Kriseplanlegging: Hvordan man skal reagere offentlig på forretningsproblemer: Sosiale medier

Vil du være forberedt på problemer i virksomheten din?

Lurer du på hvordan du kan planlegge et offentlig svar på ethvert problem?

For å utforske når og hvordan virksomheter skal reagere offentlig på en krise, intervjuer jeg Gini Dietrich.

Mer om dette showet

De Social Media Marketing podcast er et on-demand samtale radioprogram fra Social Media Examiner. Den er designet for å hjelpe travle markedsførere, bedriftseiere og skapere med å oppdage hva som fungerer med markedsføring på sosiale medier.

I denne episoden intervjuer jeg Gini Dietrich, en profesjonell krisehåndterer. Hun er grunnlegger og administrerende direktør for Spinn suger, et nettsted som hjelper bedrifter til å trives med sin offentlige online kommunikasjon. Hun er også vert for den splitter nye Spin Sucks podcast.

Gini forklarer hvordan du skal håndtere en rekke problemer fra online troll til kriser som truer omdømmet eller inntektene dine.

Du finner også tips for å forberede bedriftsledere på å snakke gjennomsiktig til publikum og håndtere en krise raskt og effektivt.

Del din tilbakemelding, les shownotatene, og få lenkene nevnt i denne episoden nedenfor.

Hør nå

Hvor du skal abonnere: Apple Podcast | Google Podcasts | Spotify | RSS

Bla til slutten av artikkelen for lenker til viktige ressurser som er nevnt i denne episoden.

Her er noen av tingene du vil oppdage i dette showet:

Kriseplanlegging

Hva er en krise?

Tidligere fokuserte PR-byråer på krisekommunikasjon, og de var i stand til å spesialisere seg i det fordi krisene var så få og langt imellom. I dag kan noen bli lei seg med et fly, et hotellopphold eller en Crock-Pot dreper en fiktiv TV-karakter og ta til Twitter, Facebook eller ethvert sosialt nettverk der problemet kan bli blåst ut av proporsjoner.

I dag har alle en megafon på grunn av sosiale medier. Før, hvis du var opprørt over noen eller noe, fortalte du naboen, vennene dine og familien, men budskapet ditt ble gitt til rundt 30 personer. I dag kan du bli lei deg over noe og dele det med tusenvis av mennesker.

I dette miljøet er det viktig å identifisere et problem versus en krise. Du har et problem når noen motvirker deg eller trykker på knappene dine, men kommentarene deres kommer ikke til å gå noe sted. På sosiale medier er problemer vanlige og kan være smertefulle i en dag eller to eller kanskje til og med en uke. Men så lenge kommentarene ikke forårsaker omdømme eller tap av penger, er det et problem, ikke en krise.

En krise har potensial til å forårsake aksjekursfall eller tap av kunder, inntekter eller omdømme.

Problemer og kriser eksisterer i et spektrum, der et troll som skaper et problem kan være nivå 1, og tapet av penger eller omdømme er nivå 10. Du må tenke på hvordan du reagerer på hvert nivå i mellom.

Jeg spør om historien om Cambridge Analytica ville være en krise på nivå 10 for Facebook. Gini sier at hun vil kategorisere krisen som en 8 eller 9 fordi hele verden snakker om den historien, så Facebook har fått et rykte. Imidlertid etter Mark Zuckerberg vitnet før kongressenaksjekursene gikk opp. Fordi Facebook ikke taper penger, er krisen ikke en 10.

Lytt til showet for å høre Gini og meg diskutere hvor godt Facebook håndterte Cambridge Analytica-krisen.

Hvordan håndtere problemer

Gini var nylig i en Facebook-gruppesamtale med Jay Baer og Mitch Joel om hvorvidt de skulle svare på troll som legger igjen negative, enstjerners bokanmeldelser på Amazon. Foreslår Mitch Joel svarer ikke fordi boka hans ikke vil være for alle. Jay Baer mener imidlertid at du bør svare på dem for å klem haterne dine og få dem til å føle seg varme og uklare.

Fra et kriseperspektiv lener Gini seg mer mot Jay Baers perspektiv. Selv om du ikke nødvendigvis vil ombestemme deg et troll, en negativ anmelder eller den som er lei deg, kan svaret ditt stimulere andre mennesker som ser svaret ditt.

Fordi folk kan legge igjen negative ting på nettet hvor som helst når som helst, kan hvordan du svarer dempe situasjonen. Gini anbefaler å legge igjen en profesjonell, ikke-emosjonell respons en gang. Hvis trollet kommer tilbake, kan du si: «Jeg vil gjerne ha denne samtalen offline. La oss koble til via telefon, e-post eller hvor som helst. " Ikke fortsett samtalen via sosialt.

Hvis trollet stadig kommer tilbake, er det bare å ignorere dem. Du kommer ikke til å ombestemme vedkommende, og de kan fortsette å komme tilbake. Ditt svar er for alle andre som leser den negative anmeldelsen. Du vil at de skal se at du har adressert kommentaren og prøvd å være profesjonell om den. La resten av verden se at du er den som er rasjonell.

Jeg spør da hvordan du forutsier om et problem vil blåse over eller eskalere. Gini sier at du gjør dette gjennom krisekommunikasjonsplanleggingen din, som innebærer å se på hvert scenario, hvor mange mennesker det vil påvirke, og hvordan du vil svare. Et troll er en person som forårsaker et problem; Imidlertid er involvering av 100 personer et problem eller en krise på høyere nivå. Planleggingen din hjelper deg med å navigere i disse spørsmålene.

Jeg deler en historie fra begynnelsen av Social Media Marketing World da en sang vi la ut på YouTube ble plukket opp av Gawker, som skrev en ekstremt negativ anmeldelse. Plutselig gikk videoen til denne sangen på topp 10 på YouTube av alle feil grunner, vi var på VH1, og media nådde ut og ville snakke med den ansatte som var en del av sangen.

Etter mye intern kommunikasjon og snakking med Gini, bestemte vi oss for å la problemet ri og ikke snakke om det offentlig fordi det først og fremst var folk som gjorde narr av et innhold som vi produsert.

Gini husker hvordan vi diskuterte at dette problemet ikke ville skade vårt omdømme eller økonomiske stilling. Personene som var interessert i dette problemet, var ikke potensielle medlemmer av samfunnet eller deltakere i arrangementet, fordi en kunde støtter deg. Omverdenen hadde tatt saken i bruk uten reell grunn til å gjøre narr av markedsførere av sosiale medier.

Etter å ha latt saken kjøre, så det ikke ut til å skade oss i det hele tatt. Det er et eksempel der å snakke om problemet ville ha hjulpet det å fortsette.

Lytt til showet for å høre mer om hvordan vi håndterte negative reaksjoner på sangen.

Problemer knyttet til ansatte

Noen ganger blir et internt selskapsspørsmål som en ansattes oppførsel eller selskapets økonomiske problemer også offentlige problemer. Hvordan du håndterer disse problemene avhenger delvis av hvor gjennomsiktig du er med organisasjonen din.

For eksempel, Buffer er kjent for å åpne dører og vinduer og la alle se alt. Så hvis Buffer hadde interne problemer, som alvorlige økonomiske problemer, vil Gini anbefale å avsløre disse problemene fordi det er i samsvar med måten selskapet driver virksomhet på.

Imidlertid er de fleste selskaper ikke like gjennomsiktige som Buffer, og for disse selskapene avhenger nivået av gjennomsiktighet av situasjonen.

Som et eksempel ble en ansatt ved Ginis selskap beskyldt for å plagiere andres innhold. Etter at den ansatte forsikret Gini om at innholdet ikke var plagiert, og Gini sammenlignet de to artiklene, snakket Gini med anklageren og stilte opp for den ansatte. To måneder senere oppdaget Gini imidlertid klare bevis for at den ansatte faktisk plagierte artikkelen.

Etter å ha oppdaget dette beviset, bestemte Gini seg for å svare både privat og offentlig. I et tett samarbeid med advokaten for å unngå unødvendig ansvar eller andre juridiske problemer, beklaget Gini anklageren og la ham få vite at den ansatte hadde blitt sluppet løs. Hun skrev også en casestudie for selskapets blogg som forklarte hva som skjedde. Etter at Gini kom foran problemet, gikk det helt bort.

Ansattes offentlige kommentar om problemer med hurtigknapper via deres personlige plattformer kan også påvirke virksomheten din. Gini sier hvordan du håndterer et problem som dette, avhenger også av detaljene.

Imidlertid, hvis en ansatt bruker en personlig side eller en sosial profil for å diskutere selskapet, har den ansatte krysset linjen fra det personlige til det profesjonelle. Du må være forsiktig med ytringsfriheten; du kan ikke si opp noen for et personlig innlegg på et sosialt nettverk. Men når den ansatte blander forretningsinnhold og personlig innhold, blir problemet litt uskarpt.

Generelt sett begynner du med å snakke med den ansatte. Påminn dem om at fordi de legger ut om virksomheten på sin personlige profil, representerer de selskap, spesielt til kunder og kunder som er knyttet til den ansatte via deres sosiale profil. Når en ansatt blander forretningsinnhold og personlig innhold, må de vite at deres meninger kan gi en feil fremstilling av selskapet.

For å unngå forvirring kan du insistere på at ansatte legger til et notat i deres personlige sosiale biografi som eksplisitt sier at deres innlegg ikke gjenspeiler selskapets mening. Når du ber ansatte om å gjøre dette, kan du også forklare at selskapet unngår visse emner for å forbli inkluderende for kunder eller kunder med forskjellige synspunkter. De fleste er ganske mottakelige for denne forespørselen.

Når en ansatt i en lederstilling i selskapet eller en tankeleder bedriften din jobber med, offentliggjør en feil, de tingene bedriften din gjør for å klare omdømmet sitt når det ikke er i en krise, hjelper selskapet å overvinne disse situasjoner. Når du konsekvent jobber med å bygge og opprettholde et godt omdømme, er folk tilgivende når du gjør en feil. Vi er alle mennesker.

Da Gini for eksempel uttalte at hun gjorde en gigantisk feil i plagiatproblemet, hadde selskapet hennes sterke, engasjerte, lojale merkevareambassadører som kom til forsvar for henne.

Lytt til showet for eksempler på problemer med hurtigknapper ansatte kan diskutere via deres personlige sosiale medieprofiler.

Ledelse og selskapets åpenhet

Fordi markedsførere ofte vil at ledere i selskapet skal være mer gjennomsiktige, ber jeg Gini om hennes tanker om å oppmuntre til åpenhet. Gini sier at når hun oppfordrer en ny klient til å være mer gjennomsiktig, begynner hun med å foreslå at administrerende direktør eller administrerende direktør går rundt i virksomheten.

For å illustrere, hos et produksjonsfirma, ville lederen faktisk gå på produksjonsgulvet og snakke med menneskene som jobber der. For en virtuell organisasjon kan lederen gå inn i Zoom eller Skype med noen på teamet ditt en gang i uken eller en gang om dagen. På et detaljhandelssted snakker ledelsen med ansatte som jobber på gulvet.

Når selskapslederen først begynner å gjøre det, er folk selvbevisste. Imidlertid tillater denne regelmessige interaksjonen selskapslederen å høre hvilke utfordringer og spørsmål ansatte har i det taktiske miljøet. Lederen blir også en mye mer gjennomsiktig, tilnærmet sjef, og det er det du vil ha.

Gini legger til at det ikke er lett å overbevise en selskapsleder om å prøve denne tilnærmingen for interne ansatte. Vanligvis tar det en utenforstående råd å overbevise en leder om å være mer gjennomsiktig. Folk liker eksperter bedre enn hvem de har på laget sitt, som er dumt, men det er slik mennesker er. Hvis du har problemer med å få dette til, kan du prøve å hente inn en ekspert utenfor selskapet.

For en av Ginis største kunder tar denne gjennomsiktigheten form av lunsj og lærer. Hvert kvartal velger ansatte ti kolleger til å spise lunsj med konsernsjefen. I løpet av denne lunsjen kan de ansatte og administrerende direktøren snakke om alt og alt.

Først var disse interaksjonene mellom administrerende direktør og ansatte vanskelig fordi folk heller ville ikke si noe eller var ikke sikker på at konsernsjefen var åpen for å høre deres utfordringer, problemer eller ideer. Men etter 5 år med lunsjprogrammet føler folk seg mer komfortable. De diskuterer ideene og utfordringene sine, og konsernsjefen løser dem.

Etter at selskapets leder begynner å snakke med ansatte regelmessig på denne måten, fremmer disse interaksjonene åpenhet og ekthet i selskapets lederes offentlige kommunikasjon. Tanken er at ansattes interaksjoner hjelper lederen til å bli mer kjent med å snakke om hva som skjer i selskapet, enten det er bra eller dårlig.

Jeg nevner min live video om Facebook-algoritmen endres 11. januar. I denne videoen delte jeg bekymringene mine for at endringene kunne være begynnelsen på slutten for eksponering i nyhetsfeeden. Selv om noen kritikere trodde jeg fryktet, satte de fleste pris på å høre fra meg fordi de respekterte selskapet.

Jeg kunne aldri ha gjort den live-videoen hvis jeg ikke hadde trent og snakket offentlig om ting gjennomsiktig gjennom vårt live-show. Den øvelsen hjalp meg til å dele en mening som gjengitt med publikum. Og fordi jeg raskt kunne gå live og snakke om mine ærlige følelser av denne situasjonen, ble den videoen sett på nesten 600 000 ganger og resulterte i pressemuligheter.

Gini sier at slik åpenhet blir belønnet. Videre gir det flott innhold og skiller deg ut fra alle andre fordi du har noe unikt å si som ikke alle andre sier.

Også Gini understreker at det er en forskjell mellom å være gjennomsiktig og å være antagonistisk. Åpenhet deler den oppfatningen at endringene i Facebook-algoritmen faktisk kan være en større avtale enn vi tror. Å være antagonistisk kan være ødeleggende Facebook og foreslå at alle sletter kontoen sin.

Lytt til showet for å høre Gini og meg diskutere mer om å oppmuntre bedriftsledere til å være gjennomsiktige.

Kriseplanlegging

Du kan ikke utvikle kriseplanen din når du er midt i en krise. Det er for sent fordi du blir emosjonell i øyeblikket. Du vil svare annerledes enn du ville gjort hvis du hadde en plan.

En kriseplan er som en forsikring på to måter. Først så snart du har en plan, sier Murphys lov at du ikke vil ha en krise. Enda viktigere, hvis du har en krise, unngår du å betale et krisefirma gazillion dollar du ikke trenger å håndtere krisen eller flyte gjennom krisen selv. For å lage en plan utvikler du scenarier, forbereder meldinger, øver og rollespill hvordan du håndterer dem, og besøker planen hvert kvartal.

Scenarier: For å utvikle krisescenariene dine, involver en håndfull mennesker. En mindre virksomhet kan involvere kunder, venner, rådgivere, mentorer og så videre. Et større selskap må involvere folk fra forskjellige avdelinger som kan bringe flere synspunkter til prosessen.

I minst to timer, be gruppen din om å brainstorme hvert eneste scenario som muligens kan skje. Disse scenariene kan omfatte troll som er ute etter firmaet ditt, offentlig rus av administrerende direktør eller utenomekteskapelige forhold. Du kan også bruke erfaringene fra andre virksomheter. Hva er for eksempel firmaets versjon av Crock-Pot anklaget for å drepe en fiktiv TV-karakter?

Når du har utviklet scenariene dine, kan du organisere dem i nivåer fra 1 til 10. Etter at du har tildelt hvert scenario et nivå, må du bestemme hva som eskalerer et scenario fra nivå 1 til nivå 2, og så videre. Når gruppen din er ferdig med denne fasen, kan teamet ditt gå tilbake til jobb.

Forberedt melding: Bedriftens ledende markedsfører eller kommunikator trenger å bygge en upublisert destinasjonsside eller mikroside som kan publiseres i det øyeblikket du blir klar over en krise. Meldingen vil være generisk, og du kan legge til detaljer senere. Den generelle meldingen inneholder et notat om at du jobber med problemet, hva du gjør og når folk kan forvente en oppdatering.

Sørg også for at du forstå hvordan Facebook Live fungerer, så hvis du trenger å ha lederne dine på video for å snakke om ting som skjer på en generisk måte, kan du gjøre det med en gang.

For både nettstedet og Facebook Live-meldinger, sørg for at juridisk teamet ditt forhåndsgodkjenner hva du vil si, slik at du ikke trenger å vente timer på lovlig godkjenning når du er midt i en krise.

Hvis krisen tar ned nettstedet ditt eller din viktigste måte å samhandle med publikum på, må du sørge for at du har forskjellige steder der folk kan få informasjon, basert på hva krisen din er. For eksempel, hvor ofte går folk til Facebook for å klage på at Twitter er nede?

Rollespill: Gini mener at rollespill er den viktigste delen av å utvikle kriseplanen din. Det hjelper deg også med å administrere omdømmet ditt og kommunisere transparent. I et rollespill gjennomfører du faktisk et intervju eller later som om en sint pøbel kommer etter deg. Denne øvelsen vil virkelig forberede deg på krisen og ta følelsene ut av svaret ditt.

Med andre ord, du vil identifisere nøkkelpersoner som vil svare offentlig i en krise og øve på hva de vil si i tilfelle et scenario faktisk oppstår. Så, hvis krisen inntreffer, reagerer talsmannen på krisen basert på planen, ikke hvordan de har det for øyeblikket.

En annen del av rollespill er å lære å håndtere spørsmål. For å illustrere, da Mark Zuckerberg vitnet før kongressen, visste han hvordan han skulle svare på spørsmål han ikke hadde svar på. Meldingen hans var godt forberedt, og ingenting så ut til å svikte ham.

Anmeldelse: Etter at du har utviklet hele planen, vurderer du den en gang i kvartalet. Målet er ikke å gjenta hele prosessen, men å sørge for at meldingen er oppdatert. Gini anbefaler sterkt rollespill hvert kvartal, fordi rollespill medieintervjuer er gunstig selv uten krise. For eksempel kan rollespill forbedre live og innspilte videoer, taleoppdrag, og så videre.

Lytt til showet for å høre Gini og meg diskutere om å få inn en profesjonell for å hjelpe med krisehåndtering.

Ukens oppdagelse

I det siste tilbyr en kul online skanner som hjelper deg med å vurdere konsistensen av merkevaren din på tvers av sosiale medieplattformer.

For å bruke Lately’s Consistency Scanner, skriv inn nettstedet ditt og e-postmeldingen i det elektroniske verktøyet. Deretter vises profilbildet ditt, bio- og navneskjemaet på Twitter, Pinterest, Facebook, Instagram og så videre, og gir deg en karakter på hvor konsistente disse elementene er. Med rapporten kan du enkelt se hvordan du justerer sosiale profiler slik at de blir mer konsistente.

Konsistensskanneren er et gratis verktøy. Etter at du har prøvd det, mottar du en lenke til rapporten din som du kan få tilgang til når som helst.

Lytt til showet for å lære mer om Lately's Consistency Scanner og fortell oss hvordan skanneren fungerer for deg.

Viktige takeaways nevnt i denne episoden:

• Finn ut mer om Ginis arbeid på Spinn suger.
• Lær om Ginis nye Spin Sucks podcast.
• Oppdag hvordan en fiktiv karakters død skapte en krise for Crock-Pot.
• Se Mark Zuckerberg vitner før kongressen.
• Sammenlign hvordan Mitch Joel og Jay Baer svare på troll.
• Utforsk hvordan Buffer praksis radikal åpenhet om selskapet.
• Les Ginis blogginnlegg om oppdage at en ansatt plagiert en artikkel.
• Se på vår live video fra den dagen Facebook kunngjorde store endringer i algoritmen.
• Oppdage hvordan Facebook Live fungerer.
• Prøv Konsistensskanner fra I det siste.
• Se vårt ukentlige markedsføringspratprogram på sosiale medier på fredager klokka 10 Pacific Crowdcast eller still inn på Facebook Live.
• Last ned 2018 Social Media Marketing Industry Report.

Hva tror du? Hva er tankene dine om kriseplanlegging? Vennligst del dine kommentarer nedenfor.