhold.

Da jeg startet Social Media Examiner for 10+ år siden, la jeg merke til at mange konsulenter / bloggere ikke ga bort sin kunnskap og klaget over de sosiale plattformene. Jeg bestemte meg i stedet for å gi bort alt jeg visste gratis i en hvordan-artikkel. Det gir vei mer enn jeg måtte fordi det er absolutt alt jeg hadde. I dag er det andre som gjør dette.

Brian Solis, for eksempel, vil hovedtemaet ved et privat betalt arrangement og deretter legge det ut på YouTube etterpå. I vårt spesielle tilfelle, fordi vi ga bort alt, var den ene tingen vi valgte å ikke gi bort gratis vår årlige studie. Vi får fremdeles rundt 200 000 e-postabonnenter i året av den 50-siders rapporten. Jeg tror det er nyttig å ha noe å generere e-post med, men ikke hvis det er det eneste du gjør. Det er forskjellen.

For den lille konsulenten er det litt vanskeligere. Ideen om å gi mer enn du trenger handler om å utvikle fans som vil være dine kunder. Et gratis webinar er en idé som kan fungere. Det kan være noen muligheter der konsulenter i visse situasjoner kan gi bort litt tid. Men generelt skiller du produktet du selger fra innholdet du gir bort. Du trenger ikke nødvendigvis å gi bort din rådgivning; du bør gi bort noe skalerbart.

David gir bort massevis av innhold. Han har gjort rundt 1500 blogginnlegg, noen hundre videoer og alle slags papirer og ebøker. Men han selger også bøker og bøker som taler og jobber i rådgivende styrer. Han gir ikke disse tingene (unntatt eBook-versjonen av Verdensomspennende Rave, som du fremdeles må betale for i innbundet).

Tenk på innholdet du lager, enten det er tale, skrevet eller video. Gi mer bort enn du føler deg komfortabel med å gi, fordi det vil være til fordel for deg.

3. Kom nærmere enn vanlig

I Fanokrati, David og Reiko snakket med en rekke kjente nevrologer om hva som skjer i hjernen vår når vi blir en fan av noe. Det viser seg at alle mennesker er fastkoblet fra våre huleboerdager for å ville vite om menneskene rundt oss er en del av stammen vår eller en potensiell fiende.

Når David er på en Grateful Dead-konsert, eller Reiko er på et Harry Potter-arrangement, eller folk er på Social Media Marketing World, er de med stammen sin. De er sammen med likesinnede som de er komfortable med.

Hvis du går inn i et rom på Social Media Marketing World, er det folk du kjenner - kanskje ikke personlig - men de er alle en del av samme stamme. Det er det samme på en Grateful Dead-konsert: Du kan henvende deg til hvem som helst ved siden av deg og vite at de er en likesinnet person. Du kan starte en samtale og ha en veldig sterk personlig forbindelse.

Men hvis du går inn i en overfylt heis eller en tett t-banebil, er du ikke en del av den samme stammen med disse menneskene, og du føler deg naturlig nervøs fordi hjernens kamp-eller-fly-modus sparker i.

Nevrolog Edward T. Hall identifiserte nivåene av nærhet. Offentlig område er definert som 20 fot eller lenger; mellom 20 fot og ca 4 fot kalles sosialt rom; og inni 4 fot kalles personlig rom. Hjernen vår vet at på 20 fot er det mennesker langt borte fra oss, men vi sporer egentlig ikke disse menneskene. Hjernen vår begynner å spore mennesker som kommer mellom 20 fot og 4 meter unna, eller det sosiale rommet.

Inne i 4 fot, personlig plass, er cocktailparty-avstand. Jo nærmere vi kommer mennesker som er en del av stammen vår, jo kraftigere blir de positive følelsene. Det motsatte er sant når vi er så nær folk som ikke er en del av stammen vår. Jo nærmere de kommer, jo mer nervøs føler vi oss.

Kan virksomheten din bringe mennesker sammen fysisk? Kan du lage et arrangement som Social Media Marketing World, eller kan du gå ut og møte kunder på hjemmebanen? Kan du få kunder til å møte andre kunder? Disse fysiske forbindelsene med likesinnede er utrolig kraftige.

Når vi snakker om denne ideen om nærhet, det fastkoblede nevrovitenskapskonseptet, nikker folk hodet; det gir mening for dem. Men de motvirker ofte at virksomheten ikke gir seg et fysisk møte fordi de driver en virksomhet som er global eller til og med virtuell.

Det viser seg at det er et annet konsept rundt nevrovitenskap som er like fascinerende: speilneuroner. Speilneuroner er delene av hjernen vår som brenner når vi ser eller til og med hører om noen som gjør noe, og det føles som om vi gjør det selv.

Mens vi spilte inn dette, kunngjorde David at han skulle bite i en sitron. Han hadde en sitron der rett foran seg. Han hadde både en full sitron og en sitronskive. Han fortalte meg at han skulle bite i den sitronen, og så bet han i sitronen.

Han fortalte meg at det var veldig kraftig: øynene lukket, munnen stukket opp. Han spytt. Han kunne virkelig smake den sitronen i munnen. Jeg kunne ikke engang se ham gjøre det, men bare å høre ham snakke om det fikk hjernen min til å skyte. Hvis han hadde vært på video og jeg faktisk hadde sett ham med sitronen i hånden, hadde det vært enda kraftigere. Det er ideen bak speilneuroner.

Her er hvordan dette er veldig kraftig for markedsføring på sosiale medier. Når du bruker video og fotografier som beskjæres på nært hold som om du befinner deg i kameraets personlige plass - inne det 4 fots rommet med nærhet til cocktailparty - det er utrolig å se direkte på kameraet kraftig. Hjernen til menneskene som ser videoene eller fotografiene, oppfatter at de er i ditt personlige rom, selv om de ikke er det.

Hvis det er en live-video, kan du være tusenvis av miles unna, men hjernen til disse menneskene tror at de er i samme rom med deg. Det er nettopp derfor du føler at du kjenner en filmstjerne. Du har aldri møtt dem. Men fordi du har sett dem på skjermen, vanligvis i nær fysisk nærhet, føler du deg som om du kjenner den filmstjernen.

Det forklarer også selfie-fenomenet. Mange tror at selfies er useriøse, men de er utrolig kraftige fordi armen din er mindre enn 4 meter unna, og du ser vanligvis direkte på kameraet. Hjernen til menneskene som ser den selfien, forteller dem at de er i nærheten av deg fysisk; derfor føler de seg som om de er en del av stammen din.

Hvis du får en annen person der inne, må de komme veldig nær deg for å til og med ta skuddet. Du viser at du er i veldig nær fysisk nærhet med de andre menneskene på det fotografiet. Hjernen til menneskene som ser det bildet registrerer at du er en del av den stammen. Dette er veldig kraftig for markedsføring på sosiale medier, og det brukes sjelden.

Ja, mange av oss bruker video. Ja, mange av oss bruker fotografier. Men vi tenker ikke bevisst på nevrovitenskapelige aspekter ved hvordan du best kan beskjære disse bildene.

Se på feeden din på sosiale medier etter bildene som er beskåret nært: en selfie eller et annet nærbilde der du ser direkte på kameraet. Tell reaksjonene, likes og retweets. For de fleste på deres sosiale feeds, vil de være de mest reagerte på bildene. Det er fordi menneskene som reagerer føler at de er en del av stammen din. Dette er en kraftig måte å vokse fans på.

Kontrast det med det mange selskaper gjør, som er 60 minutter-stil intervju: to kameraer, noen ganger tre, med to personer som snakker med hverandre. Kameraet blir aldri trent på noens øyne; de ser aldri på kameraet. Det er mye vanskeligere å få grep rundt slike videoer.

Å se direkte på kameraet er, fra et nevrovitenskapelig perspektiv, den beste måten å bygge fans på.

Viktige takeaways fra denne episoden:

• Finn ut mer om David på hans nettsted.
• Følg David videre Twitter.
• Lese De nye reglene for markedsføring og PR.
• Lese Fanokrati: Hvordan gjøre fans til kunder og kunder til fans.
• Sjekk ut Newsjacking.com.
• Følg Hagerty Forsikring på YouTube.
• Sjekk ut Social Media Marketing World 2020.
• Se eksklusivt innhold og originale videoer fra Social Media Examiner YouTube.
• Se vårt ukentlige markedsføringspratprogram på sosiale medier på fredager klokka 10 Pacific Crowdcast.

Hva tror du? Hva er tankene dine om å bygge en fanbase av lojale kunder? Vennligst del dine kommentarer nedenfor.