Opprette engasjerende videoinnhold som fremmer en emosjonell forbindelse: Social Media Examiner

Lurer du på hvordan du kan lage engasjerende video for bedriften din? Vil du bruke video mer kreativt i markedsføringen?

For å undersøke hvordan du kan lage engasjerende videoer som fungerer i organiske sosiale innlegg eller betalte annonser, intervjuer jeg Ezra Firestone på Social Media Marketing Podcast.

Ezra er en e-handel markedsføringsekspert og grunnleggeren av Smart markedsfører, et nettsted som hjelper markedsførere med å utvide virksomheten. Han var også med å grunnlegge BOOM!, det kosmetiske selskapet, og grunnla Zipify, et Shopify apputviklingsselskap.

Ezra forklarer hvor du skal bruke kortformet og langformet video i markedsføringsstrategien din, og deler hvilke typer videoer du kan tilpasse for din egen markedsføring.

Lytt til Podcast nå

Denne artikkelen er hentet fra Social Media Marketing Podcast, en topp markedsføring podcast. Lytt eller abonner nedenfor.

Hvor du skal abonnere: Apple Podcast | Google Podcasts | Spotify | RSS

Bla til slutten av artikkelen for lenker til viktige ressurser som er nevnt i denne episoden.

Ezra’s Backstory

Ezras markedsføringskarriere hadde en interessant start. Etter å ha vokst opp i en hippiekommune, flyttet han til New York i en alder av 18 for å spille poker for å leve. Rundt 2004/2005 møtte han en livscoacher som brukte søkemotoroptimalisering for å selge ebøker om hvordan man startet en coachingvirksomhet. Ezra inngikk en avtale med treneren. Han hadde lært treneren hvordan man spiller poker hvis treneren lærte Ezra SEO.

Det endte med at Ezra overtok markedsføringen for coachingvirksomheten, inkludert å skrive landingssider og kjøre webinarer, og han lærte alt om informasjonsmarkedsføring. Selskapet vokste til noen få millioner dollar året før treneren brant ut rundt 2008. Virksomheten hadde virkelig blitt bygget på den coachens eget personlige merke, så den forsvant nesten over natten. Uten influencer var det verdiløst. Det lærte Ezra at hvis han skulle starte et merke eller en bedrift, ville han ikke at den skulle bygges rundt en eneste persona. Han bestemte seg for å fokusere på e-handel.

I 2012 henvendte Ryan Deiss seg til Ezra for å undervise i et kurs om hvordan man starter en e-handelsvirksomhet. Selv om undervisning ikke hadde vært en del av Ezras plan, syntes han opplevelsen av å støtte mennesker som startet og vokste virksomheter var veldig morsom og givende. Ezra bestemte seg for å lansere Smart Marketer-bloggen for å dokumentere reisen som gründer og dele det han syntes var interessant.

Smart Marketer har tradisjonelt fokusert på å bygge e-handelsbedrifter, men nylig samarbeid med Molly Pittman har utvidet repertoaret til å omfatte flere markedsførere, forleggere, trenere, foredragsholdere og forfattere. Smart Marketer har også alltid hatt en veldig sterk livsstilskomponent for gründere, inkludert innhold om teambuilding, kommunikasjon og relasjoner.

Lanseringen av BOOM! av Cindy Joseph

Da Ezra først kom til New York City i en alder av 18 år, bodde han hos en 54 år gammel familievenn ved navn Cindy Joseph som hadde vært makeupartist i 27 år. Merker på den tiden begynte å innse at Baby Boomers var de som hadde brukekraft og burde være bedre representert i annonser. Cindy ble kontaktet på gaten for å være i en Dolce og Gabbana-annonse, og til slutt ble det kjent som en "Sølvklasse" supermodell, som representerer mange merker på reklametavler, i annonser og kataloger, og til og med vises i filmer.

Ezra hadde lært om e-handel, og han foreslo til Cindy at de to skulle lage en produktlinje rettet mot Baby Boomers.

Helt fra begynnelsen, BOOM! Kosmetikk var en filosofi og ideologi, et innholdsspill som hadde produkter som støttet dette synspunktet. BOM! omfavnet vinkelen om at skjønnhet er forskjellig i alle aldre, at alle aldre er vakre, og at kosmetikk kan brukes til å feire i stedet for å dekke over. Produktlinjen ble lansert sammen med en blogg som heter Saturday With Cindy, som besto av ansikt til kamera-videoer av Cindy som diskuterte hennes erfaringer som en aldrende kvinne i samfunnet vårt.

Cindy gikk uventet bort i 2019, men BOOM! går fremdeles sterkt. Ezra forventer at merkevaren vil gjøre over 20 millioner dollar i virksomhet i år.

Hvorfor skal bedrifter fokusere på video for markedsføring?

Alle vet på dette punktet at folk bruker overveldende videoinnhold. Video - og lyd, for den saks skyld - skaper sterkere forhold enn tekst og bilde noen gang kunne. Det er tone, det er tråkkfrekvens, det er uttrykk. Ezra har bygget alle sine vellykkede virksomheter på ryggraden i en videostrategi. Han tror det en bedrift gjør er å kommunisere med en gruppe mennesker rundt et sett med delte opplevelser, og det er ingen bedre måte å gjøre det enn med video.

Før internett brukte merker video for å lage TV-reklame eller sponset innhold. Såpeopera var for eksempel sponset innhold produsert av Proctor & Gamble for å målrette mødre som var hjemme. Ideen om video som markedsføringsmiddel har eksistert så lenge TV har eksistert. Fordelen vi har i dag er at vi ikke trenger å betale et nettverk. Vi har muligheten til å produsere videoer og publisere dem selv, hvor som helst vi vil. Vi er også i gullalderen for fjernsynet - fra og med denne innspillingen lager Disney +, Apple TV og andre nettverk investeringer på flere milliarder dollar i innholdsoppretting fordi det er en umettelig lyst på engasjerende video innhold.

Kortformet video kontra langformet video

Ezra definerer kortformet video som 2 minutter og kortere, og langformatvideo lenger enn 2 minutter. Han bemerker at mye av sitt eget langformede innhold går så lenge som 40 minutter.

Ezra har veldig sterke meninger om hvor de to typer innhold skal brukes i salgssyklusen. Kortformet innhold er virkelig designet for å tiltrekke folks oppmerksomhet og få dem til å bli kjent med deg. Så når de liker deg, kan du vise dem lengre innhold. Kortformet innhold kan til og med markedsføre langformet innhold, for eksempel en 1-minutters trailer for et intervju på 30 minutter. Folk som er interessert vil da se lengre innhold.

Ezra anbefaler å bruke kortform for å markedsføre langform når en gang er abonnent. Før de abonnerer, legg for det meste ut 1- til 2-minutters videoer på Facebook, YouTube og Instagram for å få folks oppmerksomhet. Når noen kjenner og liker deg, bruker de tematisk relevant langformet innhold, og de vil like det.

Ezras publikum for BOOM! er først og fremst kvinner eldre enn 50 år som bare er på Facebook og YouTube. Dette betyr at kortfilmene hans kan være lengre enn de fleste. Ezra liker å gjøre intervjuer med kvinner i BOOM! samfunnet som diskuterer sine egne erfaringer med aldring. Hva betyr skjønnhet for dem? Hvordan er dating etter 50? Hvordan har overgangsalderen påvirket dem? Ezra produserer deretter korte, kraftige videoer om motivets opplevelse i et gitt felt eller om et gitt sett med opplevelser som aldring.

Bruke video for engasjement og salg

Montasje-videoer er det Ezra vil kalle engasjement eller forbruk innhold. De er designet for å holde publikum engasjert og underholde, utdanne og holde merkevaren i tankene, ikke nødvendigvis for å selge. Han bruker det innholdet for å holde samfunnet engasjert på sosiale medier, kjører annonser til det, sender det på e-post og legger det på bloggen sin. Det er ren innholdsmarkedsføring.

Når han faktisk prøver å selge, bruker Ezra videoer som er spesielt designet for å selge produktene sine. Favorittene inkluderer gjennomsiktighetsvideoer i produksjonsprosessen og en videostil som han kaller "Love Demo Love", også kjent som "Testimonial Sandwich."

Når BOOM! implementert konsekvent, pågående, underholdende, morsomt, engasjerende videoinnhold på toppen av salgshendelsene de løp, doblet disse salgshendelsene (omtrent seks i året) i effektivitet fordi publikum var mer forlovet. De husket hvem BOOM! var. De fikk e-post som ikke bare var salgsmeldinger. De så BOOM! i deres sosiale medier.

Ezra sier at engasjement sannsynligvis ikke er prioritert for alle virksomheter fordi prioriteten er å skaffe kunder. Men i dagens miljø, hvis et merke ikke genererer gjentatte forretninger fra en gruppe mennesker som er engasjert med dem over tid, kommer det merket til å slite.

Hvordan bruke video til engasjement: Montasjeintervjuer

En strategi Ezra liker for korte intervjuer er en montasje. Ezra vil lage en liste med 10-15 spørsmål som: “Hva betydde skjønnhet for deg 20 mot 50? Hvordan har håret ditt vokst grått ut? Farger du det? ” Så stilte han 50 kvinner de samme 10-15 spørsmålene. Han kutter opp svarene i individuelle videoer, for eksempel en video som handler om sølvhår, med et svar på 10 til 15 sekunder fra fire forskjellige kvinner.

Ezra føler at disse montasjevideoene fungerer så bra på grunn av det han kaller vår universelle fascinasjon for hva andre mennesker tenker, og vårt ønske om å være "normal". Vi vil være normale; vi ønsker å være som resten av gruppen. Så når du får en gruppe mennesker som du identifiserer deg med, og du får høre deres tanker om de samme opplevelsene du har, er det menneskelig natur å finne det overbevisende. Ezra prøver også å presse på emnet for å få dem til å emote, siden det å være vitne til andres følelser rundt en opplevelse vi selv har, også er naturlig overbevisende.

Det første stedet Ezra går for å finne intervjuobjekter er til kundene sine. Andreplassen er Instagram, hvor han finner folk som ser ut som de ønskede kundene - enten de har et stort publikum eller ikke - og når ut til dem. Han går til sine ansatte, familier, mødre, bestemødre, venner, venners venner - hvor som helst for å finne de rette menneskene.

Når Ezra ber folk sende inn sine egne videoer, anbefaler han ofte at de har noen som filmer det for dem på en iPhone utendørs, slik at de får godt naturlig lys. Lydkvaliteten til en smarttelefon er ofte tilstrekkelig. Når han gjør et Zoom-intervju ber Ezra om at intervjuobjektet sitt i et rom med naturlig lys som vender mot dem fra et vindu. Uansett produksjonsverdi, understreker Ezra at innholdet alltid er nøkkelen. Du snakker med en bestemt gruppe mennesker, du vet hvem du snakker med, og du har undersøkt noe for å vite hva de er interessert i. Hvis du gjør jobben din, sier han at du har et godt skudd mot suksess.

Ezra anbefaler å gjøre minst ti intervjuer for å sikre minst fire virkelig overbevisende svar som kan brukes til den endelige videoen. Halvparten av det som er produsert vil sannsynligvis være ubrukelig. Noen mennesker er ikke overbevisende, bringer ikke entusiasme eller er ikke så begeistret for det de snakker om. Generelt er ikke solide 30% -50% nødvendigvis veldig bra. Noe arbeid må kastes, men Ezra sier at det er en del av spillet.

Hvordan bruke video til å selge: gjennomsiktighet i produksjonsprosessen

Montasjevideoer handler om innholdsforbruk og engasjement. Åpenhet i produksjonsprosessen handler om å prøve å selge noe. Den største muligheten i virksomheten akkurat nå er: "Slik laget vi denne tingen, og det er derfor."

Et av Ezras favorittmerker akkurat nå er et klesfirma som heter Everlane. Merket er bygget på den forutsetningen at det var et problem med denim. Alle verdens denimfabrikker har forurenset havene. Everlane la merke til dette og bestemte seg for å lage denim som var fantastisk av en rekke årsaker og som ikke forurenset havene. De tilbød deretter full gjennomsiktighet i prosessen med å produsere produktet.

For samarbeid med Smart Marketer tilbyr Molly noen ganger et bak-kulissene av hvordan hun kjørte en gitt produktlansering. Det er gjennomsiktighet i produksjonsprosessen. Det er henne som viser bak kulissene om hva hun gjorde for å gi resultatet som publikum engasjerer seg med. Den videostilen er interessant, den er overbevisende og den selger.

Hvorfor selger den? Fordi du deler det som går med til å lage pølsen på fabrikken - enten du faktisk lager pølse eller selger informasjon. I Mollys tilfelle snakker hun om hvordan hun brukte markedsføring for å lansere dette nye produktet. Bare det å snakke om prosedyren hun gjennomgikk for å markedsføre produktet, markedsfører faktisk produktet hennes.

Folk får et vindu i hva du lager, hvorfor du lager det, og hvordan du gjør det, som viser autoritet og ekthet. Gjennom hele tiden snakker du også om fordelene med produktet. I Everlanes tilfelle er det denim. I BOOM! S tilfelle er det organisk, håndlaget, liten batch hudpleie. Du spruter fordelene med selve produktet mens du viser hvordan og hvorfor du lager det, og det er en god oppskrift på å selge noe. Det fungerer i stort sett alle tilfeller som Ezra har prøvd. Det er en av hans favoritt go-to-modeller for hvordan man kan lage en salgsvideo for et fysisk produkt spesielt. “Hei, vi laget dette av en grunn. Slik gjorde vi det, og her er hvorfor denne tingen er bra. "

Dette er vanligvis videoer i lengre form, selv om Everlane har en veldig effektiv 1-minutters versjon på nettstedet deres, som Ezra anser som en av de beste salgsvideoene i 2019 fra et fysisk produkt standpunkt. Det er den klassiske metoden "problem, agitasjon, løsning": "Her er problemet, vi skal agitere problemet for deg og fortelle deg hvorfor det er ille og gjøre deg veldig redd for det - og åh, forresten, vi har en løsning."

Bivirkningen av produksjonsprosessens gjennomsiktighetsmetode er at den skaper raving fans fordi nå vet folk om den historien, og den historien resonerer.

Hvordan bruke video til å selge: Love-Demo-Love eller Testimonial Sandwich

Dette er en annen av Ezras favorittstiler av topplinjevideo for å få nye mennesker til å kjøpe produkter. Han bruker mye forskjellig innhold for å få folk inn døra, og så kjører han denne videostilen til folk som allerede bruker sitt forbruk / engasjementsinnhold.

Ezra beskriver formelen som 10-30 sekunder av kundevurderinger fra ansikt til kamera - produktet, hvorfor personen elsker produktet, hvorfor det er bra, hva det er gjort for dem — etterfulgt av en demonstrasjon av produktet i ca. 1 minutt handling. Videoen lukkes deretter med flere kundevurderinger fra ansikt til kamera. Det er Ezras mest vellykkede videoformel for 2019 for salg av fysiske produkter: Han åpner med kjærlighet, han demoer produktet, og deretter lukkes han med kjærlighet.

Det trenger ikke nødvendigvis å være en person som gjør det hele, selv om det kan være det. Ezra lager vanligvis en montasje av kortere klipp av flere kvinner som snakker om hvorfor de elsker produktet. Demoer hans har ofte ingen i seg; de viser bare produktene med voiceover. Han viser deretter en annen montasje av flere kvinner på slutten.

En god demo viser hvordan produktet fungerer og hva det gjør for deg. De fleste videoer fokuserer på hva produktet er. Ezra anbefaler å fokusere mer på fordelene ved å eie produktet. Hvorfor er det bra? Hva skal det gjøre for deg, forbrukeren? På BOOM!, viser de produktene, hvordan du åpner dem, hva hver enkelt er, hva hver enkelt gjør, og hvorfor hver av dem er gode. Det handler om å formidle fordelene ved å eie produktet.

Ikke snakk om hva som gjør det bra fra et teknisk perspektiv. Snakk om hva som gjør det bra fra et kundeperspektiv.

Ezra har funnet ut at kortere demonstrasjoner pleier å fungere bedre. Det er ikke noe riktig svar på det som er best, annet enn å prøve ting og se hva som fungerer. Og, sier han, hvis du ikke er klar for prosessen med å lage videoer, så blir det vanskelig i dagens verden å skille seg ut eller være vellykket.

Ezra måtte komme med denne "Love-Demo-Love" -formelen for BOOM! etter at Cindy døde. Hun var så overbevisende og karismatisk at folk virkelig fikk gjenklang med henne. Da hun gikk bort, måtte de prøve nye måter å demonstrere produktene og å snakke om dem. Dette har vært den mest vellykkede metoden de har prøvd.

Den virkelige handlingen fra disse videoene er på slutten, men generelt sett vet folk at det er en annonse de kan klikke på når som helst hvis de er interessert. Bare en veldig liten prosentandel av folk gjør det gjennom hele videoen før de klikker.

Bruke påvirkere til å lage videoer

Ezra bruker forskjellige influencerstrategier for BOOM! og Smart Marketer.

BOM! har et merkeambassadørprogram. Ezra når ut til eksisterende kunder og søker sosiale medier etter kvinner som ser ut som de burde være BOOM! kunder. Deretter inviterer han dem til å fylle ut et skjema på BOOM! ambassadørside. Folk sender inn sine bilder og sosiale profiler og BOOM! velger folk som virker som de beste representantene for merkevaren.

De sender sine nye ambassadører en boks med godbiter: et speil, et lys, et stativ og alle BOOM! S produkter. BOM! gir instruksjoner om hvordan du bruker produktene, og lærer deretter ambassadørene hvordan du dokumenterer opplevelsen. BOM! tar deretter videoene og bruker dem på bloggen.

Ezra har alltid ment at Smart Marketer skal bli en plattform der andre e-handelsbedriftseiere kan dele sine erfaringer. Tidligere har Ezra intervjuet folk på video om sine reiser. Speaker og influencer Molly Pittman lager nå kurs for Smart Marketer og snakker på arrangementer som en representant for Smart Marketer-merket.

Ezra beskriver Molly som karismatisk, morsom, skarp som en pisk og en av de beste reklamelærerne han noen gang har møtt. De samarbeider godt fordi Ezra er fokusert på e-handel, mens Molly bringer inn andre forretningselementer fra digital markedsføring og informasjonsmarkedsføring. Molly liker å undervise; Ezra vil bare markedsføre.

Mollys forhold til Smart Marketer er mer som en forretningspartner enn et tradisjonelt influensforhold. Smart Marketer tilbyr støtte i markedsføringsområdet for Mollys personlige merkevare ved å bidra til å skape eiendeler, strategisere, kjøre støtte, hjelpe med design, tekstforfattere, utviklingsarbeid og generelt gjøre mange av backend-oppgavene mens Molly er der ute og står overfor det hele. Måten Molly støtter Smart Marketer er ved å gjøre sitt arbeid under Smart Marketer-paraplyen.

Ezra mener merkevarer har muligheten til å sette folk i søkelyset. En av våre mest grunnleggende menneskelige ønsker er rett og slett å bli anerkjent for vår verdi, vårt utseende, vår evne, vår betydning. Anerkjennelse er så viktig. Hvis et merke er villig til å anerkjenne folk - snakk om hvor fantastiske de er, spør dem hvordan de gjør ting, filmer dem og legger dem der ute - mange mennesker vil være villige til å spille den rollen.

Smart Marketer gjør mange forskjellige typer videoer med Molly. De vil be Molly om å komme og undervise i noe spesifikt, stille spørsmål til henne om et gitt emne, eller se om det er noen hun vil intervjue. Ezra ser Smart Marketers rolle som supporter og talsmann for Molly - den er egentlig ikke praktisk eller taktisk, men de er talsmenn for henne på hennes reise. De samarbeider på noen få kurs og gjør sitt beste for å støtte henne i hennes vekst som influencer. Det er bra for henne, og det er bra for dem.

Intensjoner

I en tidlig alder lærte Ezra verdien av å ha et klart sett med intensjoner før han kom inn i noen opplevelse.

Han tror på kraften i å bruke tematisk relatert innhold over tid for å engasjere en gruppe mennesker. Den eneste måten å konsekvent produsere tematisk relatert innhold er å lage et sett med intensjoner før du lager det innholdet.

Ezras intensjoner på Smart Marketer er for eksempel å:

• Inspirere e-handel bedriftseiere
• Gi folk et vindu inn i hans personlige liv
• Del hva som fungerer for ham i virksomheten og livet
• Gi ut praktiske og enkelt implementerte strategier og tips
• Vis frem andre fantastiske påvirkere, lærere og e-handelsbedriftseiere
• Tilby alternative synspunkter på vanlige problemer
• Forhold virksomhet med livserfaringer
• Ta stilling mot vanlige synspunkter om "kjas, slip, ofre"
• Inspirer folk til å fokusere på forholdet og helsen deres
• Snakk om penger
• Underholde
• Tjen verden uselvisk og profitt

Hvert stykke innhold han lager for Smart Marketer er i tråd med det intensjonen. En vellykket innholdskatalog må drives av et overordnet sett med intensjoner.

Ezra har blogget siden 2012. Hvert år går han tilbake til det han prøver å gjøre, og prøver å hente inspirasjon fra det han ser andre mennesker gjøre. Det handler om å ha en visjon, et ledende prinsipp. Det er en container, sier han. "Det er vanskelig å ha vann i en retning hvis du ikke har et rør. Men hvis du har et rør, vil det gå dit du vil at det skal gå. Å sette intensjonene gir deg det røret som lar deg flyte. ”

Viktige takeaways fra denne episoden:

• Finn ut mer om Ezra på Smart markedsfører.
• Følg Ezra videre Instagram.
• Sjekk ut BOM! Av Cindy Joseph.
• Sjekk ut Social Media Marketing World 2020.
• Se eksklusivt innhold og originale videoer fra Social Media Examiner YouTube.
• Se vårt ukentlige markedsføringspratprogram på sosiale medier på fredager klokka 10 Pacific Crowdcast.

Hva tror du? Hva er tankene dine om å lage engasjerende videoinnhold? Vennligst del dine kommentarer nedenfor.