Nevrovitenskap og markedsføring: Hvordan folk tar avgjørelser: Social Media Examiner

Har du noen gang lurt på hvorfor noen markedsføringskampanjer kommer i kontakt med folk mens andre flopper? Vil du ha innsikt i hvordan hjernen tar beslutninger som tvinger folk til å ta affære?

For å utforske vitenskapen bak hvordan folk tar beslutninger, intervjuer jeg Tracy Trost på Social Media Marketing Podcast.

Tracy er en nevrovitenskapelig markedsføringsekspert og ledende visjonær hos TCM Creative, hvor han lager innsamlingsaksjoner for ideelle organisasjoner. Han er også en film- og dokumentarfilmskaper som har jobbet i TV i 30 år.

Tracy forklarer seks prinsipper for overtalelse markedsførere bør forstå og hvordan de kan bruke konsepter som speiling og forankring i meldingen.

Forstå hva som får folk til å reagere eller iverksette tiltak

Tracy har tilbrakt over 30 år i markedsføringsverdenen og har funnet ut at det store spørsmålet alltid er hvordan man kan lage noe som får publikum til å handle. Som mange av oss, skjønte ikke Tracy alltid at han utløste mennesker ubevisst. Han trodde bare at han var en flott markedsføringsmann som var i stand til å treffe på den rette blandingen av bilder, kopier, taglines, overskrifter og andre elementer som fikk publikum til å legge merke til.

For omtrent 6 år siden, utløst av nysgjerrighet om hvorfor folk reagerte på forskjellige markedsføringsmaterialer og ikke andre, begynte Tracy å utforske nevrovitenskapen bak disse reaksjonene.

Tracy har alltid hatt glede av å snakke med mennesker, få historiene sine og virkelig forstå hva som får dem til å krysse av. Men det var først da han kom inn i en ideell innsamlingsverden, hvor avkastningen måles ned til øre, at han begynte å tenke på hvordan han kunne avgrense ferdighetene til det punktet hvor han kunne forstå hva som får noen til å gi når de ser en kommersiell kontra en annen.

Tracy la merke til at han hadde lagt ut en annonse som fungerte bra, men når han prøvde å lage noe lignende, ville ikke ting alltid fungere like bra. Det var da han begynte å studere hvorfor folk gjør det de gjør, og hva som er felles for oss alle som får oss til å reagere eller svare.

Tracy sier at vi som markedsførere burde ta hensyn til nevrovitenskap fordi vi bruker det hele tiden uten å engang vite det. Når vi har suksess, klapper vi oss selv på ryggen, men når vi blir bedt om å gjenskape den suksessen, vet vi ikke egentlig hva det var som fungerte.

Vi må få en forståelse av hvorfor folk gjør det de gjør, og hva som får dem til å reagere eller iverksette tiltak. Hvis vi kan ha den "oppskriften" når vi lager markedsføringsmaterialet vårt, kan vi sørge for at vi har ingrediensene der inne. Da gir vi oss selv den best mulige sjansen for suksess. Hvis vi forstår hvordan publikumets hjerner fungerer, kan vi bli bedre markedsførere.

Hva er neuromarketing?

Tenk på hjernen din som en harddisk og underbevisstheten din som operativsystemet ditt. Hjernen din skriver alltid filer når du er et lite barn. Når du blir eldre, vil du noen ganger få en visceral reaksjon på noe som noen sier eller gjør, og du vet ikke engang hvorfor.

For å visualisere dette, vil du sannsynligvis få tre forskjellige reaksjoner hvis du setter en slange i et rom og tar med deg tre forskjellige personer inn i det rommet og viser dem slangen. En person elsker kanskje slangen, en annen bryr seg kanskje ikke om slangen, og en annen kan freak ut av redsel. Samme rom, samme slange; forskjellen er hva hver person mener om slangen på et underbevissthetsnivå.

Den terroriserte personen kan bevisst innse at det er en vanlig, harmløs hageslange, men fakta har ingen betydning. Deres underbevisste, viscerale prosess tar over, og den underbevisste troen bestemmer hvordan de reagerer.

Som voksne er de fleste av beslutningene vi tar hver dag basert på hva vi tror, ​​og de fleste av disse troene er basert på ting vi ble lært før vi var 10 år gamle. De fleste av disse beslutningene er ikke basert på fakta; snarere er de basert på hva vi ubevisst tror på noe. Vi reagerer versus svarer.

Det er viktig for markedsførere å forstå dette fordi det betyr at publikum kommer til å reagere på annonseringsmaterialet vårt mer enn de kommer til å svare på. Så hvis vi får en forståelse av hva som er vanlig for folk flest i vårt publikum og ting som regelmessig utløse mennesker, kan vi skrive kopier eller lage presentasjoner designet for å ubevisst signalisere folk til å reagere i ønsket måte.

Neuromarketing er et begrep Tracy bruker for å beskrive prosessen med å lage markedsføringsmateriell rundt det som nevrologisk påvirker mennesker på det underbevisste nivået. Det er markedsføring til deres primære hjerne for å utløse en underbevisst reaksjon basert på en tro. Følelser er svar på trossystemer. Når du forstår trossystemer, kan du utnytte følelser.

Vanlige trossystemers markedsførere kan dra nytte av neuromarkedsføring

Tracy bruker flere underbevisste trossystemer innen nevromarkedsføring, hvorav noen oppdaget han mens han studerte Robert Cialdinis bok, Innflytelse, for å hjelpe ham bedre å forstå nevrovitenskap. I boken, Cialdini dekket seks prinsipper for overtalelse, noen få som Tracy forklarer nedenfor.

Den første er gjensidighet. Her i USA har vi vært sosialt betinget av å svare med en følelse av forpliktelse hvis noen gjør noe for oss. Det er en iboende tro som alle kan benytte seg av. For eksempel, hvis Tracy jobbet med en veteraners serviceorganisasjon, kunne han kanskje skrive: “Våre veteraner har gjort så mye for oss. Vi skylder dem å gjøre noe hyggelig. ”

Du kan også bruke prinsippet om gjensidighet med tapsledere. Å sende folk noe gratis nå for å få et salg senere fungerer fordi mottakeren føler at de har en forpliktelse til å betale tilbake en gjeld.

Et annet overbevisende trossystem er autoritetens.

Vi har blitt betinget av å følge og lytte til autoritet. Derfor brukes kjendiser, politikere og skuespillere ofte i markedsføring. Ofte forstår folk som bruker disse autoritetstallene i markedsføringen ikke engang hvorfor det fungerer - de vet bare at det gjør det. Hvis en person som blir respektert av publikum sier at de burde gjøre noe, vil de sannsynligvis gjøre det fordi de ubevisst er betinget av å følge autoritet.

Gjennom sitt eget arbeid har Tracy oppdaget prinsippet om enhet: å få folk til å føle at de er en del av noe. Folk som har et favorittfotballag vil ofte si: "Å mann, vi tapte forrige uke," eller "Vi drepte det forrige uke." Disse menneskene har ingenting å gjøre med fotballkampen, men de identifiserer seg med organisasjonen, så de ser på resultatet av hvert spill gjennom linsen til "oss" eller "vi".

Legg ting i markedsføringsmaterialet ditt til få målgruppen til å føle at de er en del av organisasjonen din eller en stamme, eller for å få dem til å tro at andre mennesker er slik at de ikke vil gå glipp av det.

For å illustrere la Tracy til linjen, "Ring nå; hvis operatørene er opptatt, kan du ringe igjen ”til en kopi for en innsamlingsklient. Mens klienten ønsket at folk skulle tro at de ikke kunne klare seg uten problemer, ønsket Tracy folk trodde alle andre ringte, slik at de opplevde en økt følelse av haster for ikke å bli igjen ute.

Hvordan kjemiske reaksjoner påvirker neuromarketing

Markedsførere må også forstå den fysiologiske siden av neuromarketing. Det er flere typer hormoner som frigjøres i kroppen vår når vi opplever visse ting; for eksempel:

• Oxytocin får folk til å føle seg bra og frigjøres når de føler en følelse av sikkerhet og sammenheng.
• Serotonin er et komfortrelatert hormon.
• Kortisol er assosiert med stress og aktiverer kamp-eller-fly-responsen.
• Dopamin er belønningshormonet.

Hva betyr dette for nevromarkedsføring? Du vil at markedsføringen skal indusere frigjøring av de gunstige hormonene. Tracy forklarer effekten av to av disse hormonene nedenfor.

Oksytocin

Målet ditt er å prøve å frigjøre oksytocin i kroppene til potensielle kunder eller målgrupper. Oxytocin frigjøres av minner og når delte verdier blir gjenkjent. For å aktivere disse minnene og verdiene i markedsføringen din, må du gå tilbake til da publikummet ditt var yngre enn 10 år og forstå hvordan livet var for dem. Spør deg selv:

• Hvordan ble språk brukt den gangen?
• Hva var trossystemet?
• Hvordan var verden?
• Hvordan var raseforholdene?
• Hva var deres økonomiske status på den tiden?
• Var vi i krig i disse tider?

Når en kunde eller klient bruker produktet eller tjenesten din, bør meldingen din kontinuerlig dele grunner som støtter noens beslutning om å gjøre forretninger med deg. Det er der speilende nevroner og dopamin spiller inn.

Speiling og dopamin

Speiling er en oppførsel der vi ubevisst imiterer (eller speiler) gestene, talemønstrene og holdningene til en annen “trygg” person eller autoritet. For eksempel måten en baby instinktivt imiterer pappa som bøyer musklene sine. Det er derfor folk går, snakker og beveger seg på en bestemt måte.

Den underbevisste hjernen din sier: "Ja, dette er riktig oppførsel fordi dette er hva din autoritetsfigur eller lederen din gjør i stammen." Og når du speiler noen, frigjøres dopamin.

For å aktivere dette i markedsføring, liker Tracy å vise sin potensielle klient noen som gjør det han vil at prospektet skal gjøre, slik at prospektet speiler oppførselen. Hvis han vil at potensialet skal gå online og klikke på en knapp for å kjøpe et produkt eller en tjeneste, viser han faktisk en telefon som viser URL-en i hånden til en person som utfører handlingen.

Når potensielle kunder speiler handlingen, får de dopamin-treff. Og når noen har tatt beslutningen om å kjøpe tjenesten eller varene dine, kan du bruke speiling til markedsfør dem kontinuerlig - ikke ved å be om mer, men ved å vise dem hva de gjorde var det rette gjøre.

Lytt til showet for å høre Tracy forklare begrepet forankring.

Viktige takeaways fra denne episoden:

• Lære mer om TCM Creative.
• Finn ut mer om Tracy på tracytrost.com.
• Les boka til Robert Cialdini, Innflytelse.
• Se Joe Dispenza videre YouTube.
• Lytt til Zig Ziglar’s podcast.
• Lær mer om hva hjernen gjør og hvorfor fra Bob Proctor.
• Sjekk ut Social Media Marketing World 2020.
• Se eksklusivt innhold og originale videoer fra Social Media Examiner YouTube.
• Se vårt ukentlige markedsføringspratprogram på sosiale medier på fredager klokka 10 Pacific Crowdcast.

Hva tror du? Hva er tankene dine om hvordan nevrovitenskap kan brukes til markedsføring? Vennligst del dine kommentarer nedenfor.